旅遊企業實施客戶關係管理（精品多篇）

參考文獻 篇一

[1] 羅納德・S・史威福特：客戶關係管理―加速利潤和優勢提升[M]。北京：中國經濟出版社，2001.

[2] 漢斯・彼得・布隆德默：客戶關係營銷技巧[M]。北京：機械工業出版社，2002.

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[5] 楊德巨集、李玲：客戶關係管理成功案例[M]。北京：機械工業出版社，2002.

旅遊企業實施客戶關係管理的必要性與難點分析 篇二

1、旅遊業是實施客戶關係管理的理想行業之一

王新文(2003)認為，最適宜運用客戶關係管理的企業應具有三方面特點：顧客對產品或服務的需求頻次較高，並且其需求是可調節的；顧客需求存在明顯差別，企業能夠方便地通過不同的產品或服務來滿足不同顧客的不同需求；顧客對於企業的邊際價值貢獻不同，企業在不同顧客身上的投入產出不同，一部分顧客比另一部分顧客對企業而言更為重要。用以上的標準進行衡量，旅遊業是實施客戶關係管理的理想行業之一。

2、旅遊企業實施客戶關係管理的必要性

（1）旅遊企業實施CRM有利於整合自身資源，打造核心競爭能力。CRM將整合自身資源，實現運營效率的全面提高。CRM能將旅遊企業原本分散的服務、營銷、管理人員整合成以“客戶需求”為中心的強大團隊，滿足旅客的個性化需求。CRM能優化旅遊企業的組織體系和職能架構，形成高效執行的管理系統和資訊系統，加強開發、創新和營銷旅遊產品的能力，從而為打造旅遊企業的核心競爭能力提供有力的保障。

(2)CRM為遊客資訊管理提供了強大的技術支援。旅遊產品的不可轉移性和不可儲存性要求旅遊企業以資訊作為主要經營手段，CRM為旅遊供應商、旅遊分銷商、旅遊者之間、全面、快捷的資訊互動提供了強大的技術支援。隨著電子商務的快速發展，CRM能實現記錄客戶訪問資訊、智慧化跟蹤和互動、線上產品和服務定製等功能。

3、旅遊企業實施客戶關係管理的難點分析

（1）管理觀念落後。由於我國處於轉軌階段，許多旅遊企業仍然沒有實現從“以利潤為中心”的傳統觀念向“以遊客為中心”的現代觀念轉變。許多旅遊企業還將自身的發展寄希望於非市場手段，還有很多地區的旅遊企業熱衷於“價格戰”，其結果是使企業的市場運作遊離於遊客之外，沒有真正貼近遊客。

（2）企業資訊化水平較低。就目前我國旅遊企業的現狀來看，我國的旅遊企業普遍屬於規模小、作坊式的中小企業，導致了我國旅遊業的資訊化總體水平比較低，而旅行社在整個旅遊業中又顯得尤其差，我國三分之二的省區市的旅行社目前仍沿用傳統手工作業方式。這樣的狀況導致了諸多弊端，如：資訊不暢，資源無法共享；各自為戰，難以形成一條龍服務，規模效應不能體現；成本高，辦公效率低下；市場反應遲鈍等。同時也使得旅遊企業缺乏良好的實施CRM的資訊化基礎。

（3）客戶資訊缺乏而且分散。遊客與旅遊企業的接觸渠道是多樣的，有網站、手機，還有通過業務人員、導遊等與遊客面對面的接觸等等，但是這些渠道都是由不同部門來管理的，很多旅遊企業沒有一個部門能夠提供出全面的客戶資料，而且大部分遊客資訊至今仍處於閒置狀態。

（4）從業人員素質偏低。我國旅遊企業從業人員平均學歷水平較低，學歷層次不高。就飯店企業來看，根據我國飯店協會的調查統計，2002年飯店大專以上學歷者，高層管理者的比例為85.4%，中層管理者為55.21%，而督導層管理者僅為32.83%；中專學歷者在高層、中層和督導層管理人員中的比例還分別佔到12.95%、40.10%和58.68%。在所有旅遊企業中，飯店企業從業人員整體水平還相對較高，其他旅遊企業的形勢更為嚴峻。

在客戶關係管理的競爭當中，最為有力的武器是企業身處一線的員工，遊客和員工的每一次接觸所感受到的'待遇和尊重對於實現其滿意起著舉足輕重的作用。旅遊業在我國是一個新興行業，客戶意識、服務意識和市場意識還很淡薄，員工還不能全心全意為遊客著想。

三、旅遊企業實施客戶關係管理的對策

1、高層領導應充分重視

獲得高層領導的支援以及企業管理層的理解、協作和共同認可是極為重要的。PeterWeedfald認為：“CRM首先代表‘客戶為王’。並且這種哲學必須通過業務呈現出來，它需要通過高層領導‘自上而下的傳達’”。 因此，掌管CRM實施的管理者必須在成功建立和推廣整個企業的CRM哲學之前，首先擁有自己的CRM哲學，這種哲學對成功實施CRM至關重要。

2、企業文化的改造

CRM是一種“以客戶為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關係的管理機制，CRM的真正貫徹實施需要一種全新的企業文化的支撐。因此，旅遊企業在實施CRM之前必須要對傳統的企業文化進行改造。

要重視遊客利益，關注遊客的個性需求，形成注重情感消費的經營思路，形成努力爭取以遊客為主的企業外部資源的經營思想。要構建學習型企業，打破部門之間的障礙與壁壘，實行無界限合作。因為不同職能部門的工作人員從不同角度、不同層面與遊客接觸，他們對遊客的瞭解都是部分的、片面的，旅遊企業要想真正、全面地認識遊客，就必須加強內部人員的互相交流與學習。應通過企業文化改造為旅遊企業實施CRM鋪平道路，使旅遊企業CRM的實施和應用水到渠成。

3、加強對員工的培訓

首先應加強對員工的觀念培訓，達到在企業內推CRM觀念和內容的認同一致。旅遊企業必須通過培訓確立其全員營銷的觀念，即必須讓所有員工認識到，企業利潤來自於對遊客的服務。其次要加強對員工的技術培訓，使他們能熟練地運用這一系統並以此來正確對待遊客。

4、加強遊客價值管理

所謂遊客價值，就是一個遊客在其整個生命週期內，與企業進行業務往來的過程中給企業帶來一連串的價值總和。一個遊客的價值由三部分構成：歷史價值，即到目前為止已經實現了的價值；當前價值，即如果遊客當前行為模式不發生改變的話，在將來會給企業帶來的收入的當前值；潛在價值，如果企業通過有效的交叉銷售、調動遊客旅遊積極性或遊客向別人推薦旅遊產品和服務等可能增加的遊客價值。遊客價值管理就是要通過遊客對旅遊企業價值的大小來區分不同的遊客，從而選擇最有價值的遊客群，並考慮對不同價值的遊客採取不同服務策略的過程。

5、建立適應CRM的績效管理與薪酬制度

績效考核和薪酬制度是指導企業員工工作行為和工作努力方向的指揮棒，是培育和發展企業文化的重要制度保證。很多著名企業在提倡新的文化時都是通過績效考核和薪酬制度的改革來實現的。例如通用公司在建立學習型企業時，就對其績效考核制度進行了相應調整並將績效考核結果與員工的獎勵相掛鉤。在通用公司，想出好的辦法和總結出好的工作經驗是沒有任何獎勵的，只有你無私地與其他員工共同分享這些好的思想才會受到獎勵。

目前有些旅遊企業還未建立一套完整的績效考核制度，在已經建立績效考核制度的旅遊企業中，其對員工的考核也過分強調財務指標的重要性，這很容易導致員工為了實現自己的目的而不去考慮甚至損害遊客的利益。因此，要使企業的每一位員工在工作中切實貫徹“以客戶為中心”的觀念，最重要的是要對原有的績效考核指標和獎勵制度進行調整，達到讓員工在實現自己利益最大化的同時也最大化地實現CRM的目的。

6、建立客戶導向的組織結構

（1）深化組織結構創新，推行“扁平”的組織形式。SAS服務合夥公司董事長埃瓦・沙姆倫認為：“在服務行業中，任何時候我都願意選擇水平地拓展而不是垂直地增加層次”。隨著高科技成果特別是計算機和資訊科技成果的應用，旅遊企業可以擴大管理跨度，推行“無限扁平”的組織形式。

（2）按遊客群設立部門，加大與遊客直接接觸的部門的力量。這要求旅遊企業首先要對遊客進行分類，確定目標遊客群。現在旅遊企業對遊客分類還沒有引起足夠的重視，儘管旅遊企業有許多遊客資訊，但並沒有集中起來建成完整的遊客資訊系統用於遊客分析。

7、注重業務流程重組

旅遊企業傳統業務流程是基於業務和產品線而設計的，其組織架構也是與此相匹配。以旅行社為例，接待部門負責對每一名遊客進行登記，並按照遊客選擇的線路將遊客送到不同的業務部門；出境部泰國線或國內海南線等具體業務部門；業務部門負責與遊客進行合同談判並簽訂合同，同時將遊客按旅遊線路和時間要求組團。而所有這些業務流程對遊客來說沒有區別，由於企業沒有遊客的記錄，往往造成同一遊客在下次參團時還需經歷登記填表、合同談判等相同的過程，浪費了遊客的時間。實施客戶關係管理，要求旅遊企業基於遊客的需求從根本上對傳統不合理的業務流程徹底再造。

8、建設適合旅遊企業特點的客戶關係管理系統

一般來說，考慮到旅遊企業的特點，其CRM系統應主要由旅遊業務營銷分系統、組團資源整合分系統、網上計劃調解分系統、客戶支援和服務管理分系統、決策支援分系統和資料庫及支撐平臺分系統等構成。

客戶關係管理的概念及其內涵 篇三

客戶關係管理(Customer Relationships Management，簡稱CRM)源於1980年代初提出的“接觸管理”(Contact Management)。最早提出CRM概念的是美國一家諮詢顧問公司――Gartner Group。從最初提出CRM的概念到現在，世界各國學者對CRM的定義基本上可以分為三派：管理派認為CRM是一種“以客戶為中心”的營銷策略或企業文化；技術派認為CRM是一套軟體、一種解決方法；折中派認為CRM是管理方法和解決方案的總和。而筆者認為CRM是一種旨在健全、改善企業與客戶之間關係的新型管理模式，它更強調企業利用資訊科技，以客戶的需求為源點對原有不合理的業務流程進行重組，通過有意義的交流來了解並影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM的核心是管理客戶的價值，其作用體現在提高客戶滿意度、降低企業運營成本和提高企業的競爭優勢。

1、企業實施CRM的核心工作――客戶價值管理

現代企業的客戶中能帶給企業很大盈利的只是其中很小的部分，而很大一部分客戶只能給企業帶來微利甚至使企業無利可圖。由於自身各項資源條件的限制，任何一個企業都不可能滿足所有客戶的需要，因此現代企業必須在龐大的客戶群體中去尋找最有利可圖的那部分客戶，採取積極的營銷手段，滿足其特殊的需求，而對那些不能給企業帶來盈利的客戶應主動捨棄。客戶價值管理是指對客戶的特徵、購買行為、價值取向、對企業的忠誠度和對企業的盈利性等進行深入分析，區分不同客戶對企業的價值的大小，從而對不同的客戶採取不同的策略，以期把最好的服務提供給最有價值的客戶。

2、企業實施CRM的作用

（1）提高客戶滿意度。企業可以通過CRM系統實現與客戶實時雙向溝通，準確及時地瞭解客戶的需求，向客戶提供整體解決方案，並做到把合適的產品和服務在合適的時間、合適的地點，利用合適的方式提供給合適的客戶，向客戶收取合適的回報，從而提高客戶滿意度。

（2）降低企業運營成本。企業傳統的營銷是通過昂貴的廣告宣傳來推動產品和服務的銷售，營銷費用較高。而CRM是通過及時探測客戶的需求，根據這些資訊提供更有針對性的產品、服務和資訊，準確無誤地抓住客戶，提高傳播效果，降低營銷成本。另外，CRM提供一個使企業各業務部門共享資訊和自動化的平臺，利用資訊科技協調和改進企業原有的不合理的商業流程，能夠大幅降低企業的運營成本。

（3）提高企業的競爭優勢。企業實施客戶關係管理後，企業就要與每一個客戶建立一種學習型關係。每次與客戶打交道，客戶都會向企業展露新的資訊和提出新的要求，企業就改進產品或服務，這樣每多打一次交道，企業就對客戶增加一層瞭解，久而久之，企業自然就提高了令客戶滿意的能力。最終，哪怕企業的競爭對手也願意以同樣方式與客戶打交道，客戶也不會輕易轉移了，因為他需要與企業的競爭對手重複上述過程之後才能使得企業的競爭對手提供的產品和服務令他滿意，而且達到滿意狀態還需要一段時間。

3、新技術的發展推動CRM的發展

新技術的發展使企業“以客戶為中心”的思想能夠得以更好地實現。對CRM的發展起到關鍵作用的技術主要有：網路技術、資料庫、資料倉庫、資料探勘、商業智慧、決策支援系統、計算機電話整合等等。