钟薛高“网红雪糕”屡爆失信仍受青睐现象及原因分析
6月17日,“钟薛高特级红提实为散装红提”一事冲上热搜。17日晚间,钟薛高官微在发布说明致歉,并称“过去犯过的错虽然可以改正,却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚,如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通”。
近日,中式雪糕品牌钟薛高创始人林盛一番“钟薛高最贵的一支卖66元,成本就40元,你爱要不要”的言论引发争议。以钟薛高为代表的雪糕们一步步变成了我们吃不起的样子,除了林盛所言的“成本上涨”,更多是因为众多网红雪糕品牌的诞生,让营销上的花费转嫁至产品本身。归根结底,雪糕好不好吃由消费者的味觉说了算,有人愿为商品付出他认为值得的价格无可厚非。但若是一边想从消费者身上赚钱,一边又口出“你爱要不要”的狂言,即使“高贵”如钟薛高,即使“放狠话”的对象不是目标受众,怕是也难获消费者长久的青睐。网红容易长红难,雪糕是季节性食品,生意可不能做一锤子买卖。
一、现状与原因分析
1.品牌定位决定了产品的差异化定价。一直以来,钟薛高宣称“做一片中国人自己的品质雪糕”,对自己的定位是中高端冰淇淋,瞄准的是大众消费升级的需求。其次是成本,包括生产成本、物流管理成本、营销成本等。钟薛高负责人在相关节目中将雪糕卖得贵的原因归结于成本抬升:“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。
2.行业和市场的特点对定价也有影响。冰激凌的消费具有明显的季节属性,消费频次注定不及其它类型的零食,难以通过高销量来获取利润。哈根达斯的母公司原通用磨坊的大中华区总裁朱玺曾透露,波士顿咨询2015年调研发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润。在种种因素的促使下,“卖得贵才能赚钱”已经成为了冰激凌行业的新的共识。对于钟薛高的定价,大部分网友认为高价雪糕实质上并不配高价,更有网友尖锐地指出,高价雪糕是一种消费升级的现象。
3.凭借爆款雪糕“一战成名”。回顾钟薛高的成长之路,有着明显的操盘手法。名字取“中式雪糕”的谐音、特殊的瓦片造型、使用秸秆棒签、不断更新的传统口味时刻强调着“国潮”“国货”的定位;“天价雪糕”的噱头、“轻奢配货”的玩法,与知名主播、网红联合推广也让钟薛高在这个流量的时代赚足了眼球。从某种意义上来说,钟薛高的人气建立了在疯狂的营销之上。钟薛高成立8个月后,就在当年(2018年)的“双十一”,打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签”,仅生产成本就要40元,定价每支66元。这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种,价格刷屏、颜值刷屏,双十一期间15个小时售罄。
二、相关建议
雪糕有创意固然是好事,但失去诚信,只顾哗众取宠玩弄噱头,到头来只能人心尽失,失败收场,根据钟薛高的相关现象,现提出建议:
1.产品始于“颜值”,忠于“品质”。对雪糕市场来说,影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格。随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,消费心理的日益成熟,质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强当然。然而,雪糕始于颜值,还得忠于品质。网红雪糕光好看是不够的,还要质量过关、安全健康、诚信经营,也只有这样,网红雪糕才能经得住考验,长红不衰。
2.市场竞争激烈,人才是关键。对于大多数中小民营企业来讲,由于技术基础差,品牌知名度不够,要在长期竞争激烈的市场中生存发展必须引进技术力量,加强经营管理。随着市场竞争的激烈,人才显得越来越重要,有一位企业家曾说过“企业以产品为本,产品以质量为本,质量以人才为本,人才以精神为本”为座右铭,由此可见,企业要在竞争的大潮中求生存,求发展,必须广泛吸收技术开发人才,展望未来的雪糕市场发展,人才就是市场竞争的潜力。
3.养生热潮兴起,健康是亮点。近几年,消费者在食品方面的健康意识越来越强,连冰淇淋的成分配料表都关注的“成分党”不在少数,不仅要百分百健康,还要低卡低脂。在美国,以纯素食冰淇淋为核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870万美元B轮融资,瞄准这个健康市场。网红品牌pree的“无罪低卡”系列冰淇淋,也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖,以降低热量,减少消费者的负罪感,这意味着,消费者对于产品在健康和质量方面的要求已经占到了主导地位。
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