文案寫作技巧
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大部分企業投放報紙媒體,長遠的目標是為了做品牌,但當前最緊要目的是為了促進產品的銷售,也就是説,是為了賣貨才做報紙廣告。
但在實際操作過程中,90%以上的報紙廣告火候不夠,存在5大缺陷,第一是廣告策劃有誤,第二是廣告圖片不吸引人,第三廣告畫面呆板,第四是廣告文案枯燥,第五是連續投放的廣告沒有統一性和持續性。
第一步:把事情説清楚
一口氣把事情説清楚,少用一些空洞的修辭手法,多打比方,多舉例子,要會編造故事,採取順序、倒敍、插敍的手法都可以,但必須要把事情説明白,你把東西賣給誰你就對誰説,如果你賣的是廚具,就得站在家庭主婦的立場去,即使你是個五大三粗的男子漢,此時你也得了解女性的心理。
第二步:讓每句話讀起來都津津有味
當事情説清楚後,反過來看文字,是不是非常生硬,這時候你需要將你的文字修改的有趣味或者引人入勝。打比方説,形容一個人患了重感冒,很多文案在寫這個場景的時候,一般都是用疲倦無力、流鼻涕、頭暈等詞語來形容。而如果換成“他疲倦的連打噴嚏的力氣都沒有了”,其閲讀效果會非常好。
同樣的道理,很多人形容情況緊急會用“火燒眉毛”這個詞語來形容,但是如果你換成一個“彷彿一個落水的大象踩到了搓衣板”,不僅趣味橫生,還可能讓人體現到那種千鈞一髮的急迫感。
説到底,廣告文案裏表現出來的“趣味、驚險、懸念、疑問”等形式的文案會讓人讀下去,而説明書式、教條式的文字就會讓人產生厭惡。
第三步:讓廢話統統“見鬼”去吧
通過以上兩步,報紙廣告的文案已見雛形,但還是不夠,要精簡,要去死皮。只要感覺是廢話的統統去掉,要記得適當加一些標點,單句最長不過13個字。有人做過統計:字數在150-250字的廣告最適合閲讀習慣,少則表達意思不明,多則累贅宂長。
第四步:大聲朗讀給同事或客户聽
當整個文案出來後,即使你自己覺得完美了,也不要急着把他交出去,要大聲朗讀給別人聽聽,這樣不僅自己可以找出不完善的地方,別人的某些的建議也可是使我們的文案錦上添花。白居易每寫一首詩,都讀給一個老嫗聽,只有老嫗聽懂了,才能算是好詩,文案也是這樣,不斷聽別人意見才會進步,即使是做過10年以上的文案也不例外。筆者早期服務過一個女性去皺產品,文案部分獲過廣告獎,市場反應也頗佳,朗讀給同事們聽的次數不下10次,修改次數也遠遠超過20次,現摘錄如下:
皺紋來到一個女人面前,傲慢地對她説:
如果你笑,我就毫不猶豫地爬上你的嘴角;
如果你哭,我就毫不猶豫地爬上你的眼角;
即使你不哭、不笑,但是你不得不思考;
你一思考我就爬上你的額頭!
女人想了想説:“假如我用ICN的植物性除皺霜呢!”
皺紋聽到這裏,逃之夭夭!
一個策略有誤的報紙廣告,文字和圖片再有創意也白搭,同樣的道理,策略很精妙,但是執行的時候,文字和圖片不能吸引人去看,也會白白浪費銀子。要創作出賣貨的報紙廣告,廣告策略、文字和圖片這三點不可缺少,如果把廣告策略比喻大腦的話,那麼圖片和文字分別是左右手,左右手默契配合並統一受大腦指揮。
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