广告学品牌知识
一、品牌的概念,品牌资产,品牌资产五星模型,品牌构成要素
1. 品牌的概念:
品牌的英文单词是“brand”或“trademark”,它们也常常被译成“商标”。在《牛津大辞典》中,品牌被定义为:“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途。”
2. 品牌资产:
所谓品牌资产,就是消费者关于品牌的知识,是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
3. 品牌资产五星模型:
品牌资产:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他专有权。
4. 品牌构成要素:
显性因素:名字、logo、slogan、色调等。
隐性因素:品牌价值、承诺、个性、体验。
二、品牌画布,品牌主张区隔四分法
1. 品牌画布:
行业环境 市场环境 未来趋势 关键成功要素 | 价值主张 初心为何 因重何要 为什么值得相信 | 竞争对手&对标 为何成功&带来启发 他们在受众心中的界定&认知 值得学习的市场&品牌举动 | 产品/服务 独特设计/外形/利益设计 没有你的产品出现前,人们用什么产品/服务?好/不好? 满足创造了哪些需求? | 用户群 核心用户 痛点需求 用户关系 |
组织资源 我们有什么核心竞争力 我们有什么既定价值&远景 我们有什么企业文化 | ||||
品牌目标 市场部目标 品牌目标 | 市场投入 投入团队、投入服务、有何资源 |
2. 品牌主张区隔四分法:
事实主张 抢占先发优势,以“理”服人 优势能力流失前必须升级 | 认知主张 打造关联想象,以“名”占脑 要相信但要意想之外 |
情感主张 建立情感链接,以“情”动人 缺乏洞察就易于表面化 | 价值主张 打造价值共鸣,以“念”联心 正向辐射需要群众基础 |
三、品牌十二人格模型及每个人格对应的人生信念,品牌个性量表
1. 品牌十二人格模型及每个人格对应的人生信念:
稳定:关怀者(爱人如己)、统治者(权利不是一切,而是唯一)、创造者(凡是可以想到的,可以创造);
从属:寻常人(人人生而平等)、娱乐者(好玩才是这世上最紧要的事)、情人(我的眼里只有你);
掌控:魔术师(一切都将会发生)、颠覆者(规矩是用来破坏的)、英雄(有志者事竟成);
独立:纯真者(永葆赤子之心)、探险家(不要束缚自己)、智者(真理必将给你自由)。
2. 品牌个性量表:
维度 | 方面 | 指标 |
真诚 | 脚踏实地 | 家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的 |
诚实 | 真诚、真实、合法伦理、体贴、有同情心 | |
健康 | 原创、名副其实、永葆青春、经典、老套 | |
愉悦 | 感情丰富、友好、热心、幸福 | |
激情 | 大胆 | 追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的 |
活泼 | 酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神 | |
有想象力 | 独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣 | |
时尚 | 特立独行、紧随时代、创新、积极进取 | |
能力 | 可靠 | 勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细 |
智慧 | 技术、团结、技艺精湛 | |
成功 | 领导者、自信、有影响力 | |
老练 | 上流社会 | 富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂 |
有魅力 | 女性化、流畅、性感、温柔 | |
粗狂 | 户外 | 男性化、西部、活跃、运动 |
结实 | 粗狂、强壮、直截了当 |
四、品牌命名工具,品牌命名原则,品牌命名方法
1. 品牌命名工具:
信息分析、品牌定位坐标、头脑风暴、模糊音测试、语音测试、五维雷达图。
2. 品牌命名原则:
1)品牌名字有利于提高品牌意识;
2)有利于形成良好的联想。
3. 品牌命名方法:
1) 以名字或名字第一字母取名;
2) 以地方取名;
3) 以动物取名;
4) 以其他食物或物体取名;
5) 以固有产品意思的词取名;
6) 以暗示产品重要属性或利益的词取名;
7) 以包括听起来像科学、自然或信誉的前、后缀的词取名。
五、 品牌logo设计原则,品牌logo设计方法
1. 品牌logo设计原则:
1)品牌标志与品牌名字相结合;
2)可以命名;
3)简单明了;
4)运用熟悉的景、物;
5)有独特之处;
6)帮助传达品牌的象征意义。
2. 品牌logo设计方法:
六、品牌信息屋的内容
品牌定位(战略) 核心价值主张/价值观/调性 | ||
品牌故事+品牌标志语 | ||
品牌关键词(感受设计) | ||
核心内容(内容) | 关键信息 | 重要渠道(表达) |
事件/活动/其他 | 对谁说/说什么/怎么说 | 在哪儿说/什么场景说 |
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