鍾薛高“網紅雪糕”屢爆失信仍受青睞現象及原因分析
6月17日,“鍾薛高特級紅提實為散裝紅提”一事衝上熱搜。17日晚間,鍾薛高官微在釋出說明致歉,並稱“過去犯過的錯雖然可以改正,卻無法抹去。曾經在創業初期的兩次行政處罰,如同警鐘,不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與使用者溝通”。
近日,中式雪糕品牌鍾薛高創始人林盛一番“鍾薛高最貴的一支賣66元,成本就40元,你愛要不要”的言論引發爭議。以鍾薛高為代表的雪糕們一步步變成了我們吃不起的樣子,除了林盛所言的“成本上漲”,更多是因為眾多網紅雪糕品牌的誕生,讓營銷上的花費轉嫁至產品本身。歸根結底,雪糕好不好吃由消費者的味覺說了算,有人願為商品付出他認為值得的價格無可厚非。但若是一邊想從消費者身上賺錢,一邊又口出“你愛要不要”的狂言,即使“高貴”如鍾薛高,即使“放狠話”的物件不是目標受眾,怕是也難獲消費者長久的青睞。網紅容易長紅難,雪糕是季節性食品,生意可不能做一錘子買賣。
一、現狀與原因分析
1.品牌定位決定了產品的差異化定價。一直以來,鍾薛高宣稱“做一片中國人自己的品質雪糕”,對自己的定位是中高階冰淇淋,瞄準的是大眾消費升級的需求。其次是成本,包括生產成本、物流管理成本、營銷成本等。鍾薛高負責人在相關節目中將雪糕賣得貴的原因歸結於成本抬升:“造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的,成本一定是不斷漲價的。
2.行業和市場的特點對定價也有影響。冰激凌的消費具有明顯的季節屬性,消費頻次註定不及其它型別的零食,難以通過高銷量來獲取利潤。哈根達斯的母公司原通用磨坊的大中華區總裁朱璽曾透露,波士頓諮詢2015年調研發現,哈根達斯賺走了行業70%的利潤。在種種因素的促使下,“賣得貴才能賺錢”已經成為了冰激凌行業的新的共識。對於鍾薛高的定價,大部分網友認為高價雪糕實質上並不配高價,更有網友尖銳地指出,高價雪糕是一種消費升級的現象。
3.憑藉爆款雪糕“一戰成名”。回顧鍾薛高的成長之路,有著明顯的操盤手法。名字取“中式雪糕”的諧音、特殊的瓦片造型、使用秸稈棒籤、不斷更新的傳統口味時刻強調著“國潮”“國貨”的定位;“天價雪糕”的噱頭、“輕奢配貨”的玩法,與知名主播、網紅聯合推廣也讓鍾薛高在這個流量的時代賺足了眼球。從某種意義上來說,鍾薛高的人氣建立了在瘋狂的營銷之上。鍾薛高成立8個月後,就在當年(2018年)的“雙十一”,打造出一款“厄瓜多粉鑽”雪糕,稱其“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料,再用以秸稈製作的環保棒籤”,僅生產成本就要40元,定價每支66元。這是鍾薛高第一款引起全網轟動的雪糕品種,價格刷屏、顏值刷屏,雙十一期間15個小時售罄。
二、相關建議
雪糕有創意固然是好事,但失去誠信,只顧譁眾取寵玩弄噱頭,到頭來只能人心盡失,失敗收場,根據鍾薛高的相關現象,現提出建議:
1.產品始於“顏值”,忠於“品質”。對雪糕市場來說,影響消費者購買行為的主要因素是口味和價格。隨著國民經濟的發展,人民生活水平的提高,消費心理的日益成熟,質量和品牌對消費者購買行為的影響越來越強當然。然而,雪糕始於顏值,還得忠於品質。網紅雪糕光好看是不夠的,還要質量過關、安全健康、誠信經營,也只有這樣,網紅雪糕才能經得住考驗,長紅不衰。
2.市場競爭激烈,人才是關鍵。對於大多數中小民營企業來講,由於技術基礎差,品牌知名度不夠,要在長期競爭激烈的市場中生存發展必須引進技術力量,加強經營管理。隨著市場競爭的激烈,人才顯得越來越重要,有一位企業家曾說過“企業以產品為本,產品以質量為本,質量以人才為本,人才以精神為本”為座右銘,由此可見,企業要在競爭的大潮中求生存,求發展,必須廣泛吸收技術開發人才,展望未來的雪糕市場發展,人才就是市場競爭的潛力。
3.養生熱潮興起,健康是亮點。近幾年,消費者在食品方面的健康意識越來越強,連冰淇淋的成分配料表都關注的“成分黨”不在少數,不僅要百分百健康,還要低卡低脂。在美國,以純素食冰淇淋為核心的Van Leeuwen就在近期宣佈了1870萬美元B輪融資,瞄準這個健康市場。網紅品牌pree的“無罪低卡”系列冰淇淋,也採用了“天然0熱量甜味劑赤蘚糖醇”替代蔗糖,以降低熱量,減少消費者的負罪感,這意味著,消費者對於產品在健康和質量方面的要求已經佔到了主導地位。
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