基層反映網紅過度營銷折射風險亟待引導規範
基層反映網紅過度營銷折射風險亟待引導規範
近年來,網紅直播飛速發展,用户規模快速增長。據艾媒諮詢數據顯示,2019年中國在線直播行業用户規模達5.04億人,增長率為10.6%,2020年用户規模預計達5.26億人。一些大型網絡直播平台高峯時段部分直播室粉絲數可達數百萬人。疫情期間較多行業從業人員收入受影響,但很多主播過度營銷充斥視野,利用曬收入的手段吸引眼球,折射出網紅直播文化對文化自信的三點衝擊,引發“文化降級”風險。
一是准入門檻較低且收入較高。網紅行業准入門檻較低,無專業學歷及背景要求,無需通過資質考試,接近零成本,素質良莠不齊。只要不違法違規,對內容不做要求。為吸引流量、獲取曝光度,甚至有部分主播無視底線,以出格的言論和行為“一夜成名”,收入大大超過普通工作者,尤其是超過一些知名科研工作者、主流媒體從業者,引發社會“學習是為了什麼”的質疑,產生負面影響。
二是直播內容庸俗化且回報豐厚。目前大部分網紅內容雷同、庸俗,缺少文化內涵,缺乏真正創新,直播市場充斥着大量的“土味視頻”、“社會搖”等低端文化複製品,滿足網絡受眾的獵奇心理。但因受到粉絲追捧,粉絲慷慨打賞,回報豐厚。擁有穩定的粉絲羣體後,部分主播甚至“華麗轉型”,被包裝成為產品代言人或明星,低風險、回報高、名氣高導致主播行業成為越來越多年輕人追求的職業。
三是“低智化”粉絲較多且政策體系不健全。網紅盈利模式取決於“粉絲經濟”,吸引粉絲越多,主播盈利越多。但新華視點一項調研表明,一方面,觀看網紅相關的用户快速增長,另一方面,用户逐漸年輕化,數據顯示,超六成觀看直播的用户來自三線及以下城市,近七成用户不到30歲,甚至大部分用户是判斷力不高的國中生、小學生,部分“低智”粉絲通過盜刷家長銀行卡對自己喜歡的主播進行鉅額打賞。疫情期間,山西大同一名護士在一線抗“疫”,10歲兒子上網課時不斷向一主播刷禮物,3天時間把家中10萬積蓄揮霍殆盡。家長事後向平台申訴,被平台以“沒有證據證明屬未成年人打賞”為由,拒絕返還打賞金額。政策體系不健全導致網絡直播平台“鑽空子”,盈利簡單又無風險。
對此建議:
一是針對性開展“網紅”營銷。作為網絡營銷的新興手段,“網紅”不僅是品牌的代言人,同時也是企業營銷的重要媒介,直接關乎着企業營銷質量。所以需要針對性開展“網紅”營銷,樹立“網紅”形象、打造內涵顯得十分重要。當今互聯網產業逐漸朝向多元化方向發展,“網紅”更加貼近羣眾,所以更有吸引力。如今,“網紅”已經成為一種職業,這就需要結合渠道專門培養,讓“網紅”具有商品代言人和營銷媒介雙重身份,並且根據企業需求樹立風格,培養內涵。在新媒體時代,“網紅”營銷為品牌推廣提供了新的平台,所以針對性利用“網紅”展開營銷十分重要。
二是提高“網紅”營銷內容質量。“網紅”營銷已經逐漸走向了正規,必須要注重品牌文化和網絡文化的結合,不斷提高產品營銷質量,提高營銷效果,拓寬銷售羣體。在新媒體時代下,“網紅”可以被廣大羣眾所認知,不僅與“網紅”自身的因素有關,同時也和網友文化創造精神有着直接關係。想要將“網紅”品牌變現,需要不斷提升個人影響力,豐富“網紅”營銷內容,提高“網紅”營銷質量,確保“網紅”經濟可持續發展。
三是自主打造“網紅”。自主打造的“網紅”不僅僅是指人,還包括產品“網紅”,想要提高產品營銷力,還需要提高產品知名度,可以讓產品成為“網紅”,比如在疫情期間滯銷的各種農產品,但是產品“網紅”需要保證自身的質量和特點,這樣才能夠受到廣大消費羣體的關注,從而一傳十、十傳百。在新媒體環境下,“網紅”產品並不算少數。“吃貨”界的“網紅”——“三隻松鼠”,最初是以松鼠喜愛的堅果產品進行網絡營銷,所推出的零食禮盒廣受廣大消費者喜愛,讓“三隻松鼠”成為了“網紅”,並且逐漸衍生出其他的零食產品,包括牛肉乾、肉鬆餅等等,類似“三隻松鼠”的還有良品鋪子等,這些都是“網紅”營銷模式下的佼佼者,並且都已經取得了成功。
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