營銷092終端促銷觀摩實習小組總結報告

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**職業技術學院

——營銷09級第四組終端促銷觀摩

 總結報告

2011年  10 月  26 日

專題研究——三大行業促銷背後的魔力

前言

結合我小組的實習主題——“全面結合理論實踐，深入剖析促銷活動。”我們將小組成員分爲三組進行不同行業的終端促銷觀摩：市區百貨商店——九龍大世界、百貨大樓；市區電器專賣店——蘇寧電器、數字旗美電腦城；市區客流量較高的餐飲連鎖——大娘水餃、老員外骨頭湯。通過觀察、與促銷主管交流、與顧客交流三種主要方式進行如下的觀摩工作：

1．確定運用了哪些促銷方法來吸引消費者（促銷方案是基於什麼得出的）。

2. 找企業產品陳列方式的亮點（與競爭者區別）。

3. 觀察客流量，請顧客談享受促銷的感受。

4.服務：（1）有利於顧客（給顧客帶來的便利性）

（2）無利於顧客（服務上的缺陷給顧客帶來哪些不便）

三個分小組將所觀摩所獲取的信息共享，針對各類促銷手段，發現行業促銷現狀，分析其促銷的特點，有何創新。小組成員進行了歸納總結，得到自己的觀點，對促銷活動有一個系統的認識，將理論聯繫到實際的營銷活動中來。

一、實習目的：

1、通過終端促銷觀摩，能夠使我們實地的接觸真實的營銷場景，通過觀察法和詢問法，深入瞭解到第一手的促銷信息、促銷手段、促銷施行、促銷效果，將我們理論上的促銷知識能夠初步的與實踐結合起來，爲以後的工作培養應用能力。

2、通過團隊分工，共享信息，對實際數據進行分類整理，對實際發生的促銷方式的正確與否能夠運用一定的分析工具和分析方法進行確定，通過討論來尋求答案從而做出正確的合理的決策。

二、實習內容

1、繽紛多彩的促銷方式

直接折價促銷：

現實生活中，“折價”是最常見的一種促銷方式，折價促銷方式簡單明瞭，一目瞭然，使消費者第一視覺就知道本商品究竟便宜了多少。

例如：國美九大品類齊讓利：滿800立減200元，彩電滿999元返100，預存話費600購機直降550。

但由於“折價”促銷有着較多的負面影響採用折價優惠促銷應注意把握一下兩個問題：

（1）、注意與其他營銷手段配合：

爲消除消費者對摺價的誤解，應運用折價促銷的同時，運用其他營銷手段加以配合，以便取得更多的效果。例如，“折價”與“抽獎”組合（參考中央國際男裝：打8.8折+送好禮），使消費者除了購買時能夠享受折價優惠外，還有“二次優惠”的機會，從而增加刺激的力度。

（2）、活動應“師出有名”：

在每次進行折價促銷時，應儘量師出有名（參考中央國際：品牌革命——新進品牌城市精英體驗周），選擇時機，限期促銷，才能減輕折價對品牌形象造成的負面衝擊。

舉例說明：

中央國際：品牌革命——新進品牌城市精英體驗周，參與品牌有LIVE’S ,LEE等，女鞋：秋款滿300減100，女裝：滿1000送100，男裝：打8.8折+送好禮

注：但據我們參考了幾大品牌廠商的產品報價，事實上，市場上相當部分的“折價”並不一定是真正的折價，僅僅是一種誘餌，其打折之後的價格往往就是正常的市場價。而商家標出的所謂 “原價”實際上是高於市場平均價格的“虛價”。真正意義上的折價，是指廠商通過調低產品的正常售價，以優待消費者的方式促進銷售。

套餐式折扣促銷：

是指企業把同一品牌下的系列產品，或同一公司生產的系列產品，消費者按配套購買即可獲得一定的折扣優惠。這種套餐式折扣促銷方式一般會使消費者獲得比單種商品購買時低20%—50%的價格實惠，這一方式也可帶動企業中的某個滯銷品種的銷售，起到控制庫存的作用（如下例中國美贈送32寸液晶必然是屬於滯銷品）。

例如：

大娘水餃：產品歸類，一系列一個品種，套餐分類，一目瞭然，使消費者獲得價格優惠的同時，品嚐的種類和量更多更大。

國美電器：套餐風暴，加增豪禮——購物滿15999元即送32寸大液晶。一般我們理解上是屬於贈品促銷，其實國美還給了消費者一個心理暗示，就是15999可以買同價值商品+液晶這樣一個套餐，十分的實惠。

憑證優惠促銷：

（1）、送積分點式優惠：即顧客在某零售店購買一定量的產品，就發放一定的點券積分，當積分達到一定數額時，顧客可憑這些積分到店內兌換自己喜歡的贈品。

舉例說明：

中央國際的積分返利：顧客持會員卡消費時，由電腦自動累計積分，滿3000分，即可到四樓客服中心兌換相對應的返利卡（券）。返利可參照標準自由兌換。

（2）、直接折價式優惠券：即顧客憑券在規定時間內，在指定地點購買某一指定產品時，可享受某一額度的折扣優待。

舉例說明：

大娘水餃：消費一定數額會有一張抵用卷，促進消費者再次購買。

老員外骨頭湯：經企業邀請，某報爲企業寫專題，並在報紙上備註：持本報前往“老員外滋補骨頭湯”消費可享受9.8折優惠。這是一種發放優惠券的形式：該類優惠券藉助平面媒體廣告分送到顧客手中，其目的是吸引顧客進店，激發購買慾望。

“附送贈品”促銷：

（1）、發放贈品的技巧：

“限量”先到先得比“買一贈一更有號召力。成功的贈品發放是：你讓消費者覺得他喜歡的那一款贈品已經沒有多少了。

（2）、贈品運用的忌諱：

不要用產品做贈品，這樣會導致消費者將價格均攤到你的產品中，降低了自己對產品的心理定位。另外要提升贈品的吸引力就應該使其具有實用性、搭配性、精緻性。

舉例：

國美電器——秋季旅遊裝備買數碼送豪禮（滿6666元加贈16G卡、單反禮包。 贈品有限，贈完爲止）

“以舊換新”折價促銷：

所謂以舊換新，是指廠商通過以舊產品換購新產品的形式，提高廢舊產品的回收價值，刺激消費者提前購買產品的促銷策略。以舊換新實際是將舊商品作爲折價券使用的促銷方法。商家也許回收的舊商品並沒有多大的利用價值，甚至毫無用處，但爲了消除因舊商品存在而形成的對新產品銷售的障礙，這不失爲一種有效的銷售途徑。這種促銷方式可以很快提高銷售量，抵禦競爭者，但也會導致企業市場判斷錯誤，企業與企業間形成惡性競爭，利潤攤薄。

舉例：

蘇寧家電下鄉活動，憑身份證等辦理以舊換新業務，舊彩電按實際價值抵300—1000不等。

聯合促銷：

聯合促銷是指兩個或兩個以上的品牌或公司，爲了相互的利益，聯合起來開展促銷活動，推廣他們的產品和服務，以擴大活動的影響力。

舉例說明：

（一）、迎國慶，移動3G手機特價風暴——中國移動、五星、蘇寧、國美等10幾家手機連鎖賣場聯合放價。全場手機直降450元！

（二）、蘇寧聯合中國電信“雙倍賺實惠，天翼歡樂購”活動推出活動一：在蘇寧電器買電器滿800元，送3G手機一部（價值400元）。活動二：存話費（新入戶）送全場等額電器抵用券。

（三）、聯通聯合國美國慶送“豪”禮——存話費送賣場通用券，存550得1100，存800得1600。隨着辦理套餐由46元至286元，送豪禮的檔次也從存550得1100到存3400得6800，這其中一半是分24月返還的話費，一半是國美賣場通用券。

可見，中國電信、移動、聯通跟國美、蘇寧等手機連鎖賣場推出的購機送話費，存話費送等額通用券的促銷手段是屬於聯合促銷的範疇的，那麼聯合促銷給他們幾家企業帶來了哪些效用呢？我認爲有三點：

（1）、通過聯合能夠降低相應的促銷成本。聯合促銷活動中涉及的廣告費、派送費、贈品等各項成本均可由各方按比例分攤，大大降低了各自的促銷投資。

（2）、快速接近目標消費者。

（3）、增加對消費者的吸引力。由於成本降低，可以提供豐富的品種，有利於提升活動本身的價值感。

但是，聯合促銷是有侷限性的，它的成功必然要遵循以下三個原則：

（1）、目標市場相同或相近原則。比如蘇寧等幾家手機賣場跟電信等平臺商的目標消費羣相近，但他們一個是賣服務，一個是賣產品，他們不存在競爭關係，反而可以利用相互的資源。

（2）、聯合各方互惠互利的原則。只有對合作雙方都有好處的和作才能順利開展下去，如電信等可以通過該活動得到更多的新入戶客源，並能保證這些客戶至少會忠誠企業兩年以上。國美等可以通過促銷給顧客帶來方便和實惠的同時提升手機及其他家電的銷量。

（3）、注意聯合的各方必須是同檔次名牌企業。與一個品牌形象不佳的企業合作，不僅會使活動效果下降，甚至會連累自身原有的市場形象。移動等通訊央企和國美等家電巨頭都是行業內有口皆碑的，消費者信賴的，這是能成功舉辦聯合促銷的關鍵。

值得注意的是，通過終端觀摩，我們發現聯合促銷中又發展起來一種新的促銷模式 ——網絡促銷：

隨着互聯通訊業的發展，博客、論壇、空間、即時通訊軟件逐漸成爲人們接觸信息的重要媒介，今年來，商家更是與時俱進，出現了美團網這樣的成功案例。市場上也紛紛出現了利用網絡媒介做促銷的案例。

舉例說明：

（一）、如中央國際會利用其官方新浪微博及時提供促銷信息，隨時與網民互動，商家再也不是傳統上冷冰冰的漂亮建築。

（二）、又如老員外骨頭湯充分利用消費娛樂型網絡平臺，它是**拼客網的特約商家，拼客享9.5折（酒水自帶不打折），12580商戶聯盟的會員消費享9.5折，另經企業邀請，某報爲老員外寫專題，並備註：持本報前往“老員外滋補骨頭湯”消費可享受9.8折優惠。

（三）、銀行也沒閒着，充分利用終端平臺和商家聯合促銷，如中國銀行與各大電器巨頭聯合舉辦的“刷中行卡，送中行大禮包”活動，使顧客得到雙重享受。

知識培訓促銷：

在知識經濟發展的今天，人們爲了豐富自己，都在不斷地追求新的知識和接受再教育。蘇寧就針對消費者的求知願望，在智能手機涌入人們生活的時候舉辦教育性質的推廣月活動，爲顧客提供消費設計服務，培育潛在市場。

舉例：

蘇寧智能手機推廣月（主推Andriod等系統的優越性、國內使用的3G網絡、3G智能手機的性能）

借節促銷：

借節促銷是藉助假期、喜慶的節日開展各種針對性的活動，以擴大銷售業績，提升企業形象爲目的的一種促銷策略，節慶日是人們最捨得花錢的日子，顯然開發節日市場，啓動假日消費是十分必要的。

舉例：

國美電器就圍繞國慶的特別需求，適時的開發出應節的新產品——新婚新居套購專場。國慶七天，是喜結良緣的好時機，新婚的家庭急於購置家電，企業貼切的適應了消費者的心理，滿足了消費者的需求，也樹立了國美關心社會，關愛消費者的企業形象。

POP促銷：

是在零售商店的櫥窗內、走道上、貨架上、櫃檯上擺放，牆面上懸掛張貼各種廣告物，刺激消費，擴大銷售的一種促銷方式。POP促銷中至關重要的一環，它能將顧客熟悉的媒體廣告再次於零售點上加以披露，協助達成銷售目標。

舉例：

九龍大世界的POP促銷，它的過道走廊都掛滿了OLAY的POP，使消費者一下子與平常在報刊、電視上的形象結合起來。

會員制促銷策略：

會員制促銷就是利用人們的歸屬需求開展的一種情感式營銷活動，他是企業與消費者建立的一種長期互相信任的關係後，利用會員卡向會員提供各種優惠和特別服務的一種促銷策略。

實行會員制時，中央國際的會員卡取得形式是——

一次消費額贈卡：即對一次消費額達到一定金額者，發放會員卡，並說明今後所提供的優惠或服務。

舉例：

中央國際VIP章程註明：會員卡分爲VIP金卡，VIP白金卡和尊榮卡三種。會員持卡在中央國際消費（特例商品除外），均可享受會員折扣優惠（金卡9折，白金卡8.8折），同時還可參與會員積分和享受積分獎勵。

會員卡申領條件：

（1）、當日消費累計滿300元，可持購買商品顧客聯、本人身份證原件，到中央國際四樓客服中心辦理VIP金卡。

蘇寧的會員卡取得形式則是——

特定時期消費卡：即在消費會員制單位特殊的日子裏，如開業日、店慶日、分店開張日購物時，便可獲得贈卡，在今後享受優惠。

舉例：

蘇寧秋季會員風暴——10月28日—10月31日，蘇寧時刻峯聚4天：會員預充10倍升級，會員積分按規則兌換禮品，還可抵現金使用。

無論採用何種會員卡取得形式，但蘇寧和中央國際在會員促銷的具體形式上，都採用了價格優惠式會員制，具體是送積分、搶特惠、贏好禮、得返利。

除此之外，會員制企業也用一些手段來和顧客進行情感交流，提供方便，如中央國際的會員卡尊崇專享：（1）、**VIP顧客生日當天持卡購物，享受2倍積分。（2）、免費清洗黃鉑金飾品（3）、精彩沙龍：與時尚專家互動。（4）、抽獎活動（5）、生日祝福。

反季促銷：利用熱賣會的形式，使淡季商品銷量提升，也可降低庫存。

舉例：羽絨服熱賣會3折起、羊毛內衣2-5折優惠，

差別銷售：

九龍與中央國際一樓的佈局大致相同，這種佈局使得非高檔品牌有可生存的空間，又不影響其商場的檔次，更好的滿足廣大消費者的需求。

抽獎促銷：國美電器——買家電，中大獎（購物滿500元即可參加抽獎）

2、產品陳列方式的亮點（與競爭者區別）

百貨業陳列：

九龍：

（1）從大門口的四盆盆景到走進大廳，擡頭便是可見的依着扶梯垂下的綠色藤蔓和迴廊間五彩斑斕的花飾，我們明顯感受到九龍的佈局理念，是想給消費者一個城市淨土，田園綠色的概念，不僅是大布局上，在細節如廁所外，都有一些玲瓏的石盆流水，斑駁的樹樁石凳，給顧客小憩的同時使他們感受到田園的輕鬆和愜意，這與它整體的佈局和綠色理念是完美契合的。

（2） 剛開業的會在店鋪前裝飾粉紅色氣球，吸引人氣。

   （3）鞋子的展臺採用圓柱型鏤空設計，不僅充分利用了空間，還避免了顧客的視覺障礙。

（4）一女裝品牌整店色調爲粉紅色，大到壁紙、模特服裝、POP海報中戴着蝴蝶結的甜美女孩，小到衣架，角落裏優雅的粉紅色貓咪雕塑，都是那麼的切合它的目標消費者羣體——天真爛漫的小資女孩的喜好。

（5）另一家店的格調也分外惹人眼球，生硬的不鏽鋼都用精緻的木頭來代替，腳下的木柵欄，木頭做的指路標，都凸顯出田園、時尚、休閒的品牌形象，大大提高了顧客流量。

中央國際：

佈局上根據品類來以某某館的形式劃分，如一張大海報上註明中庭特惠館童裝打2折，顧客很容易區別。在商品陳列上較單一，比如說一家品牌鞋店，進去後一排排的鞋子晃人眼球，沒有配合模特、海報讓顧客有一個形象的認識，值得肯定的是主打產品一般都擺放在醒目位置，燈光打的效果很好。

餐飲業陳列：

老員外骨頭湯：

一是有古色古香的優雅環境營造出與衆不同的餐飲風格。

二是是提供香辣、原味等不同的鍋底（口味）滿足不同需求的消費者。

三是將店內座椅進行歸類排放，提出了：58元鍋底1-2人，78元鍋底3-4人，98元鍋底5-6人的消費標準。有的客人來4個人，卻只點了58元的火鍋，但是他們用餐的時間和享受的服務是一樣的，造成了店內運營成本增加了，翻檯率也下降了，這對於餐飲行業是很致命的。老員外採用這種方式大大減輕了這樣的問題，使店內總是生意**，客人來來往往。

大娘水餃：

產品歸類，一系列一個品種，套餐分類，一目瞭然，使消費者在前臺的點餐速度和便利性得到提升。

電器業陳列：

數字旗美：

一樓佈局較明朗，二樓個體戶經營就顯得雜亂無章，沒有突出某一服務或產品，在衆多商家中往往陳列比較整齊，裝修比較上檔次的店客流量會高一些。

蘇寧：

（1）彩電專櫃和廚衛專櫃，看到擺放了舒適的沙發和玻璃圓桌，消費者可以像在家一樣體驗產品和服務，這一點更加人性化，也方便買賣雙方縮短距離，促成交易。

（2）在手機專櫃，看到很多高仿的樣機，亮點在樣機是有一根彈簧連着底座，這樣樣機就從傳統的鎖在櫃子裏到可以讓消費者親手觸摸體驗。

3、服務

百貨商場服務：

中央國際：

沒有顧客時，營業員喜歡成羣的聊天，顧客缺少關注感。廁所不太好找。

九龍：

上下樓梯不方面，電梯要等很久。環境舒適，廁所少。值得一提的是九龍在其廁所外有很多供人休息的小石凳，非常人性化。

意見：

作爲大商場，服務和滿足需求的能力都是被顧客接受的，但是細節還需改善，要追求人性化。另外員工的素質要提升，不能因爲少部分人的行爲而影響了顧客對公司的印象。

餐飲服務：

客流量：大娘水餃（大潤發店）高峯期60人/1H，平均30人/1H。

        老員外骨頭湯（萬潤店）高峯期50人/1H，平均25人/1H。

據調查，有顧客反映：“大娘水餃在顧客較少的時候會關掉若干盞燈，上次去吃的時候吃到一半頭頂的燈就被關掉了，喊了兩三次服務員才重開。”老員外的顧客說：“如果不是多人來吃，感覺有點貴，沒有氣氛。對於上班族沒有太多時間在這方面，只能等雙休日或晚上來吃。”       

意見：綜上，商家不能爲了降低成本而降低服務標準，這樣不僅不會提升利潤，反而會流失顧客。對於快節奏的都市生活來說，傳統火鍋應該推陳出新，推出簡便的快速的低價的消費品種，如個人餐、外帶等方式。

電器商服務：

有些售後服務是蘇寧這樣的經銷商自己提供的，蘇寧有一個叫“IT幫客”的部門，服務內容有：學習幫教、遠程維護、本地自助，很好的幫助了電腦用戶，但賣場營業員沒有明確告知顧客它們的服務模式，如筆記本電腦，廠方保修是一年，蘇寧承諾是兩年，結果一年半後去維修，廠房告知超過保修期限，詢問蘇寧，才知道蘇寧負責修，這一來一去，浪費了顧客的時間。

三、實習總結：

在觀摩活動中曾遇到店方的阻撓，但我們組員第一時間通知組長，注意行爲及態度，機智靈活的避免了與觀摩對象衝突，採取迂迴的辦法來圓滿完成了既定任務。

我們取得的成果有：

1、完整的提交材料：包括團隊正式總結一份、團隊成員個人總結（每人一份）。

2、拍攝至少20張有代表性的觀摩照片，深入揭開商家促銷的黑盒。

3、採訪促銷主管和顧客，提出針對性的專業問題，得到第一手訪問記錄等資料。

4、在小組成員分工協作、共享信息的基礎上能夠將商家的促銷活動進行歸納總結，得到自己的觀點，對促銷活動有一個系統的認識，將理論聯繫到實際的營銷活動中來。

5、製作自行拍攝編輯的反映觀摩過程的DV短片並發動大學生在校內、優酷、QQ空間大力轉載，使實習活動有一定影響力和參考價值。

6、通過實地觀摩夠鍛鍊自己的觀察能力、交流能力、配合能力。

                                                        營銷092班

第四小組組長

    2011年10月26日