公益廣告精品策劃書（通用多篇）

公益廣告優秀策劃書 篇一

一、廣告創作背景

由德國大衆、一汽大衆和上海大衆三家聯手推出的大衆汽車品牌形象廣告宣傳片。打造中國版“中國路，大衆心”品牌。主張該片是曾經榮獲多項大獎的好萊塢導演Dan Mintz。這部廣告宣傳片拍攝規模浩大，就其拍攝地點來說，就有美國洛杉磯、中國新疆、海南、青島和上海等地。二百六十三名演員也來自不同地域：中國、美國、馬來西亞、新加坡等國家。

二、廣告的內容

一共五十八個場景、二百六十三名演員、十三輛汽車，拍攝而成的一個廣告形象宣傳片。

忠——高爾夫四代

志——帕薩特B5

懇——捷達

態——夏朗

惠——桑塔納3000

想—— POLO三廂

聰——紅色高爾

慧——黑色輝騰

悠——POLO兩廂

感——寶來

恣——途銳

惹——新甲克蟲敞篷

愛——新甲克蟲

三、廣告分析

主旨——愛 愛的內涵實則是心 利用大衆心來表現

元素——中國的漢字、書法、情感、時尚

目的——宣傳大衆公司在中國的形象維持和鞏固 大衆企業在中國消費者心目中的地位

消費羣體——年輕人、中老年人

技術因素——視覺效果

四、歌曲：

I will come to you

When you have no light to guide you

And no one to walk to walk beside you

I will come to you

五、廣告介紹

20xx年8月9日，中央一套首映推出大衆汽車全新品牌文化廣告形象宣傳片。這個由德國大衆、一汽大衆和上海大衆三家聯手推出的大衆汽車品牌形象廣告宣傳片，以大衆新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源於汽車的愛）爲主旨，打造中國版“中國路，大衆心”品牌主張，深深表達了大衆汽車既是一個國際性的領導品牌，又是與中國消費者心貼心的汽車品牌。

該片耗資千萬，製作精良，其目的是宣傳大衆公司在中國的形象，維持和鞏固大衆企業在中國消費者心目中的地位。當然該廣告形象宣傳片被宣傳單位即大衆企業賦予了豐富的意義，也就是該片被廣告宣傳者進行了精心的“編碼”。這個有關大衆公司的廣告形象宣傳片播出後，受到社會好評。這個廣告宣傳片能受到社會好評無疑是傳播致效的表現，這也正是大衆公司宣傳的目的。

六、廣告內涵“

忠 志 懇 態 惠 想 聰 慧 悠 感 恣 惹愛”這十三個字來自大衆汽車主題廣告，這十三個字代表着的是我們努力想做到的品質和精神。

忠，即是忠誠。我想把忠誠分開來理解，忠就是說要對所愛的人忠實；誠即代表着爲人要誠實守道。

志，代表志向和意志。要有所作爲的決心稱之爲志向；爲了達到既定目的而自覺努力則稱之爲意志。

懇，是說誠懇，意即待人要真誠，用心去對待你愛的每一個人。 態，這裏的態，是指對事的態度，也就是心態。漫漫人生路走下來，把握心態很重要。

惠，指恩惠，是給人予以好處。我認爲並不是我們常理解的施捨，而是對別人的一種慷慨，無論是物質，還是精神方面的。

想，在我看來，這裏的想，我喜歡解釋成做人要有想法，要有理想。前者是說要有自己的思想，做事情要考慮到所有的結果；後者則說爲人要有個貼切的理想，並不是要求你非要達到天高雲淡的境界，只是要有自己爲之奮鬥的理念。

聰，集大智慧者言之爲聰。大智慧，並不是說智商有多高，我想在這裏最貼近的意思應該是感性和理性的結合。

慧，就是智慧。做人要有才智。並不一定要求你做到最好，是要你做到足夠好。

悠，閒適，閒散。是一種天高雲淡的感覺，悠然間掌握事業和人生，始終把心態放的很平穩。

感，帶着很多含義：感覺，是對事物的初步認識，即要有敏銳的直覺；感謝，是要對幫助過你的人心存謝意；最重要的是感動，即要真誠的對待別人。

恣，放縱，無拘束。面對真心朋友，要敞開心懷，玩就要玩的痛快淋漓，談心就要談的*本站 *真情實意。

惹，招惹，招惹他人的喜愛，受到他人的歡迎。

愛，對喜歡的人要用心去愛，有多少心，用多少心，即要爲所愛的人付出真意，雖然你不是世界上最好的人，但是你要做到你是對他(她)最好的人。

在德國，大衆汽車的品牌口號是“For the love of automobiles”，中文直譯的話就是“源於對汽車的愛”。DMG（筆者注：大衆汽車在中國的總品牌廣告代理公司）通過調查發現中、西方不僅在汽車消費上有着心理差異，對愛的理解亦存有文化差異。中國幾千年的文化積澱，使含蓄的國人習慣將所有情感蘊藏於心，正所謂“萬般情感發於心，達於心”，愛之內涵，實則是心。ix於是，“心”這一核心概念，立刻爲之後的策略指明瞭一條寬廣清晰的品牌之路。

心，在廣度和深度上有很大的延展性，愛心、恆心、信心、雄心、中心……“大衆心”旨在表達大衆汽車追求完美，不斷創新和持之以恆的德國造車精神，以及大衆汽車對廣大用戶的關懷。而路，與車密不可分，聯繫人與人，心與心的紐帶。 “中國路”，既是大衆汽車對中國消費者爲大衆鋪設的發展的道路，也是大衆汽車及其合資企業與中國汽車工業共同走過的光輝之路。基於這樣的內在考慮，纔有了這個意義豐富的大衆形象宣傳片。

公益廣告優秀策劃書 篇二

農夫山泉股份有限公司爲中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，19xx年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。20xx年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評爲“中國名牌”產品。20xx年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，20xx年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（20xx-20xx）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公佈最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發佈中國城市消費市場報告，公佈農夫山泉爲國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。

一、市場分析

1、市場前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過後，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝水一直佔飲料市場中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有着不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅爲世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨着人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。

2、目前競爭對手

主要競爭對手：娃哈哈，樂百氏，冰露

其它競爭對手：小品牌瓶裝純淨水和地方品牌瓶裝純淨水

調查結果顯示：娃哈哈，樂百氏和冰露三大品牌佔據了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有着較強的品牌消費意識，品牌是企業產品的生命，隨着品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成爲企業的核心工作之一。而以樂百氏爲代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益於其正確的品牌策劃與戰略實施。

3、消費者接受程度

雖然由於礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現對純淨水曾經紅極一時的主導地位造成衝擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純淨水，有21%的消費者表明無所謂。

調查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別爲38.3%，25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.

二、產品及消費者分析

農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100

農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農夫山泉——飲用天然水，2000年起，農夫山泉全面生產天然水。

農夫果園——喝前搖一搖。

農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最爲成功的飲料新品牌之一，列爲市場綜合佔有率第七位。作爲競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。

農夫果園——30%，主要消費人羣：家庭。

尖叫——功能飲料。

同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等。

三個口味：植物，活性肽，纖維。國內獨有的運動蓋。

主要消費人羣：兒童；學生；年輕人。

水溶C100——創新產品。

2008年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品。

同類產品：娃哈哈HELLO-C；匯源檸檬ME。

主要消費人羣：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。

C100的三大特點：配方新穎；功能訴求；包裝時尚。

三、廣告策略

1、積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，並且理解記憶。

2、加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，並打出廣告牌，喊出廣告語。

3、在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，並且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意爲他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

四、營銷策略

（一）品牌質量決策

農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水爲原料，富含均衡的

礦物質，水質弱鹼性適合人們長期飲用。農夫山泉公司採用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒後進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰略

農夫山泉根據產品的不同營銷時期採取了不同的定價策略，在產品的引入期，採取高價高質的策略，公司以“有點甜”爲賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，並通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使衆多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，爲了穩定自己的消費市場，公司採取了低價高質的策略，降價使得市場佔有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。

五、廣告策劃

廣告語：健康新生活從農夫開始

廣告目的：農夫山泉——健康純淨水

宣傳重點：

1.呈現水的純淨大自然呵護；

2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養。

農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今佔領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨着市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變爲一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨遊的嬰兒，嬰兒在純淨水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰，值得你信賴。