品牌整合營銷策劃【新版多篇】

整合營銷策略範文 篇一

[關鍵詞] 整合營銷 優點 策略

一、整合營銷的定義

1.整合營銷的案例。

(1)蒙牛聯袂“超女”。蒙牛聯袂“超女”大大提高了其產品和公司的知名度，爲中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。據湖南衛視公佈的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次於央視一套。蒙牛從中嗅到了商機，並於2005年2月聯袂湖南衛視宣佈共同啓動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節目作爲酸酸乳產品的整合營銷良機，展開強大的宣傳攻勢。繼新聞會之後，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強大宣傳攻勢後，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。在衆多的超市、賣場樹立起堆頭，採用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還藉助“超級女聲”之勢，設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙遊。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化爲產品銷售力。

如今，蒙牛整合營銷的手段已經初見成效，渠道市場覆蓋率已經提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。

(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚藉助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，爲確保廣大消費者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報》在頭版頭條連續刊發“黑色食用油”揭祕系列新聞報道，稍後又繼續刊發相關新聞報道和評論文章，這些報道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啓動“放心食用油工程”，經市質量技術監督局鑑定，市商貿委、技術監督局、衛生局、消協等部門聯合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油爲首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。

爲配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機結合起來，給予強大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應和廣告宣傳，借勢對終端進行全面包裝。經過一系列行動的展開，金龍魚在短期內其知名度和美譽度也大幅提升，產品銷量隨之劇增。

2.整合營銷的含義。在進入二十一世紀的今天，企業以持續經營爲目標，對企業持續發展最重要的是建立並長期維持與各利害關係者間的良好關係。爲了達到這一目的， 必須在經營活動中最大限度地反映利害關係者的意向和希望。在此特殊的經濟發展形勢下，整合營銷作爲一種代替傳統營銷的經營理念走入企業的營銷戰略，併爲企業帶來了豐厚的回報。

整合營銷是一種理念，一種以消費者爲核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環節都要從消費者的需要出發，以滿足消費者的需求爲核心，爲消費者提供價值最大化的服務。美國廣告協會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義爲：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關係，並將之結合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在於使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業的分散的信息加以整合，使傳播影響力達到最高效。

二、整合營銷的優點

整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業需要的傳播工具，並在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時代潮流合拍，進而解決傳統營銷戰略中存在的問題。

首先，應用整合營銷戰略有助於企業增加市場佔有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯袂“超女”就是一個現實的例證。其次，整合營銷使企業營銷戰略與社會責任有機結合，借承擔其社會責任達到其提高知名度和美譽度的目的。在食品油大戰中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結合，藉此爲彼的依託，給企業產品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標消費羣體定位在12歲～24歲的女孩，並選擇首屆“超女”季軍張含韻爲形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”爲號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。最後，通過整合營銷可以激發目標羣體對產品的購買慾望。通過整合營銷給消費者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費者對品牌產生情感上的認同，從而產生購買慾望。

三、實施整合營銷應注意的問題

整合營銷是契合時代要求的營銷手段，是現代企業拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業具體分析其可操作性。整合營銷作爲一種新型的營銷方式，企業在利用時同樣也要注意以下問題。

1.企業必須對自身有充分了解，根據自身實際情況尋找整合營銷夥伴，制定整合營銷方案。很多企業現在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團並沒有選擇國際化的傳播夥伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業膽戰心驚。

2.企業必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的瞭解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實施方案建立在對相關個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果纔會好，而整個方案纔會最理想的效果。

3.企業必須明確自己在社會中的角色。對於處在不同營銷階段的企業，傳播策略具有一定的差異性。企業在選擇營銷策略時要對自身有一個明確的定位，然後根據自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。

4.企業必須明確整合營銷的目標。要求企業對於其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠，要儘量考慮自身的需要。

整合營銷策略範文 篇二

關鍵詞：農村圖書 整合 營銷策略

農業、農村、農民問題是中國的根本問題，關係到國家的穩定、社會的長治久安和全面小康社會的實現。“三農”圖書出版作爲服務“三農”的重要手段，承擔着提高農民文化素養、引導農民致富、促進農業發展等重大責任。近年來，“三農”圖書出版進入了一個方興未艾的時期，也是一個困難和矛盾凸顯的時期，一些因素已嚴重製約着“三農”圖書出版的繁榮。本文根據農村圖書市場現狀，提出相應的整合營銷策略。

1.農村圖書市場現狀

1.1城鄉圖書銷售差距進一步擴大

根據新聞出版總署公佈的數據顯示，圖書零售城鄉比重由1998年的72：28，2003年的76：24，到2005年爲78：22，城鄉差距持續擴大。同時，在城市化進程中，農村人口向城市流動頻繁，絕大多數到城市謀業，造成農村知識羣體的流失，加上農村傳統觀念重衣食住行，輕文化消費，都影響了農村圖書購買力，導致城鄉差距進一步拉大。

1.2農村圖書內容存在偏差

在農村圖書市場，圖書不僅種類少，而且實用性不強。農民的生活水平提高以後，除需要農業科技書外，也需要生活時尚類、文學藝術類甚至是找工作闖市場所需的外語類、市場營銷類圖書，這些實用性強、適合農民的圖書卻很難滿足。

1.3農村圖書銷售渠道不暢

我國的圖書發行網點自改革開放初期至今，城市增加了3倍多，從3萬多增加到了十幾萬，而農村卻減少了百分之四十還多，造成了農村圖書發行網絡不暢。

2.農村圖書的整合營銷策略

2.1建立高效的營銷渠道系統

2.2整體規劃農村圖書產品

全國“社區和鄉鎮綜合文化站建設工程”領導小組辦公室和“農家書屋建設工程”領導小組辦公室可以根據兩個工程的目標和要求，對擬進入該工程的圖書採用整體策劃、逐年修訂的方式。可以根據“三農”讀者需要，確定“政策法規”、“春華秋實”、“致富技能”、“青春田野”、“田園書香”和“小康生活”等主題板塊範圍，對圖書實行整體設計，統一標識；統一開本；每個板塊設計整體風格大體一致。1

農村圖書的選題和出版，必須站在廣大農民的立場，尊重其思維習慣和話語權，科學處理好兩者的關係，堅持以實用技術爲主，並依此來優化和調整選題結構，多出普及型、實用型、通俗型、注重可操作性的技術類圖書，做到知識科學，技術可靠，使用方便，能回答農民在生產生活中遇到的實際問題；同時輔之以輕裝上陣、通俗詳細、簡明好用、淺顯易懂、文風樸實的理論讀本，力避抽象、高深以適應不同文化層次的讀者，能“―看就懂，一學就會，一用就靈”。

2.3適合農村消費者的價格

我國是農業大國，農民人口占絕大多數。從整體上看，農民的生活消費目前大部分停留在生存型狀態，渴望自我發展和學習知識的心情迫切，但受到自身經濟條件的制約，圖書消費方面的現實購買力較低，圖實惠、講節約、求廉價的心理明顯，對價格十分敏感，購書的目的性明確、針對性強。所以，出版發行部門應深入瞭解農村市場，多與農民讀者溝通，以其所能接受的價格和價值感受作爲基準，並加強後續信息跟蹤，對農村圖書的定價策略做出符合其經濟狀況、實際需求與消費心理的調整。

2.4基於政府政策引導下的營銷網絡

農村圖書的真正完善和優化，需要政府積極的主導和發揮有效作用。在政策及資金上，新聞出版總署積極地給予“三農”圖書出版以鼎立支持，爲其發展創造一個寬鬆的環境。國家新聞出版總署等8部委印發了《“農家書屋”工程實施意見》,《新聞出版業“十一五”發展規劃》中將“農家書屋”工程的建設實施列爲“十一五”新聞出版業發展的戰略重點，統一規劃，分頭實施。出版社大力開拓農村圖書市場，“農家書屋”將成爲繞不開的發行渠道，必然給農村圖書營銷創造良好的環境機會也來了好的環境因素，從而動廣大農村圖書的營銷活動。

2.5以農村消費者爲中心的互動溝通

農村圖書出版所認爲的消費者分兩個層面，一個層面爲農村讀者，第二個層面爲中間商，出版者與農村消費者的互動溝通實際上是與農村讀者和中間商的溝通。出版單位對中間商的溝通一般停留在人情階段，其實應該從公共關係出發，樹立很好的雙向互利互動溝通方向。農村讀者也就是農村圖書的消費者所能來的市場空間是巨大的，但收到教育程度、傳統觀念、文化氛圍、經濟情況等因素的影響，這一市場是無形的再切割，當然消費力也就相對分散，如何將這些潛在的消費者轉化爲現實的讀者和客戶，這也需要互動和溝通，只有讓農村讀者形成閱讀習慣，改善閱讀環境，提高整體素質，那麼農村圖書的市場就會被有效激發，那麼農村圖書的出版發行工作纔能有更大的市場空間和想象，農村圖書的營銷才能持續發展下去。

綜上所述，通過組織有效以農村消費者爲中心的互動溝通是激活弄尋市場和激發農村消費者購買慾望的很好途徑，讀者增加了，需求變大了，農村圖書的市場就會得到很好的拓展。

參考文獻：

[1]田方斌。論“農家書屋”工程的出版服務營銷模式[J].中國出版，2006（11）

[2]尹章池，張慧。基於農家書屋與鄉鎮圖書館(室)合作的“三農”出版物整合營銷傳播[J].華中農業大學學報(社會科學版)，2008（5）

[3]李繼東。整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用[J].大學出版，2002（3）

[4]徐建國。農村圖書市場需求與發行[J].中國出版，2000（10）

品牌整合營銷策劃 篇三

第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前衆多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統的單向傳播轉變爲和消費者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨着市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由於對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背後都是對消費者喜好的分類研究。第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協調不同傳播手段的運作，發揮不同傳播工具的優勢，並將統一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。第四，整合營銷傳播改變了傳統包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這並非一個好的趨勢，過多地植入商業信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成爲品牌塑造的重要手段，作爲商業信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。

二、包裝設計與營銷策略的結合

正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最爲深刻。從目前較爲成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下。

第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息氾濫的今天，這種信息傳播的一致性與重複性對於消費者的記憶與品牌塑造尤爲重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便麪，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大麴，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。

第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務於營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。爲了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料藉助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。爲了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界盃期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界盃的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。

第三，把包裝納入營銷策劃當中，讓其成爲營銷策劃的一部分。包裝作爲廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營銷人員的青睞。隨着包裝工藝的迅速發展與包裝企業激烈競爭所帶來的價格下降，更多的企業希望通過適時調整產品包裝來配合整體營銷活動的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網絡流行語替代了傳統飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營銷策劃的結果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產生購買行爲，這些都是可口可樂營銷人員最關心且必須解答的問題。而“網絡流行語”無疑正是產品連接消費者最有效的紐帶。這一方案確定之後，一切營銷傳播手段都必須圍繞這個中心來開展工作。可口可樂的包裝也不例外，於是一個與傳統截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨立於營銷計劃之外進行單純的設計，把包裝納入營銷策劃當中已是業界的一種趨勢。

從包裝與營銷的歷史上看，包裝在營銷概念出現之前早已存在，而營銷學說從問世至今不過百年時間。但隨着消費型社會的不斷髮展以及市場競爭的日趨激烈，營銷理論迅速影響着企業銷售的各個領域。包裝設計也不例外，對於設計師來說，在設計過程中來自營銷部門的“束縛”將越來越多，但從品牌推廣與產品促銷的角度看，這種“束縛”也許正引導着設計師走向正確的方向。

整合營銷策略範文 篇四

關鍵詞：肇源農場；稻米；市場營銷渠道；整合策略

由於肇源農場稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有機質含量附加值，但是在市場競爭中並沒有體現出相應的優勢，因此需要肇源農場採取相應的市場營銷手段和策略，來開拓市場渠道以及提高品牌價值。基於肇源農場稻米當前的實際銷售情況的研究分析，針對肇源農場稻米在市場競爭中的核心競爭力，包括品質、口感、綠色等，以此爲基礎進行市場宣傳和推廣，提出相應的網絡營銷渠道和傳統營銷渠道整合方案，形成完整的線上線下營銷渠道網絡，爲肇源農場稻米線上線下營銷渠道的整合起到了指導作用以及推廣作用。

一、肇源農場稻米市場營銷優勢

肇源農場目前有水田面積5萬餘畝，年產水稻3.5餘萬噸，大米1.2餘萬噸，其中大部分由肇源農場控股的企業——嫩源米業公司負責生產和銷售。嫩源米業公司2015年共計銷售各品種稻米1萬餘噸，銷售額超過了5000餘萬元。肇源農場是嫩江平原優質稻米的重要產區之一，嫩江水系也是目前我國少數沒有受到任何工業污染的水系之一，並且肇源農場也有着肥沃的土壤，富含多種有益微量元素，肇源農場稻米在口感和質量方面均有着較好的優勢。肇源農場主要的稻米品種爲稻花香和長粒香，其中又以稻花香品質最好。肇源農場水稻種植土地爲弱鹼性土壤，屬於鹽漬化草甸土，是典型東北黑土地，也是目前世界僅有的三大黑土地平原之一，有着豐富的有機質含量，十分利於種植水稻，肇源農場出產的稻米之所以口感品質優良，同其豐富的土壤有機質含量也有着重要關係。在銷售渠道方面，當前肇源農場的稻米銷售主要有兩種類型的銷售渠道，分別是批發商渠道和零售商渠道，其中批發商銷售渠道所佔據的比例最高，達到了90%以上，其餘爲零售商渠道。

二、電商時代背景下肇源農場稻米市場營銷機遇

近年來，隨着電子商務和互聯網的快速發展，電子商務時代已然來臨，在電子商務時代的今天，肇源農場稻米在市場營銷方面也迎來了新的機遇，藉助於電子商務營銷渠道，可以有效的實現營銷渠道拓展，促進其稻米產品的銷售。相較於傳統市場營銷渠道，電商營銷渠道也有着相應的特點和優勢，例如電商營銷渠道能夠極大的拓展市場營銷範圍，突破傳統營銷渠道的限制。同時，在電商營銷渠道的建立過程中，也能夠有效的推動肇源農場稻米品牌的宣傳，提高其品牌知名度和影響力，這對於提升稻米銷售價格也有着重要的作用。事實上，對於肇源農場稻米銷售來說，當前其稻米產品銷售困境，很大程度上也是由於市場營銷渠道體系不完善所造成的。傳統市場營銷渠道已經固化，肇源農場大部分稻米並不是直接進入零售市場，中間商環節衆多，這也在很大程度上降低了肇源農場稻米的利潤空間。因而在這一背景下，積極開拓電商渠道，對於促進肇源農場稻米市場營銷渠道體系的完善也有着重要的作用。

三、當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的問題

從當前肇源農場稻米市場營銷渠道情況來看，還存在着一些較爲突出的問題，如線上渠道與線下渠道存在衝突、線上渠道發展較爲緩慢、線上渠道與線下渠道嚴重剝離、缺乏系統性的渠道管理體系等等。

1.線上渠道與線下渠道存在衝突。近年來，肇源農場爲了積極開拓電商營銷渠道，加大了在電商渠道方面的投入力度，相關政府部門也推出了互聯網+稻米營銷的策略，一些企業開始入住電商平臺。但是從效果來看，隨着線上渠道的發展，線上渠道與線下渠道之間也出現了一定的衝突，這種衝突主要是反映在價格衝突方面。在肇源農場的稻米電視營銷渠道發展中，由於電商營銷渠道中間商環節較少，並且營銷成本較低，因而在市場銷售方面也就會有着一定的價格優勢，相較於傳統營銷渠道而言，電商營銷渠道的銷售價格更低。這樣一來，對於一些傳統營銷渠道的經銷商和零售商就造成了一定的衝擊，特別是在省外營銷渠道方面，這種衝擊更爲顯著。對於肇源農場稻米電商營銷渠道的發展而言，利用價格優勢來打開新市場渠道，是一種較爲有效的策略。但是從當前肇源農場稻米市場營銷情況來看，由於對傳統營銷渠道的依賴程度較大，如果不能較好的消除線上營銷渠道和線下營銷渠道的衝突，導致中間商之間出現矛盾，必然會嚴重損害肇源農場稻米的整體市場營銷。

2.渠道結構過長。從當前肇源農場稻米營銷渠道結構情況來看，還存在着渠道結構過長的問題，肇源農場稻米的銷售渠道體系中，絕大部分都是批發商渠道，零售商渠道所佔據的比例較小，這樣一來，就使得肇源農場的稻米營銷渠道結構過長。企業採用長渠道的好處在於：渠道越長，產品覆蓋面越大，越有利於生產企業通過控制中間商來增強自己的競爭優勢。比如減輕倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用壓力等。採用長渠道的不足之處在於：渠道越長，渠道成本越高，速度較慢。生產企業對產品最終零售價格的控制能力就越小，對產品流程和運輸的控制能力也就越小。另外，渠道越長，就越容易出現服務水平參差不齊的現象，就越需要渠道成員之間的相互協調和合作，對生產企業管理水平的要求也就越高。從當前肇源農場嫩源米業公司的營銷渠道結構情況來看，也就存在着這一方面的問題，其營銷渠道結構過長，使得營銷渠道成本過高，也降低了渠道效率。

3.線上渠道與線下渠道嚴重剝離。從近年來我國電子商務的發展趨勢來看，線上渠道與線下渠道的融合，是促進市場營銷渠道體系完善的重要途徑，通過這種線上渠道與線下渠道的融合，可以有效的彌補兩種營銷渠道的缺點，形成優勢互補。在目前肇源農場稻米市場營銷渠道發展情況來看，線上渠道和現象渠道還沒有實現較好的融合，並且存在着嚴重剝離的問題。例如在經銷商方面，肇源農場稻米的經銷商主要爲批發商，其主要的市場流通環節爲：批發商——中間商——零售商。而在開拓電商渠道方面，批發商和經銷商等中間商並沒有開闢電商營銷渠道的意願，零售商雖然有開闢電商營銷渠道意願，但是同肇源農場稻米的生產商之間並沒有直接關聯。這樣一來，在實際電商營銷渠道開闢中，大多都是由肇源農場稻米生產商承擔的，主要的目的也是爲了開闢新的渠道，提高品牌知名度。在這一過程中，也就出現了線上渠道與線下渠道的剝離，如果完全由生產商來建立線上營銷渠道，中間商、零售商等不參與，很難實現線上渠道與線下渠道的融合，這也是當前肇源農場稻米在市場營銷渠道體系中出現的一個突出問題。

4.缺乏系統性的渠道管理體系。缺乏系統性的渠道管理體系也是當前肇源農場稻米市場營銷渠道體系中的一個重要問題，目前肇源農場稻米的主要生產商爲嫩源米業公司，從嫩源米業公司的影響渠道管理情況，還缺乏較爲完善的渠道管理體系，沒有對線上渠道和現象渠道進行系統性的完善管理。系統性的渠道管理，是市場營銷管理活動中的重要組成部分，對於提高渠道管理效率也有着重要的關係。然而當前嫩源米業公司在市場營銷渠道管理方面，還缺乏較爲系統性的措施，特別是對於線上渠道和線下渠道的整合管理方面，這也是導致其線上渠道和線下渠道衝突的一個重要原因。另一方面，從當前肇源農村稻米市場營銷渠道效率來看，也存在着效率不高的問題，中間商環節衆多，特別是一些省外營銷渠道，過多的中間商環節不但降低了市場營銷渠道效率，也在很大程度上降低了其市場銷售的價格優勢。

四、肇源農場稻米市場營銷渠道整合策略

針對當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題，應當積極的採取相應的措施對稻米市場營銷渠道進行整合。整合過程中，應當由嫩源米業公司承擔這一主要職能。例如消除線上渠道與線下渠道的衝突，加快線上渠道發展，促進線上渠道與線下渠道融合，建立完善的渠道管理體系等等。

1.消除線上渠道與線下渠道衝突。首先，就當前肇源農場稻米在市場營銷渠道方面所面臨的線上渠道和線下渠道衝突問題，嫩源米業公司應當積極採取相應的措施來消除這種渠道衝突。線上渠道和線下渠道衝突問題，本質上是一種不同渠道之間的銷售價格衝突和利益衝突問題。由於線上渠道的中間商環節較少，並且在市場營銷方面的營銷成本也更低，因而能夠在市場銷售中體現出較好的價格優勢，這樣一來，在稻米價格銷售中，也就會出現不同渠道之間的衝突問題。爲了消除這種線上渠道和線下渠道的衝突問題，嫩源米業公司應當採取多方面的措施。例如嫩源米業公司在銷售價格方面，對於線上渠道的銷售價格進行嚴格的控制，實行統一售價策略，保持線上渠道和線下渠道衝突的一致，不允許線上渠道在銷售價格方面對傳統市場營銷渠道造成重大的衝擊，這對於消除線上渠道和現象渠道衝突有着重要的作用。另一方面，嫩源米業公司也可以通過經銷商管理策略來消除這種渠道衝突，例如對於線上營銷渠道經銷商和線下營銷渠道經銷商進行統一管理，引導二者的利益重合，形成利益共同體。

2.優化市場營銷渠道結構。在市場營銷渠道模式方面，對於肇源農場而言，所面臨的最大選擇便是在批發商渠道體系和零售商渠道體系方面進行較好的平衡。對於肇源農場稻米銷售來說，批發商渠道的優勢，在於能夠快速的消化庫存，並且顯著的降低渠道成本費用，這也是肇源農場嫩源米業公司當前所選擇的主要營銷渠道模式。但是應當看到，如果過度依賴批發商，就會導致營銷渠道結構過長，導致渠道效率降低和渠道成本增加，嚴重擠壓肇源農場嫩源米業公司的銷售利潤，並且也難以在市場銷售中進行較好的品牌建設，因爲對於肇源農場嫩源米業公司來說，並不具備較好的渠道掌控力。因而在這一背景下，肇源農場就應當進行更爲適宜的渠道模式選擇，在批發商渠道和零售商渠道之間做出較好的平衡，例如就當前肇源農場的稻米銷售渠道體系情況來看，應當適當的提升零售商銷售渠道比例，降低批發商銷售渠道比例，這對於肇源農場稻米銷售渠道的長遠發展有着重要的積極作用。

3.促進不同營銷渠道的融合。由於當前肇源農場嫩源米業公司稻米在市場營銷渠道方面，存在着線上渠道和線下渠道嚴重剝離的問題，爲了完善市場營銷渠道體系，嫩源米業公司應當促進線上渠道和線下渠道的融合。線上渠道和線下渠道整合，是一種渠道優勢互補策略，促進線上渠道與線下渠道的融合，也是從市場營銷渠道體系全面發展的角度出發，來調整渠道策略。爲了促進線上渠道和線下渠道的融合，嫩源米業公司應當從當前傳統市場營銷渠道體系中，引導部分經銷商和零售商進入電商營銷渠道領域。實現電商營銷渠道和傳統營銷渠道經銷商的重疊。從這一角度來說，通過採取這種經銷商重合策略，能夠較好的實現線上渠道和線下渠道的融合，並且也能夠在很大程度上消除線上渠道和線下渠道的矛盾。另一方面，嫩源米業公司還應當充分利用線上渠道和線下渠道的優勢，例如線下渠道在銷售方面能夠給消費者帶來更好的體驗，而線上渠道則能夠提升營銷範圍，降低市場營銷成本。

4.建立完善的渠道管理體系。對於肇源農場稻米嫩源米業公司市場營銷而言，應當建立起完善的渠道管理體系，對於線上渠道和線下的渠道的發展進行統籌管理，包括相應的供應鏈管理、市場營銷管理等等。通過建立完善的渠道管理體系，可以有效的提升渠道效率，並且在渠道管理中，也應當注重對於渠道流通環節的優化。例如當前嫩源米業公司稻米在市場營銷中，存在着中間商環節過多的問題，降低了渠道效率。針對這一問題，就應當在渠道管理中建立起扁平化的渠道供應鏈，消除一些不必要的中間環節，這對於促進肇源農場稻米市場營銷的發展也有着重要的作用。

五、結語

通過對肇源農村稻米市場營銷渠道發展現狀進行分析，發現當前肇源農場稻米市場營銷渠道情況來看，還存在着一些較爲突出的問題，如線上渠道與線下渠道存在衝突、營銷渠道結構過長、顯示渠道與線下渠道嚴重剝離、缺乏系統性的渠道管理體系等等。針對當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題，嫩源米業公司應當積極的採取相應的措施對稻米市場營銷渠道進行整合。例如消除線上渠道與線下渠道的衝突，營銷渠道結構優化，促進其線上渠道與線下渠道融合，建立完善的渠道管理體系等等。通過採取這些措施，來提升其市場營銷效果。

參考文獻：

[1]胡曉涯。電商環境下的企業市場營銷渠道整合研究[D].武漢紡織大學，2016.

[2]張嚮明。東方香米市場營銷戰略與策略探討[D].西南財經大學，2011.

[3]稻米產業聯合調研組。提升營銷能力是稻米產業擺脫困境的治本之策——關於黑龍江省稻米加工產業市場營銷情況的調研報告[J].黑龍江糧食，2014,11:14-18.

[4]陳豔紅，胡勝德。優質稻米產業鏈整合的框架設計[J].中國農機化學報，2014,02:67-70.

整合營銷策略範文 篇五

[關鍵詞] 營銷組合；4Ps；整合營銷傳播；促銷組合

[中圖分類號] F713.50 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0049-03

[作者簡介] 於全輝，西南政法大學管理學院講師，博士生，研究方向爲營銷管理。(重慶401120)

隨着市場營銷觀念的不斷髮展變化，營銷組合理論也不斷髮展變化。從國內外有關營銷組合理論方面的文獻來看，有的學者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內容。有的學者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至於有時會看到“4Ps營銷組合理論已經過時了”的論述。4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應該是否定的。筆者在市場營銷學教學過程中深刻體會到4Ps在教學體系中的重要貢獻。當然，隨着營銷理論的發展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當的。因此，我們在對現有文獻的搜索和整理基礎上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當的修正是非常有必要的，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學教授尼爾・鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指爲了尋求一定的市場反應而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關於營銷組合要素內容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他於1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括爲四大類：產品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普・科特勒，他於1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps爲核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成爲了所有營銷學課程的理論基礎。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之後，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕於耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合於微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾・鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業其他活動中分離出來，授權給一些專業人員，由他們負責分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發展

從目前的國外研究現狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字遊戲，即增加更多的“P”。許多學者認爲，隨着營銷理論和實踐的發展，4Ps營銷組合已經不能概括組合要素的基本內容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎上對其進行若干補充，根據“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代後，傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求，有的學者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎上提出了兩個“P”，即公共關係(Public relations)和政治權力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務營銷學者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務過程(process)。此後，當營銷戰略規劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰術基礎上的戰略規劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最後，根據科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最後一個“P”，即“人”(people)，那麼市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字遊戲仍在繼續。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較爲流行的一種替代論。美國廣告學教授勞特朋於1990年在《廣告時代》雜誌發表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨後，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版後，國內不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以爲4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎上，對4Ps組合理論的進一步發展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關係是手段和目的的關係，而絕非互相取代的關係。產品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是爲了實現顧客購買的便利，促銷的本質就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節中吸納了“4Cs”的內容，但並沒有否定“4Ps”，而是強調從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內研究現狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認爲，隨着高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，進而提出新經濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關係，並指出四者之間是繼承與發展的關係。

因此，綜觀國內外關於營銷組合因素的討論，筆者可以歸納爲一個以不同字母打頭的營銷組合模型表(見表)。

從上文我們可以瞭解到營銷學者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那麼如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規範的定義。在傳統理論上，營銷學學者把營銷活動的因素分爲可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用並優化組合多種可控因素，以實現其目標的活動總稱。而關於營銷組合要素，絕大多數營銷學學者認爲必須具備兩個基本特徵：一是直接對顧客需求產生影響；二是可以控制。若以此爲依據進行判斷，尼爾・鮑敦提出的“市場調研”由於其不直接影響需求而應該不屬於營銷組合要素，而其他如“參與者”由於其不可控制也應該不屬於營銷組合要素。科特勒提出的“政治權力”由於其在大多數情況下的不可控制，也應該不屬於營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因爲不具有第二個特徵，則不屬於營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當地將其納入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨於合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業或者其他組織用於在自身或者客戶之間創造價值轉移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產品或服務(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產品或服務(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學界大多數人都認同，營銷傳播是由促銷發展而來的，但它又比傳統促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統促銷組合中一般強調的是四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，並且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認爲對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意爲整合營銷傳播，或譯爲整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學舒爾茲教授等人提出，其主要內容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認爲整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受衆的行爲實施影響或直接作用。整合營銷傳播認爲現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現有或潛在的客戶有關，可能是爲其接受的一切溝通形式。總之，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所採用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨着IMC自20世紀90年代風靡西方廣告界、營銷界後，有的學者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據。但是，筆者以爲這種說法的依據更大程度上是站在傳播學角度去思考的，是傳播學對營銷學擴展的一種表現形式，就好比廣告學家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作爲營銷學學者應該堅定地將傳播學所倡導的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認爲整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內容，即促銷組合策略的發展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關於這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節中使用了整合營銷傳播概念，作爲對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更爲科學。當然，如果再大膽一點，筆者認爲可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內容除了包含傳統促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

爲此，營銷組合的基本要素可以歸結爲產品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統意義上的產品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統而又一直在延續的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結論：4Ps組合模型應該調整爲3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結論

通過回顧營銷組合理論發展的歷史軌跡，我們發現：爲了適應不同營銷外部環境的需要，在營銷學界提出了不同的營銷組合理論，包括“P”營銷組合、“C”營銷組合、“R”營銷組合、“S”營銷組合、“V”營銷組合，等等，不同的營銷組合理論反映了不同的營銷觀念。其中，在對傳統的4Ps營銷組合理論進行發展的過程中，4Cs營銷組合理論的影響是最爲突出的，也是最爲尖銳的。

我們認爲對4Ps營銷組合理論的發展，如果採取徹底的革命性變革方案，如4Cs組合理論和“1P”理論，勢必造成營銷學的劇烈震盪而給人們帶來許多不適應。而且，由於4Ps營銷組合模型已經深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點足以擊敗任何一個新模型(包括3Ps+IMC)。所以，我們只能把過去作爲走向未來的“橋樑”，也就是依然保持McCarthy提出的4Ps外形，只是把第4個P(promotion)的內容作適應性的改換，以適應新形式下的實踐和理論發展的需要。這樣既保持了4Ps營銷組合理論的簡便性和人們對它的熟悉性，同時兼顧解決了以往人們對它的各種各樣的責難。總之，對4Ps營銷組合模型應該做的是提出一個擴展的、而不是全新的概念。

參考文獻：

[1]Philip Kotler. Megamarketing[J]. Harvard Business Review. 1986，(3).

[2]吳金明。新經濟時代的“V”營銷組合[J].中國工業經濟，2001，(6).

[3]李振華，王烷塵。 BtoC型電子商務的營銷組合策略研究[J].科學學與科學技術管理，2002，(4).

[4]魏中龍。營銷組合理論的發展與評析[J].北京工商大學學報，2006，(5).

[5]E. Constantinides. The 4S Web- Marketing Mix mod-el. Electronic Commerce Research and Applications，2002，(1).

品牌整合營銷策劃範文 篇六

中小食品企業的老闆、董事或公司高管絕大多數對自己企業的產品和技術非常精通，有些企業老闆在自己擅長的食品品類工作了十幾年，甚至更長的時間，但對專業的市場營銷知識瞭解的並不多。一個企業和一個人一樣，時間和精力是有限的，不可能什麼都懂，通過優勢互補是解決營銷問題或難題最有效的方法。

產品包裝是印刷廠設計的

很多中小食品企業爲了省錢、省事、節約時間，產品包裝設計交給印刷廠設計，如果包裝印刷的數量多，包裝設計還可以免費。也有些中小食品企業產品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字複印店設計的，不僅沒有品牌和創意策略的指導，包裝設計也不上檔次，結果企業是省了錢，但消費者不認可。

好產品就是賣不動

對於銷售狀況不好的中小食品企業，大多數產品的質量都非常好，其中一些還是專利產品，但這樣品質好，貨真價實的產品就是賣不動。打個比方說，就好像是“捧着金飯碗要飯”。

因爲好的產品也需要通過適合的方式告訴目標消費者，你的產品跟競爭品牌相比好在哪裏，怎樣觸動消費者的首次購買願望和重複購買頻次，否則再好的產品也可能銷售不暢。

銷售人員換了一批又一批

一些中小食品企業產品的銷售人員換了一批又一批，或者說是走了一批又一批，產品的銷量依然沒有實現增長。一方面食品企業懷疑銷售人員的工作能力和敬業程度；另一方面，企業銷售人員也因爲產品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業需要認識到，產品賣不動主要不是銷售人員的錯，而是缺乏專業品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的支撐。面對越來越激烈的市場競爭，如果沒有專業營銷策劃的支持，再好的產品也難賣出去。

企業維持原狀做不大

沒有專業營銷策劃支持的品牌提升當然會很慢，產品銷售也會變得非常困難。處於這種狀態的中小食品企業往往是多年來幾乎一直維持原狀，公司規模很難做大。企業在資金、銷售隊伍的穩定性、公司凝聚力等方面會進一步陷入惡性循環的危機當中。

找策劃公司不放心也沒有錢

當公司品牌和產品銷售遇到困難的時候，很多中小食品企業也會想到與外腦合作，尋求營銷策劃公司的幫助，同時對營銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業也沒有更多的錢聘請策劃公司做營銷策劃。所以很多中小食品企業在遇到營銷難題或營銷問題時總是難以得到及時有效的解決。

企業陷入進退維谷的艱難處境

在北京精準企劃服務過的中小食品企業中，有一半以上都是企業有好的產品、技術和生產設備，產品進入市場後就是賣不動或者當產品銷量達到一定階段後再提高就非常困難。公司老闆、企業高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對競爭對手的價格戰，自己的產品缺乏品牌力的拉動，不得不降價銷售，很快演變成與競品的價格戰，產品利潤隨之下滑，企業面對這種市場競爭格局無能爲力，逐步陷入進退維谷的艱難處境。

希望得到真正專業營銷策劃公司的支持

面對還不是特別規範的營銷策劃行業，中小食品企業既希望得到真正專業營銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風險和花太多的營銷策劃費用。所以營銷策劃行業需要能夠爲食品企業進行專業營銷策劃，讓中小食品企業既不需要花多少錢，又能爲中小食品企業穩定實現品牌提升和產品銷量快速增長的專業食品營銷策劃機構。北京精準企劃憑藉十七年食品行業成功營銷策劃經驗，在食品營銷策劃行業率先提出的“營銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴承諾，也正是出於給中小食品企業成功策劃提供保障應運而生的。

中小食品企業需要藉助專業策劃做大品牌和產品銷量

在北京精準企劃成功策劃過的中小食品企業中，包括廣西桂林灕江魚食品有限公司，陝西漢中瓏津木本油業有限公司，山西長治潞安府臘肉製品有限公司，河南商丘百業興農科技有限公司，天津蘭氏調味品有限公司等中小食品企業，都是企業處於困境或發展瓶頸的階段與我們合作，通過精準企劃專業整合營銷策劃支持，這些企業都很快走出營銷困境，實現了品牌和產品銷量的雙重提升，並已經成爲區域性或地方性的知名品牌和強勢品牌。爲中小食品企業成功營銷策劃紀實和精彩平面創意作品等詳細內容，請進入北京精準企劃公司網站成功案例部分查閱。 [i]

丁華，北京精準企劃CEO，43週歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。china-

品牌整合營銷策劃 篇七

整合營銷將企業本身所具有的“耦合功能”發揮到極致，並且通過整合企業內外部資源，使得營銷傳播發揮出1＋1＞2的功效。這也正是整合營銷的精髓所在！

實施整合營銷的關鍵

1、要從品牌文化着眼，爲市場營銷服務的一種戰略思考

整合品牌營銷理念的基本點是從品牌文化着眼，爲創造產品銷售業績而服務的一種戰略思考，通過對企業和產品品牌進行準確定位，然後設計品牌傳播方式和策略。充分調動全國經銷商和消費者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念佔領消費者的心智資源。達到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀着消費者的需求，達到用文化理念引領消費者主動消費企業產品的目的。

金必德爲中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進行傳播，牢牢抓住消費者的心理需求，取得消費者的信任，獲取企業品牌價值的提升。在食品飲料品牌營銷方面，首先產品的品質要過關，重點把握文化時尚潮流的理念對消費者的吸引，牢牢把握住億萬消費者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費者跟着你的感覺走。因此，在21世紀，誰做好了文化品牌營銷，誰就能夠搶佔先機，率先一步與消費者的潛在購買慾望相溝通，抓住文化營銷，就等於抓住了中國食品行業未來50年的營銷命脈！

2、要善於整合企業外部和內部資源，實現用品牌拉動銷售的營銷策略

品牌整合營銷傳播不僅僅要吸引消費者的眼球，更要調動品牌策劃者和企業的整個社會資源進行整合策劃，爲企業有限的廣告投入和宣傳拉動整個銷售業績的成倍增長，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認爲，在產品同質化的市場經濟中，只有滿足消費者的心理差異化需求才是真正實現了“以顧客爲中心”的營銷原則。金必德爲中意糖果的營銷策劃就是通過獨一無二的、能夠打動衆多消費者心靈的幸福文化理念，將這一與消費者情感的幸福對話，通過湖南衛視、浙江衛視等電視媒體在全國進行強勢傳播，充分運用電視這一強勢宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重複傳播，深入傳播，直達消費者的心靈深處，創造更多的消費感動，並使感動持續升級，達到消費者看到中意糖果時就會聯想起幸福感覺，形成強勢的品牌文化情感聯想，這正是金必德整合營銷傳播策劃的精髓所在！

3、要整合不同的營銷傳播工具，集中優勢兵力打殲滅戰

品牌整合營銷的優勢在於整合過程中的準確性、一致性、關聯性、持續性和思想滲透性。對於營銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報紙、雜誌、網站等現代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達持續一致的聲音，傳達統一完整的形象。

因此，金必德充分發揮資源優勢，調動上百家媒體，採取集中優勢兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰略合作論壇，調動600多個經銷商的積極性，實施集中品牌傳播，集中千種糖果產品展示，集中看樣訂貨，實現企業一次訂貨2億元的大突破，爲企業創造新的銷售業績，終於結束了湖南省糖果行業無品牌的時代。

通過整合營銷這一強勢手段，一方面把爲中意糖果所拍的很有創意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛視《新聞聯播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時，集中優勢兵力打好地面營銷戰，將大賣場、士多店作爲主要銷售渠道，集中進行公關營銷，通過促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內：另一方面採用“焦點聚焦法則”，使企業能夠將統一的品牌傳播資訊傳遞給消費者，使消費者對企業形成統一的思想認識，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營銷傳播也被稱爲“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

金必德爲中意糖果所做的整合營銷中充分體現了營銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業的各個職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業文化理念，並通過整合不同傳播工具，實現整合營銷傳播的最佳境界。

整合營銷經典案例

那麼，在實際操作中究竟應該如何發揮整合營銷的最大功效？下面通過金必德品牌營銷傳媒集團爲湖南中意糖果所作的品牌整合營銷案例中可見一斑。

1、由外而內的整合需求

當今社會，經濟高速增長，每個人都面臨着購房、就業，醫療、上學等經濟壓力，在長期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調查問卷中，特別發現北京、上海、廣州都是幸福指數不高的城市，渴望幸福、渴望親情成爲億萬社會人的精神需求。

湖南中意食品集團生產的糖果是一種喜食品，人們在節假日、婚慶、升遷時都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現代社會裏，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什麼7當代人對幸福甜蜜的渴望。

通過了解目標消費羣和中意產品本身的特點幫助金必德找到了有效的品牌接觸點：億萬人嚮往的幸福理念文化。

2、整合營銷傳播通路

在確定以“幸福”這條文化傳播紐帶後，選擇幸福作品和幸福代言人就成爲金必德在整合營銷傳播中的第二個關鍵。

通過對大量的調研和媒體市場的深入分析，大衆喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時映入了金必德專家組的眼簾，並經過多次收看和反覆詢問不同年齡的消費者和同事，發現大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀衆中很有知名度和美譽度。

於是，金必德將目標鎖定了當今人氣最旺、美譽度極高的清純女孩孫儷擔任中意糖果的形象代言人，並通過爲中意糖果所作的電視廣告傳播，將中意糖果和幸福理念緊緊聯繫在一起。

3、活動式營銷，再掀高潮

與此同時，金必德品牌營銷策劃機構和中國食品協會糖果專業委員會又爲湖南中意集團策劃了與衆不同、獨具創意的產品營銷訂貨會，湖南省政協、湖南省人大、常德市政府、津市政府和中央省市100多家新聞媒體出席在長沙舉辦的2006年中意糖果的品牌戰略合作論壇，整合資源，形成政府、傳媒、經銷商三方鼎力支持中意食品集團發展的嶄新局面，掀起了中意糖果整合營銷傳播的高潮。

品牌整合營銷策劃 篇八

【關鍵詞】漢中 旅遊 形象策劃 市場營銷

一、漢中旅遊業營銷環境分析

漢中位於陝西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，與甘肅、四川毗鄰，中部爲盆地， 中國古代稱爲“江淮河漢”四大河流之一的漢江，流經漢中、安康和荊襄大地，匯入長江，成爲長江最長、最大支流。

自古以來，就是連接西北與西南、東南的通道和輻射川陝甘鄂的主要物資、信息集散地之一。漢中景色秀麗。氣候溫和、溼潤，年平均氣溫14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金甌玉盆”之美稱。

擁有衆多資源的漢中市，如何進行深度的開發和資源整合是重中之重，通過開發，創造出鮮明的城市旅遊形象，國人最熟悉的便是“西北小江南”這一美譽，如何將此美譽再一次呈現在世人面前，並煥發出全新的光彩，這就需要一個非常明確的整體的一個旅遊形象主題。

漢中市深入實施 “旅遊活市”戰略，在努力做好旅遊資源開發的同時，積極的尋求正確的城市形象定位。先後推出了“漢中油菜花節”“城固柑桔旅遊節”“西鄉櫻桃文化節”“武侯墓清明文化旅遊節”，“張良廟旅遊節”，“荷花節”等等，均成爲漢中特色旅遊文化的一種代表形式。

二、漢中旅遊業營銷策劃中存在的問題及原因

（一）漢中旅遊開發的現狀。

1.山水風光，各種名勝古蹟等傳統型旅遊資源

2.漢中周邊地區可以開闢生態旅遊資源。

由於漢中有着特殊的資源，發展生態旅遊是非常有優勢的，更何況漢中還是國家生態示範建設試點地區。要以漢中市爲中心，把有實力有特色的景點有機的結合，把近郊與農民有關的、與大自然更接近的資源開發起來。

（二）漢中旅遊業營銷策劃中存在的問題及原因

1.營銷手段單一，低層次的價格戰盛行

2.旅遊景點分散，基礎設施不配套

3.旅遊市場營銷存在服務問題，導致遊客流失

三、漢中旅遊業營銷策劃的對策措施

（一）實施旅遊業營銷策劃的差異化戰略。

1.形象差異化：爲漢中旅遊設計獨特的形象標誌，和體現特點的有吸引力的口號。

2. 品牌差異化：漢中歷史定位要明確，要以漢家發祥地，引申出漢族，漢字的發祥地，才能讓人瞭解其差異，能區分和別的歷史城市的定位。

3. 服務差異化：在漢中的所有景點都免費享有導遊服務，並且對導遊進行專業知識培訓。

（二）實施旅遊業營銷策劃的整合營銷傳播。

1.橫向營銷：所謂橫向營銷，就是已經開發好的目標市場，該如何更深度的挖掘市場潛力，帶來更大的市場價值。

2.縱向營銷：縱向營銷的市場潛力，也是帶動經濟的另一大手段。

3.整合營銷：在縱向營銷的同時進行橫向營銷，在開發二三級城市時，同時用副品牌做主打品牌，進行市場的推廣，以此來帶動市場的新鮮感，從而實現立體化整合營銷，進而瓜分市場份額。

（三）旅遊業營銷策劃的集中式營銷戰略。

1.集中資源開發景區

漢中在確立了自己先攻歷史文化之後就應集中開發與其相關的景點，有針對性的開發週末兩日遊和五一十一五日遊的旅遊路線。

2.集中目標市場

旅遊業目前的通病是撒大網，想網大捕魚自然多，殊不知，網大無法收網，以吾之見旅遊業的宣傳應像營銷商品一樣，一個一個目標市場吃下去，而不是全國撒網只網羅零星的幾條魚，所以集中目標市場是極爲重要的。

3.集中傳播和促銷

以漢中的核心價值和形象集中所有資源，對目標市場進行整合營銷手段，有效集中公關，廣告，促銷的力量，擴大宣傳。

四、總結

通過以上分析，我們充分了解了→←漢中旅遊市場的發展狀況，也通過此次策劃，我們更加了解了目標市場的選定，市場細分的作用，營銷策略的各種應用於實施，希望漢中能發展的更美好。

參考文獻：

[1]鄭寬明，謝立仁。市場營銷學[M].西安：西北大學出版社。2006.

[2]羅伯特？S?平狄克，丹尼爾？L?魯賓費爾德。微觀經濟學[M].北京：中國人民大學出版社。2009.

[3]薛辛光，孫雷紅。營銷策劃實務[M].北京：電子工業出版社。2009.

品牌整合營銷策劃 篇九

演出劇（節）目作爲一種文化產品，最終必將走上舞臺，接受市場的檢驗。因此在社會主義市場經濟條件下，不論是國有文藝院團，還是民營演出團體，都應面向市場，面向受衆，在高質量完成劇（節）目創作的同時，還應對劇（節）目實施整合營銷，提高劇（節）目的社會效益與經濟效益。本文結合整合營銷理論，探究演出劇（節）目的整合營銷模型。

關鍵詞：

演出劇（節）目；整合營銷；文化產品

演出市場是文化市場的重要組成部分，是由演出服務、演出場所、演出市場消費者、演出服務提供者及其他市場關係構成的總和。開展演出市場營銷，是創造建立和保持與目標市場之間的互利交換的關係，將潛在的演出服務交換需求變爲現實的演出服務交換活動。在我國市場經濟環境下，演出產品不斷豐富，市場細分初現，演出跨境貿易增多，民營院團不斷壯大，而國有文藝院團也在逐漸增強自身面向市場服務羣衆的能力，演出市場競爭日趨激烈。因此，表演團體要想謀得一席之地，在堅持文藝爲人民服務的原則同時，還必須轉變重創排輕營銷的傳統觀念。演出劇（節）目的整合營銷模型探析蔣小凡當前，不少院團都開始注重演出市場營銷，但在傳統的營銷觀念影響下，多數院團從自身出發進行生硬的推銷，因而效果甚微。與此，結合整合營銷理念，本文試圖探索演出劇（節）目的整合營銷模型。

一、演出劇（節）目的整合營銷的內涵

“整合營銷理論產生和流行於20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出的。整合營銷是以消費者爲核心來組合企業行爲和市場行爲，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，構建產品品牌與消費者長期密切的關係，更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。”[1]由於演出服務涉及演出策劃、製作、票務、現場服務等系列過程，因此演出營銷不僅僅侷限於傳媒的整合營銷，筆者認爲演出劇（節）目的整合營銷應根據演出市場現狀和觀衆需要，在開展創排的同時，制定並實施針對受衆、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等營銷着力點的全方位營銷計劃，綜合運用多種媒體手段及營銷策略實施項（劇）目的整合營銷推廣，達成文化作品到文化產品的轉換，藝術質量到演出運營的市場競爭力的提升，從而打造出優質演出品牌。

二、演出劇（節）目的整合營銷模型的組成

演出劇（節）目整合營銷模型是受衆、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等演出營銷要素及與之相對應的策略選擇的有機組合。

（一）受衆：數據庫營銷在劇（節）目策劃階段，就要對目標受衆羣體和個體進行有針對性的調查與分析，根據受衆購買力及喜好，對受衆進行挖掘與細分，並建立觀衆信息數據庫，便於製作後期進行一對一精準的數據庫營銷推廣。

（二）價格：整體定價與價格分割演出費的定價，一般情況下以演出成本爲導向確定單場演出定價，也可根據演出場次、目標利潤、市場需求、競爭環境等具體情況進行演出費定價。在完成整體定價的同時，對演出產品的各部分進行價格分割，以適應各種臨時調整。如進行售票，則根據總體定價合理制定票務價格。

（三）品牌：形象塑造與推廣在營銷策劃中，要通過挖掘演出產品的核心價值理念，將演出產品營銷與藝術團體品牌形象推廣進行有機銜接，在演出產品營銷的同時塑造並傳播藝術團體整體形象，建立品牌意識，突出品牌內涵。

（四）產品：精準定位與創意包裝精確定位演出產品的藝術價值、思想價值與商業價值，找準劇（節）目賣點（如主題、演員、情感賣點）並對其進行包裝；重視劇目宣傳畫冊、照片與視頻的製作與傳播，以加深演出在觀衆心目中的印象。

（五）公關：關係建立與維護積極開展政府公關、社會公關與企業公關，以獲得更多的資金支持，增加劇目進校園、社區、廠礦、軍區、農村演出機會，以擴大演出市場和市場份額，增加演出機會並達到推廣藝術團整體形象的效果。

（六）渠道：渠道優選與組合根據演出性質與規模，合理選擇票務銷售渠道和演出地點，使觀衆有較好的服務體驗。現在的演出票務系統已經大大突破了傳統演出票務範圍，由於計算機技術和互聯網的廣泛應用，票務網絡已把全世界連爲一個同步市場，電子演出票務網絡是目前大城市演出常用的售票手段，當然與此同時還應結合劇場售票、委託售票、贊助售票、多網點聯合售票、微信平臺售票等方式。

（七）傳播：手段及策略在制定演出廣告傳播策略的時候，應綜合分析各類媒介到達目標受衆的效率與價值。整合傳統媒介和網絡新媒體，變傳統的單向傳播爲互動傳播，通過網站、微博、微信等自媒體和團購等傳播平臺及時推送演出信息，並根據信息反饋進行調整與改進，積極嘗試體驗營銷、情感營銷、活動營銷等各種新興營銷方式。

（八）執行：規劃與評估從製作之初，製作人及營銷推廣總監即應制定演出產品的營銷推廣計劃，並將其列入預算。在這一過程中，尤其需要組建具有營銷策劃能力和執行能力的團隊，製作人則需對營銷活動進行總體的把關，並在營銷推廣活動結束後對效果進行評估。

三、演出整合營銷的作用與侷限

演出整合營銷綜合考慮了演出受衆、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等營銷着力點，有助於分析新的市場形勢，提高演出市場運作的專業化程度，使演出團體走出一條既符合文藝發展規律又面向演出市場的發展之路。演出整合營銷也有其侷限性。首先演出市場營銷組合是一個複合的動態結構，每一個構成因素中各自包含若干小的因素，形成各種組合，所以演出市場營銷管理人員要善於對演出市場機會加以分析和評價，要恰當地安排好每個因素內部的搭配，使所有這些因素有效組合。其次，演出整合營銷是對演出產品或服務的市場化運作，也體現了對商品經濟價值的追求，但是在社會主義市場經濟條件下，我們的演出營銷依然要在追求經濟效益的同時，兼顧演出服務的社會效益，避免出現以庸俗和低趣味來取悅觀衆的情況。最後，演出市場的營銷跟其他商品的營銷不同，演出市場營銷必須要建立在高品質的演出劇（節）目的基礎上，如果沒有好的作品，即便有再好的整合營銷也是毫無功用的。

四、結語

優秀的演出市場整合營銷，不僅會提高演出的整體效益、擴大表演藝術團體所佔演出市場份額，而且還會在整個演出市場中起到指導藝術生產、引導文化消費、滿足社會精神需求的重要作用。在當前日益成熟的演出市場環境下，必須重視演出市場營銷，綜合運用多種營銷手段與策略，制定合理的整合營銷計劃，加快演出市場開拓，才能在演出市場中佔有一席之地。

品牌整合營銷策劃 篇十

【關鍵詞】整合營銷 營銷傳播 綜述

一、整合營銷傳播的定義及評價

美國廣告公司協會（4A）爲整合營銷傳播（IMC）所下的定義爲：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關係――並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”簡而言之，整合營銷傳播在於將各種傳播手段融合，目的在於產生最大限度的傳播影響。然而，此定義也有其不完整之處。它無法提供準確的量化測量。例如整合營銷傳播如何能夠有效監測和評估績效。

南卡羅萊納大學教授特倫奇・希姆普認爲IMC是“對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程”。他認爲IMC的意義在於影響受傳者的選擇的營銷行爲。希姆普認爲目標顧客所接觸到的所有企業信息均可作爲整合營銷傳播的傳播渠道。所以IMC是利用所有傳播渠道以及傳播手段來說服以及影響目標客戶選擇的營銷行爲。

舒爾茨・唐列巴姆和勞特鮑恩爲IMC所下的定義爲：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式”。他們認爲在過去的研究及實踐中，人們只是從單一的角度進行營銷傳播，例如只使用一種傳播手段，如廣告或公共關係來爲企業進行營銷宣傳。但“整體看待的方式”使得傳播信息重新編排，形成統一的整體。這種統一的信息即是企業向其目標羣體傳達的企業理念。例如整合廣告，直接促銷以及公共關係等傳播手段爲企業傳達統一的連續的信息。

托馬斯・羅索和羅納德・萊恩在舒爾茨等的研究基礎上補充道，IMC是將所有企業信息例如廣告、產品包裝、直銷、促銷、公共關係等所有傳達給目標羣體的信息整合統一，相互呼應，從而建立起企業的品牌資產。即各種營銷傳播途徑應相互協調，爲品牌創立一個整體的形象。

諾瓦克和菲爾普斯爲IMC所下的定義爲：“一種聲音”的營銷傳播、“整合”的營銷傳播和“協同作戰”的營銷傳播。簡而言之，就是利用多種傳播手段爲企業營造一種清晰統一的，連續的形象和主題。即協同使用多種傳播手段以達到爲企業創造持續、統一的品牌形象。

湯姆・鄧肯爲IMC所下的定義爲：“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己藉助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公衆等相關利益人建立建設性的關係，從而建立和加強他們之間的互利關係的過程。”湯姆・鄧肯認爲整合便是協調，整合營銷傳播即爲協調營銷傳播。湯姆・鄧肯的定義同時着重強調了目標市場除了目標客戶之外，更包括所有與企業利益相關的羣體。如企業職員、企業領導者以及企業上下游的合作伙伴。

唐・E・舒爾茨認爲IMC的定義應爲：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行並評價協調的、可測量的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受衆包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受衆及其他目標。”

值得一提的是，舒爾茨的這個定義爲世界範圍內IMC研究學者最普遍接受的定義。它的不同之處就在於它對“商業過程”的強調，並提到了“戰略”的重要性。它認爲顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是IMC的考量範圍，均可以作爲整合營銷傳播的不同渠道。並且舒爾茨採納了湯姆・鄧肯的觀點，認爲這種商業過程與所有企業相關的利益羣體有關，不僅僅是目標客戶。

二、整合營銷傳播的研究進程

上世紀80-90年代初期――整合營銷概念的起始時期。許多學者提的了各自的整合營銷傳播定義。值得一提得是美國4A協會首次對IMC下的定義，以及美國西北大學教授舒爾茨提出的“顧客導向”。美國廣告公司協會（4A）認爲：使用多種傳播渠道比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。舒爾茨提出了同一種聲音，同一種形象，同一種理念。同時他強調維護企業與目標客戶之間的關係應從各方面着手，不僅是傳統的傳播手段。因爲顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是整合營銷的範疇。

90年代後期――研究者們開始關注營銷等同於傳播的整合營銷概念。研究者們認爲整合營銷傳播應是各種傳播手段有序，統一的整體。在此基礎上，科羅拉多大學的湯姆・鄧肯教授提出了“關係利益人”概念。他認爲應將目標市場擴大爲與企業所有相關的利益羣體，如企業職員、領導管理者以及企業上下游的合作伙伴，而不僅僅是消費者。所以當整合營銷作用於企業時，應藉助於各種方式與所有關係利益羣體保持長久的關係過程。

進入21世紀後，研究者們更爲關注的是整合營銷傳播如何能夠有效的監測和評估績效。值得一提的是舒爾茨夫婦提出的“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受衆相聯繫的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程。”這種量化測量的方法被稱作“客戶投資回報率”（ROCI），是一種從盈利角度上分析利潤與成本比例的測量手段。

1、按照不同的信息傳播途徑進行分類

傳播途徑的不同主要分爲僅僅將各種傳播媒體整合使用和將各種信息和渠道協同使用。

僅僅將各種傳播媒體整合使用――4A：它認爲在整合營銷中，使用多種傳播渠道進行統一的、一致性的營銷傳播可以使營銷達到最大化效果。美國廣告協會認爲將廣告、公關、直銷、人員促銷和其它各種營銷手段綜合起來使用比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。4A認爲通過對分散信息的無縫結合，提供清晰一致的信息，可以發揮最大的傳播效果。

各種信息和渠道協同使用：不僅將各種營銷傳播手段相互結合，同時也將產品與顧客的任何接觸點均作爲營銷渠道。舒爾茨認爲，IMC的範疇應是顧客瞭解企業的各種信息渠道，不僅僅侷限爲普通傳播手段。舒爾茨在傳統的營銷傳播手段之上增加了更廣泛的傳播渠道。湯姆・鄧肯也認爲，企業的目標市場不僅爲目標客戶，也增加了相關利益者。

2、按照不同的研究對象進行分類

研究對象的不同主要分爲關注顧客及潛在顧客和關注與營銷傳播的所有人員兩大類。

關注顧客及潛在顧客――舒爾茨認爲：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程”。企業應以顧客爲導向，顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是IMC的考量範圍。所以IMC所關注的營銷手段不僅是廣告以及社會公共關係，應該更廣泛地定義爲顧客瞭解企業的各種信息來源。

關注與營銷傳播的所有人員――典型代表湯姆・鄧肯和舒爾茨，鄧肯認爲：企業的目標市場不僅定位爲目標客戶。除此之外，企業僱員、企業管理者以及相關的企業利益羣體均是目標客戶。這些目標客戶均參與到整合營銷當中。他強調，IMC注重的是建立一種持久而長期的客戶關係，而不是僅僅着眼於短期的盈利關係。舒爾茨也認爲：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受衆相聯繫的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程”。即把所有與企業營銷相關羣體都看作整合營銷的對象，而不僅是目標客戶。

3、按照不同的特性進行分類

從層次方面分爲注重傳播觀念和注重傳播過程兩方面。

注重觀念的典型代表是4A，他們認爲，IMC是一種營銷設計觀念。通過一系列的統一的傳播營銷策劃可以使企業收到倍增附加值。4A認爲這種傳播營銷策劃特定爲媒體廣告、直郵郵寄、社會公共關係以及直線推銷等傳播手段。這些傳播手段必須提供統一明確的信息，這樣才能達到最強的效果，但是它的不足之處在於量化的元素無法測量。例如設計方案的可行性，數據分析的真實度，顧客偏好度以及盈利與成本之間的效率等等均無法準確衡量。

注重過程的典型代表是舒爾茨和鄧肯。舒爾茨認爲：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程”；可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程。湯姆・鄧肯認爲：“IMC是一個爲了創建和培養有效益的品牌與客戶間的關係以及品牌與其它股東之間的關係而進行的控制和影響各種信息以及促進有目的溝通的戰略性的操縱過程溝通的戰略性的操縱過程”。

4、按照不同的層次進行分類

從層次方面分爲僅關注顧客的反映和培養顧客忠誠度這兩方面。

關注顧客反映――鄧肯認爲，IMC是爲了創建和培養有效益的品牌與客戶間的關係以及品牌與其它股東之間的關係；舒爾茨也認爲，IMC是評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受衆的戰略商業過程。

培養顧客忠誠度――舒爾茨認爲，IMC是用來決定顧客的購買行爲並保持顧客忠誠度的過程。

參考文獻

①唐・舒爾茨：《整合行銷傳播―21世紀決勝關鍵》，中國物價出版社，2002

②辛普：《以整合營銷傳播的觀點看廣告》，北京大學出版社，2012

③湯姆・鄧肯：《品牌至尊―利用整合營銷創造終極價值》，華夏出版社，2011

④楊明剛，《整合營銷傳播：IMC理論精要及其發展方向》，《中國廣告》，2004（6）

（作者單位：陝西師範大學新聞傳播學院）