品牌条线工作总结
品牌条线不断深化“两个聚焦”,品牌销量同比略增,形成中支产品支撑,重点市场保障格局。及时适应疫情变化,创新品牌传播方式,以扩大知名度,提高尝试率,创造流行度为目标,推进各项重点工作,整合资源形成品牌发展合力。
一、业务工作:销量同比基本持平,聚焦成果持续深化
品牌销量同比略增,中支产品带动增长。1-11月,xx牌销量xxxx箱,同比增1%。三款中支产品累计销量6083箱,同比增12%,带动品牌增长。三款常规产品累计销量xxxx箱,同比减21%。
销售形势低于预期,目标完成难度较大。品牌目标进度、中支产品增幅低于预期,常规产品呈现不同程度下降。根据协议签订情况和各市场部销售预计,2020年xx商业销量目标预计xxxx箱,工业销量预计xxxx箱,年度万箱目标完成难度较大。主要受三个原因影响:1.新冠疫情对高端卷烟消费影响大,部分xx主销市场销量下滑较大;2.商业公司调控压力及重点品牌考核进一步压缩市场空间,恒大下半年协议签订及销售受到较大影响;3.恒大新品上市时间延后,导致年度销量预期下降。
二、项目工作:应对疫情调整方向,实现新品顺利上市
全年围绕工作重心,应对疫情影响,及时调整工作方向,累计开展活动162场,直接受众近40万人次。构建线上营销体系,丰富传播途径,扩大传播范围;推进零售终端去库存,促进终端销售,稳定市场状态;系统策划新品上市宣传工作,实现热度迅速提升。
通过搭建微信号、策划线上活动矩阵,推进社群营销进行线上营销体系构建。目前“恒香如故”微信号粉丝8500人,完成周软文推送21期,朋友圈海报19期。开展线上逛、线上讲、线上答、线上玩、线上转、线上传的六大矩阵活动,有效丰富线上活动形式,多维度、高频次传播品牌。社群营销方面,建立零售终端微信群15个,客户数量500户,开展活动32场;同时利用其它市场部重点客户群开展品牌推广活动12次,辽大、晋冀、福建等市场部参与程度较高。
通过买赠促销、集盒换礼、品吸派发等形式,推进终端宣传及销售工作。开展买赠促销活动1次,有效消化社会库存。持续开展集盒换礼促进记忆系列拆条销售,回收条皮6884个。不断深化部门级优质连锁终端合作,丰富活动形式,在年终消费者品鉴会中,实现恒大产品订购40余箱。
新品上市工作以发掘策划、预热宣传、集中宣传、持续宣传分阶段,开展新品上市宣传活动38场,直接受众人xx万人次,实现新品市场热度迅速提升。深入挖掘产品内涵,明确产品定位,形成产品知识手册及配套宣传物料,从工商零消各层面推进新品宣传活动:其中内部全员营销活动直接参与1400人次,实现裂变传播,使市场出现抢购热潮;终端方面进行创意陈列,利用场景化道具烘托氛围,强化经典品牌形象,突出轻奢、悦享品牌调性;开展14场新品知识培训会,辐射商业及核心终端1500余人,介绍品牌历史、产品定位、核心卖点,增强其新品推介能力;开展以逛津门、品津韵、看津烟为主线的直播活动,将线下和线上进行完美融合,在线观看达28万人次,多形式、多频率、多角度的互动方式,起到了很好的传播效果。
此外,进行江苏市场消费者研究及天津市场恒大品牌和产品诊断研究项目,在重点市场实现调研推广,为后期活动开展打下良好基础。
三、规范工作:适应规范管理要求,推动2项新规落地
按照市场营销中心和工厂要求,落实《QGSY•SK21.3-2020 样品卷烟管理_市场营销烟20200406》新规,申请、审批、领用、使用等环节重新梳理规范,保证样品烟合理使用。
按照《中国卷烟销售公司关于开展品牌营销活动备案工作的通知》,做好品牌营销活动备案工作。实行品牌活动项目全流程负责制,建立《规范管理台账》,统筹规范工作。
在预算管理、项目流转方面严格按各项政策文件和审计审查要求执行,全年预算执行率100%,结项项目16个,结转项目1个,一项一卷档案管理,流程完善、资料齐备。
年度共迎接审计10余次,重点迎检项目为营销费用和营销烟,顺利通过外审。在质量体系内审中,因流程漏洞发现问题,已及时整改。
品牌条线在规范管理意识、制度流程宣贯,品牌市场布局,销量目标协同,重点市场宣传、营销方式创新等方式还有不足之处,将在后续工作中不断规范、加强、提升,持续做好品牌营销工作,积蓄品牌发展动能。
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