食品廣告策劃書

第一篇：速凍食品廣告策劃書

廣告策劃書

學院：xx

班級：xx

學號：xx

姓名：xx

xx想家食品公司

xx牌系列速凍麪食廣告策劃書

2014年11月09日

xx廣告公司

策劃小組名單

“xx”廣告策劃小組名單：

負責 人：公司總監

客戶代表：客戶部客戶主管

市場調研：市場部

廣告創意：創意部

廣告設計：設計部

廣告文案：創意部

廣告媒體：媒體部

策劃書執筆：

前言

xx廣告公司受xx速凍食品公司委託，進行“xx”牌系列速凍麪食的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議，於2014年9月開始，至2014年11月結束，歷時兩個月。現提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，爲本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。如果貴方不採納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容.

目錄

前言………………………………………………1

第一部分：市場分析……………………………2

一、營銷環境分析…………………………3

1、市場營銷環境中的宏觀制約因素

2、市場營銷環境中的微觀制約因素

3、市場概況

4 、營銷環境分析總結

二、消費者分析……

第二部分：廣告策略……………………………

第三部分：廣告實施……………………………

第四部分：廣告活動的效果預測及監控………

附錄…………………………………………… …

第一部分：市場分析

●企業在市場營銷中面臨的主要問題在於：

●企業在市場營銷中的優勢在於：

● 企業面臨的市場機會點在於：

一、營銷環境分析

1、營銷環境中宏觀的制約因素

（1）高價水準的武漢市場：

（2）穩定的消費心理和市場格局：

（3）不斷提高的生活質量和食品零售總額：

（4）追求高質量和多元化的食品消費：

（5）尚未成熟的速凍食品產業（包括產業

發展的現狀和前景）

（6）速凍食品的主要類型

2、影響市場營銷的微觀因素

★ 企業與供應商的關係：

★ 企業與經銷商的關係：

3、市場概況：

（1）市場規模

（2）市場構成（如本產品速凍食品包括主食與副食、市場主要 品牌和各品牌所佔市場份額，並說明與本品牌競爭的品牌種類， 市場構成的變化趨勢、本品牌市場變化的可能等）

（3）市場構成的特性：品牌類型和價格、銷量

4、營銷環境分析總結

（2）市場機會

（2）市場威脅

（3）企業在市場中的優勢

（4）產品在市場的劣勢

（5）重點問題

二、消費者分析

1、消費者主食消費的總體態勢

2、消費者選購食品的一般觀念

3、不同年齡的消費者購買食品的場所

4、消費者購買食品時比較喜愛的促銷方式

5、現有消費者分析：包括構成、行爲、對不同品牌的態度等

6、潛在消費者分析：包括特性、其現在的購買行爲等

7、消費者分析總結：消費羣體、需求、消費行爲、態度

8、本產品面臨的機會與問題

三、產品分析

1、產品特徵分析：質量、價格、品種、生產工藝、

包裝、與同類產品的比較等

2、產品生命週期分析

3、產品品牌形象分析：企業的形象設計、消費者

的認知

4、產品定位分析：預期定位、消費者對此的態度、

定位效果

5、產品分析總結：優劣勢及問題

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位：市場佔有率、消費者認知、 企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手：競爭對手的判定、競爭對手的

基本情況

3、競爭態勢總結

五、競爭對手廣告分析

1、以往廣告活動概況：時間、目的、費用、主要內容

2、目標市場策略：廣告活動的目標市場、市場細分策略

3、產品定位策略

4、廣告訴求策略：對象、重點、方法

5、廣告表現策略：主題、創意

6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發佈頻率

7、廣告效果、消費者認知、改變消費者態度和行爲、

促銷、廣告投入效益等

8、總結：

第二部分：廣告策略

●本次廣告活動的主要目標爲□□□□ ●本次廣告活動以□□□□爲目標市場： ● 本次廣告活動以□□□□爲訴求對象、以□□□□爲訴求重點

● 本次廣告活動採取□□□□的媒體策略

一、廣告目標

1、企業的目標：市場佔有率、知名度提高並領先於 同類品牌等

2、根據市場情況可以達到的目標：市場佔有率超過 競爭者、使本產品成爲第一或第二的品牌

3、本次廣告活動的目標：市場佔有率提高的比例、 知名度比例、消費者視爲第一、二品牌的比例

二、目標市場策略

1、企業原來的目標市場：概況及評價（機會與 威脅、優劣勢、主要問題、重新選擇的必要性）

2、市場細分：細分及評估（規模及發展、吸引力、 企業目標和資源）

3、企業的目標市場策略

三、產品定位策略

1、定位的前提

2、產品的優劣勢和消費者需求

3、定位機會點

4、可以選擇的定位：各種定位出發點及定位表述

5、定位表述

四、廣告訴求策略

1、訴求對象

2、訴求重點

3、訴求方式

五、廣告表現策略

1、廣告主題

2、廣告創意：核心內容、不同媒體的創意表現

3、廣告表現的要求（不同媒體分別說明）

六、廣告媒體策略

1、媒體策略

2、媒體選擇標準

3、所選媒體

七、整體傳播策略

1、媒體廣告

2、pop廣告

3、各種主題促銷活動

4、營銷配合

5、產品本身的配合

第三部分：廣告實施

●本次廣告活動的實施計劃。

●本次廣告活動的媒體排期。

● 本次廣告活動的廣告費用預算。

● 廣告實施日程表。

一、廣告目標：市場佔有率、知名度、品牌地位

二、廣告時間：開始、結束、持續

三、廣告的目標市場：地域、目標消費者羣

四、廣告的訴求對象：總體訴求對象、訴求對象細分

五、廣告訴求重點：不同的消費羣體

六、廣告表現：主題、創意、各媒體的表現及規格、 製作要求等

七、廣告發布

1、發佈媒體

2、媒體發佈排期表

八、其他活動計劃：營銷配合、包裝改進、其他促銷 活動計劃

九、廣告費用預算

十、廣告活動實施時間表

第四部分：廣告活動的效果預測及監控

●廣告主題測試的方法● 廣告創意測試的方法● 廣告文案測試的方法● 廣告作品效果測試的方法● 廣告發布監控

一、廣告效果的預測

1、廣告主題測試

2、廣告創意測試

3、廣告文案測試

4、廣告作品測試

二、廣告效果的監控

1、廣告媒體發佈的監控

2、廣告效果的測定

附錄

●市場調查問卷

● 市場調查訪談提綱

● 市場調查報告

第二篇：桃李食品有限公司廣告策劃書 營銷策劃書

桃李食品有限公司廣告策劃書 營銷策劃書

桃李集團公司，是一家集生產、銷售麪包、月餅、糉子爲一體的綜合性食品生產加工企業，致力於食品產業開發，爲社會提供優質、美味、營養的食品。

一：桃李月餅的廣告策劃方案

中秋佳節是中國的傳統節日，而月餅作爲中秋節的一種飲食文化已經深入人心。許多月餅的生產廠家如雨後春筍般的出現，月餅的競爭也就相對激烈起來。桃李依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產品結構。

（一）市場分析：

1、市場潛力大：目前，中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。

2、目前，國內競爭隊伍分爲五種：

1)老字號月餅：依託品牌優勢和良好口碑在市場上佔據大片領地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

2)酒樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌爲主。

3)酒店月餅：各地知名酒店憑藉其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業等團體市場。

4)外國月餅：他們主要分食月餅高端市場,但目前消費羣體少。

5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法——價格戰，各地市場都有不少品牌。

3、優勢品牌逐步凸現：企業品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。

4、好利來品牌唱主角：好利來的知名度是家喻戶曉的，全國老少皆知。佔據了大部分的市場。

（二）產品分析：

1、月餅是一種季節性很強的產品，其應季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月真正的高峯期也就是中秋節前十天，屬於典型的瞬間爆炸性消費。

2、作爲 “中國十大名餅”的桃李在品牌和質量上絕對是過硬的。

3、產品定位於中高端白領人士熱衷個性消費的人羣。事實上，桃李已經吸引了穩定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。

4、品種全，但不清晰.要發掘各類品種的產品個性。

（三）問題點：

1、月餅季節性太強，限制生產線太久，造成資源浪費。可以把產品適當寬泛，如日常食用。

（四）產品定位：

1、強調中高檔及健康的定位，向外地進軍，擴開市場。

2、可將抵擋月餅改造成蛋糕或餡餅狀的日常食用的月餅。

（五）營銷方式：

針對全國總體市場：

1、 繼續沿用產品分銷的手段，主要採取連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產品企

業非食品企業建立戰略聯盟關係，切實把握消費者的動態。

2、 憑藉口碑，向外地由北至南的宣傳產品，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸

引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化。

3、 在各個城市設立專門的銷售地點，所有的銷售人員要統一服裝，向消費者提供優

質的服務，樹立企業形象。

4、 贊助一些中國傳統類似節目，目的宣傳中國傳統的文化和獨特品味。讓消費者參

與到互動。

5、 依靠消費者，請消費者試吃和設計包裝的活動及時調產品，是消費者得到想要的。

調整產品結構，實現定製化的生產，減少了月餅銷售週期的風險。在企業的網站上可進行。

6、 可讓權威的媒體如：報紙報道企業的實力。衛生狀況和品質，讓消費者放心購買

和信任品牌。

7、 郵寄月餅

針對長春本市：

1、 銷售日常食用的月餅，使消費者逐漸認識此消費觀念。

2、 把月餅送給一些抗日老英雄和孤寡老人還有一些希望國小的學生，來提高企業在消

費者心目中的形象（中秋前幾天）

（六）廣告策略

針對全國：除日常月餅可以在元旦之後可以上市和宣傳外，其餘的可在九月開始拉開宣傳攻勢，聘請代言人。

根據產品的定位制定不同的廣告方式分爲日常、高檔等

1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康,以往的色調也行.

2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)

3、在各大商場超市大量的粘貼宣傳海報充分吸引消費者的眼球。(可以製作系列海報,畫面溫馨自然)

4、影視廣告(高雅的環境，溫馨的畫面)

5，報紙廣告(新產品的上市)

6，在日常月餅附贈宣傳中國的傳統文化和產品的卡片，積累以換購其他獎品和商品.

（七）媒體策略

企業要使自己的產品迅速佔領一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產品進行宣傳。

1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大桃李的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。

2、免費贈送消費者製作精美的手提包。

3、現在的網絡分佈十分的廣闊，企業可以在網絡上宣傳自己的月餅品牌。(在網絡上企業可以製作一個fiash幽默短片，和在門戶網站上適量投放以免造成反感，來吸引網民來購買自己的月餅。)

第三篇：廣告策劃書格式

封面

廣告策劃小組名單

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環境分析

2. 消費者分析

3. 產品分析

4. 企業營銷戰略

5. 企業和競爭對手的競爭狀況分析

5.企業和競爭對手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標

2. 目標市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實施計劃

1. 廣告活動的目標

2. 廣告活動的時間

3. 廣告的目標市場

4. 廣告的訴求對象

5. 廣告的訴求重點

6. 廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計劃

7. 其他活動計劃

9.廣告費用預算

(四)廣告活動的效果預測和監控

1. 廣告效果的預測

2. 廣告媒介的監控

廣告策劃書的一般模式

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們爲讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯繫以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢;

• 總體的經濟形勢

• 總體的消費態勢

• 產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景

• 企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?

• 這一市場的消費者是否會因爲產品不符合其文化而拒絕產品?

2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

• 企業的供應商與企業的關係

• 產品的營銷中間商與企業的關係

3、市場概況。

(1)市場的規模：

• 整個市場的銷售額

• 市場可能容納的最大銷售額

• 消費者總量

• 消費者總的購買量

• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

• 未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成：

• 構成這一市場的主要產品的品牌

• 各品牌所佔據的市場份額

• 市場上居於主要地位的品牌

• 與本品牌構成競爭的品牌是什麼?

• 未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性：

• 市場有無季節性?

• 有無暫時性?

• 有無其他突出的特點?

4、營銷環境分析總結。

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢。

• 現有的消費時尚

• 各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

(1)現有消費羣體的構成：

• 現有消費者的總量

• 現有消費者的年齡

• 現有消費者的職業

• 現有消費者的收入

• 現有消費者的受教育程度

• 現有消費者的分佈

(2)現有消費者的消費行爲：

• 購買的動機

• 購買的時間

• 購買的頻率

• 購買的數量

• 購買的地點

(3)現有消費者的態度：

• 對產品的喜愛程度

• 對本品牌的偏好程度

• 對本品牌的認知程度

• 對本品牌的指名購買程度

• 使用後的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費者現在購買行爲：

• 現在購買哪些品牌的產品?

• 對這些產品的態度如何?

• 有無新的購買計劃?

• 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費者對本品牌的態度如何?

• 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結。

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 重要問題

(2)潛在消費者：

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 主要問題點

(3)目標消費者：

• 目標消費羣體的特性

• 目標消費羣體的共同需求

• 如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1、產品特徵分析。

(1)產品的性能：

• 產品的性能有哪些?

• 產品最突出的性能是什麼?

• 產品最適合消費者需求的性能是什麼?

• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?

(2)產品的質量：

• 產品是否屬於高質量的產品?

• 消費者對產品質量的滿足程度如何?

• 產品的質量能繼續保持嗎?

• 產品的質量有無繼續提高的可能?

(3)產品的價格：

• 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?

• 產品的價格與產品質量的配合程度如何?

• 消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質：

• 產品的主要原料是什麼?

• 產品在材質上有無特別之處?

• 消費者對產品材質的認識如何?

5)生產工藝：

• 產品通過什麼樣的工藝生產?

• 在生產工藝上有無特別之處?

• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝：

• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?

• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較：

• 在性能上有何優勢?有何不足?

• 在價格上有何優勢?有何不足?

• 在材質上有何優勢?有何不足?

• 在工藝上有何優勢?有何不足?

• 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2、產品生命週期分析。

(1)產品生命週期的主要標誌

(2)產品處於什麼樣的生命週期

(3)企業對產品生命週期的認知

3、產品的品牌形象分析

(1)企業賦予產品的形象

• 企業對產品形象有無考慮?

• 企業爲產品設計的形象如何?

• 企業爲產品設計的形象有無不合理之處?

• 企業是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知：

• 消費者認爲產品形象如何?

• 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

• 消費者對產品形象的預期如何?

• 產品形象在消費者認知方面有無問題?

4、產品定位分析。

(1)產品的預期定位：

• 企業對產品定位有無設想?

• 企業對產品定位的設想如何?

• 企業對產品的定位有無不合理之處?

• 企業是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知：

• 消費者認爲的產品定位如何?

• 消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

• 消費者對產品定位的預期如何?

• 產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果：

• 產品的定位是否達到了預期的效果?

• 產品定位在營銷中是否有困難?

5、產品分析的總結。

(1)產品特性：

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 主要問題點

(2)產品的生命週期

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 主要問題點

(3)產品的形象：

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 主要問題點

(4)產品定位：

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位。

• 市場佔有率

• 消費者認識

• 企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手。

• 主要的競爭對手是誰?

• 競爭對手的基本情況

• 競爭對手的優勢與劣勢

• 競爭對手的策略

3、企業與競爭對手的比較。

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

• 開展的時間

• 開展的目的

• 投入的費用

• 主要內容

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

• 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?

• 目標市場的特性如何?

• 有何合理之處?

• 有何不合理之處?

3、企業和競爭對手的產品定位策略。

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。

• 訴求對象是誰

• 訴求重點如何

• 訴求方法如何

5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

• 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

• 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

7、廣告效果

• 廣

告在消費者認知方面有何效果?

• 廣告在改變消費者態度方面有何效果?

• 廣告在消費者行爲方面有何效果?

• 廣告在直接促銷方面有何效果?

• 廣告在其他方面有何效果?

• 廣告投入的效益如何?

8、總結。

• 競爭對手在廣告方面的優勢

• 企業自身在廣告方面的優勢

• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容

• 企業以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業提出的目標

2、根據市場情況可以達到的目標

3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、企業原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業原來所面對的市場：

• 市場的特性

• 市場的規模

(2)企業原有市場觀點的評價：

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 主要問題點

• 重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分。

(1)市場細分的標準：

(2)各個細分市場的特性：

(3)各個細分市場的評估：

(4)對企業最有價值的細分市場：

3、企業的目標市場策略。

(1)目標市場選擇的依據：

(2)目標市場選擇策略：

三、產品定位策略

1、對企業以往的定位策略的分析與評價。

(1)企業以往的產品定位：

(2)定位的效果：

(3)對以往定位的評價：

2、產品定位策略。

(1)進行新的產品定位的必要性：

• 從消費者需求的角度

• 從產品競爭的角度

• 從營銷效果的角度

(2)對產品定位的表述：

(3)新的定位的依據與優勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述：

(2)訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。

(1)對訴求對象需求的分析：

(2)對所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據：

五、廣告表現策略

1、廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述：

(2)對廣告主題的依據：

2、廣告創意策略。

(1)廣告創意的核心內容：

(2)廣告創意的說明：

3、廣告表現的其他內容。

(1)廣告表現的風格：

(2)各種媒介的廣告表現：

(3)廣告表現的材質：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

• 媒介選擇的依據

• 選擇的主要媒介

• 選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發布時機策略：

7、廣告發布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

• 在各目標市場的開始時間

• 廣告活動的結束時間

• 廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現

1、廣告的主題：

2、廣告的創意：

3、各媒介的廣告表現：

• 平面設計

• 文案

• 電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規格

5、各媒介廣告的製作要求

七、廣告發布計劃

1、廣告發布的媒介：

2、各媒介的廣告規格：

3、廣告媒介發佈排期表：

八、其他活動計劃

1、促銷活動計劃：

2、公共關係活動計劃：

3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算

1、廣告的策劃創意費用：

2、廣告設計費用

3、廣告製作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動所需要的費用

6、機動費用：

7、費用總額：

第四分部：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測

1、廣告主題測試：

2、廣告創意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監控

1、廣告媒介發佈的監控：

2、廣告效果的測定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括爲廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調查問卷

2、市場調查訪談提綱

3、市場調查報告

第四篇：廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱爲廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審覈，認可的廣告運動的策略性指導文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分爲知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作爲廣告目標。因爲銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速瞭解細節，這部分內容不宜太長，以數百字爲佳，所以有的廣告策劃書稱這部分爲執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分爲情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象範圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作爲單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分佈地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改爲結束語或結論，根據具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，儘量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。

廣告策劃寫作格式

一、市場分析

1、目前的市場規模；

2、目前的市場佔有率；

3、市場未來的潛力；

4、產品銷售現狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點；

3、購買動機；

4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命週期；

2、產品的品質與功能；

3、產品的價格；

4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；

6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；

2、該企業給消費大衆的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；

4、該產品在公司裏的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；

6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

十、附件

一、市場分析

1、目前的市場規模；

2、目前的市場佔有率；

3、市場未來的潛力；

4、產品銷售現狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點；

3、購買動機；

4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命週期；

2、產品的品質與功能；

3、產品的價格；

4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；

6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；

2、該企業給消費大衆的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；

4、該產品在公司裏的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；

6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

十、附件

第五篇：廣告策劃書

廣告策劃書範文

一 市場分析??????????????????????????

（一）牙膏中國品牌市場發展歷程???????????????

（二）現有市場競爭格局發展?????????????????

（三）消費者分析??????????????????????

（四）市場發展趨勢分析??????????????????

（五）未來產品發展趨勢??????????????????

二 產品分析??????????????????????????

（一）”佳潔士-節約“牙膏分析????????????????

（二）競爭對手牙膏分析????????????????????

（三）寶潔公司的市場銷售現狀?????????????????

三 主要品牌定位策略分析????????????????????

（一）高露潔????????????????????????

（二）中華????????????????????????

（三）冷酸靈????????????????????????

四 廣告表現????????????????????????

（一）非媒介??????????????????????

附：電視廣告腳本

消費者市場調查問卷

廣告策劃書

"佳潔士-節約"牙膏廣告策劃案

前言

始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2014-2014財政年度，公司全年銷售額爲434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔

用品。

"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,爲配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將爲"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形

象,並以全新的方式推向市場

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發展歷程

1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 2014 年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關專家預計， 2014 年中國牙膏產量將達到 45 億支， 2014 年將達到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別佔據着東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約爲國產品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（ 1996~2014 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加淨 " 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大衆接受自己。 1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅佔兩席，到 1998 年已經增至四席，而 2014 年更是增加到了 6 席。而 " 藍天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

回覆1：廣告策劃書範文誰給一份

第四階段（ 2014 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍天六必治 " 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護理 " 和 " 中草藥護理 " 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現有市場競爭格局發展

1 、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成爲了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 " 中華 " 經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩??

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑藉原有的品牌優勢依然佔據了一席之地，而不少國外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。

(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨着國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消

費羣結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的主要消費羣集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞於一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了**。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子衝出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作爲輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。 中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行爲，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨後春筍般涌現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。 牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查諮詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得，2014年1-5月牙膏電視廣告總投放量爲38932萬元，比上年同期增長了37%。 前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量爲28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只佔總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量佔42%。因爲國產品牌受到合資品牌的外來壓力，爲了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，2014年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由於中華與聯合利華兼併，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對鬆散，採取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2014年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區2014年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，2014年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作爲廣告賣點。報紙作爲第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查諮詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2014年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象徵性地投入了幾十萬元。也算佔了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，2014年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，佔電視的0.9%，顯得是微不足道了。 面對此次**，牙膏同行衆多品牌表示不跟

進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費羣體的同時，也不要把高消費羣體市場消極放棄。

未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得後勢不足。在今後的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產品分析

(一)"佳潔士-節約"牙膏分析

我公司爲回報廣大消費者,特生產出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產品的1倍,牙膏是液體,願意粘在牙刷上,這樣的設計爲了便於消費者使用,也便於消費者養成節儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天爲您服務,白天讓您口氣清新,散發自信的魅力,夜晚它會爲您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數的牙膏爲您服務

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預防:牙本質過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預防:緩解牙本質過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克水果香型 預防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預防:防駐 、 堅固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預防:發炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預防:堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預防:含氟、鈣 、強齒素cagp 、堅固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新3藍田六必治牙膏

綠茶 預防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復組織 、 抑制出血中草藥 預防:口腔炎症 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預防:口腔炎症、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直佔據着牙膏高端市場。近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身着白大褂的 " 牙醫 " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。

2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人羣中的影響力。 2014 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費羣體向年輕化拓展。

3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間裏一直集中在向受衆表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於藥物牙膏上，併成爲了這方面的第一品牌。 90 年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受衆直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

四 廣告表現

1 .非媒介

1)針對青少年：

（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

（2）在各國小樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）

（3）節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各國小門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優惠或對獎活動。

2 . 媒介

1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 .

2)報紙 : (專業類) <<中國經濟報>> 、 <<少兒導報>> 等;

(綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區性日報、 地區性晚報等.

3)雜誌 : (專業類) <<銷售與市場>> 等;

(綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.

附：電視廣告腳本

消費者市場調查問卷