工業品營銷策劃案例分析（精品多篇）

工業品營銷策劃案例分析 篇一

工業品營銷策劃案例分析

在給一幫優秀的準市場經理們，講授《工業品營銷基礎知識》時，葉敦明表達了自己的一個小觀點：工業品營銷，何苦畫地爲牢，應敞開心懷多學學消費品。然後，即興地拿化妝品舉例，請學員探討哪些方面值得工業品學習的。

討論完之後，我們總結出“三個力”：第一，終端形象的殺傷力；第二，導購人員的溝通力；第三，體驗營銷的促銷力。着這三個力，始終圍繞 着消費者的直接感官做文章，把看不見的化學品，變成了美麗的拯救者。化妝品，就是善用各種營銷工具，在較短的時間內調動顧客內心的慾望，銷售，也從死纏爛 打的“要你買”，變成和風細雨的“我要買”。

1、愛的閃電：終端形象的殺傷力

化妝品不容易呀。但凡高檔商場，一樓林林總總的中高端品牌，不下於15家，每家都只有20到30平米的面積。螺絲殼裏做道場，化妝品不愧爲高手。形象突出、個性鮮明、陳列有序、層次分明、找尋方便，一個小小的化妝品開放式展區，就是一個終端形象的大舞臺。

工業品的銷售終端，大多是經銷商的店面。大型設備的銷售終端，面積往往大一些，也會有品牌門頭廣告、X展架、海報、資料架等基本品牌宣傳工具，條件好一些的終端，還會在接待區放一個LED電視，企業宣傳片等視頻可以播放。從意識上看，葉敦明認爲：工業品企業還把終端當成是經銷商的一畝三分地，反正自己的產品已經“賣給”了經銷商。至於經銷行怎麼賣出去，這個就得靠他們自己的“實力”了。其實，經銷商的終端，應該納入到工業品企業的戰略資產範疇。像三一重工、瀋陽機牀等國內營銷意識領先的工業品企業，都已 經在全國佈局6S店或者4S店，其用意就是把企業的營銷中心，向一線市場前移，成爲區域市場的品牌中心、服務中心。有了品牌的直接感知和看到見的服務承 諾，大型工業品銷售就不在只靠銷售人員的嘴皮子了。形象立，就是銷售力。

2、春風化雨：導購人員的溝通力

化妝品，有了品牌化終端這個“靜銷力”之後，還需要人員導購這個“動銷力”，一靜一動之間，消費者就能從多個層面瞭解這個看似一模一樣的化學品。有技術含量的化學品，到實現美麗期望的化妝品，需要人員導購的“畫龍點睛”。

對於化妝品而言，察言觀色是第一關。仔細辨析每一個顧客的皮膚特質、缺陷，然後拿針對性的產品去“忽悠”。導購人員的言語得體，是必修 的第二關。既要說清顧客皮膚的問題，又不能說破，免得傷別人自尊。而引起顧客的共鳴，導購人員的話術，變成了顧客口中的需求，那則是較高層次的第三關了。

化妝品人員導購的“三關”，在工業品人員銷售方面也可以應用嗎？可以。只是形式上稍有不同。葉敦明認爲，工業品人員導購的第一關，是弄 清楚客戶的真實需求，這需要對使用場合、性能規格、使用習慣、生產效率要求等諸多環節，進行逐一剖析，然後按輕重緩急梳理出客戶需求的幾種可能性，最後才 是報出自己針對性的產品解決方案。

工業品人員導購的第二關，則是計算好一個公式：客戶價值=解決方案價值-綜合成本。用馬克思他老人家的剩餘價值來解釋，就更爲恰當了。只不過，這個剩餘價值不再是剝削工人階級的暴力工具了。

工業品人員導購的第三關，就是總麼也繞不過去的信任關。溝通力、親和力、移情能力、專業能力、人性魅力，是葉敦明實踐中總結出的五個人際信任點。它們由淺入深，是職業工業品銷售人員的成長軌跡。

3、眼見爲實：體驗營銷的促銷力

化妝品的導購人員，那可都是身材較好、皮膚水嫩、氣質逼人的主。有了這樣的活招牌，就多了不少現身說法的把戲。“你看我現在的皮膚好，以前可不是這樣。再說了，你皮膚的底子，比我好很多，要使用了XXX品牌，那效果可比我現在還要出色很多”，這可能是你陪夫人或者女朋友買化妝品時，耳朵 經常充滿的溫柔而又殺氣騰騰的甜言蜜語。

說了你還不信，那我可要動手啦。只見，漂亮的導購小姐，手腳利索地攤開化妝包，一會兒工夫，化妝品就上了另一個女人的臉。然後，她會意 味深長地問：感覺現在的自己，相比剛纔容光煥發了吧？多壞呀，那輕輕的一抹，就抹掉了戒備之心和懷疑之意。體驗營銷，化妝品玩的鏰兒棒。

工業品銷售也開始注重體驗營銷了。不少工業品，很難從工廠、經銷商倉庫搬到客戶現場，怎麼解決產品性能的直觀體驗，成了一大難題。企業 畫冊、產品手冊、視頻光盤，這三種品牌化銷售工具，只能解決最基本的信息傳遞，用於初次溝通的破冰。那麼，工業品銷售除了6S店或者4S店這麼宏大的工程 之外，有沒有什麼“低成本”的辦法，可以應用於中小規模的企業呢？

說實話，這也是葉敦明多年來苦思敏索的問題之一。對不起，我沒有能力給你自以爲合適的方法。從方法論上說，如果你不能從自己的角度提供 直觀的體驗，那就要從客戶的角度出發，用他們熟悉的內容描述出一幅新藍圖。用你的筆，畫你想要的餅。也許，這是一條務實的出路。此文限於篇幅和本人才智的 限制，就放到以後的專文中探討吧。

看來，在國內蹣跚起步的工業品營銷，一邊要搞清楚自己的方向和途徑，另一邊還要瞄着其他行業的先進理念和領先實踐。工業品營銷，要狠下 心來偷師化妝品。辯證方能通融，通融方能通達。工業品營銷，你有很多老師可以請教。只要你的性情不是孤僻的，你的事業心從此就不再孤獨。

葉敦明，聯縱智達諮詢集團項目總監，工業品營銷研究中心主任，工業品營銷傳播網創建者。7年、ABB和韓國現代電子等2家世界500強 企業中高層管理經歷，10年營銷諮詢實戰經驗，橫跨消費品和工業品兩大諮詢領域。致力於工業品營銷諮詢、營銷培訓、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向務實 高效的大營銷之路。

轉發請註明出處：文章轉載自杭州品牌策劃公司& 杭州無境廣告公司簡介：

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五大經典營銷策劃案例分析 篇二

五大經典營銷策劃案例分析

文章作者：網絡時間：2010-05-27 17:00來源：網絡

回憶過去的歲月，有許多經典的營銷案例讓我們回味，其創意的手段讓我們感嘆，無論是在營銷的某一環節還是整個系統過程，還是具體的策劃過程，都有許多值得我們學習和借鑑的地方，營銷策劃案例分析無論是借勢還是比附定位，無論是造勢還是賣點策劃，無論是產品創新還是營銷傳播，都值得我們去探討分析。

案例一：黃山香菸上市

二十世紀九十年代，雲系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團的紅塔山、阿詩瑪等品牌香菸在內地市場更是作爲高端菸草代表受到消費者廣泛追捧。營銷策劃案例分析面對這樣一個幾乎絕對壟斷煙草品牌，當時的安徽蚌埠捲菸廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠捲菸廠研發了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產品——黃山煙，如何打破紅塔山在當時安徽市場上高端產品封鎖成爲企業考慮的關鍵。營銷策劃案例分析當時，蚌埠捲菸廠無論是行業知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的菸草企業——紅塔集團都不是一個重量級別的，營銷策劃案例分析在激烈的競爭中突圍需要的是善於借力借勢，當時，蚌埠捲菸廠在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名捲菸品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨後，公司迅速在市場上發佈了資訊：香菸品吸，黃山第一，紅塔山第二。並且連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，營銷策劃案例分析紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的公關策略很好地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至於全國市場的競爭勢頭，利用很少資源實現全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌，成功實現新產品上市的經典範例，憑藉良好的開端，以“天高雲淡，一品黃山”爲突破口，主打中式烤煙的品牌，“中國相，中國味”，使得黃山煙贏得了眼球的同時贏得了市場。

綜觀黃山煙的成功，關鍵在於比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然後迅速傳播，奠定了市場基礎。首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸，本身就意味着其產品定位是面向高端市場的競爭性產品，即使是產品品吸本身已經使得黃山擁有了足夠的本錢；營銷策劃案例分析其次，在品吸結束的第一時間，將品吸結果的省會城市合肥快速傳播。香菸品吸，黃山第一，營銷策劃案例分析紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現了信息第一到達，吸引了省內媒體的高度關注；第三，很顯然，黃山煙戰略企圖不僅僅是省內市場，他要將產品與品牌蛋糕做大。營銷策劃案例分析所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題，主題內容已經從品吸走向了更加廣闊的視野：中國菸草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰略企圖基本上被髮揮到極致。

案例之二：農夫山泉

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成爲定勢。營銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏爲主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行衝擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處於高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置並沒有改變。正是

在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的後起之秀品牌，營銷策劃案例分析並且，隨着市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成爲中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。營銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開採權，在這期間，任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成爲了差異化的賣點；其次，爲了進一步獲得發展和清理行業門戶，營銷策劃案例分析農夫山泉宣稱將不再生產純淨水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，並且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純淨水、天然水與污染水之中，營銷策劃案例分析我們會發現，放在純淨水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水纔是用營養水。其“天然水比純淨水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢佔據瓶裝水市場前三甲的位置。

農夫山泉的成功，在於其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，營銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱鹼性；另一方面是善於炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。

案例之三：王老吉

從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，營銷策劃案例分析王老吉，作爲一種涼茶，產生於道光年間，從一個區域性品牌迅速發展爲一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當作“飲料”賣，營銷策劃案例分析提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成爲了時尚與流行；二是藉助於影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象，當然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺衝擊力和吸引力，加上在終端和渠道設計，王老吉獲得了快速的發展。

案例之四：洽洽瓜子

洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現推翻了行業的遊戲規則，對行業進行了整合，由炒改爲煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費行爲，演變成了休閒食品，而且不會上火，營銷策劃案例分析“洽洽瓜子是煮出來的”，差異化的定位不僅鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣點，當然，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養忠誠。

案例之五：五穀道場

方便麪作爲一快速消費品，五穀道場的出現也改變了行業的遊戲規則，從油炸到煮，是一種質的變化，是過程與機理的改變，“非油炸，更健康”，倡導了一種新的理念與方式，獨特的賣點也贏得了市場的親睞。

其實，社會在不斷髮展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創意，都需要創新，如當街喝塗料、當街裸體洗浴就是新產品上市的創意和造勢；如嫁接和借道就是借勢。營銷策劃案例分析爲了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業規則，引起領導性品牌關注，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關注；最後是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣點也並非永遠是賣點，特別是在當前同質化競爭的環境下，需要的是動態調整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。

營銷策劃案例分析 篇三

（單選題）消費者在採購香皂、牙膏等價格低廉而且需要經常購買、品牌差異比較小的商品時，所採用的購買行爲一般屬於（習慣性購買行爲）。

（單選題）可採用銷售促進和佔據有利貨架位置方法，保障供應，鼓勵消費者購買的顧客的消費行爲屬於（尋求多樣化購買行爲）。

（單選題）對於品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險的商品，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會購買。這屬於（化解不協調）購買行爲。

（單選題）客戶數據庫中應包含的信息是（客戶個人資料）。

（單選題）渠道成員會議中可以有效溝通的內容不包括（合作誠意）。

（單選題）公司簡報中提供的信息不包括（焦點問題研討）。

（單選題）企業爲吸引消費者而採取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式是（付費贈送）。

（單選題）零售商在某期間內進貨即享有折扣優待的補貼類型是（購買補貼）。

（單選題）內部報告制度中提供的信息不包括（客戶個人資料）。

（單選題）凡購買通用食品公司的果珍即溶早點飲品另送特製玻璃罐來刺激消費者購買屬於包裝促銷種類的（包裝外贈送）。

（單選題）買剃鬚刀送剃鬚膏、買罐頭送開啓器等一般採用的促銷方式是（包裝上贈送）。

（單選題）企業應掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括（以上都正確）。

（單選題）廠商爲零售商提供補貼，但是隻有零售商一次進貨達到20箱才能夠得到此補貼，這種補貼屬於（購買補貼）。

（單選題）採取大批展示補貼的優待時，對消費者是否需要給予特別優待，由（零售商）決定。

（單選題）某公司規定消費者只需提供該公司產品包裝憑證一個和10元現金，就可以獲得4個印有公司名稱的玻璃杯，這種促銷方式是（付費贈送）。

（單選題）很多罐頭公司在消費者購買罐頭時都附帶贈送開啓器，這種包裝促銷方式是（包裝上贈送）。

（單選題）當客戶過期（半年）未付款時，可考慮法律訴訟和仲裁。

（單選題）生產者應注意收集與銷售有關的一切信息，加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。下列不屬於需要溝通的信息的是（公司高層管理人員信息）。

（單選題）對成熟期的產品，企業宜採取主動出擊的策略，下列各種措施中屬於調整市場的是（發現產品的新用途）。

（單選題）對於衰退期的產品，企業拋棄無希望的顧客羣體，大幅度降低促銷水平，儘量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這種策略是（收縮策略）。

（單選題）對於衰退期的產品，把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這種策略是（集中策略）。

（單選題）在產品生命週期的介紹期，通過高價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬於（快速撇脂策略）。

（單選題）在產品生命週期的介紹期，通過低價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬於（快速滲透策略）。

（單選題）在產品生命週期的介紹期，通過高價格、低促銷費用來推出新產品的策略屬於（緩慢撇脂策略）。

（單選題）在產品生命週期的介紹期，以低價格、低促銷費用推出新產品的策略屬於（換慢滲透策略）。

（單選題）產品從進入市場開始，直到最終退出市場爲止所經歷的市場生命循環過程是（產品生命週期）。

（單選題）顧客對產品還不瞭解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。此時，產品處於（介紹期）。

（單選題）市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標誌着產品進入了（衰退期）。

（單選題）像麥當勞、肯德基等公司通過特許經營而建立的銷售網絡屬於（契約式分銷系統）。

（單選題）渠道關係中最緊密的一種是（公司式分銷系統）。

（單選題）紅桃K補血口服液在各省設立銷售分公司，自建營銷網絡，採取農村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是（公司式分銷系統）。

（單選題）美國西爾斯統一控制衆多製造性企業和中小商業企業，形成工貿商一體化的銷售網絡。該渠道模式是（公司式分銷系統）。

（單選題）可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然後交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫做（水平分銷渠道模式）。

（單選題）在各種渠道模式中，（傳統分銷渠道模式）具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。

（單選題）契約式分銷系統與公司式分銷系統的最大區別是（成員之間不產生）。

（單選題）當客戶過期（15天）未付款，發出第一封催討函。

（單選題）大型商業企業擁有或統一控制衆多製造性企業和中小商業企業，從而形成工貿商一體化的銷售網絡。則該分銷系統屬於（公司式）分銷系統。

（單選題）下列關於垂直分銷渠道模式的說法中，正確的是（垂直分銷系統能合理管理庫存）。

（單選題）下列渠道形式中不屬於垂直分銷渠道模式的是（分散式）分銷系統。

（單選題）由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理而將衆多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統屬於（管理式分銷系統）。

（單選題）一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰略而形成的分銷系統是指（公司式分銷系統）。

（單選題）廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關係，形成一個獨立的分銷系統，這種分銷系統是指（契約式分銷系統）。

（單選題）企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動屬於（銷售促進）。

（單選題）陳列、演出、展覽會、示範表演以及其他非經常發生的推銷努力屬於（銷售促進）。

（單選題）銷售促進一般是爲了某種即期的促銷目標專門開展（一次性）的促銷活動。

（單選題）付費贈送、退費優待、包裝促銷等促銷活動都屬於（銷售促進）。

（單選題）銷售促進策略包括（贈送優待券）。

（單選題）某家制造企業在批發商階段的佔有度（與自己企業來往店數／總店數）非常低，但是在零售店階段的佔據率（企業產品銷售額／總需求）卻很高。這時該企業應該採取（推進戰略）。

（單選題）某家制造企業佔有度很高而佔據率卻很低，也就是銷售網已經建立了，但產品的知名度卻很低。這時該企業應該採取（上拉戰略）。

（單選題）在黑白地圖上填上客戶層分佈情形、競爭者的據點分佈情形、交通不便點、重點地區的設定、訪問路線、人口、普及率、市場佔有率等。這種管理工具是（銷售地圖）。

（單選題）不去開拓新市場而任其自然鬆懈下去，一年內就會損失（20%）的顧客。

（單選題）無論什麼地方，儘管進去，無論是誰，儘快請求見面，培養出銷售人員的膽識來。這種開拓新客戶的方法是（積極直進法）。

（單選題）產品在（成熟期）階段，達到生命週期利潤的最高點。

（單選題）顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。此時產品處於（成長期）。

（單選題）白沙牌過濾嘴香菸，香菸表示產品種類；過濾嘴香菸是香菸的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香菸則專指過濾嘴香菸中的一種特定產品，一種（產品品牌）。

（單選題）關於產品種類、形式、品牌的生命週期，下列說法不正確的是（產品生命週期是指產品種類生命週期）。

（單選題）在中小企業合作活動中普遍存在，中小企業比較樂於採用的一種渠道方式是（傳統分銷渠道模式）。

（單選題）下列不屬於鬆散型渠道關係的弱點的是（缺少強有力的“外援”）。

（單選題）鬆散型渠道關係的最可怕的危險是（盲目信任保障機制）。

（單選題）擁有一個系統核心的分銷渠道模式是（管理型渠道關係）。

（單選題）在管理型渠道關係中，企業控制銷售渠道最根本的力量源泉是（經濟力）。

（單選題）鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰略叫做（後向一體化）。

（單選題）在汽車市場營銷渠道中，原材料、零部件、發動機等從供應商運送到倉儲企業，然後被運送到製造商的工廠製成汽車。這屬於渠道流程中的（實體流程）。

（單選題）顧客通過銀行或其他金融機構向代理商支付賬單，代理商扣除佣金後再付給製造商。這屬於渠道流程中的（付款流程）。

（單選題）廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。這屬於渠道流程中的（促銷流程）。

（單選題）渠道流程管理中最核心的是（實體流程（物流管理））。

（單選題）關於“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說法不正確的是（這是一種先高後低、然後又拔高的讓步策略）。

（單選題）如果客戶需要的產品企業庫存裏沒有，必須根據客戶的具體要求爲客戶量身定做，那麼，一般會使用（估價報價法）。

（單選題）下列不屬於由大到小、漸次下降的價格讓步策略特徵的是（往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺，是談判中最爲普遍採用的一種讓步策略）。

（單選題）推銷員在示範過程中，應（有選擇、有重點地示範產品而不應過多佔用顧客的時間）。

（單選題）報價後作價格解釋時，應遵循的原則不包括（避實就虛）。

（單選題）認定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括（商品購買渠道）。

（單選題）世上最蹩腳的推銷員不外乎以下幾類，向愛斯基摩人推銷冰箱，向乞丐推銷防盜報警器，向和尚推銷生髮油和梳子。這個笑話是指認定顧客資格的“MAN法則”中的（商品的需求）不恰當。

（單選題）以下關於服務的說法，不正確的是（售後服務既是促銷手段，又是一種宣傳工具，但是。。）。

（單選題）交叉比率的計算方法是（毛利率*商品週轉率）。

（單選題）不同商品的貢獻比率的計算方法是（交叉比率*銷售額構成）。

（多選題）針對尋求多樣化購買行爲類型，挑戰者企業可採用（免費試用、價格優惠）。

（多選題）市場調查資料的處理過程包括的步驟有（全選）。

（多選題）公共關係的主要工具包括（全選）。

（多選題）關於產品種類、形式、品牌的生命週期，下列說法正確的是（品牌產品的生命週期，一般是不規則的。產品形式一般表現出上述比較典型的生命週期過程。產品種類生命週期中的成熟期可能無限延續）。

（多選題）管理型渠道關係的特點包括（全選）。

（多選題）下列屬於鬆散型渠道關係的弱點的是（沒有形成明確的分工協作關係。渠道安全係數小。缺乏長期合作 的根基）。

（多選題）下列屬於垂直分銷渠道模式的是（管理型、契約性、公司型）。

（多選題）管理型渠道關係中渠道控制力的來源包括（全選）。

（多選題）管理型渠道關係中渠道控制力的來源包括（全選）。

（多選題）公司型渠道關係的優勢包括（全選）。

（多選題）契約型渠道關係的優勢包括（系統具有、系統資源、系統建立）。

（多選題）要想使共生型渠道關係得到維持，必須要求（地位平等、共同需求、不具備優勢）。

（多選題）能夠加強與渠道成員的合作的策略有（企業與渠道、強調共同利益、之間的互動溝通）。

（多選題）面對處於衰退期的產品，企業需要認真研究，決定採取什麼策略，在什麼時間退出市場。通常可供選擇的策略有（全選）。

（多選題）針對成長期的產品，可採取的策略有（全選）。

（多選題）在推銷員處理顧客異議問題時，正確的方法是（要認識到、儘可能的少使用、當顧客的問題）。

（多選題）折扣定價的形式主要有（全選）。

（多選題）對成熟期的產品，宜採取主動出擊的策略，比如（產品調整、市場營銷組合、市場調整），使成熟期延長，或使產品生命週期出現再循環。

（多選題）下列特徵是產品在其生命週期的成熟期應該出現的是（銷售利潤、市場競爭激烈、產品銷售量增長）。

（多選題）下列對垂直分銷渠道模式的優點的描述中正確的有（全選）。

（多選題）垂直分銷渠道模式包括（公司式、契約式、管理式）等幾種形式。

（多選題）下列對傳統分銷渠道模式的優缺點的描述正確的有（渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求）。

（多選題）在長期的營銷實踐中，涌現了多種形式的契約式分銷系統，主要有（以批發商、特許經營、零售商）。

（多選題）下列屬於付款危機徵兆的是（全選）。

（多選題）傳統分銷渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統分銷渠道模式的企業和情形包括（生產較爲、小規模生產、生產企業）。

（多選題）渠道成員會議中可以有效溝通的內容包括（焦點問題、協調衝突、分享成功）。

（多選題）對成熟期的產品，企業宜採取主動出擊的策略，下列各種措施中不屬於調整市場的是（擴展分銷、爲用戶提供安裝服務、改變產品的包裝）。

（多選題）下列關於垂直分銷渠道模式的說法中錯誤的是（控制力弱、不易於安排、維持垂直）。

（多選題）下列渠道形式中屬於垂直分銷渠道模式的是（契約、公司、管理）。

（多選題）屬於銷售經理必須對銷售人員進行時間和區域管理的內容有（時間管理、確定拜訪、規劃路線）。

（多選題）產品生命週期可分爲（全選）。

（多選題）衰退期的營銷策略包括（調整市場、繼續策略）

（多選題）包裝促銷可分爲（全選）。

營銷策劃案例分析 篇四

《營銷策劃案例分析》實訓大綱（適用於3年制高職高專營銷與策劃專業參考學時：18學時）

一、實訓目標

本課程緊扣高職高專培養高素質技能型人才的目標，緊緊把握基本理論與實際操作相結合的原則，並重點突出應用性，以案例分析及模擬策劃實訓爲核心，在基礎知識與操作能力二者關係的處理上以“是什麼，爲什麼，怎樣做”作爲邏 輯主體，培養學生能充分應用基本理論知識，解決實際問題的能力，並使學生整 體素質得以提高。通過實訓，使學生對市場營銷策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術技巧有一個清楚的認識和了解；通過對實訓的操作和實踐練習，加 強學生對知識的靈活運用能力，使學生具備接近實戰的營銷策劃能力，使其步入 社會後能夠較快勝任企業的營銷策劃工作。

二、實訓時間分配表

三、實訓內容

實訓一：營銷策劃的基礎：市場調研

1、實訓目的：掌握營銷調研的組織與管理

2．實訓內容

能運用基本的營銷策劃調查方法分析營銷案例

認識：抽樣調查的一般方法

掌握：營銷策劃調研程序；調研方法的主要內容

3、實訓要求

能運用基本的營銷策劃調查方法分析營銷案例

實訓二：市場定位策劃

1．實訓目的能用市場定位的相關理論分析營銷案例

2．實訓內容

認識：市場定位的形式

掌握：1．市場定位的方法2．市場定位的步驟

3．實訓要求

能用市場定位的相關理論分析營銷案例

實訓三：產品策劃

1．實訓目的1、能運用新產品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產品組合策略分析特定的營銷案例

2．實訓內容

瞭解：1．產品策劃的意義2．商標策劃的目的認識：1．產品策劃的主要內容2．新產品策劃的內容3．產品組合策劃4．商標 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產品策劃的概念2．產品策劃的一般步驟3．新產品策劃的過程

3．實訓要求

1、能運用新產品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產品組合策略分析特定的營銷案例

實訓四：價格策劃

1．實訓目的能運用價格策略相關理論分析特定的營銷案例

2．實訓內容：

認識：1．價格策劃的影響因素 2．主要的定價方法

掌握：1．定價和價格策劃的含義2．價格策劃的步驟3．主要定價策略

3．實訓要求

能運用價格策略相關理論分析特定的營銷案例

實訓五：分銷渠道策劃

1．實訓目的能運用渠道策劃理論分析特定的營銷案例

2．實訓內容

瞭解：渠道衝突預警機制；

認識：1．分銷渠道的結構及類型2．渠道政策的基本內容

3．實訓要求

掌握渠道結構設計的方法以及渠道成員選擇的方法

實訓六：促銷策劃

1．實訓目的能制定簡單的促銷策劃方案

能用促銷策劃的相關理論分析特定促銷案例

2．實訓內容

瞭解：1．促銷組合在營銷中的運用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標 認識：1．促銷及促銷組合的含義2．認識影響促銷策劃的因素3．常見的促銷預 算形式4．促銷策劃的評估方法

3．實訓要求

掌握促銷工具的選擇以及指定促銷策略的方法

實訓七：營銷預算的制定

1．實訓目的能運用本章理論分析特定營銷案例

2．實訓內容

瞭解：營銷預算的內容及作用

認識：1．制定營銷預算的工作要點 2．編制營銷預算的方法3．調整營銷預算的方法

3．實訓要求

掌握制定營銷預算的基本步驟

實訓八：營銷評估

1．實訓目的能評估簡單的營銷案例

2．實訓內容

認識：營銷評估的內容

掌握：績效評估的方法及評價

3．實訓要求

能評估簡單的營銷案例

實訓九： 營銷過程的控制

1．實訓目的能用本章相關理論分析較簡單的營銷案例

2．實訓內容

瞭解：營銷控制的前提

認識：1．市場營銷控制的功能2．營銷控制的類型

3．實訓要求

1．影響營銷控制的因素

2．營銷控制的內容

3．營銷控制過程

四、考覈方式及要求

本課程採用平時形成性考覈和期末終結性考試相結合的方式進行。課程考覈 總成績滿分爲100分，其中平時形成性考覈成績佔總成績的30%；期末終結性考 試成績佔總成績的70%。總成績滿60分爲及格成績。

五、參考書目

《市場營銷策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書：《營銷策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國鐵道出版社2010年版《營銷策劃——方法與實務》，王學東主編，清華大學出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時事出版社2004年版

《市場營銷策劃》，楊明剛編著，藍色暢想出版社2006版

營銷策劃案例分析課件 篇五

營銷策劃與案例分析

什麼叫營銷 顧客需求 顧客滿意 什麼叫策劃 既定目標+相關原理

將點子、創意、想法等進行論證變爲操作實踐的全過程。其本質是創新行爲。

營銷策劃（marketing planning）

營銷+策劃，具體而言，就是爲了達到預定的市場目標，運用市場營銷學、管理學、財務學原理將創意、點子等進行論證並且變爲操作實踐的全過程。

 策劃與計劃

既有聯繫又有區別；策劃強調動態的過程，計劃強調策劃的階段性成果；策劃開始於計劃，但又不僅僅是計劃，還涉及計劃的執行與控制。

戰略、戰術與策劃

策劃可以是戰略性的，也可以是戰術性的。

戰略強調理念，把事情做對；策劃強調方法，把事情做好；戰術強調行動，去做事情。

市場營銷策劃與市場營銷管理•

市場營銷管理是企業爲了實現其經營目標，確立和創造目標市場，並於目標市場保持平等互利的交換關係，通過以需求爲核心的營銷活動分析、策劃、執行和控制，實施企業的營銷理念、產品和服務構思、定價、分銷和促銷的過程，達到企業和消費者都獲益的社會福利最大

化的行爲。

市場營銷策劃與市場營銷管理區別於聯繫在於： 市場營銷策劃是市場營銷管理的重要內容之一，皮與毛關係。 市場營銷策劃是實現市場營銷管理任務和目標的特殊手段。

市場營銷管理的範疇覆蓋市場營銷活動的全過程，而市場營銷策劃則重於營銷理念的設計和營銷方案的制定。靈魂和軀體關係

市場營銷管理和策劃具有共同目標，就是顧客滿意和企業利潤最大化。營銷策劃的基本要點



市場營銷策劃的對象可以是某個企業某種商品或服務，還可以是一次活動。 市場營銷策劃涉及的範圍包括企業的各個部門，甚至包括本企業以外的人。

市場營銷策劃需要立足於企業營銷現狀和營銷目標兩個前提。 市場營銷策劃需要涉及和運用一系列計謀，這是市場營銷策劃的關鍵。 市場營銷策劃需要制定周密的計劃並作出精心的安排，以保證計謀運用成功。 市場營銷策劃的表現形式是文字報告—營銷策劃方案，其結構由市場環境分析和營銷活動設

定兩大塊組成。營銷策劃的特點

主觀性 超前性 系統性 複雜性 動態性 創新性  可行性  效益性  應變性 營銷策劃的類型

根據策劃主客體劃分：

根據主體劃分爲：自主性型和外部參與型

根據策劃客體劃分分爲： 營銷戰略規劃和營銷

戰術規劃根據策劃的內容劃分：

根據市場營銷的不同層次劃分爲：市場營銷基礎策劃和市場營銷運行策劃

根據市場發展的程序劃分爲：市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。

根據策劃對象和層次分爲：企業策劃、經營單元策劃、產品或服務策劃。

二、研究對象和

主要研究方法 研究對象 市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場策劃方案等基本方法、技巧及一般規律

研究的基本方法

程序法 模型法 案例法

三、策劃原理 創新出奇原理

抓綱辦事，集約化序參變量原理 整體制勝原理，要全局勝利

發展原理 高段位原理

 大整合原理 奇門作勢原理 終點即起點原理

適合原理

李剛老師營銷策劃與案例課件下載

（二）四、策劃簡史

策劃方法的搖籃期——個人型構想法

美國：經濟開始迅速發展的時期（1940-1950）

日本：戰後經濟高速成長的時期（20Centrury40Years中期-50Y中期）

主要特徵：個人構想，策劃主要是個人行爲，以個人創意——”點子”爲主

策劃方法的成長期——集團型構想法 20C50Y-60Y 美國 頭腦風暴法

主要特徵：集團構想 集合衆人智慧

信息支援性構想法——策劃方法的成熟期、轉變期

20C70Y，強調以信息爲基礎開發新觀念，以相關信息爲策劃的依據，在客觀事實的基礎上做出主觀判斷。

戰略型構想法——戰略策劃的發展期

20C80Y末開始，注重從企業戰略角度認識策劃

五、策劃理念

營銷理念

生產導向、產品導向、推銷導向  市場導向、社會營銷導向

戰略營銷導向：創造企業競爭優勢，強調3C之間的互動  關係營銷導向：以建立、發展和維持成功的關係交換爲企業營銷活動的重點

策劃理念

滿意策劃理念：不一定最好，但相對滿意，且可行

 最佳策劃理念：根源於運籌學，關鍵在於找到一個合適的數學模型

適應策劃理念：一種策劃新理念

六、策劃思維（注意每個含義和特點）

 創新思維和超越思維—農夫山泉成功轉產

 前向思維和逆向思維——精工掀翻歐米茄（前向思維）、冰箱降價的戰鬥（逆向思維）

發散思維和系統思維 

七、策劃方法

HITS策劃法

how——idea——try——select  PDS策劃法

plan——do——see 程序法 按照策劃的程序進行

 模型法

案例法 

八、策劃的經典程序

明確策劃問題

瞭解策劃動機、明確策劃重點和策劃主題 2.調查與分析

企業營銷的外部環境分析

 企業營銷的內部環境分析 SWOT分析

企業營銷戰略策劃

 設定營銷目標

STP策劃 STP三步曲

Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P爲Positioning，亦即定位。4.企業營銷戰術策劃

4P等營銷因素的創意、預算、實施程序和其他細節 5.營銷策劃書

營銷策劃文案的撰寫、修改與提交 6.營銷策劃實施

模擬佈局階段

分工實施階段 評估與修正

 項目考評

階段考評 最終考評

反饋改進 

九、營銷策劃的誤區

盲目追求轟動效應，其中包括： ①用知名度代替美譽度

②壞名聲能換來人民幣不適用於企業 ③把新聞策劃當成營銷策劃 追求新奇缺乏論證： ①追求新奇缺乏溝通 ②執行過程問題估計不足

③只注意活動表面，忘記活動的銜接 ④費用預算簡單粗糙

脫離實際編造概念，其中包括：

 太多策劃，太少策略：

①策劃決定了一切，營銷策劃等同於營銷策略 ②促銷代替營銷 ③主觀臆測代替商場調研 ④策劃公司過分的自我炒作，越複雜的策劃越高明

十、中國策劃業

原始社會時期策劃 

 奴隸社會時期

春秋戰國時期 

封建社會時期

 新民主主義革命時期

策劃在新中國的歷史 1953年，第一個五年計劃的制定

 企業策劃與策劃業的興起

改革開放以後，企業策劃活動開始

2000年，“中國策劃藝術成果博覽會”——里程碑

出賣點子 炒作新聞 全面診斷 保健預防

現狀與問題

現狀：2000年，專業策劃公司 1萬家以上；從業人員 100萬以上

問題：“魚龍混雜”；沒有行業協會 有待規範的中國策劃

成立行業協會，加強行業自律

 實行行業資格准入審覈和個人職業資格考覈

培養人才，壯大隊伍

建立現代企業制度，完善公司治理結構  建立戰略聯盟，強強聯合，優勢互補

全球化思考，專業化運作

李剛老師營銷策劃與案例課件下載

（三）西安郵電學院 營銷策劃與案例分析 李 剛

第二章 營銷策劃的步驟 主要內容

 第一節 營銷策劃的步驟

第二節 界定問題與確定目標

第三節 調查與收集資料

 第四節 創意與方案構思 第一節營銷策劃的步驟

一、營銷策劃有步驟嗎

我們知道營銷策劃分爲戰略策劃和戰術策劃，那麼經典的營銷策劃的程序我們也介紹過。一般的情況下，我們講的營銷策劃的步驟有兩種含義：

一是任何營銷策劃，都包含相同的工作內容，都有相同的方法。

 相同的工作內容是指任何營銷策劃，無論問題是什麼，都有普遍性的工作形式。

 相同的工作方法是指無論營銷問題是什麼，基本方法都有相同的地方 二是如果將營銷策劃放在管理科學的範圍來講，他具有一定的內在規律，只有按照這樣的規律，進行營銷策劃，才能做出符合規律的營銷策劃，並對營銷活動起到科學的指導作用。營銷活動的程序，我們用這樣的圖像來總結。

二、營銷策劃的步驟

 我們知道，按照戰略層次，可以將戰略分爲企業戰略和業務戰略和產品戰略。那麼，當業務戰略制定今後，就需要針對此項業務戰略進行產品營銷計劃之前。

 企業營銷戰略計劃的基本關係是：總體營銷戰略計劃統帥與制約業務戰略計劃，業務戰略計劃配額又統帥與制約產品營銷計劃。

 當業務戰略計劃和產品營銷計劃，特別是涉及到一項新業務的戰略計劃，實踐中，經常將其稱爲商業計劃。

 那麼，經銷戰略計劃和總體營銷計劃制定和編制完後，其中具體的營銷行爲和事務，將根據戰略計劃的要求，進行新的謀劃或營銷作業計劃，我們稱之爲營銷策劃。根據一般規律和內在邏輯關係，營銷策劃步驟如圖。

 對於上面的步驟，有三點說明: 一是各個步驟之間具有相互影響的邏輯關係。

二是上述步驟表明，營銷策劃不僅是指策劃方案的完成，而且還包括策劃的最終執行 三是上述步驟，有些在具體或實際策劃時可以交替或同時進行。第二節界定問題與確定目標

一、什麼是界定問題

所謂的界定問題就是說明是什麼問題。一般的營銷策劃都是要解決一個問題，而且，營銷策劃的提交和委託形式一般都是一個問題。例如：領導讓你解決“如何提高本企業品牌知名度”的問題時，表面看來就是知名度的問題，其實，並沒有那麼簡單，這個問題可以分解成爲下面的一系列問題。⑴提高品牌知名度是要達到銷售的目的嗎 ⑵提高品牌知名度能夠達到提高銷售的目的嗎 ⑶提高銷售量只能用提高品牌知名度的方法嗎

⑷如果存在多種提高銷售量的方法，那麼提高品牌知名度是否是最好的方法 ⑸提高品牌知名度是用現有的品牌還是另外創立品牌

⑹要提高現有品牌的知名度，需要投入企業的資源是現在企業能夠承擔的嗎 ⑺提高品牌知名度的範圍是全球、全國還是地區

 如果提出來的問題被否定回答了，那麼做這樣的策劃就要重新考慮了。因爲有些策劃問題，可能很難解決，因爲它只反映了委託策劃者的一種理想或者是一種願望，受到企業內外部環境的制約是不可能解決，但是如果轉換問題，也就是重新界定問題，通過恰當的轉換，使一些本來難以解決的問題變成可能非常容易解決的問題。

 這個例子告訴我們；

界定問題就是明確策劃問題 是什麼

問題有沒有意義 值得不

對問題進行恰當轉換 找方向

任何被界定的營銷目標或者問題都應具備： ①重點突出 分清輕重緩急

②層次化 分清解決問題內部層次關係 ③數量化 做到具體和唯一

④現實性 記住資源條件的限制謹防“假大空” ⑤協調性 要注意營銷目標之間的協調性 ⑥時間性 要規定明確地完成時間

二、界定問題的方法與技巧

界定問題在營銷策劃中佔有重要的位置，相當於打靶要瞄準靶子一樣。㈠界定問題的步驟 ⒈問題的識別 問題的識別，就是要知道這是誰的問題這就需要對原來來自上級和策劃和依託者提出的策劃要求，按照下面的要點進行思考和分析： ⑴委託者所提出的問題是可以解決的嗎 ⑵如果是可以解決的，應達到的目標是什麼 ⑶在明確目標後，解決問題的時間要求是什麼 2.弄清策劃委託者的本意

策劃委託人可能是上級領導也可能是客戶，弄清本意，是穿插在問題識別中進行的，應多次與策劃委託人溝通，以便正確識別問題。3.調查和驗證對問題的決定

當營銷策劃人員對問題有了界定考慮和初步確定後，還不能立即下結論，還需要通過調查和分析進行最後的驗證

4、確定策劃主題

問題經過驗證後，策劃目標就產生了，所謂的策劃目標就是策劃要解決的問題。在策劃中將其表述爲主題。這時，需要與策劃委託者進行溝通才能最終確定。

三、界定問題的創造性思維方法

㈠組合性思維 ㈣聚焦性思維 ㈡發散性思維 ㈤聯想性思維 ㈢逆向性思維 ㈥迴避性思維

四、確定策劃目標

經過界定問題以後，要解決的策劃任務明確後，還需確定策劃任務解決的標準。也就是說，建立一項營銷策劃要實現的目標要符合下列標準：

一是將要解決的問題明確化，既回答“做到什麼程度，用什麼指標，達到哪種可以判斷的狀態”。

二是根據完成的時間和能夠獲得的資源約束，重新定位的問題來明確目標，這種情況在營銷策劃中是比較多見的。

就是說在營銷策劃中界定問題，最終確定目標，這是一個確定完成目標、完成時間和與資源匹配的過程。

通常策劃目標確定之後，策劃業務下面的工作才能展開，一般情況下，策劃人員在確定目標後需要與策劃委託人——客戶或上級領導進行目標確認工作。這個過程除了溝通，還是確定策劃人本意的過程。就要用到目標描述書或任務描述書。目標描述書是策劃委託正式合同簽訂的基礎。具體格式如下。第三節調查與收集資料

調查與收集資料在營銷策劃的各個環節都需要的。要解決以下幾個問題；

一、收集哪些信息

一般營銷策劃收集的信息有：

一是與營銷策劃問題直接相關的資料；

二是與營銷策劃問題不直接相關，但是對於作出判斷、進行創意、方案構思能夠有所幫助的信息和資料。例子：長虹一九八七年賣小電視給農民。三是資料的積累，營銷策劃人員不能僅僅在接觸到的問題時候蒐集資料，這時往往沒有時間和精力了，應該平時不斷積累資料關注信息，並形成平時就不斷積累信息和資料的習慣意識。人非萬能，那麼營銷策劃人員應該分專業。

二、如何有效收集信息

（一）保持好奇心 興趣是最好的老師

好奇心是對新生事物或新鮮信息的一種近乎本能的下意識的喜愛。

（二）隨手記錄

好記性不如爛筆頭子，尤其注意現代記錄工具

（三）涉獵一些科普類書籍和參加一些學術講座，擴大自己知識的廣度

（四）廣泛接觸各類社會人士

（五）積極參加各種商業活動 觀看別人

三、整理信息的方法

篩選、歸類、分析、編制索引

第四節創意和方案構思 引子：

古今成就大事業、大學問者，必經過三種境界：

“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路” 爲一境 “衣帶漸寬終不悔，爲伊消得人憔悴”爲二境

“衆裏尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”爲三境 ——王國維《人間詞話》

這三句詞句很好地總結了創意尋找的過程。第四節創意和方案構思 創意是什麼？

任何營銷策劃在沒有完成執行前，營銷策劃只是一個計劃性質的方案，也就是營銷策劃書或者是商業計劃書。編寫策劃文案前要對營銷策劃方案進行構思，這個構思就是創意。

創意有兩個含義：一是針對要解決的問題，找到關鍵性的解決方法，二是按照現代營銷要求差異化，創意還要求能找到一個與衆不同的，其他人沒有或獨特的解決問題的方法。

一、定義：

美國廣告學家湯狄龍認爲：“策劃中的創意和生活中發生的事件常常由具有一般知識的人士對產品的特定知識加以重新組合的結果。

葉萬春認爲創意是人們經濟、文化活動中產生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是創造一種新事物、新形象的思維方式和行動。

總的來說，營銷策劃中的創意，就是爲了解決營銷策劃所需要解決的問題或要完成的任務而對關鍵環節或關鍵影響因素找到解決辦法以及進行的策略構思。

名詞的創意就是辦法，動詞就是找到辦法。⑴創意就是一種構思或解決營銷問題的謀劃 ⑵創意強調的是有效率地解決問題的辦法 ⑶創意要求具有一定的獨創性，禁止抄襲

二、創意的步驟

尋找創意一般要求打破常規和思維定式，但我們卻要給創意一個一般的步驟和參考的方法，幫助大家尋找創意，解決問題。經過總結分爲九個步驟： 1.界定問題

⑴ 確定解決問題的方向

⑵針對每個提出解決問題的方向，思考有哪些具體的解決方法

因而要求策劃人員必定要有豐富的想象力。2.設想找出最佳解決結果

設想和找出最佳解決結果，用來克服人們的思維惰性，因爲普通人想到一個結果之後，就會停止考慮。最佳的結果就是思維的動力 3.查證資料

這個階段就是充分準備的過程。在這個準備期，策劃人要圍繞主題，根據相關度由遠及近、由粗到細，大量蒐集相關資料，吸取同類問題的經驗和教訓，以尋求激發靈感，產生創意。注意事項：

信息儲備多多益善 尋求答案不要基於求成 出現靈感千萬要記錄 4.尋找靈感

靈感一般多是用在作家、藝術家、科學家的創造活動中，在營銷策劃中，一般是指找到別人沒有想到過、使用過的甚至是空前絕後的想法或電子。5.走出熟悉的領域 6.嘗試不同的組合

就是改變思維出發點或原點，試試從不同方向、不同角度、不同理解、不同標準進行思考，大大提高產生新的獨有的創意的機率。7.停止思考，放鬆自己

在醞釀期要對所要解決的問題進行周密的、多角度的、反覆的思考。把思維的火花逐個分析，思維在探索，尋找解決問題的思路。在豁朗期策劃人員對策劃的問題有了全面思考和審視，暫時放下進行別的活動以圖受到刺激，創意產生，尋求眼前一亮豁然開朗的感覺。注意事項：

要詳細記錄取捨的理由 改進源創意產生新創意 8.初選方案 9.鑑別驗證創意 驗證期對所提出的創意與方案進行驗證和袖珍更完善，使之趨於合理可行。有直接驗證如小範圍的嘗試（產品試銷）和間接驗證兩種。注意事項：

儘可能形成創意鏈，乘勝追擊，挖掘靈感

推論要儘可能周密（注意技術資金方面的支持），還要注意專家對方案的影響（德爾菲法、加權平均法）

三、獲取靈感的步驟與方法

1、靈感是什麼？

創造就是從無到有的產生、發明。

中國的《辭海》記載，靈是與鬼神祭祀等有關的概念，戰國時稱巫師爲“靈”。而“感”是心理活動的一種稱謂。因此，靈感往往描述的是思維活動中突然地、沒有預計地產生出來的好主意、創造性想法。這樣，靈感產生時，往往給人神祕、空靈、超脫，精神上愉悅的感覺。

 《辭海》對靈感進行註釋，文藝、科學活動中因思想高度集中、情緒高漲而突然表現出來的創造力。在作者豐富實踐的基礎上進行醞釀思考的緊張階段，由於受到有關事物的啓發，促使創造活動中所探索的重要環節得到明確的解決，一般稱爲活動靈感。

 魏特亞輪胎董事長改進輪胎

故事會：柯南

2、獲取靈感的步驟

⑴。收集、查驗現存信息與資料

巧婦難爲無米之炊，信息是靈感的搖籃 ⑵。增添新的思想

要進行創造性思維，就要根據已有的信息、資料，運用策劃人員的知識和經驗，進行重新組合，產生新的認識。⑶儘可能找到獨家信息

策劃人員的靈感就是新的、獨特的解決問題的方法。如果採用舊有的信息，能夠重新組合，進行新的分析和認識，對於靈感的產生是有好處。如果採用了別人不知道的信息，產生新的想法和靈感就容易多了。

⑷聯想

人類失去聯想，世界將會怎樣？——聯想廣告 聯想是一種經驗引起對另外一種經驗的想象，用一種知識引起對另外一種知識的回憶，或者是以一種特定經驗，知識去推測另外可能存在的事物或事物屬性及表現的一種認識方法

四、獲取靈感形成創意的方法

突破思維框架，打破思維定式

尋求創意與靈感的方法： 1.缺點列舉法 2.希望點列舉法 3.屬性列舉法 4.6W2H法

5、奧斯本設問法 6.和田12法

1、缺點列舉法 通過列舉某事物當前存在的缺點，並將克服其缺點，作爲期望目標，提出如何克服這些缺點，從而改進事物發現營銷問題的方法。

列舉缺點——分析原因——尋找措施——形成創意 應用：5－10人 1－2小時內討論 宜小不宜大 2.希望點列舉法

根據當前和未來生產生活需要，列舉有關事物的希望點，並將如何滿足這些希望，形成改進原來事物或創造新事物的創意的過程。列舉希望點—分析希望點—尋找措施—形成創意 3.屬性列舉法

將事物的屬性分解爲不同的部分或方面，並全部列舉出來，然後以某一部分或方面屬性爲置換內容，並提出對該問題的創新構思。

任何事物，無論某種技術原理、設備、工藝、產品，還是組織形式都存在其屬性。列舉屬性—提出問題—屬性置換—形成創意 應用：

4.6W2H法

What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 針對對象，提出問題，解決要解決的問題。5.奧斯本設問法

奧斯本設問法也叫做檢核表法，就是通過專門列表提問的方法，強制性地對自己已經熟悉的事物設定問題，然後再逐一檢查覈對，看是否找到了有價值的問題。如果找到了有價值的問題，就找到了一個策劃的新起點。奧斯本檢核表

6、和田12法

上海市和田路國小在對國小生進行創造性教育實踐中，制訂了適合兒童記憶的“和田12法”，可以用在策劃人員的激發創意上。⑴加一加 ⑵減一減 ⑶擴一擴 ⑷縮一縮 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺學一學 ⑻變一變 ⑼改一改 ⑽聯一聯 ⑾反一反 ⑿定一定