危機公關策劃方案怎麼寫【精品多篇】

危機公關策劃方案怎麼寫 篇一

一、前言

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去溼等功效的“藥茶”。在衆多老字號涼茶中，王老吉最爲著名。卻在20__年發生了“添加門”事件:杭州市民葉潮徵平時經常會熬夜加班，容易上火。20__年4月初葉潮徵從廣告上看到王老吉宣稱:“怕上火，請喝王老吉……”因此，他每天買“王老吉”喝。危機公關策劃書。但是不久後，葉潮徵胃部頓感不適，前去就醫，結果醫生診斷爲胃潰瘍。醫生分析認爲，胃潰瘍與其經常喝“王老吉”這種飲料有一定的關係，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會加重病情。葉潮徵的一篇博文將王老吉推上風口浪尖，並宣佈將與“怕上火喝王老吉”對簿公堂，5月11日，衛生部公佈涼茶王老吉含有不在衛生部公佈的允許食用中藥材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。

由於王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發生之後，迅速點燃了衆多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間揹負着巨大的輿-論壓力。因此，我們策劃此次活動，以消除“夏枯草”事件對於王老吉的負面影響。

二、調查分析

（一）優勢

在“夏枯草事件”發生以後由於王老吉公司擁有:

1、品牌優勢:作爲有180多年飲用歷史的傳統飲料王老吉，繼承了中華千年傳統養生文化，同時在現代會生產過程中秉承傳統蒸煮工藝，經由現代科技將草本精華提娶調配及灌注而成。其採用的原料均來源於草本植物，並不包含任何人工合成添加劑。危機公關策劃書。以健康養生爲理念，以天然植物爲原料，更加符合現代人的生活訴求，已經成爲消費者日常飲料的主要選擇。

2、國家心智資源優勢:中國在瓷器、白酒，茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一羣世界級的品牌，王老吉有望爲中國企業創建世界級品牌做一個示範。

3、工廠佈局優勢以及渠道終端力:紅罐王老吉具有的工廠佈局優勢以及渠道終端力，是讓其競爭對手難以望其項背的主要原因。

4、以“健康，清涼，綠色環保”爲主要特徵的植物型飲品成爲目前飲料市場的突出力量，與往年相比，碳酸飲料已不再是消費者的主要選擇，越來越多的消費者認識到植物型飲料的營養價值。作爲與碳酸飲料、果汁、茶飲料並列的獨立新品類，涼茶近幾年的消費增長頗爲驚人。紅色罐裝王老吉的表現尤爲突出，據ac尼爾森數據顯示，20__年第一季度，王老吉同比增長超過70%，成爲市場上最暢銷的飲料品牌之一。

正是因爲這些優勢是夏枯草事件發生以後仍有41。72%的人對王老吉保持忠誠、信任和支持的態度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源，但王老吉要想長久發展，就必須清除它發展道路中的“絆腳石”。

（二）問題點

在前一段時間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍，衛生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中藥材——夏枯草，衛生部在有關打擊違法添加食品添加劑的發佈會上，中國疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星表示，王老吉涼茶中部分成分和原料確實不包括在衛生部公佈的、允許食用的中藥材名單之列。隨着食品安全問題的深入人心，“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象，消費者對其產品安全產生質疑，品牌忠誠度降低，一些區域經銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，王老吉被推上了輿-論的風口浪尖。

（三）機會點

後來經過衛生部等部門詳細調查研究發現雖然夏枯草沒有在衛生部公佈的、允許食用的中藥材名單之列，但它確實是安全藥材。因此王老吉有機會發展下去，並且越來越紅火。但由於部分消費者已經對王老吉有了一些誤會，因此我們有必要策劃一些活動來消除這些誤會、解除王老吉的危機、重塑王老吉安全、健康的形象。

三、公關目標

本次公關活動的目標:澄清事實，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。

四、活動主題

安全品質，健康共享

五、公關計劃實施

爲了實現企業“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們會召開一個新聞發佈會，然後利用這次發佈會的內容在新浪、搜狐、騰訊等網絡上進行宣傳；同時爲了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量，我們還將在後期舉行王老吉配方大揭祕和抽獎活動。

活動(一)

我們要澄清夏枯草事件的事實，獲得政府以及社會上權威專家、學者的認可與支持。

活動項目:聯合廣州食品協會、衛生部等權威部門召開新聞發佈會，與此同時邀請著名養生專家、中醫學者座談。

活動對象:中央電視臺、、、部分消費者。

時間:20__年1月16日

地點:北京長城飯店

活動具體流程:

將媒體記者按序帶入會場，由工作人員爲媒體記者分發佈會的相關資料，待企業負責人，衛生部相關領導，以及部分專家學者到場後主持人宣佈正式開始。由主持人爲記者介紹各位與會領導和嘉賓，王老吉企業相關領導向各位與會媒體記者說明此次發佈會的相關背景和目的，針對夏枯草事件，有請衛生部相關發言人發表關於夏枯草爲合法添加物的權威聲明，聲稱夏枯草已在衛生部備案，王老吉涼茶受國家法律保護。並在會議中，鄭重聲明王老吉涼茶飲料是嚴格按照國家有關規定組織生產和經營，根本不存在違法添加非食用物質問題（夏枯草問題）以及王老吉涼茶飲料配方與術語作爲國家級非物質文化遺產，廣東食文化遺產，粵港澳食之文化遺產都必須全力保護。現場中醫學者，專家關於王老吉配方中所含的相關中草藥功效進行全面解釋說明，讓消費者對王老吉有一個全面，健康的認識和了解。

在與會領導，嘉賓講解完畢後，發佈會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對王老吉“夏枯草事件”進行相關提問，由王老吉企業領導，衛生部相關發言人以及專家，學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對企業產品的誤解。

解答完畢後，企業領導向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣佈發佈會結束。

報道階段及區域劃分:

中央電視臺對王老吉新聞發佈會進行報道，澄清事實，這種具有權威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，並且其他地方性媒體也會紛紛效仿，爲王老吉做出澄清。與此同時等權威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報道。

活動(二)

我們利用剛剛召開的新聞發佈會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網易等主流門戶網站發佈新聞報道以及王老吉的相關廣告，澄清“夏枯草事件”的事實，並附上王老吉企業爲消除消費者心中疑慮所採取的一系列措施。廣大網民就會看到王老吉企業爲了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步瞭解王老吉，真正從內心把王老吉定位爲一個安全、健康的產品，提高消費者的忠誠度，並同時增加銷售額。

活動(三)

舉辦“王老吉配方大揭密”活動和抽獎活動

活動對象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費者

時間:20__年2月1日——20__年4月1日

地點:北京，上海，廣州等城市爲主的大型超市以及賣場內。

活動具體流程:

（1）在北京王府井百貨、上海聯華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買王老吉的顧客贈送影王老吉配方”及“健康知識”的檯曆（六瓶綁定送一個檯曆，檯曆上印有王老吉配方中各個中草藥的作用以及不同體質人羣的注意事項）。

（2）在北京，上海，廣州各銷售點舉行抽獎活動:

獎項設置一等獎筆記本電腦一臺（三個城市共10臺）

二等獎數碼相機一部（三個城市共100部）

三等獎再來一瓶（中獎率10%）

抽獎方式:將獎項設置、兌獎方式寫在瓶身上，將獎項寫在拉環上。對於中一等獎、二等獎的消費者憑拉環及身份證複印件到就近網點確認個人信息，獎品將在三天之內郵寄到消費者家中；對於中三等獎的消費者，可直接憑拉環上的中獎信息到就近銷售點換取獎品。

通過購買王老吉送檯曆的方式，使消費者更多的瞭解王老吉的產品配方以及保證自己身體健康的注意事項，消除消費者對王老吉的疑慮，解除危機。同時也體現王老吉最根本的價值觀—關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者，獲得消費者的感情認同，豎立在消費者心目中的良好形象。

危機公關策劃方案怎麼寫 篇二

事件發展：

豐田汽車公司2019年4月20日宣佈，針對國外市場的LE_[1]US雷克薩斯品牌G_460及TOYOTA豐田品牌PRADO的部分車型存在汽車穩定控制系統(VSC)程序設定不當的問題實施召回和改善措施，全球範圍內對象車輛合計約3.4萬輛

2019年10月21日，全球最大汽車製造商豐田宣佈在全球範圍內召回153萬輛問題汽車，召回原因是剎車總泵油封存在缺陷，可能會影響行駛安全

2019年11月4日，豐田Compact iQ與Passo這兩款車因震動會使動力轉向感應器失靈，令汽車轉向困難，存在安全隱患。宣佈，在日本和歐洲召回大約13.58萬輛小型汽車。

2019年1月26日據日本共同社報道，豐田2019年1月26日向日本國土交通省提交了報告，因存在漏油隱患，將在日本國內召回2019年5月至2019年10月期間生產的120.28萬輛車。自1969年開始召回制度以來，此次召回數量居第二。

2019年2月24日晚（北京時間）消息，豐田汽車公司(TM)宣佈，在美國市場召回217萬輛汽車，以解決油門踏板存在的問題，相關汽車的踏板可能陷入車底墊中或卡入駕駛員一側的腳墊。本次召回還包括37.2萬輛2019至2019年初生產的R_ 330、R_ 350和R_ 400H，39.7萬輛2019至2019年生產的高地SUV和該車型的混合動力版

2019年3月23日起召回部分進口2019-2019年款雷克薩斯(Le_us)R_300/350汽車，涉及數量爲5202輛，生產日期爲2019月2月-2019年7月。豐田解釋稱，缺陷產生的原因是進行駕駛員側地毯壓板作業時，如果安裝不良，有可能會造成地毯壓板向加速踏板方向傾斜，並接觸到踏板臂，可能造成加速踏板無法回位，存在安全上的隱患。

就如何進行危機公關，總結了關鍵點危機公關5S原則。具體內容是：

1、承擔責任原則(SHOULD ERTHEMATTER)：危機發生後，公衆會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，另一方面是感情問題，公衆很在意企業是否在意自已的感受。因此企業承擔起責任，贏得公衆的信任。

2、真誠溝通原則(SINCERITY)：應該主動與新聞媒介聯繫，儘快與公衆溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

3、速度第一原則(SPEED)：危機發生後，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

4、系統運行原則(SYSTEM)：必須系統運作，絕不可顧此失彼。

5、權威證實原則(STANDARD)請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

在此，筆者用關鍵點危機公關5S原則爲分析工具，對豐田剎事———的得失來進行梳理，希望能真正做到“前車之鑑，後事之師”

一、豐田危機公關的敗筆有以下幾個方面：

一)看錯大局，誤判形勢。事實上，幾乎每家汽車公司每年都會召回大量汽車，有的汽車公司甚至以召回“做秀”爲有責任感的表示。2019年，通用汽車以一年召回2500萬輛汽車創造了“召回”世界紀錄，這個汽車業界見怪不怪的現象導致了豐田的掉以輕心。但豐田公司明顯看錯了大局，誤判了形勢。

現在的美國汽車業是什麼狀況？2019年1月20日，就在美國黑人總統“登基”同一天，豐田第一次登上了全球銷量第一的汽車業寶座。而具有諷刺意味的是，2019年6月1日，百年老店通用汽車宣告申請破產保護。

“美國汽車絕不做老二。”，在這樣官、民、媒體同仇敵愷的的背景下，豐田公司還在以常規的召回措施來應對質量危機，當然是自討苦吃。

二)決策緩慢，反應遲鈍。豐田美國公司的所有重大決策都必須等豐田總部作出，這種低效的決策機制無疑使問題更加嚴重。

召回近八百萬兩車，豐田汽車卻沒有發表任何公開聲明，僅僅在報紙上避重就輕地刊登了公開的召回消息。直到近一週後，美國國會宣佈對豐田汽車的召回展開調查。當天參加瑞士達沃斯論壇的豐田公司總裁豐田章男僅僅發表了幾句輕描淡寫的致歉聲明。2月2日，美國運輸部長嚴厲批評豐田反應過於遲鈍，豐田公司才意識到問題的空前嚴重性，宣佈不惜代價從海外大規模召回車輛。，

三)左顧右盼，欲蓋彌章。豐田公司在公衆利益和企業利益之間發生衝突時心存僥倖，由於利益上的權衡從而了導致公關的遲緩， 左顧右盼，難以取捨。英國《汽車雜誌》稱，豐田採取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導政府監管者和消費者，這更犯了危機公關的大忌，導致事件愈演愈烈。

四)危機公關基調不統一，處於混亂狀態。豐田在此事件中一度有5家公關公司專門處理危機公關。而公關成員中也是星光閃爍，成員中有克林頓擔任總統時的白宮發言人、戈爾的高級顧問、國務卿希拉里的總統競選媒體負責人等。 但由於危機公關基調不統一，處於猶豫、遊離狀態，因此這些公司各自爲政的公關行爲，製造了更大的混亂。

五)態度不誠懇。豐田章男2月5日的鞠躬道歉，遲到了足足一個多星期的時間，而且鞠躬的度數竟然被日本本國媒體戲稱爲像是在打招呼。與此同時，豐田公司高管在召開新聞發佈會和接受媒體記者採訪時，個個昂着頭，並沒有鞠躬道歉。在美國，初期出面應對媒體責問的只有美國銷售公司總裁。而在中國，豐田章男直到3月1日才赴京道歉。而無論是在美國的聽證會還是在中國的新聞發佈會，並沒有解決豐田召回“什麼原因”、“怎麼解決”這兩個根本問題。這顯然無法打消豐田消費者和準消費者的疑慮。

六)不敢於承擔責任，不承認隱瞞過失，掩耳盜鈴。 在美國國會連續三場的聽證會上，豐田公司只對未能及時處理車主投訴及安全問題表示道歉，而對

外界關注的兩大焦點問題卻一一否認，即是否存在隱瞞缺陷及是否電子控制系統問題導致汽車突然加速。但美國交通部4月5日宣佈擬對豐田汽車公司以最高達1637.5萬美元罰款，創下美國政府對汽車公司做出的民事處罰之最。美國交通部長稱“我們現在有證據表明豐田公司沒有履行其法律責任。更糟糕的是，他們長達數月時間向美國官員故意隱瞞一項危險的過失，沒有采取措施保護數百萬駕車者和他們的家庭。由於這些原因，我們將根據現有法律尋求對其處以最高額罰款。”。美國政府的調查結論及豐田公司的無法自圓其說，形成了鮮明對比，令豐田公司再受重創。

七)豐田在美召回補貼交通費用，可對中國召回車卻“同車不同命”。 3月14日，浙江省工商局和浙江省消保委，在國內以官方身份率先炮轟豐田汽車在中國召回時存在地域歧視。 3月29日，浙江省工商局確認，一汽豐田簽下“關於RAV4召回汽車相關問題的處理意見”承諾書，做出上門召回、提供代步車、補償以及解約全額退還訂金等7項承諾。但是兩天後一汽豐田卻表示，將針對全國RAV4車主推出一個“三選一”的免費檢測服務，除此之外，不會對召回車輛車主（包括浙江地區）給予額外的經濟賠償。豐田的這番自相矛盾的表態，無疑打了浙江省工商局一記響亮的耳光。 這種出爾反爾讓人不得不懷疑豐田公司的誠信。

八)急功近利，急於使用促銷手段來維持銷量。在美國，豐田將爲8款2019年車型提供最長5年期零利率貸款，爲9款車型提供500美元至3000美元的現金返還；向老客戶提供爲期兩年的免費維修服務。在中國，一方面，豐田率先發布了系列促銷信息，另一方面，廣汽豐田則爲新上市的2019款凱美瑞打出了零利率的汽車金融牌。這種形勢下的促銷，讓公衆明顯感受到企業急功近利，唯利是圖，對企業的品牌美譽度不是個好事情。

二、豐田危機公關的可取之處在於：

一)加大遊說力度，與監管機構合作。豐田公司女發言人在回覆美聯社記者的電子郵件中承認，召回事件後，豐田額外僱用一批說客、律師和公關專家，“與監管機構、議員們合作，以取得良好召回效果”。除招募說客，豐田還把目光投向選區內有豐田工廠或辦事處的國會議員。豐田還呼籲各地經銷商與本地國會議員聯繫，爲豐田陳情。

二)總裁親自出面致歉，並隨時改正自己的不足之處。在美國，豐田公司最高層兩次舉行新聞發佈會，總裁豐田章男鞠躬致歉。據一些媒體觀察，2月5日第一次發佈會上，豐田章男鞠躬45度，事後被指誠意不足。2月8日第二次發佈會上，豐田章男鞠躬90度。此外，2月5日發佈會在豐田總部所在的中部城市名古屋召開，引來一些常駐東京的美國媒體不滿。2月9日發佈會安排到東京，豐田章男開頭還用英語致歉。而爲了安撫中國的消費者，豐田章男3月1日赴京道歉。

三)多管齊下，加強質量管理，恢復消費者對豐田汽車質量的信心。在聽證會上，雖然備受責難，豐田章男表達出了豐田汽車不隱瞞事實、不逃避責任的觀點。豐田汽車17日表示，該公司將建立一個由總裁豐田章男領導的全球特別工作組加強質量管理。同時，豐田計劃建立全美任何地方的豐田車發生故障時都能24小時內趕到現場調查的制度。此外，豐田還將從公司的高級董事中任命北美、歐

洲、中國和亞洲地區的質量負責人，展現致力於在全世界確保產品質量的姿態。而且在產品設計方面，今後將在全球範圍內所有的車型上安裝“剎車優先系統”。

四)。迴避美國政府陰謀論，強調自身發展出問題。豐田章男在北京舉行記者招待會時，當有人說這是美國政府的陰謀時，豐田章男很明智地採取了迴避策略。而強調是自身發展出問題，稱“在過去的一段時間之內，我們曾經有一段時間受到了大家過度的好評，有一段時間我們的事業中心朝着收益爲主發展了，對此有一些公司對我們提出了相關的置疑，我們對此必須要誠懇的接受”。 這個表態相當的重要，一是避免與美國政府發生更嚴重的誤會，二是讓人感受到豐田是願意承擔責任的企業。

五)。和專家溝通，取得專家和一些意見領袖支持。比如豐田公司在北京召開新聞發佈會時，清華大學汽車工程開發研究院常務副院長宋健，稱“即使豐田出現了大規模的召回事件，豐田仍然是世界上故障率最低的汽車”，中國汽車工程學會常務副理事長付於武稱“汽車召回是很正常的事情”；鳳凰衛視採訪總監、資深媒體人閭丘露薇認爲“豐田汽車的產品召回，成爲危機處理當中一個被公認的維護企業聲譽的最佳做法，豐田章男從美國直接來華召開說明會，表現了他對中國汽車市場的重視和誠意”；而商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員梅新育則稱“相信中國的消費者能夠理解，中國人不會落井下石。”

六)大做宣傳，安撫消費者。眼看事態愈演愈烈，豐田在美國各電視臺投放廣告，強調豐田公司重視質量安全和消費者權益。美國消費者在多家主流報紙上看到一個巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上的圖片廣告，而且用了“一個暫時的停頓，只爲將您放在第一位”這種溫情脈脈的廣告語，來消除召回帶來的負面影響。豐田章男還投書美國《華盛頓郵報》，在《豐田修復公衆形象的計劃》一文中，重申豐田“質量至上”的公司理念。

七)發佈利好消息，刺激市場復興。4月2日開始，。陸續有媒體開始報道日本豐田汽車週四表示，公司3月在美國的銷售跳升近41%，扭轉了連續數月的下滑態勢。這種利好消息，給消費者一個感覺，豐田已走出低潮，王者又回來了，自然對銷售各方面都會有刺激作用。

產品的質量問題是企業的一個核心問題，來不得半點僥倖。相信所有優秀的企業，在質量問題上不會馬虎，更何況是豐田這樣世界一流企業。但是隨着企業的快速發展，市場競爭的加劇，讓企業家撓頭的事情增多，企業對一些基本問題、日常問題的關注就不那麼集中精力了，因爲大家都想當然地認爲“我們的質量不會有問題，因爲我們一直沒問題。”即使存在一點問題，大家覺得也無關緊要。就是企業對眼前重要事情的關注，超過了對企業基本事情的關心，導致了“千里之堤，潰於蟻穴”的局面，讓事情變得的無法收拾。企業家做企業，務必謹記：企業的基本工作，永遠是企業家最重要的工作。如質量管理、人才培養等等。即使其他工作再忙，在任何時候都不能忘記這些基礎工作事項。基礎不牢，地動山搖。打牢基礎是每一天的事情。

深陷“剎車門”的豐田汽車公司，4日又在美國市場遭遇重創：豐田新型環保汽車的主打產品、目前在日本最暢銷的混合動力車“普銳斯”，被曝出剎車系統問題。豐田決定召回日本和美國的普銳斯27萬輛。

油門踏板無法復位。剎車失靈。快到路口了。抓住，快給我抓住。求你了，求求你了”，這段近乎絕望的緊急求救電話的錄音之後被媒體反覆播放，猶如911飛機撞世貿大樓般，挑起了美國駕車人士內心深層的恐懼。

求救者當時乘坐的是豐田“雷克薩斯ES350”，汽車在時速190公里的狀態下發生撞車事故，車上4人全部死亡。駕駛該車的是在高速道路上巡邏的警官，駕駛技術應該相當嫺熟。事故后豐田解釋稱事故原因在於使用了用於其他車輛的腳墊，且鋪設方法錯誤，車體自身並無問題。