市場營銷專業之實習範例

第一篇：市場營銷說課稿範例

說課稿

各位領導、各位老師大家好：

我是xx號xxx，今天我所要講的課題是“業務戰略策劃”， 這節課是選自高等教育出版社《市場營銷策劃》第三章第二節的內容。

首先,我對本節內容在教材中的地位進行一些分析：

一、 教材內容、地位及作用

本節課的主要內容是業務戰略策劃，這是在學習了現代市場營銷基本理論之後，開始涉及市場營銷實務的一個關鍵步驟，也是市場營銷行動的綱領，這一節課是整個營銷策劃的重要環節，學好本節課的內容有助於爲後續內容打下堅實的基礎，對學生日後進行各種策劃有積極的指導作用。

根據上述教材分析，考慮到學生已有的知識層面，我制定瞭如下教學目標：

二、 教學目標

知識目標理解業務戰略的具體步驟及掌握三種基本經營戰略。

能力目標培養學生運用所學知識解決實際問題的能力以及全面分析問題的能力。

情感目標鼓勵學生積極參與課堂互動，調動學生學習的積極性和主動性。

三、 教學的重點、難點

根據教學大綱的要求，本節課的重點是業務戰略的具體步驟，難點是區分三種基本經營戰略，如果單從理論來講的話，可能學生不容易理解，所以可以通過書中豐田的“嫁衣”這個案例的分析，來突出重點和突破難點，鼓勵學生積極思考並主動回答問題。

下面，爲了講清楚重點、難點，使學生能達到本節課設定的目標，我再從教法上談一談：

四、 教學方法

本節課我會採用案例法與啓發式教學，結合書中的案例，讓學生更好的理解課本中的理論知識，通過在授課中不斷設問，指導學生開動腦筋，尋找問題的答案，在學生看書，討論的基礎上，再加以啓發引導，運用問答法，課堂討論法等等，增強學生的參與意識。

五、 教學過程

教學過程首先第一個步驟就是導入新課，我會結合書中豐田的“嫁衣”這個案例來引出課題。

中學生心理學研究指出，高中生在生理上表現爲活潑好動，注意力容易分散，所以高中階段應該抓住學生特點，儘可能採用形象生動的，有趣的方式來與學生互動，以激發學生學習的興趣，有效地培養學生的能力，促進學生個性發展。

而通過案例來導入新課有兩個好處：

第一，利用案例來引入課題，有一定的趣味性，可以提高學生聽講的興趣， 第二，在簡單介紹案例之後，適當提出一兩個問題，啓發學生在學習新課的過程中進行思考，找出問題的答案，可以提高學生聽講的注意力。

接下來就是講授新課，我會分三步走：

第一步：講解業務戰略策劃的定義及具體步驟，它包括了5個步驟，每個步驟需

要重點強調什麼都在教案中有所體現，比如在

1. 明確任務（顧客、需求、產品和技術）

重慶長安汽車製造廠：提供省油、節能（技術）的小型汽車（產品）給中、低收入的顧客，以滿足他們對低成本、方便交通的需要。

2. swot分析（strength、weakness、opportunity、threat）

? 外部環境分析（機會與威脅分析）

? 內部環境分析（優勢與劣勢分析）

3. 確定目標（企業應根據自身的特點制定長遠的營銷目標體系）

4. 制定戰略（遵循六個原則：效益性、應變性、必要性、可能性、時效性、

風險性）

5. 制定與執行計劃，反饋與控制（實施評價和控制，目的是爲了在營銷環境

出現不可預料的變化時，能對整體戰略計劃進行動態的修正調整，以保證戰略目標的最終實現）

第二步：講解三種基本經營戰略，重點講三種戰略的區別：

成本領先戰略主要是通過低成本、低價位來獲得成功；

產品差異化戰略主要是通過優質的服務和新穎的產品來獲得成功；

市場集中戰略則是通過在一個或幾個小的細分市場建立聲望來獲得成功。

第三步：通過講解案例，突出重點，再由案例進行課外拓展，突破難點，在講解案例的時候要特別指出：一個成功企業的戰略策劃不是簡單的設立一個經營目標，而是一個整體的營銷策劃。而進行課外知識拓展時由學生思考判斷豐田公司打入美國市場採用的是哪一種基本經營戰略。

學習完新課之後，我會進行歸納小結，這樣做可以使知識系統化、條理化，可以培養學生歸納總結的能力，還可以鞏固本節課學習的內容。需要強調的是：正確的營銷戰略就好比精密的作戰計劃，合理的作戰計劃能攻破對手，搶佔陣地，同樣的道理，合乎時宜的營銷戰略也能使企業做到攻無不克，戰無不勝。

最後一個環節是佈置作業，要求學生課後思考有哪些企業採用了成本領先戰略、產品差異化戰略以及市場集中戰略。

第二篇：市場營銷之安利

市場營銷的成功案例之安利

安利公司在全球70多個國家和地區，通過人員直銷的方式，銷售其以先進科技生產的優質產品，不僅爲那些渴望一展所長、改善生活素質的人們提供了發揮潛能、實現理想的事業機會，而且爲消費者提供了品質優良的日常生活用品及安坐家中購物的便利。安利的直銷方式早已贏得了全球數以百萬計的人的信任和讚賞，建立了穩固的市場。安利已成爲世界知名的家庭日用品生產商。位於美國密歇根州亞達城的安利總部大樓氣勢雄偉，正門前諾大的廣場上旗海飄揚，那是安利已開展業務的多個國家和地區的旗幟，標誌着安利的業務已遍及全球。建於1973年的安利總部大樓，不但體現了全球安利直銷員的企業家精神，也是衆多會議舉辦的場所，每日到訪參觀的人士和賓客絡繹不絕。

一、安利的發展史

卓越理念，穩健成長。安利公司的創業歷程頗有傳奇色彩，創辦人理查·狄維士與傑·溫安洛在中學時代就是知己好友，後來更成爲事業夥伴。1959年，狄維士與溫安洛在密歇根州大急流市自家的地下室創立了安利公司，爲安利事業奠定了基石。

創業之初，他們只有“樂新”（amway）多用途濃縮清潔劑一項產品。就是憑着這種活力強勁、性質溫和、濃縮環保的產品和一套獨特的直銷計劃，安利在當年就創造了50萬美元的銷售額。如今，以amway爲商標的產品已達400餘種，包括家居護理用品、個人護理用品、營養補充食品、美容護膚品及廚房器具等。

從一開始，狄維士和溫安洛就決定採用人員直銷的方式，由直銷員主動接觸顧客，瞭解他們的需要並介紹適合的產品，提供親切體貼的服務。這種銷售方式較之前被動地等待顧客上門的傳統零售方式，自然有其優勢。基於人們都樂於與人分享美好事物的心理，安利直銷得以蓬勃發展。

30餘年後，安利的成就有目共睹。它將一個卓越的經營理念實現爲一家成功的跨國公司，靠的不僅是市場機遇，還有直銷員的積極奮鬥和安利員工的辛勤工作。

實力雄厚，追求完美。安利總部佔地28萬平方米，廠房、實驗室及各種設施綿延1.6公里，共有超過80幢的建築物。其中僅化妝品廠就就耗資千萬美元，該廠裝備有精密的儀器、最佳的衛生設施和最先進的生產設備，從原料稱量到成品包裝，均在電腦系統的嚴密控制下進行。此外，安利在世界各地還有面積超過56萬平方米的生產、儲運及辦公設施。

爲追求質量的盡善盡美，安利投資千萬美元，興建了最現代化的研究開發中心，其中裝備有最先進的研究檢測設備，聘有400餘位科研人員、專家和工程師爲安利產品進行研究、開發和改良。

安利下屬的紐崔萊食品有限公司在美國加利福尼亞州湖景鎮自設種植園，種植製造營養食品所需的植物原材料，並在賓納鎮設廠，自行生產各種紐崔萊營養食品，保證紐崔萊產品的天然純正。

跨國企業，健康成長。安利已成爲世界上經營最成功。信譽最卓越的直銷機構之一，其產品行銷世界70多個國家和地區。在1995-1996年財政年度（截至1996年8月31日），安利的全球零售額高達68億美元（圖-7-5-1）。

圖7-5-1 安利公司銷售額增長情況

安利的業績穩步增長，成功的安利分公司在全球不同國家。不同的文化土地上相繼成立，充分證明安利產品質量卓越，安利的直銷計劃完善可行，它超越了國界與文化的差別。

安利公司還擁有一家高28層的四星級大酒店、8架飛機組成的機隊、遊艇和一個旅遊島。1996年，安利公司被美國（財富）雜誌評爲美國500家大型企業第22位，總資產達340多億美元。同時，它還被評爲美國十大海外公司。另外，由於安利公司採取的直銷辦法，是現款交易，故公司從不向銀行貸款。不僅如此，公司還向實力強大的通用公司提供資金協助其發展。目前，安利公司在全球共有直銷員300多萬人。美國前總統布什是安利公司的紅寶石經銷商。

二、安利的銷售策略

傳統的零售商業爲有店鋪銷售，直銷則爲無店鋪銷售。1959年狄維士與溫安洛創立安利公司時，他們只有一項名叫樂新的產品和一個獨特的“直銷計劃”——通過獨立的直銷員把商品賣到顧客手中，而不經由傳統的中間環節和零售店銷售。安利採用人員直銷的方式經營，由公司發展一個層次的直銷員，並通過直銷員直接將產品售予消費者，縮短了傳統銷售過程，對補充傳統商品流通渠道、活躍市場具有良好作用。安利直銷員主動了解顧客的需要，爲他們介紹合適的產品，示範產品的特點和使用方法，並將產品送到顧客家中，提供親切、方便的服務。在傳統的銷售過程中，一件產品賣到消費者手中，要經過批發、零售等幾次倒手，而每一次倒手都會增加很多費用。通過直銷來銷售產品，降低了產品在流通領域的耗費，廠家可以把省下來的資金用於研究新科技，提高產品質量；通過直銷員主動接觸顧客，較一般企業推銷減少了商業氣，多了人情味，更有利於產品的銷售。同時廠家可以及時收到消費者對商品的反饋意見，從而就產品作出改良。

安利公司的所有直銷員均直接向公司申請加入，公司直接面對所有直銷員，進行有效的監督和管理，確保直銷員隊伍的健康發展，保障每一位合法經營的直銷員的權益。每一位直銷員的認可資格均由公司直接覈准，其行爲亦可受安利各項商德守則的約束，應繳的稅項由公司代扣代繳，且都是依據公司統一指定的零售價格售予顧客。安利直銷計劃以誠取信。申請成爲直銷員無需繳納加入費用，只需支付《安利戶籍申請書》及《安利戶籍卡》工本費（在中國爲人民幣20元）。

安利直銷制度充分體現了公平、自由、合理的原則、它具有透明性和合理性:

1、每到月底，直銷員對自己的零售利潤十分清楚，體現了報酬的透明性。

2、安利科學的分配製度在哈佛大學的教科書中可以看到，美國及世界其他國家有許多博士也是安利的直銷員。世界上有300多萬人幾十年一直從事安利事業。

3、安利的成功建立在它對人們消費心理的透徹分析上。人們總希望能買到價格合適、質量好、耐用且安全的產品。安利完全實現了這些。安利採用了一種100%地滿足人們消費心理的營銷手段。

三、 安利在中國的發展狀況

1992年9月，美國安利公司亞太區有限公司下屬的安利太平洋有限公司與隸屬廣州經濟技術開發區管理委員會的宜發公司正式簽署合作企業合同，共同投資興辦安利（中國）日用品有限公司。安利（中國）於同年11月獲國家工商局頒發的營業執照，准以傳銷形式銷售日用品。1996年4月，安利（中國）順利通過國家工商局對傳銷企業進行的重新審查，再次成爲國家認可從事傳銷的企業。批准編號：工商傳批字[1996]第1號。安利（中國）在廣州經濟技術開發區內建設現代化的廠房，佔地面積達5.8萬平方米。第一期廠房於1995年1月正式開始啓用，每年可生產價值2億美元的優質產品。安利（中國）工廠投產未及一年，即先後獲得兩家權威的國際性認證機構——美國安全檢測實驗室公司及英國質量協會的iso9002認證，表明安利（中國）的質量管理體系達到國際標準。安利是國內日化行業首家獲得此殊榮的公司。安利（中國）在1995年4月10日正式開業，先後在廣東、福建兩省內7個城市設有9個分銷中心。隨後，1996年1月，又邁進華東市場，在上海市、南京市及杭州市開設了5個分銷中心；1997年10月之前又在重慶、長春、哈爾濱、武漢、北京、天津、西安、合肥、長沙、南昌及鄭州設立了分銷中心。

安利（中國）的總投資額爲1億美元，註冊資金達8000萬美元。通過投資建廠，安利不僅利用中國資源，而且引進國外先進技術，參與國家經濟建設。自開業以來，安利（中國）穩步成長，到1997年2月，僅向國家繳納的關稅，增值稅，消費稅，直銷員、培訓人員及員工個人所得稅款就高達人民幣3.09億元。

安利（中國）公司的產品種類從開始的5種發展到現在的43種。爲配合業務發展的需要，安利（中國）1997年已在上海浦東新區投資2億美元建廠，加工生產化妝品及營養補充食品。中國是安利公司在其70多個銷售產品的國家中唯一設廠生產產品的國家。

安利自開業以來先後獲得“模範納稅戶”、“文明企業”、“明星企業”、“廣州市先進集體”等光榮稱號。

目前，國內的安利直銷員大約有17萬人，並以每天數百名新直銷員加入的速度發展着。

四、安利的產品及其開發

安利的產品具有多元性、多用性、實用性、高效性、安全性、和重複性。產品主要包括家居及個人清潔劑、營養補品、廚具等共470多種，產品的原材料主要採用純天然生物製品。例如，安利的營養補充食品，主要是從安利公司自己的農場種植的植物中提取加工的。這些植物的主要包括大豆、玉米、檸檬、大蒜、櫻桃等。安利公司利用原始耕作的方式種植，禁止在農場使用農藥、化肥和拖拉機等而使用有機肥、天敵和蚯蚓。安利的產品保證不含色素、合成料、防腐劑和香精，並符合國際iso9002標準。安利公司多次受到聯合國環保組織的

嘉獎。另外，安利的許多產品都是專利產品，如淨水器是安利公司和美國航天局合作開發的航天飛機必備用品。

由於安利採取的是直銷的方式，減少了若干級中間商，節省了大量的流通費用及廣告費，公司將一部分資金用來開發市場上沒有的產品。安利公司在全世界共有57個產品實驗室，450多位專家在中心工作，開發5—10年後的產品。專家們每年向總部遞交3000份研究報告。正因爲安利公司對自己產品的質量有充分的信心，所以它給消費者和直銷員的退貨條件也是最寬鬆的。在規定的期限內可以無因退貨。一旦某種產品的退貨率超過3%，公司將停止生產此種產品。由於安利產品的質量有保證，同時產品又實用，1996年，安利產品在中國市場的退貨率僅爲0.8%。

安利深知產品除了要有精良的品質外，還要經濟實用，方能經得起消費市場的考驗，贏得顧客的信任與支持。安利產品配方濃縮，加水稀釋後，單次使用成本低於同類產品；濃縮配方更可減少50%—70%的包裝廢料，節省生產塑料瓶所需的石油及運輸所需的燃料。除濃縮配方外，安利產品還在很多方面體現環保意識：

1、生物降解性。安利生產的每項清潔用品均採用具有生物降解性的表面活性劑，能分解成二氧化碳和水，不會沉積在河流及湖泊中。

2、停止使用氯氟碳化合物。安利於1978年開始全面停止使用氯氟碳化合物，改以碳氫化合物作爲噴霧產品的推進劑。這是因爲考慮到氯氟碳化合物上升到大氣層後引起化學反應，會逐漸破壞臭氧層，使其日益稀薄，無法有效隔離過濾對人類及地球生命有致命影響的紫外線。

3、停止利用動物做實驗。

4、無磷配方。安利研製的家居清潔用品大多不含磷酸鹽，避免刺激藻類的生長，保護河流和湖泊的生態環境。

5、有利於再生利用。安利在產品的包裝上盡力循環減少廢料、回收再用的原則。美國安利回收中心對生產過程中所產生的廢紙及其它廢料作有效回收再生處理。切實循環了3r[reduce(減少)、recyele(回收)、reuse(再利用)]的環保原則。

安利不僅有一套完整嚴密的質量管理制度，更將其切實付諸實施。安利對影響產品質量的每個因素和環節都嚴格管理，以降低返工率，保證合格的成本，而不僅是在成品出廠時才加以檢測控制。從原材料供應商的考察和選擇，至原材料的驗收和儲藏、生產用水的在處理、混料的高度準確，乃至包裝材料都一絲不苟，力求做到盡善盡美。

安利的個人護理用品還需經過數天的微生物檢測，與皮膚接觸的產品哪怕只有絲毫違反衛生指標之處，所有產品都不能出廠。安利秉持精益求精、盡善盡美的精神，無論在美國，還是在中國，卓越品質，始終如一。

最後，我們再來看安利artistry化妝品的過人之處。

確定需求——確立產品概念——研製配方：準備測試樣品——研製配方：評估測試樣品——研製配方：改進測試樣品——香味評估——產品穩定性測試——毒性測試——小批量生產測試——效能測試——臨牀評估——消費者測試——包裝相容性測試——製造——質量保證

所有的安利artistry產品均經過多年精密的研究、開發及測試。上述產品研究開發過程的每一個步驟都是對顧客的保證。

五、積極參與社會公益活動，樹立良好的企業形象，爲企業直銷事業的發展創造有利的條件。

1、1996年1月，向上海市社會幫困基金會捐款10萬元。

2、1997年3月，安利（中國）捐款汕頭市綠化處，購買185棵亞熱帶名貴樹種的樹苗，種植於汕頭市金砂公園。

3、1996年8月，向南京市遭受洪水災害的人民捐獻10萬元。

4、1996年11月，贊助上海舉辦“第二屆亞洲22歲以下男士籃球錦標賽”。

5、1997年5月，向深圳市環境衛生管理處捐贈以優秀不鏽鋼製成的果皮箱500個。

6、獨家贊助福建省“未成年人保護卡”連續3年的製作及發行費用。

7、推動電腦科技發展。

從1997年開始，爲推動電腦科技的研究和應用，安利（中國）與廣東省計算機學會聯合設立“安利計算機科技獎”，計劃在廣東省內每年進行一次電腦科技學術成果的評獎活動。由安利（中國）提供一定數額的獎金，獎勵在電腦技術研究方面取得成果的電腦專業大學生、研究生和廣東計算機學會會員。

六、重視直銷員培訓，穩健發展。

安利十分重視對直銷員的培訓，通過舉辦不同的研討活動及會議，幫助直銷員開展業務。除直接培訓直銷員外，安利還授權各級培訓人員協助公司向直銷員提供銷售產品及服務顧客的培訓。培訓人員需要對銷售及服務工作有親身體會，藉以掌握有關技巧及市場脈搏，而公司亦鼓勵他們以身作則，抱着實幹的精神，積累銷售產品及服務顧客的經驗，務求在培訓工作中有更好的發揮。

爲鼓勵培訓人員做好培訓工作，兼備良好管理與服務精神，安利制定了完善的計劃，提撥培訓報酬及獎金，頒予培訓人員。安利特別強調培訓人員的報酬與獎金是按其培訓工作的成績而決定，而不是根據培訓小組的人數多少來計算。

安利每年都舉辦各類研討會，邀請不同工作成績的培訓人員出席，讓培訓人員交流經驗心得。安利還投資人民幣5500萬元在電腦設備上爲直銷員提供良好、快捷、準確的服務。

安利制定了“安利直銷員二十字發展方針”及“安利直銷員十個嚴禁事項”，指導直銷員穩步經營，守規發展。

【分析提示】

安利產品進入中國市場雖只有短短几年的時間，但已爲中國的廣大消費者所熟識。它以優質的產品、周到的服務，特別是其獨特的銷售方式在品種繁多的家庭日用品中獨樹一幟。

銷售是聯結生產與消費的紐帶，而採用何種銷售渠道將對產品最終銷售帶來的利潤產生重大的影響。在設計銷售渠道時，需將視野放寬，綜合考慮顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性和環境特性等因素。很顯然，安利選擇了直銷的方式，它是一種無店鋪銷售，指產品的所有權從生產商手裏直接轉移到用戶或最終消費者手裏，而省去了傳統營銷渠道中的諸多中間環節。直銷具有避免層層剝削，有利於降低售價，及時獲得反饋信息和返款迅速等優點。在種種直銷方式中，安利公司所採取的多層次直銷發展尤爲迅猛。在美國，多層次直銷的年銷售額佔其全部直銷額的50%～60%。它又稱消費者銷售制，即消費者自己組織起來作爲直銷商，從生產商或直銷公司那裏直接購買產品，同時以衆口相傳的方式傳播產品信息，銷售產品。這樣，直銷商不僅可以通過銷售產品獲得利潤，而且更爲重要的是，隨着直銷網絡的擴大和自身級別的上升，還可以從直銷公司處得到十分豐厚的佣金。

在當前大氣污染、水污染、土壤污染等環保日益嚴峻的形勢下，綠色市場營銷逐漸成爲人們關注的焦點。所謂綠色市場營銷，即在市場營銷的各個環節、各個階段都要體現出環保意識。具體地說，如廢氣、廢水等。產品，尤其農產品的生產應儘量減少甚至杜絕化學肥料的投入。推銷人員在銷售產品的過程中要向人們宣傳環保，提高消費者的環保意識。案例的種種作法是順應這一趨勢的。(來源說明好範 文網)

良好的企業形象是衆多企業關注的焦點。是樹立良好的企業形象並不是一蹴而就的。特別在當前的中國直銷業中，各種產品充斥市場，粗製濫造的假貨比較多，其中大部分爲性命攸關的營養品和藥品。一次次欺騙使人們對氾濫的傳銷產品持有排斥的心理。在這種情況下，打響品牌，樹立良好的企業形象就有了更深層次的含義。積極參與社會公益活動，無疑爲安利公司建立起了普遍的、正面的信譽，增強了安利產品的可信度，有力地推動了產品的銷售。

第三篇：市場營銷之我見

外語系 11級英本一班 李法翰 2014031075

市場營銷

——抓住消費者的心 市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要爲中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科 學。

這是一門有溫度的學科啊！在爲上這門課之前，我根本不知道市場營銷爲何物，在我淺淺的意識裏，我只以爲每件商品生產出來都有它的銷路，但從未考慮過每一件產品在沒有得到消費者的認可之前，那是多麼的不容易啊，還有，無論是什麼產品，那一定不是一個生產商在生產，那麼，又是怎麼在這個偌大而狹窄的市場裏佔盡先機呢？？？這一切的一切，我都沒考慮過。不過，接觸了這個學期市場營銷之後，我開始思考……

現在，咋們來談談一些案例吧，今天，每個小朋友都離不開尿不溼，但是，又有多少人瞭解這尿不溼的成長經歷呢？在中國，一開始，很多人都不願意使用的，這就給這些公司造成了不少麻煩，通過公司一系列的措施才搞定中國大市場。寶潔公司生產的幫寶適這一紙尿褲產品，在六十年代剛推出來的時候，商家們本以爲會受到顧客們熱烈的歡迎。然而事實並非如此。事實是：銷量並不好。原因竟出在他們的廣告上。當年他們的廣告側重於這個產品能給媽媽們帶來方便這一方面。這一主題引起了婆婆們的不滿，婆婆們認爲自己當年含辛茹苦的親手把孩子帶大，如今自己的兒媳也不能貪圖便利就輕易使用一些產品。於是婆婆們都反對自己的兒媳買該產品。後來商家們發現了婆婆們的這一心理，於是他們更換了廣告，換成了寶寶們墊着幫寶適舒服睡覺的樣子。這一廣告使他們相信幫寶適可以讓他們的孫子舒服，迎合了婆婆們愛孫子的心。於是婆婆們便不再反對甚至鼓勵兒媳去買該產品。此後，幫寶適開始熱銷，獲得了顧客們的廣泛認同和巨大的經濟效益。

還記得在課堂上，老師你要求同學上臺去演示營銷策略，結果，我很榮幸被你叫到，並且，表演了一次售貨員銷售護膚品，我還清晰記得，在顧客進門前，必須用客套話，讓顧客敞開心扉，之後很高興的購物，當然，這也是爲了瞭解顧客的需求，話句話說，就是抓住其心理，一定要讓他們覺得買每一件商品都很值得。

在今天，還有很多產品新出爐而急待去推銷，處處皆市場，處處有營銷。老師，我一定會把你所教的用到的。

第四篇：市場營銷之本質

市場營銷之本質

市場和銷售有着本質的不同，銷售始於產品之後，市場始於產品之前。銷售側重於產品推薦的各種動作的執行，而市場側重於產品上市前後的調查、分析、鋪墊、傳播等事宜。銷售做的工作一直是“我愛你”，而市場做的工作是“你愛我”。

從戰略定位來說，就是要在顧客的心智中針對競爭對手確定最具優勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優先選擇。這就要求企業必須制定出一個非常優秀而有競爭力的營銷策略，嚴格意義上來說，優秀的員工隊伍、優秀的產品品質都不是你最終能夠在競爭對手之間獲勝的保證，優秀的戰略纔是獲勝的唯一途徑。

尤其是，現在每個從事同行業的製造商，他們的產品幾乎都能同時滿足客戶的需求和需要，那麼以客戶需求爲導向的營銷理念已經過時，取而代之的而是越來越多的從業者之間的競爭。因此，品牌的競爭最終只有表現爲對顧客心智的爭奪戰，任何不能在顧客心智中佔領位置的品牌，終將被顧客所遺忘，從現實中消失，最後被市場淘汰。

很少有企業可以做到“先聲奪人”、”先發制人“的營銷策略，比如當年金利來的營銷戰略就是這樣，而大多數企業都是“兵馬一動，糧草隨行”的營銷思路。也就是說，大多數的企業都是在自家的產品推向市場的同時，纔開始真正的直面競爭，開始研究競爭對手。這就是我稱之爲“後市場營銷管理”的內容。

那麼，不是任何一個人都會有先見之明，但是任何一個人都會跟風而上，因爲利益都是大家可以顯而易見的東西。所以，跟風而上已是慢人一拍，但是仍然不乏有人可以“後發制人”。因此，在後發制人的結果中，後市場營銷管理就顯得尤爲重要。

何謂“後市場營銷管理”？後市場營銷管理一般包括幾個內容：1、有關競爭對手的調查和對策2、品牌定位的傳播和跟進3、區域市場的細分和規劃4、銷售渠道的維護、促進和優化5、渠道管理和控制等6、銷售團隊的建設和管理。

很多廠家都將全副精力和人力、財力投放在市場前期的開發和渠道資源的爭奪上，甚至不惜一切代價犧牲自身利益來爭奪渠道資源。無數的廠家案例顯示，這樣做的業內廠家在前期都獲得了巨大成功，後期則陷入發展困境，甚至迅速萎縮、止步不前。其實，這是一種拔苗助長式的策略，其結果是可以預見的。

因爲，市場的前期開發是每個廠家都在全力以赴做的，也是兵家必爭的。但是，市場的後期管理卻不是每個廠家都能做的好的。依照”二元法則“的理論，現在那些不在客戶心中佔據前兩名的品牌，大多陷於一個”賣不動“的局面，而”賣得動“的恰恰就是那兩個佔據客戶心智的品牌。這就是競爭的瓶頸所在。

所以，真相在於：你擁有了優質的產品並不一定就暢銷，你大量的開發了渠道並不一定就暢銷，你建立了一支優秀的團隊也不一定就能打勝仗。你如果不注重後市場的營銷管理，很可能你前期所做的一切工作就是成本浪費。

後市場營銷管理中排在第一位的就是有關競爭對手的調查和對策，營銷要想獲得勝利，我們最終並不是要幫客戶洗腦，而是要打敗競爭對手。只要打敗競爭對手，你就贏得了一切。因此，在這個前提下，我們的品牌傳播都要做出與競爭對手的區隔來，給予自己一個正確的定位，大多數的企業不是沒有定位.

當關於競爭對手的調查和品牌定位好之後，下面就該是對市場的細分、渠道的優化和管控了、團隊建設和管理等，這是後市場管理中都不可或缺的任何一個環節。當然了，後市場營銷管理是一個系統的工作，這裏也僅是大綱，裏面需要戰略制定者從更高的高度和全盤來擬定詳細的戰略規劃和戰術方案，才能達到可行性。我在這裏僅作拋磚引玉，以供大家思考和借鑑。

第五篇：市場營銷之保險

中國保險業營銷策略的思考

摘要：隨着我國社會主義市場經濟體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務這種特殊的“商品”也已經告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注於“生產”和“提供”產品的營銷思想，已經不能適應變化了的經營環境，市場營銷作爲經營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，並被引入到這一新領域。

關鍵詞：保險營銷;特點;創新

在現實生活中,人們經常將營銷與推銷或促銷混爲一談,以爲保險營銷就是指推銷保險商品,或者是通過廣告宣傳賣保險商品。其實,保險營銷的含義不止這些。菲利浦·科特勒將營銷定義爲“個人和團體創造產品的價值並與他人交換以滿足其需要和慾望的過程”。這個定義說明了營銷的核心是交換過程,它涉及多項工作,如賣方必須尋找買方,確認其需要,設計適當的產品,進行促銷,倉儲和運輸活動,並且爲產品定價和提供相關的服務。因此,營銷包括了產品開發,研究,產品定價,渠道選擇,溝通與服務等內容,包括了售前,售中和售後的一切活動。

從營銷學的觀點出發,保險營銷就是指,通過挖掘人們對保險商品的需求,設計和開發滿足投保人需求的保險商品並且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品,並從中得到最大的滿足。

一、保險營銷的可行性方式

同其他商品的營銷相比,保險商品的營銷更注重主動性,人性化和關係營銷。因爲,離開了主動性,保險營銷就會陷於盲目和停滯;脫離了人性化,保險營銷就會變得缺乏活力和吸引力;忽視了關係營銷,保險營銷就會成爲無源之水、無本之木,也就難使保險營銷這棵生命之樹常綠。因此,保險商品的營銷方式概括爲:

1.主動性營銷

保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。因爲,如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展,許多營銷活動就難以順利進行。保險營銷的主動性表現爲以下三方面:

(1)變潛在需求爲現實需求

多數人對保險的需求是潛在的。儘管保險商品能夠轉移風險,提供一種保障和補償,但由於它是一種無形的,看不見摸不着的抽象商品,因此,對大多數人來說,人們似乎對它沒有迫切性,尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此,保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求爲現實需求。這種轉變是艱難的但卻是能夠做到的。因爲,人們都一般認爲,空氣是人們生活中所不可缺少的。它雖然無色,無味,無形,但卻是維持人們生命的必需品。其實,保險商品也同空氣一樣,很多人平時感覺不到它的重要性與迫切性,一旦事故發生,才認識到它的重要性,並常常因爲失去保障與補償的機會而後悔莫及。

(2)變負需求爲正需求

人們因不喜歡或不瞭解保險商品,而對其採取消極迴避的態度和行爲。因此,保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動,扭轉人們對保險商品的消極態度和行爲。比如,通過宣傳端正人們對保險商品的認識,引導人們用唯物主義的思想看待客觀事物。

(3)變單向溝通爲雙向溝通

作爲保險商品的營銷者必須將單向溝通變爲雙向溝通,也就是要通過主動性營銷,將企業要傳達的信息,按照消費者的理解和接受的方式,通過信息傳播媒介傳遞給消費者,並跟蹤和注意消費者對信息的反饋,收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應,及時調整和改進服務策略,以實現顧客滿意。

2.以人爲本的營銷

保險商品營銷是以人爲出發點並以人爲中心的營銷活動。保險商品的經營者需要時刻面

對自己,面對顧客,並實現三者利益統一的營銷活動。

(1)面對自己

保險營銷者必須首先面對自己,正確地瞭解自己的所需所求,並使其經營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意,纔有可能令他人滿意。

(2)面對員工

從一定意義上講,員工也是顧客,令顧客滿意,必須首先令員工滿意。因爲,保險營銷活動在很大程度上要通過員工們的共同努力來實現,如果沒有員工的滿意,又怎麼能指望其行爲令消費者滿意呢?因此,關心員工的成長,注重員工道德的培養,使每個員工都樹立起敬業精神和主動精神,是保證營銷成功的關鍵。

(3)面對顧客

保險營銷的最終目的是實現顧客滿意。因此,保險經營者要面對顧客,要能夠從顧客的需求出發,不斷開發和提供滿足顧客需求的產品和服務;要能夠針對顧客對外界事物認知的特點,有的放矢地開展營銷活動;要能夠維護顧客的根本利益,向顧客提供滿意的服務。在實踐中,筆者認爲要把握保險營銷,還必須明確以下兩點:

第一,保險營銷並非等於保險推銷

保險營銷的重點在於投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保後的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在於保險產品本身,主要是爲了銷售保險產品而進行的活動。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利爲目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤。

第二,保險營銷更適於非價格競爭原則

保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,並通過精確的計算而確定的,因而它是較爲客觀、較爲科學的。爲了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,爲了保證保險人的償付能力,爲了促進規範競爭,國家有關部門要對保險價格進行統一管理。所以,價格競爭在保險營銷中並不佔有重要地位,相反,非價格競爭在保險營銷中卻佔有重要地位。

二、保險營銷創新的可行性選擇

針對上述保險營銷的兩個特點,在中國,可以選擇更適合我國國情的保險營銷方式。基於主動性營銷的特點可以選擇關係營銷,以人爲本的營銷特點可以選擇人文營銷,並以此爲基點,消除保險營銷的不健康思想,真正建立起以人文和關係營銷爲主的保險營銷創新系統。

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