整合營銷策劃精品多篇

整合營銷策劃 篇一

1.營銷策劃萬能論

目前成功的營銷策劃案例過多地被宣傳，而不成功的卻較少被看到，缺乏理性思考的營銷策劃給人造成一種假象，似乎企業只要通過營銷策劃，就可以創造商業奇蹟，就可以獲得成功，而事實卻並非都這樣。營銷策劃只是一種手段、一種形式，而很多企業把營銷策劃當作了內容，為了策劃而策劃，忽視了企業生存和發展最重要的因素是苦練內功，只有加強管理，萬事俱備之時，借策劃之東風才能創造奇蹟。如果本末倒置，急功近利，妄圖借幾個策劃就整出一個世界名牌，就整出一個世界500強，那隻不過是個夢想。某些央視標王當年風光無限，而今已黯然落馬，其原因正在於根基不穩，內功不深。另有一些企業，雖然沒有大紅大紫過，但細水長流，不斷加強自身管理，穩步、長期地發展著。因此，企業自身應深刻認識到，營銷策劃僅只是一種手段、形式，企業管理是內容，內容決定形式，形式表現內容，脫離內容的形式，僅僅是霧中之花，水中之月。企業應當在管理上痛下功夫，而不能把寶押在幾個營銷策劃之上。有的策劃人片面誇大策劃的作用，過多地展示策劃美好的一面，過多地吹噓自我創意，把策劃說得天花亂墜，這其實是營銷策劃萬能論。其實，面對市場沒有人敢打保票，每一個營銷策劃都有風險，決不能把其作用誇大到萬能。策劃確實有其自身的魔力，但無論是策劃人還是企業，都應當清醒一點，以免走入策劃萬能論和一策就靈的誤區。

2.忽視現代營銷的正確觀念：兼顧企業、顧客、社會三者利益

很多營銷策劃人和企業急功近利，只考慮通過策劃能使自己獲得多少利益，卻沒有想到顧客可以獲得多少利益，對社會有什麼影響。這樣的策劃要麼是肥了自己，損了顧客，要麼是顧客雖可獲得一點利益，但損害了社會利益，其結果都是通過營銷策劃得到一點暫時的好處，然而失去了長遠的利益，這是一種短期行為。其實，現代市場營銷的理論支柱就是顧客滿意，顧客就是上帝，把顧客利益擺在首位，不僅是營銷工作的指導思想，同時也是營銷人員應遵循的職業道德標準。把顧客利益擺在首位，要求企業不僅要圓滿完成自身的任務，為社會做出貢獻，同時還要重視其行為所引起的顧客反應，並關心整個社會的進步和發展，以此獲得自身利益的滿足。只有兼顧自身、顧客、社會三者利益，協調好三者的利益關係，才能得到顧客的滿意度和忠誠度，才能使自身獲得更大的、長遠的利益。

3.轟動效應高而轟動效益低

營銷策劃必須是系列型的，這一系列營銷策劃必須具有內在的邏輯關係，而且要與組織的整體計劃相一致，符合組織的營銷戰略目標。就單個營銷策劃而言，這個策劃必須解決某一具體問題，達到某一短期的具體目標，而這個短期目標必須不與長遠目標衝突，而且，要做到一系列短期目標的實現能夠使長遠目標得以實現。這樣的營銷策劃才是效益較高的策劃，然而國內的很多營銷策劃很難做到這一點，這裡邊有策劃人水平的原因，也有企業自身目光短淺的原因。就營銷策劃的這一問題來看，目前國內策劃的主要誤區有以下三種。

（1）注重營銷策劃的轟動效應，但知名度高美譽度低，而且未能解決實際問題。比如有的地方打出“西門慶的故鄉”、“的故鄉”等旗號，試圖提高該地知名度，在獲得轟動效應的時候卻輸了美譽度。而且追求轟動效應往往需要大投入，但這樣卻提高了成本，加大了企業負擔。上個世紀90年代我國有的企業不惜以幾億元爭得央視廣告標王，轟動效應不容否認，但面對這幾億元的成本，卻沒能得到較好的轟動效益。

（2）營銷策劃沒形成系列。搞個轟動一時的營銷策劃就了事，沒有後續營銷策劃跟進，其結果是過了之後，漸漸被公眾淡忘，營銷策劃的效果漸漸雲淡風輕，隨風而逝。現在的經濟是一種注意力經濟，要獲得公眾持久的注意力，就必須連續進行營銷策劃並實施，光有單個轟動一時的營銷策劃是不行的。

（3）注重營銷策劃轟動的一面，而忽視了營銷策劃細緻的一面。於是在策劃中對一些細節的問題考慮不周，導致營銷活動的失敗。策劃不能一味強調新、奇、特、轟動，而把策劃搞得很粗糙，應當對每一個細緻的環節都進行周全的考慮，這樣的策劃才能較好地操作。其實策劃專家都很重視策劃的細節，正所謂細節決定成敗。比如著名營銷策劃專家趙強形象地指出“促銷無小事，只有練好促銷六脈神劍才能輕鬆搞定臨門一腳”。趙強根據自己的成功經驗，說明了即便是一個促銷策劃，也要在六個方面做好細緻準備，以嚴肅認真的態度對待，才能取得成功。總之，營銷策劃應當走出各種誤區，才能使營銷策劃獲得良好的效益。營銷策劃是一門科學，同時也是藝術，有其原則可循。

二、營銷策劃的原則

1.調研原則

主席有句名言：沒有調查就沒有發言權。營銷策劃不是憑感覺憑經驗拍拍腦袋就可以做好的，不建立在充分的資訊基礎上，營銷策劃不但不能達到營銷目標，也許還會適得其反，一個失誤的營銷策劃，有可能給企業帶來災難。經過周密科學的市場調研，充分收集資訊，是優秀營銷策劃的一個前提。其實對資訊的收集、整理、分析、儲存和應用已成為世界各國政治、軍事、外交、經濟、商貿、文化競爭中克敵制勝的法寶。營銷策劃離不開市場資訊的支撐。充分佔有準確的市場資訊，是營銷策劃及其成功實施的保證。史玉柱在巨人大廈破產後，醞釀靠腦白金東山再起，作為失敗後再站起來的關鍵一戰，史玉柱非常慎重，進行了周密的調研。他認為“不管什麼行業，一定要充分了解目標消費群”。腦白金研發前，公司花了4個月來調查，史玉柱有一次曾經在武漢公園裡坐了一下午，看老太太老大爺們下棋，瞭解他們想什麼。通過調研得知：老年人願意吃保健品，但是自己捨不得買，如果子女送了就吃。於是電視上出現了“腦白金”送爸媽的送禮廣告。腦白金首選江蘇省江陰市作為市場啟動地，啟動江陰市場前，史玉柱做了一次“江陰調查”。他戴上墨鏡，走街串巷瞭解腦白金的市場需求情況。為進一步瞭解消費者對產品的反應，史玉柱又向社群老人贈送腦白金，然後在街道舉行座談會，史玉柱以腦白金技術員的身份出現，聽取老人們對產品的意見。根據這些調研獲取的一手資料，史玉柱制訂了一系列營銷策略，最終獲得了成功。“一個人的真正高度不是他現在達到的高度，而是他慘遭失敗後反彈起來的高度。”這是史玉柱讓很多人記憶深刻的一句話。而在反彈成功的傳奇背後，腦白金周密的市場調研也許少有人知。關於營銷策劃調研的重要性，眾多營銷策劃專家學者強調的夠多了，我在此還想從另一個方面提出調研的滿意性問題，即不能追求調研的最優化，而是滿意化。在現實中，營銷策劃者很難做到調研的最優和資訊的完全充分。具體來說原因有以下幾個：第一，組織內外的很多因素都會對組織的執行產生不同程度的影響，但營銷策劃者很難收集到反映這些因素的一切資訊；第二，對於收集到的有限資訊，營銷策劃者的利用能力也是有限的；第三，任何方案都要在未來實施，而未來是不確定的。人們對未來的認識和影響十分有限，從而營銷策劃時所預測的未來結果可能與實際的未來結果不一致。營銷策劃離不開資訊，資訊的數量和質量直接影響營銷策劃的水平。這要求營銷策劃之前以及過程中儘可能地通過多種渠道收集資訊作為依據，但這並不是說要不計成本地收集各方面的資訊。在決定收集什麼樣的資訊、收集多少資訊以及從何處收集資訊等問題時，要進行成本—收益分析，只有在收集的資訊所帶來的收益超過為此而付出的成本時，收集該資訊才是有效的。

2.創意原則

營銷策劃其實質是營銷計劃，但又不等同於營銷計劃，它的特殊性之一就是其創意性。應當有創意地進行營銷策劃，這樣的營銷策劃效果才好。營銷策劃創新正體現其精髓之所在，是策劃的核心內容、永恆話題。策劃者必須運用創新思維，標新立異，獨闢蹊徑，但又不脫離實際地提出策劃專案的新創意、新方法。在當今知識經濟和智力經濟伴隨著經濟全球化發展的浪潮下，企業要想在競爭激烈的市場中求得生存和發展，只靠“一招鮮，吃遍天”已經難以持續發展了，必須推陳出新才行，營銷策劃的創意要求是越來越高了。這就要求企業打破舊有的思維模式，獲得創造性的思維突破，在解決營銷問題的方法、手段方面有新意。比如海底撈為了讓等待就餐的顧客不至於浪費時間，讓顧客在等待就餐時折千紙鶴，每個千紙鶴可以抵5毛錢。這就是一個很有創意的營銷策劃，其實質是創造並增加了顧客價值。又比如網路時代的到來，促使營銷策劃突破了傳統的技術方法，催生了許多有創意的網路營銷策劃案例。有的企業利用手機APP宣傳自己，好的APP創意可以自發傳播，可以在網路時代獲得良好的品牌傳播效果。星巴克“給起床一個獎勵”就是其中較有創意的一個案例。許多白領早上起床沒有動力，可能會賴床誤事，星巴克推出一款別具匠心的鬧鐘APP，使用者在設定的起床時間鬧鈴響起後，只需按提示點選起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時內走進任意一家星巴克門店，憑這顆星就能買到一杯打折的咖啡。

3.策略原則

策略性是營銷策劃的又一個重要特性，因此也是營銷策劃的重要原則之一，沒有策略的營銷策劃不是一個合格的營銷策劃。企業在進行營銷策劃時，必須謀劃決策，審時度勢，務求科學、周密、細緻和完善。策略原則要求營銷策劃時有“策”有“略”，所謂“策”即對策、決策、計策，要能針對具體的營銷問題和目標，提出可行性的解決方案，這樣的方案還必須是有效的。所謂有效，包括效率和效益兩個要素，同時滿足這兩個要素才能稱之為有效。效率是一種投入和產出的對比關係，投入低產出高，效率就高，反之則效率低。因此營銷策劃要考慮投入和產出的問題，儘可能用較少的時間、財力、物力、人力來實現較好的效果，權衡成本和收益的對比關係。所謂效益，是指目標的達成度，是一個方向性問題，效率高但方向錯了，效益則很低，因此不但要考慮效率問題，關鍵還要考慮目標達成的問題。其實也就是“做正確的事，正確地做事”，效率和效益相結合，才是有效的營銷策劃。策略原則的“略”即謀略、戰略，這裡強調其戰略方面。優秀的營銷策劃方案應具有穩定性戰略框架和一個長遠的企業營銷戰略目標，或者說應當符合企業的戰略規劃，不能和企業戰略相牴觸。關於整體性的營銷策劃應當符合戰略原則這一點不難理解，但營銷策劃也有一次性的活動策劃，是否應當講究戰略原則是一個有爭議的問題，但隨著戰略思想的普及，人們開始認識到即便是一個小的營銷活動策劃，也要考慮戰略原則，這其實也是考驗策劃者水平的一個因素。一般的營銷策劃只考慮短期利益，見招拆招，而高水平的營銷策劃則講究符合企業戰略，要和企業其他營銷活動形成協同效應併產生長遠效應。

4.系統原則

進行營銷策劃時都不可能孤立地去思考策劃事項，而必須站在企業全域性的高度整體地把握，系統地設計與實施。系統原則要求營銷策劃活動的整個過程圍繞策劃主題主線，使策劃運作程式每一環節環環相扣，緊密相連，構成一項複雜而又相關聯的系統鏈。一方面，營銷策劃是企業活動的一個環節，和其他企業活動共同構成企業系統，因此必須和企業其他環節進行協調；另一方面，營銷策劃自身包含各種程式、要素，所有這些因素共同構成了營銷策劃這個系統，因此各個方面也要互相協調，比如產品策劃必須和市場調研相協調，價格策劃必須和產品策劃相協調等等。營銷的各方面、各環節要符合系統原則，並且堅持“用一個聲音說話”，這其實已經上升到整合營銷傳播的高度了。5.時機原則時機性是指企業營銷策劃時要注意“時間”和“空間”在營銷策劃中的正確運用。要把握“天時”，抓住機會，正所謂機不可失，時不再來，抓住時機的關鍵點策劃，可以起到事半功倍的效果。營銷策劃中，決策方案的價值將隨著時間的變化而變化，時間變化了，策劃賴以存在的許多條件已經發生了改變，則策劃可能就不會成立了。現代市場狀況瞬息萬變，營銷策劃必須把握時機，決不可貽誤戰機。但如果時機發生了變化，一時未能把握時機，則營銷策劃也應當隨之而變。古人言：時移則勢異，勢異則情變，情變則法不同。世界上萬物都在不斷運動變化之中，因而做任何事情都得要隨機應變，營銷策劃也不例外。必須對各種市場變數因素綜合分析後，依據客觀規律，對策劃活動方案不斷修正和完善，以適應時變、勢變和地變等。優秀的營銷策劃，往往善於在合適的時間、合適的地點上，投入合理的人力、物力和財力，這也正是營銷策劃的權變方法。

6.可行性原則

整合營銷策劃 篇二

營銷策劃實務課程是高職市場營銷專業中一門重要的專業基礎課，著重培養高職市場營銷人才的營銷策劃能力與從業素質，提升他們的專業水平和就業能力。因此，營銷策劃實務課程教學應該著眼於“實務”，強調實踐操作的學習。當前高職市場營銷實務課程的教學還存在著很多的問題，使該課程的教學偏離了正確的方向，也就很難起到理想效果。本文試圖以此為基點，提出作者對於該課程教學模式創新的一些思考，希望能夠為該課程教學改革提供一些參考。

關鍵詞：

高職；營銷策劃實務；課程教學模式

市場營銷專業要求學生具備良好的職業道德和創業精神，掌握現代工商企業管理能力、市場分析和營銷能力、組織設計和人力資源管理能力、資訊管理能力、財務管理能力、自主創業能力、溝通協調能力等職業核心能力。營銷策劃實務課程是市場營銷專業的專業基礎課，是培養學生市場分析與營銷能力的核心課程，對培養市場營銷職業核心能力具有戰略意義。通過本學習領域的學習，培養學生進行市場機會分析和營銷方案策劃的專業能力和自我管理能力、交流能力、解決問題能力、創新等職業核心能力。

一、高職營銷策劃實務課程傳統教學模式存在的問題

1.教學內容陳舊，缺乏靈活性和應用性

高職營銷策劃實務課程的一大特點即應用實踐性很強。目前，營銷策劃方面的教材多而雜，且內容安排較多隻講求學科體系，不注重應用性，內容選取創新性差，甚至與市場營銷課程的內容重複。策劃專題、案例實訓等與實際情況相差較大。任課教師在教學中只注重基本原理和知識點的講授，不能很好的結合多變的市場實際情況靈活機動地安排教學內容，使學生所學知識與實際嚴重脫節、可用性不強，無法學以致用。

2.教學方法死板，教學效果較差

當前很多教師在該課程教學時仍然以講授法為主。這對學生短時間內瞭解營銷策劃的原理及方法還算有效，但課程結束後學生對於實際問題的解決就顯得力不從心了。

3.實踐教學模式與市場需求脫節

目前，我國的營銷策劃學科還處於發展階段，高職院校大多所使用的教材都借鑑了西方營銷策劃理論，在此基礎上添加了一些我國大型知名企業的案例，如“海爾”“聯想”等。但是高職院校培養的學生大多進入到中國內地的一些中小企業裡去工作，且都是從基層做起，這些西方的營銷理念和國內知名大型企業的案例在實際中很難用得上。而且目前，在高職教育中與之配套的營銷策劃實用性、針對性、規範性較強的實訓教材很匱乏。實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成，這種僵化的課堂教學與市場和企業對營銷策劃素質的需求嚴重脫節，這影響著營銷策劃教育的健康發展。

二、營銷與策劃實務課程的教學改革思路

1.基於工作過程設定教學計劃和教學內容

一個完整的市場營銷策劃專案由市場機會分析、營銷戰略策劃、營銷組合策劃、整合營銷傳播策劃四個步驟的來完成，基於這種工作過程，課程相應設定四個學習任務。每個學習任務都是一個獨立的子專案，四個學習任務又可以整合成一個完整的大專案。每一個市場營銷策劃專案均按照承接任務、任務分析、方案策劃、方案彙報、方案調整的流程進行，整個學習過程通過一個完整的營銷策劃專案的驅動，把課程教學演變為一個連貫的實操訓練。教學內容與專案內容一致，教學完成的同時，營銷策劃方案製作完畢。本課程以綜合職業能力為本，縱橫結合組織課程內容，按照策劃先後順序排列課程內容。

2.課堂引入實踐模擬操作教學環節

營銷策劃有著對創意較高的要求，有著對市場環境和相關資訊等資料進行蒐集、分析、加工、處理等能力的要求。此課程需要重新設計課堂教學的模式，實施課堂聯動機制，改變這種實踐與教學兩者不能互助、課堂教學與市場和企業的需求脫軌的現象。高職院校可以通過“模擬公司，真實專案教學”來實現教學模式的改革。學生在自願和指導相結合的原則下，組合成若干個由5人組成的“模擬策劃公司”，以之為一個相對固定的學習小組，通過完成企業真實策劃專案解決企業實際問題，使學生學會尋找有用或有效的市場資訊和辨別有價值的市場資訊，培養學生對市場資訊的收集、分析和處理能力，讓學生掌握策劃方案的制訂、討論與修改、策劃成果展示等技能。也鍛鍊了學生的自主能力、獨立分析和解決問題的能力、團隊合作能力，激發了學生的創新精神和創業意識。以此推動實踐教學，提高學生實戰能力。

3.加大實踐教學，營造開放式教學環境

營銷策劃實務課程是一門實用性和實踐性較強的課程，營銷策劃能力的培養成為本門課程開設的主要目標，而營銷與策劃的主要理論知識主要通過在大一開設的市場營銷理論與實務消費心理學等相關專業課程講授，因此我們應把更多的教學經歷放在實踐教學中，放在具體的營銷策劃實訓專案中。通過營銷策劃專案的實施讓學生掌握營銷策劃的技能和相關能力的培養，在營銷策劃實務課程的教學設計中，就要更加強調學生的營銷策劃實踐，給學生提供更多的營銷策劃實踐的機會和教學環節，以便熟練掌握營銷策劃的方法和技能，並將這些能力轉變成職業技能，更好的適應未來的工作。

參考文獻：

[1]馮瀟。“營銷策劃實務”教學中存在的問題與對策[J].中國管理資訊化，2015(7).

整合營銷策劃 篇三

隨著會展經濟的泛濫，“展會，展會，只展不售”這句話似乎已成為業界公認的法則，而企業參展也僅侷限於企業實力的展示和品牌知名度的提升，大多數參加展會的企業也往往是花錢賺吆喝，叫好不叫座。這樣的展會所發揮的功效也就僅僅侷限於行業內部的交流，離企業參展實現銷售的初衷相差甚遠，如此展會效果也只能讓參展企業“望展興嘆”。

然而，會展的存在自然有其存在的原因。展會作為一種載體，接近了企業與消費者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會給企業和產品提供了一個展示平臺，也給消費者提供了更多的選擇機會。 因此，參展企業如何利用會展經濟來創造效益，如何在展會中實現銷售，已成為企業領導者們關注的焦點。

那麼，如何才能在展會中實現銷售呢？參展企業只要合理的利用好展會的優勢，結合企業和產品的現狀，進行充分的籌劃，就一定能取得好的參展效果。前期，三友傳媒為A商業地產專案提供策劃，參加2004年秋季房展會，僅投入幾萬元，成功銷售商鋪80餘套，銷售額近千萬元，用最低的成本，實現了最大的銷售，創造了歷屆房展會銷售的歷史新高，使該專案成為了本次房展會最大的贏家。同時，通過本次房展會，迅速為原本處於滯銷狀態的A專案重啟市場，在展會結束後的幾個月中，展會的熱銷效應得到了延續，實現了較為理想的銷售業績。

一、合作背景

A專案是一個出售商鋪產權的商業地產專案，地處省會城市郊區，毗鄰正在開發初期的經濟開發區，交通發達，地理位置優越，具有較高的投資潛力。但是對於A專案來說，由於該地段尚處於開發初期，經濟開發區尚未入駐，專案周邊常駐人口和流動人口數量較小，對於一個商業專案來說是非常不利的。因此很多人對A專案的投資價值持懷疑態度。

但是，由於A專案的開發商對專案定位為當前比較受投資者追捧的“產權式商鋪”，即將商場進行小面積分割，然後出售單鋪的產權，併為購買商鋪的客戶代租商鋪，客戶自購買商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報。由於這種投資方式具有較大的吸引力，2004年6月A專案經過充分準備後正式開盤，在專案開盤初期，這種低總價、高回報的產權式商鋪一經推出，便受到了消費者的搶購。然而，在專案前期火爆銷售過後，由於前期宣傳推廣不利及大學城建設的停工，A專案的銷售受到了巨大影響，這種火爆的銷售熱潮在專案開盤僅二個月便處於銷售停滯狀態。

在A專案的銷售停滯不前的情況下，開發商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司，重新選擇一家有實力的廣告公司進行合作，在推廣上加大力度，通過有效的市場推廣來重啟市場。9月底，A專案的銷售負責人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒，經過初步的探討，結合A專案的現狀，雙方在專案的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。於是，雙方很快達成合作意向，由三友傳媒代替原來的廣告公司，負責A專案的全案推廣工作。

二、深入市場，調整策略

10月份三友傳媒正式接手A專案全案推廣工作，併成立專案組。專案雖然拿下了，但是專案組的每個成員的壓力卻是巨大的，因為這畢竟是一個已經處於停滯狀態的專案，要讓它“起死回生”談何容易。然而，有壓力就有動力，專案組成員對該專案進行的詳細的市場調研、分析和論證，最後專案組得出的結論是：專案銷售之所以滯銷，是因為消費者對專案的投資前景缺乏信心，由於目前專案周邊消費能力較低，擔心專案正常經營後的風險較大，影響了專案的銷售。因此，要想重啟市場，必須要打消消費者心中的疑慮，重新樹立消費者對專案投資的信心。這也是前期A專案一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。

問題找出來了，專案組制訂了“先樹形象，後打投資”的新的推廣思路，並將專案推廣的二次啟動時間定在了10月底的房展會。10月上旬和中旬，專案組與開發商一起對A專案的形象進行的整合，確定了極具吸引力的五大業態，並根據這五大業態，在電視標版、報紙、雜誌、廣播電臺、市區燈箱廣告和車體廣告等媒體上進行了前期的形象宣傳，並對銷售案場和專案建設現場圍牆進行了新的形象包裝。在這段時間內，專案組沒有打任何關於A專案投資價值的資訊，而只是以塑造專案形象為主，突出專案具有經營潛力的全新業態，通過近一個月高密度、大範圍的專案新形象宣傳，使消費者對專案有了新的認知，漸漸對專案的經營前景產生了信任。

三、尋找突破點，瞄準房展會

對於商業專案來講，要想實現銷售就必須要突出專案的投資價值，這就是商業地產與住宅銷售的差異所在。在形象推廣取得了預期的效果之後，接下來就要在此基礎上推出“投資”的概念了。消費者對於投資專案，往往喜歡跟風，往往認為當前大家都關注的專案就是最具投資價值的專案，大家都不關注的專案都是沒有投資價值的，因此，商業地產的推廣一定要集中火力，在最適宜的時機推出，營造旺銷的氣氛，吸引投資者的關注，從而實現銷售。

此時，離房展會也越來越近了，房展會不僅是房地產專案展示自己實力，同行間大比拼的盛會，對消費者而言更是認識地產專案，選擇地產專案，進行貨比三家的良機，地產投資者也大多會到房展會淘金，選擇適合於自己的投資專案。房展會將會在短時間將房地產行業的目標消費群最大限度的集中在一起，因此，專案組認為本次房展會對於A專案重啟市場而言，是再好不過的時機了。此時，專案組已將全部的精力都投放到房展會上來，力爭在房展會上一炮打響，以實現我們的房展會“市場引爆計劃”。

正當專案組成員為突如其來的市場良機而歡呼時，一盆冷水潑在了專案身上：由於A專案正處在建設階段，而專案銷售的停滯導致了資金短缺，開發商要求本次房展會A專案將可能不會參加，即使參加，也不會有大的資金投入。經過專案的努力，開發商決定將參加展會的費用控制在幾萬元之內。眾所周知，房展會就是一場地產大鱷們的燒錢比賽，為了體現樓盤的檔次和實力，展區無論是從位置、佈局、造型還是到材質，無不是追求檔次和視覺效果，一個展會下來，所花費的費用少則數十萬，多則上百萬，光是演出費用恐怕也有幾萬元。對A專案而言，區區幾萬元如何能在展會中嶄露頭角，成為人們關注的焦點呢？

四、資源整合，出奇制勝

只要思想不滑坡，辦法總比困難多。困難擺在面前，總是要解決的，經過專案組討論，大家一致認為本次房展會，一定要整合現有資源，打破以往各開發商進行財力大比拼，以奢華來吸引消費者的參展方式，爭取在展會中以最低的成本，來出奇制勝，巧妙地將A專案的投資優勢傳播出去。要打投資概念，首先要總結吸引消費者投資的利益點，最終，專案組將本專案的投資優勢提煉為：投資門檻低、回報穩定、回報率高、適合大眾投資。針對這一賣點，我們把A專案的目標消費群定位為在一定積蓄，想投資但無固定的投資渠道的城市小型投資者。

有了具有競爭力的賣點，如何將這一賣點有效地傳播出去是專案組面臨的又一問題。所謂有效的傳播，不是簡單的讓目標消費群知道這一投資資訊，而是要讓他們接受資訊後，認同我們的賣點，產生購買慾望，最終實現銷售。因此，專案組接下來要做的就是要使“投資門檻低、回報穩定、回報率高、適合於大眾投資。”這一資訊更加通俗、可信度更高，才能達到傳播的目的。

於是專案組結合A專案的現狀，對A專案的資源進行整合後製定出了參加本次房展會的營銷策略：傳播造勢，利益誘導，促進銷售，重啟市場。針對制定的營銷策劃在策略實施上專案組進行了細化，以確保策略的指導性和可行性：

細化一：在傳播時間上要拉長傳播週期，以確保資訊傳播的持續性。

所謂拉長傳播週期就是要使資訊傳播的時間從展會開始前、展會過程中到展會結束後的一段進間內要貫穿始終，爭取做到會前傳播進行市場預熱，會上集中傳播達到高潮、會後跟進傳播使熱銷持續。這樣會前造勢、會中促銷、會後跟進三者有機的結合在一起，保證了資訊傳播的持續性。

細化二：對傳播媒體進行立體組合，以確保資訊傳播的有效性。

媒體是資訊傳播的載體，面對眾多的媒體要對媒體進行有選擇地組合，如果盲目地依賴單一媒體，則有可能造成資訊的流失；如果無選擇地投放多家媒體，則會增加傳播成本，造成資源浪費。本次展會在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報紙《晚報》，該媒體是本地發行量最大的一家報紙，同時也是本次展會的主辦方，會前對本次展會進行重點跟進報道。

光靠高空媒體是不夠的，在展會過程中，資訊能否及時有效地傳播到參加展會的消費者中去，對參展企業來說尤其重要。因為這部分人群就在現場，能否將他們吸引到你的展區內，就要看你的資訊傳播是否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具，屆時在展會上流動發放。

細化三：在傳播內容上主打促銷牌，與其他參展企業主打形象形成對比。

在歷屆房展會中，參加展會的開發商無一不是在大打樓盤的形象，比檔次，比概念，比個性，令消費者看得眼花瞭亂，到最後也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此，專案組對於廣告傳播的內容決定以促銷資訊為主，主打促銷牌，與其他樓盤形成反差，從成堆的廣告中顯現出來。同時，製作促銷單張在展會現場發放，使A專案促銷資訊在參展消費者中傳播出去。

細化四：製作會走動的吉祥物氣模，營造現場熱鬧氣氛。

由於事前開發商已宣告對展區製作不會做大的投入，就註定展區的設計要一切從簡，如何吸引消費者到你的展區前駐足呢？此時，專案組想到了吉祥物氣模，也只能依靠這種可愛的吉祥物形象來營造現場氣氛了。屆時，可以製作數個會走動的吉祥物氣模在展區周圍巡迴走動，一定會吸引大量人群，且由於氣模是在展區外走動，不會佔用過小的展區空間，不影響消費者諮詢和銷售人員同客戶的洽談，無意中又擴大了展區的實用面積。

細化五、製作大、小存摺，使投資概念通俗化、形象化。

基礎設施都已俱備，本次展會中推出“投資概念”如何才能讓消費者快速接受，獲得消費者的認同呢？於是專案組圍繞該專案“投資門檻低、回報穩定、回報率高、適合大眾投資。”的賣點進行討論後，有人提出對於本專案投資打個比喻來說就好比一次性在銀行存入一定的資金（購買商鋪產權），然後每月可以從銀行收取一定的利息（專案的租金回報），只是這種加報率要比銀行利率更高，但同樣具有穩定性。這句話剛說完就得到了大家的一致認同，於是一個令大家興奮的創意出來了：在展區製作一個大的銀行存摺模型，將專案的投資回報分析模仿銀行利息回報寫上去，消費者從這上面可以一目瞭然地看到自己投入多資金，每月能收取多少租金回報。通過這種方式A專案的投資優勢便通俗易懂而又清晰地展現在人們面前。

有了放在展區的大存摺模型，又有人建議再製作與真正銀行存摺大小相當的小存摺，作為宣傳資料在展會現場發放，小存摺內除了專案投資回報分析外，增加專案介紹、專案業態、專案投資優勢分析等內容，這時的小存摺儼然成了一本精緻的樓書。同進，結合小存摺的尺寸，專案組將原來的準備要做的促銷單張製作成為精美的促銷卡片，夾在小存摺中在展會現場同時發放，由於這兩種宣傳品製作精美，於是避免人們在接到宣傳品後順手丟掉的現象。

細化六：推出特價商鋪，讓利促銷，拉動銷售。

做了這麼多銷售鋪墊，最終消費者能買賬嗎？當消費者對A專案的投資價值產生興趣，並認同後這種投資模式後，如何才能讓他們產生必須要展會期間購買的慾望呢？要刺激消費者的即時購買慾望，必須要讓消費者感到即時購買會得到平時購買所不能得到的利益、且這種利益只有在這個時間範圍內才能實現。

於是，專案組決定找出A專案當前總價值最低的十套商鋪，作為特價商鋪推出。這種特價商鋪，從價位上非常有吸引力，一定會在消費者中引起搶購風潮。可以進行炒作，以引起消費者的關注。

五、成功引爆市場，成為最大贏家

按照前期展會營銷策略的指導，展會前一星期，主辦方為參展企業在《晚報》上做了一個房地產廣告專刊，本專刊夾在報紙中同步發行，因此發行量很大，也深受消費者的關注。正如專案組所預料，各房地產企業在專刊上都打出了參展專案的形象廣告，只有A專案打出了以促銷為主題的廣告，同時在廣告中註明了專案展區的位置，以便於消費者尋找。同時，由於大多數參展專案為住宅專案，打的都是居住理念，而只有A專案打的是投資理念。因此，使A專案的廣告版面在本期房地產廣告專刊中顯得格外醒目。廣告一經播出，賽前就有很多消費者打來電話諮詢，要求提前訂房，而銷售人員卻欲擒故縱，聲稱該優惠措施只有在展會期才能享受，屆時請到展會現場購買，為展會現場的搶購打下了基礎。會前的資訊傳播取得了預期的效果。

展會前三天，專案組開始了布展工作，由於考慮到成本問題，展區設計在造型和用材上都進行了簡化。為了更好的在現場促銷資訊，專案組將展區的立柱進行了加寬，於是4條立柱便成了4個廣告牌，於是專案將促銷資訊打在了近5米高的立柱上，使促銷資訊變得格外醒目。印有A專案投資收益分析的大存摺也放到了展區的最前面，並配有銷售人員現場講解；作宣傳資料發放的小存摺和印有促銷資訊的促銷卡片也都準備到位；吉祥物模型出訂做完成，並聘請在校大學生做兼職，展會期間鑽到氣模裡面在展區周圍走動；專案組還在展區前放置了音響，播放專案的專題片，以吸引人氣；同時，從售樓處拉來4組桌椅放在展區內，以便於銷售談判。

萬事俱備，只欠東風。對A專案具有轉折意義的房展會如期而至。展會第一天，會前通過電話諮詢要求定房的客戶便早早地來到了展區前，與銷售人員進行談判，現場氣氛火爆，看到如此場面，銷售人員的積極性高漲，談判顯得格外投入。由於促銷人員在展區內流動發放小存摺和促銷卡片，消費者看到如此新穎的宣傳資料，大都仔細閱讀，大批的準客戶被吸引到了展區前。同時，吉祥物氣模也發揮了作用，它可愛的時而揮手，時而走動，吸引眾多消費者前來合影留念和駐足觀看，為展區增加了人氣。

第一天推出的10套特價商鋪被搶購一空，為了再一次營造搶購風潮，專案組決定再加推10套特價商鋪，並修改了現場訂鋪的 優惠政策。展區的人越來越多，要求與銷售人員諮詢談判的客戶也越來越多，由於談判桌不夠，很多人都在一邊等候。於是專案組將展區內的接待臺移動到展區前面，在展區內又增加了4組桌椅，這時原本不大的展區，被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆場面一直持續到了展會的第三天，也就是展會的最後一天。在最後一天下午，很多參展商都在準備撤展，而A專案的展區內仍有消費者在諮詢，於是A專案便成了本次展會撤展最晚的一個。

展會後，按原計劃專案組在推廣上進行了跟進，在報紙上加推了一個整版的廣告。其中半版以軟文的形式對A專案在展會期間取得的成績進行了炒作，提出平民化投資的概念。同時，利用半版的硬廣對A專案本次展會取得的成績進行慶賀，並加推5套特價商鋪。本版廣告投放後，便吸引了上百個諮詢電話，掀起了第二輪搶購風潮，使展會的熱銷效應得到了延續。

小結：

整合營銷策劃 篇四

教育部1998年版《普通高等院校本科專業目錄》中，對廣告學專業的主要課程要求中並沒有媒介營銷策劃，在當前國內二百餘家廣告學專業中開設了該課程的也為數不多。對於廣告專業學生來說，瞭解媒介的運作方式，掌握媒介營銷的方法、原理，實際上有助他們提高策略性傳播方面的理論和實踐能力。此類提高性課程的開設，可以從整體上、巨集觀上整合學生的知識結構，開拓視野，使學生在將來的工作實踐中，學會更加綜合全面地分析問題、解決問題。

1. 媒介營銷策劃與廣告學的關係

新時代的廣告業呈現出高技術化、綜合化、國際化、整合營銷化的態勢，廣告學的研究歷經百年，也緊隨世界的發展不斷整合相關學科的理論和成果不斷完善自身的學科建設。

經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這。=：個學科都已是相當成熟的學科，三者的有機結合，如今成為了廣告學堅實的理論基礎。具體而言，在經濟管理方面，就有經濟學、管理學、市場營銷學等；而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學等；在社會(傳播)學方面，更是涵蓋社會學、大眾傳播學、公關理論等。媒介營銷策劃作為廣告學課程設定中的一門專業課本身就涉及了經濟、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學綜合性和交叉性的集中體現。

媒介營銷策劃作為廣告學的一門專業課，並不是一門被冠以“廣告”二字的課程，區別於廣告媒體課程，側重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經濟學、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識。張金海教授在《從廣告到廣告學》一文中指出，97年以前，廣告學科注重專業建設，現在巳經到了注重學科建設的階段。學科建設強調由“術”到“學”的飛躍，加強廣告學學理的研究，改善和豐富廣告學專業結構。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學邁迸的一部分。

2. 國內有關廣告學專業開設媒介營銷策劃課程的情況

國內院校的新聞、傳播專業大多都開設媒介營銷管理、媒介經營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學專業也開始設立媒介營銷策劃類似的專業課。開設較早並且效果較好的，多是將廣告專業設立在新聞傳播院系下的高校，他們擁有較多的資源優勢。在全國高校中已經系統開設了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學專業中，廈門大學、中國傳媒大學、四川大學等的學科建設較為全面完整。這些學校專業發展強，學科優勢明顯，具有專業的研究學者，同時也能吸引社會上資深的媒介實踐經營者進行實務的教學研究丁作。這些學校已經具備的教學經驗與學科建設方法是我們進行吸收學習的重點。

廣告媒介營銷策劃是一門實務性很強的課程，並且其理論框架延伸多個學科，而且媒介的發展伴隨經濟的進步不斷變化，所以大多數學校在沒有較深刻市場實踐專家或沒有較強專業學者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業意義也沒有受到大家的重視。或是由於教學資源限制或是出於對課程設定本身的考慮，這門課在我國高校廣告學專業目前還沒能成為一門普遍開設的課程。

3. 媒介營銷策劃在廣告學專業課程構架中的地位和作用

從廣告運作過程看，現代廣告活動巳經進入整合營銷階段，市場營銷、公共關係。、新聞宣傳等手段，巳經在廣告活動中得到廣泛應用。因此，在廣告專業課程設計中，必須強調學科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業課程為主的前提下，應當適當提高其它應用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關、市場營銷、新聞媒體經營等方面的工作。

媒介營銷策劃課程設立在廣告學專業的高年級，在經過經濟學、營銷學、公共關係、廣告媒體、廣告策劃等課程的學習後，學生已經掌握了廣告學的基礎理論，具有了接受這門課程的知識儲備。同時，作為一門涉及多學科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識的應用與融合，學生綜合能力的一次提升。

廣告學作為一門交叉學科，涉及多學科理論；同時作為一門應用性學科，廣告學課程的設定還應考慮實務的需要。設定上不僅要有自己科學合理的體系，還應充分考慮廣告學與相關學科的關係與發展趨勢，建立具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實行復合型人才的培養模式。廣告專業的主幹課程體系應由理論、技術與實務三大核心部分組成。在課程設定中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業主幹課，可以作為必修科S也可以設為選修課，學生自主選擇，拓展學生的知識基礎和綜合化能力。事實上，它也是緊繫實務的一門課程，不管廣告還是媒體產業，都是一種創意產業，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學習中汲取營養。

4. 媒介營銷策劃的課程體系結構

媒介營銷策劃是一門有關策略性傳播的課程，它將多學科或領域的理論、方法運用於媒介的經營當中。同時，媒體本身緊踉時展，針對媒介經營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現創新性的課程。

在課程體系中，既要考慮多學科的理論基礎，又要考慮媒介實務，還應考慮到理論的創新。

理論基礎：其中包括傳媒市場、傳媒消費者、傳媒營銷環境與營銷機會、傳媒策劃與營銷推理等；

操作實務：新聞策劃、發行策劃、廣告經營策劃、傳媒公關策劃等；

創新理論：傳媒營銷戰略。

以上課程設定的內容基本能夠將傳媒經營策劃學科理論與實踐知識涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養機制。

5. 媒介營銷策劃的教學要點