企業市場營銷的戰略分析精品多篇

什麼是營銷方案？ 篇一

營銷方案是對未來要做的重要工作做了最佳安排，並具有較強的方向性、導性粗線條的籌劃，是應用寫作的計劃性文體之一，在現代領導科學中，爲達到某一特定效果，要求決策助理人員高瞻遠矚，深思熟慮，進行周密思考，從不同角度設計出多種工作方案，供領導參考

市場營銷策略分析 篇二

大品牌產品升級引發的經銷商壓貨血案

2015年，老高每天上班的第一件事就是看報表。

看着越來越糟糕的數據，老高越來越膽戰心驚。

老高是某著名快消品（本文稱爲A企業）的經銷商，在別人看來，在省會中心地帶，擁有數千平方米大院自有產權，前邊四層辦公樓，後邊大片庫房，近百臺車，200多人的團隊，生意夠大夠土豪。

可事實上，老高從這家品牌身上掙得的利潤卻是一年不如一年。2015年下半年，算完人力成本和市場成本，每月七八百萬元銷售額，利潤不足10萬元！這還不算固定資產折舊、銀行融資成本！起早貪黑，鬧心憋屈，掙這幾個錢，不是廠家的裝卸工是什麼！

與老高一樣，A企業的多數客戶，正面臨着一個普遍難題：銷售額提高很多，卻時不時虧損？

但即便如此，2016年來自廠家的巨大增長壓力依舊沒有放鬆的跡象。

終於，在看到鄰省省會經銷商老劉與A企業“友誼的小船說翻就翻”之後，老高堅定了退出的決心，要知道，老劉一直是這個廠家的大區級標杆客戶，配合好，執行強，可因爲連着幾個月壓貨都沒有完成任務，就被廠家拆分了，這讓老高感到刺骨的寒意。

逼迫在花樣翻新

2013年到2014年，A企業持續高速增長，年均增長率達到了30%，但增長動力是一樣的：密集分銷，核心是“加車加人”“密集鋪市”和“促銷投入”。

但越來越明顯的是，靠密集資源投入換得的擴張性增長格局，已經不可能無限期成爲拉動這家企業增長的源泉了。

首先，擴張越來越困難，能鋪的網點都鋪了，渠道越來越飽和；

其次，競爭越來越激烈，爲了搶佔份額，價格戰成爲常態，利潤越來越薄。

2015年初，面對董事會要求年度增長40%的目標，營銷高層提出“轉型”戰略，要點是“產品升級”“管理複製”和“費用檢核”。

其一，開發、推廣幾隻高端產品，毛利高，讓經銷商有錢賺，同時優化公司產品矩陣、利潤矩陣；

其二，強硬要求經銷商複製廠家管理模式，經銷商要建立巡查隊伍，要參照廠家業務工資體系，對配送員工資進行改革，實行專車專送，用“排他性”條款高效佔用配送資源；

其三，加大促銷檢核力度，費用必須專款專用，必須100%落地，避免經銷商截留，錢要花到市場上，從而壓出渠道銷量極限來！

在營銷高層看來，“轉型”成功的關鍵就是“費用檢核”，費用只有和目標量完美掛鉤，纔能有效確保目標達成。爲此，他們設計瞭如下流程：

1、任務分解

任務自上而下分解，總部分給大區，大區再分給區域。爲確保完成，每個層級都有自己的小算盤，就是在自己領到的基數之上再加幾個點。而層層加碼後，經銷商領到的任務要高出“增長40%”的目標不少。

2、合同簽訂

要求業務人員簽訂年度和月度銷量責任狀，爲確保新產品推廣成功，還要單獨簽訂新產品銷量責任狀，輔以銷售提成，目的只有一個，把業務人員和經銷商捆綁在一起，逼出各自的極限來！

由於是大品牌，加上各種威逼和利誘，老高們雖然很有意見，但最終還是被迫簽了合同。

3、費用逼迫

首先，將公司產品進行梳理，將數只佔銷量半壁江山的產品，實行隨車搭贈，但拿到這筆費用是有條件的：以經銷商月度任務爲標準，按照銷售額達成率進行補貼，完成95%，費用全額補貼，低於95%，分坎級扣除一定比例，要是低於70%，那一分也沒有。設置70%，那是要確保2015年銷量至少不會負增長。

其次，單獨申請的促銷活動要和規劃量以及月銷售額掛鉤，只有規劃量和月銷售額都達標，才能拿到全額費用，否則將按照坎級扣除一定比例費用，但月銷售額達成率最低是70%，低於這個數，促銷費用只能報銷50%。

最關鍵的是，A廠家要求嚴控價格和經銷商毛利，執行的促銷活動，要限定供貨價和出貨價，老產品，經銷商毛利不得超過10%，新產品，毛利不得高於20%。目的是讓消費者能夠獲得產品紅利，進而持久拉動消費。

最後，大區、銷售部、集團三級巡查隊伍要對各類促銷活動進行高頻次檢查，一旦查出問題，除扣除該項費用之外，還要重罰。

過度逼迫引發的“血案”

2015年，老高被綁架了：因爲促銷費用是自己墊付的，所以爲了掙出費用和開銷，老高只能壓貨。不單老高，A廠家多數經銷商，也都被迫選擇壓貨。

問題是，壓貨之後，麻煩纔剛剛開始：

1、因爲壓貨，老高銷售節奏被打亂。當月前20天都在處理上個月庫存，到了月底，爲了拿到費用，不得不繼續衝量，如此反覆循環。這樣，扭曲的壓貨做法導致扭曲的銷售節奏，扭曲的銷售節奏又要求進貨繼續扭曲，否則就難以爲繼。

2、壓貨壓多了，產品新鮮度自然就差，爲了處理舊貨，廠家的辦法是，只管高端產品處理，而且要集中回收清點，費用嘛，按照到岸價，你一半，我一半！至於返貨成本，以及低端產品處理，廠家壓根就不管。於是，老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。

3、頻繁處理舊貨，不僅給消費者留下了這個廠家一直在處理舊貨的印象，而且還佔用了新鮮貨齡產品的售賣位置和機會。

4、再看“產品升級”策略，爲了做大新產品，由大區牽頭，自上而下爲經銷商規劃了很高的計劃量，考覈經銷商的進貨活躍度和環比增長率，也就是限定經銷商的單月進貨次數和單次必達進貨量，如果未完成計劃，就予以強配。這樣，在新品尚未被市場接受、形成良性流轉的時候，老高又被壓了一堆庫存。相反，總部從人爲拔高的銷售報表中得出了虛假信息，於是繼續逐月增加任務，而且廠家各級業務人員爲了拿到新品激勵，接着再壓。

5、雖然後來，A廠家要求，當月前七天的訂單量不低於上月後七天的70%，否則即視爲壓貨，要對區域予以重罰。但上有政策，下有對策，一線常用的辦法是：要不在當月23日壓一批大單子，要不就在下月的7日再壓。因爲在更短的時間跨度內集中進貨，這無疑放大了老高們的銷售、資金和利潤風險，要知道，A品牌的相當部分產品貨齡只有幾十天，爲了不砸到手裏，老高只能平進平出，甚至低價拋售，這不是虧損是什麼！

老高很快力不從心了。2015年11月，老高費盡氣力，依舊還有3個月的任務沒有完成，A廠家大區經理周新（化名）很不高興。他把老高和責任業務主管叫到大區，要求述職，並且強調，那三個月欠賬，年底必須補齊！除了要老高表態“必須完成”外，還要落實到紙面，簽訂責任狀！否則，就考慮市場拆分！

老高很生氣，說來說去，還不是強行壓貨嘛！年底補齊欠賬，擺明了不是關心你們年終獎嗎！至於壓來的貨以及高庫存，還不是我自己去想辦法？

隨後的事，讓老高更加不爽。因爲未完成任務，周新對老高的市場檢查立馬多了。各種檢查結論層出不窮，什麼鋪市率不足啦，什麼終端表現弱啦，總之，意圖昭然若揭，那就是你老高的市場基礎建設弱化，這嚴重影響了任務達成！嚴重拉了大區後腿！而且，周新還不時來老高這視察，夾槍帶棍，威脅要搞市場拆分！

比老高更悲催的是老劉。

兩年前，老劉積極響應周新號召，砍掉了代理的大多數知名品牌，專心做A品牌的“專營”代理商，而且還開設了不少終端“專營”店。周新大加讚賞，大會小會表揚之外，總部來了人，都往老劉那裏帶。

這兩年，周新用老劉這個標杆去逼迫其他客戶，效果很不錯。拿2014年來說，老劉率先任務撞線，可誰都知道，老劉是壓貨壓出來的。到了2015年，因爲2014年基數高，老劉拼了大半年老命，還是沒能完成任務，而且很明顯，隨着欠賬隨來隨多，老劉肯定是完不成全年任務了。

標杆沒有起到標杆的作用，這嚴重影響了所在大區，所以，2015年10月份，周新拆分了老劉。

因爲自廢武功，手頭沒有幾個知名品牌，面對周新的霹靂手段，老劉不得不忍氣吞聲。

老（）高想，任務年年增長，總有一天，今天的老劉，就是明天的自己。

與其投入巨大成本，忍受日益高昂的利潤侵蝕，以及並不明朗的經銷前途，還不如趁早退出。

於是，2016年3月，春節剛過，老高就不幹了。

拿逼迫保增長，前提是不能過度損害經銷商的利潤空間

在經濟下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下，在更困難地培育全新增長模式，和更簡單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間，包括大品牌在內的很多品牌選擇了後者。而大多數營銷管理人員也支持這一選擇，他們更喜歡用“短、平、快”的打法，快速壓出渠道的極限來，而經銷商便是承載和釋放他們壓力的最重要節點。

至於許多廠家強調的“轉型”，不過是換了個馬甲，本質上還是原來逼迫的路子。拿老高的遭遇來說，所謂“產品升級”，以產品活躍度和訂單必達率的形式，重新走上了壓貨的路徑依賴；再看“費用逼迫”，可能短時間內壓出了銷量，可從更大的尺度來看，只會越來越加深產品動銷和庫存這對矛盾，直到崩盤。

老高放棄代理時，周新還說：“我們企業2015年增長率領跑行業，你去哪再找這樣的生意？這樣的品牌？再堅持一下，把市場基礎做好了，那還不是數錢數到手軟？”

可是A品牌完全搞錯了。問題不是它品牌力有多強，不是增長率還在高位運行，而是這種增長模式是以過度犧牲經銷商利潤空間爲代價的，是靠壓貨來拉動的，而這注定不會長久。

反思：面對大品牌的壓貨式高壓，經銷商如何拯救利潤？

1、要多元化經營，不要把雞蛋放在一個籃子裏

像老高那樣自願退場是一種選擇，但前提是，你得有退路。如果像老劉那樣，爲了迎合廠家，自己自廢武功，踢掉其他同類品牌，專心搞什麼“專營”代理商，搞什麼終端品牌“專營”店，那隻會成倍放大經營風險，到最後，只能被迫接受廠家設計。

經銷商要有品牌羣組合概念，哪些品牌外表光鮮，裏子稀爛，利潤稀薄，甚至以過度侵蝕自己及渠道利潤來獲得增長？哪些品牌牌子、利潤都不錯？在此之下，還要考慮品牌內部產品羣定位構建，哪些是跑量性產品？哪些是高毛利產品？哪些是狙擊性產品？

經銷商要有優質的經營結構思想，經銷商要對自己代理的品牌羣和產品羣進行梳理，明確產品定位、產品組合、產品層次，確定適合自己的品牌羣和產品羣組合，提高產品組合盈利水平，提升抗風險能力。

只有多元化設計，纔能有效對衝廠家侵蝕利潤的潛在風險。

2、聚焦渠道分類管理建設，不要“貪多求全”

對快消品企業來說，鋪市率是考覈經銷商的一個極有用手段。你說任務高，我就檢查鋪市率，如果鋪市率低，說明市場空間還很大嘛！如果鋪市率符合標準，那麼單店庫存夠嗎？能不能和行業老大看齊？甚至會說，和產品稍有點聯繫的渠道，能不能鋪貨？！

但問題是，有些網點，或剛開業，或人流量不足，或爲獲得銷售費用而過度囤貨，或不適合該類產品售賣，等等。不顧這些門店消化能力，“貪多求全”，“過度鋪市”，只會是鋪市率、陳列有了，可最終多數返貨，只好再掏費用去處理。不知不覺中，經銷商便遭受了隱性虧損。

因此，經銷商應和廠家確定符合地區經濟環境的“有效鋪市率”界定，不能不管什麼終端，只要能賣，就大量鋪貨，要警惕無效、低效網點的過度鋪貨。

終端網點臺賬不應是建了檔案就完事，也不是簡單地按照營業面積等硬件去劃分類型，而要逐步建立基於銷量劃分終端類型的模式，再明確不同終端類型的基礎鋪市品項，每類產品的大致週轉天數，單次鋪貨底數，以及單店單位時間內應留存的庫存件數，最終聚焦優質網點，提高終端網點質量。

3、經銷商要管好自己的倉庫，同時關注價值和數量變化

很多大品牌業務人員，甚至管理人員，喜歡把經銷商的倉庫當作自己的倉庫，很多時候，不經經銷商同意，直接替經銷商下單，或者是強行配貨。這種只管完成任務、卻不考慮區域不同消費特性的行爲，最令人不齒。爲了完成任務，結果把公司的庫存變成了經銷商的庫存，把區域不適銷的產品硬生生變成了經銷商的庫存。

經銷商要管好自己的倉庫，對不同產品的走勢、動銷、庫存要有清晰的判斷，不能將產品的訂貨權拱手讓人，要關注庫內產品的月庫存週轉率和月產品動銷率，用價值變化和數量變化判斷，來減少自己面臨的庫存風險。這樣，在廠家不合理配貨時，纔能有理有據予以反擊。

4、優化內部管理，規避不合理的管理複製，減少隱形管理成本支出

經銷商要對管理體系進行梳理，各個崗位要進行定量分解，在管理環節和渠道建設上要導入投入產出分析，減少隱形管理成本支出。

尤其要注意，一定要規避不適合自己的管理複製。拿A廠家要求的配送員工資改革來說，該方案設定了基本工資、品項工資、市場基礎建設工資和銷量提成工資，而且限定人員只能是專職配送員，老高這個省會城市，基本工資每人2000元，一輛車兩個人，而這家品牌平均毛利不足15%，那麼“一月一車要多增加近3萬元銷售收入，才能對衝基本工資的成本支出”，再加上運營成本不能被其他品牌分攤的“專車專送”，以及其他細分考覈和產品提成，運營成本十分巨大。因此，在渠道越來越飽和的背景下，當廠家企圖嵌入“高大上”管理制度時，經銷商一定要警惕，因爲這很可能大量侵吞你辛苦賺來的利潤。

市場營銷 營銷策略分析 篇三

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯繫實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合；培養良好的工作作風。

實習內容：

（一）瞭解和分析企業營銷環境

1、瞭解企業的經營項目和內容，分析企業營銷環境（宏觀、微觀），分析市場環境對企業營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰。

2、瞭解企業是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統，企業市場信息的主要來源渠道是什麼？

（二）瞭解和分析企業營銷策略

1、瞭解和分析企業的定價方法和策略，其合理性如何？

2、瞭解和分析企業的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？

3、瞭解和分析企業的促銷（廣告、人員推銷、營業推廣、公共關係等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨着人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成爲人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨着時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業股份有限公司始創於 1828年，歷經百多年的發展，現已成爲我國中成藥生產企業50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

一、營銷環境分析

（一）宏觀環境

1、人口環境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這爲加多寶提供了廣大的消費羣體和消費市場。

2、經濟環境：隨着我國經濟的逐步發展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加註重於健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買慾望。

3、政治與法律環境：隨着我國飲料市場的逐步發展，國家越來越重視這個行業的發展，爲了適應飲料市場的發展需求，我國推出了一系列法律法規保護商家和消費者的合法權益，爲飲料市場的發展提供了一個良好的競爭環境。

4、自然環境：我國從南方的溼熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的乾燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候爲加多寶建立了良好的營銷環境。

5、文化環境：我國作爲一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神祕中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力佔據“預防上火的飲料”。

（二）微觀環境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。 （2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行爲分析 在影響飲料購買的衆多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費羣體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列爲影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成爲人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業的有利支持，與衆多餐飲業相互合作。爲加多寶的銷售提供了衆多營銷渠道。

3、社會公衆

因爲清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，這就爲廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環境

科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業內部組織文化，爲加多寶的發展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不

僅表現在產品的同質化，也表現爲廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成爲制約企業發展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2）、優勢與機會

（1）本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛。

（2）消費者需求多元化爲飲料新產品開發提供廣闊的市場空間。隨着社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發展，主要表現爲對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費羣體爲飲料企業開展目標營銷提供機會。不同飲料羣體有着不同的飲料消費需求，這些差異

表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場爲飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業市場滲透的地域差異爲其避實就虛策略創造空間。飲料企業可以根據各品牌市場佔有情況，對競爭企

業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂爲龍頭企業，如果加多寶想進入碳酸飲料行業，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統

一、匯源等品牌很多企業，市場競爭激烈，而且又趨於飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等爲代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰略

加多寶企業的產品雖然是同屬於飲料行業中，但其直接的競爭行業是如菊花茶、清涼茶等爲代表的“功能性飲料”的企業，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作爲一個功能性的飲料，着重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什麼衝突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區分不明確。

（2）加多寶出於廣東、浙南，在其他地區沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區分是屬於哪個競爭行業，這就導致它無法有能力的去和飲料行業的其他企業競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現。

（二）4P1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上 ，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一爲代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神祕中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力佔據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場， “預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業的第一，佔據很大的優勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位後，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料；再者，其適宜的範圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啓動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶採取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批

發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不衝突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然後再結合本地區強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上採取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人並不認同的“涼茶”概念。於是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的慾望。他是第一個如此來宣傳的企業，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的溼熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的乾燥、夏天的祛暑、冬季的虛火„„任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5•12地震後央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣爲傳播，社會美譽度達到了巔峯的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關事件，比如 2003年“非典”之後，鍾南山在接受電視採訪時的一句話爲涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業的關係。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發源與加多寶藥業，如

果能搞好它們之間的關係，那麼就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關係

（1）通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務態度必不可少。

3、處理好與中間商的關係在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯網越來越普及，互聯網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創造一個新的行業，成爲第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質；

（5） 企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業影響環境、機會市場、企業營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是爲了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用於實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現了知識的昇華，將理論上的東西轉化成爲我們自己所能掌握的一項技能。