房地產全程營銷策劃（精品多篇）

房地產全程營銷策劃 篇一

[關鍵詞]房地產產品；營銷策劃；理論；應用研究

1、引言

房地產營銷策劃就是運用整合營銷概念，以消費者對各類房地產商品的需求爲出發點，從設計理念、環境設計、戶型設計、產品定價、品牌打造、銷售推廣

等方面對房地產產品進行整合，以優質的服務銷售房地產商品，使消費者在生產或生活，物質或精神方面得到滿足，爲開發項目規劃出滿足消費者需求，擴大消費渠道，使開發商獲得利益的全過程。

營銷與推銷在本質上是不同的，在整個營銷過程中，體現了鮮明的創新特點和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產企業對未來的市場情況進行準確的

預測，並根據預測結果，制定出市場變化的具有分析性的經營方案。在競爭激烈的房地產市場中，房地產企業爲佔有最大的市場份額，在營銷活動中取得成功，需要採取適當的方式促進產品的銷售，包括以適當的價格，通過適當的渠道向市場提供滿足不同消費人羣需要的房地產產品。因此，藉助多門學科的知識制定營

銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業與消費者有效的結合起來，使企業瞭解顧客的要求，包括房屋的建築形式、開間佈局、裝修標準以及色彩等，摸清規律，改進產品，使產品更加適銷對路，擴大市場份額，使企業形成有效的傳遞和反饋的信息系統，在房地產市場中，爲企業開拓一個具有生命力的嶄新市場。

2、房地產營銷策劃的階段和方法

2.1房地產營銷策劃的階段

房地產營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應。在不同的銷售階段，市場推廣的目標、任務和具體活動都有所不同，主要包括開發階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業管理階段的營銷策劃。

根據銷售過程的預熱期、強銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推

廣過程也可以相應地分爲四個階段，針對各個階段銷售任務的不同制訂不同的推廣計劃。在預熱期，市場推廣應該以推介物業特點爲主題，向消費者展示樓盤的基本情況；在強銷期應該以推介市場爲主題，讓更多的目標客戶羣關注；茌持銷期應該以推介廣告主體爲主，配合樣板間，在人氣積聚的環境下，使消費者產生購買慾望；在尾盤期應該以樸實的宣傳爲重點，突出項目各種功能性特點，吸引消費者。

2.1.1開發階段的營銷策劃

企業在開發階段的營銷策劃應具有前瞻性，要用發展的眼光，運用科學的方法對市場前景開展調查和預測，進行供需分析和和開發潛力分析，做好前期準備工作。只有這樣，才能使所開發的產品在相當長的一段時期內一直處於保值甚至增值的狀態，在長期的市場競爭中處於不敗地位，贏得市場份額。

2.1.2銷售階段的營銷策劃

企業在銷售階段的營銷策劃就是採取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應、公共關係等手段，讓更多的消費者瞭解企業的形象和產品的優勢，用各種方法增強消費者的購買信心，爲消費者提供滿意和周到的服務，在銷售的黃金期佔有市場。

2.1.3物業管理階段的營銷策劃

物業是連接企業和消費者的橋樑和紐帶，消費者通過物業瞭解和熟悉企業，因此，物業服務的質量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關鍵性的作用。加強物業管理營銷策劃的關鍵應當把爲客戶服務最爲宗旨，如果顧客在享受物業服務中感受到安全放心，達到滿意的程度，才能吸引顧客踊躍購房。

2.2房地產營銷的幾種方法比較

爲實現房地產的營銷目標，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動推廣，品牌推廣，公共關係。幾種方法的主要特點見表1。

表1幾種營銷方式對比

2.2.1廣告推廣

廣告推廣是根據營銷推廣的計劃和目標，在市場調查預測的基礎上，對廣告活動的戰略和策略進行整體的系統籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導性的活動，決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環境並明確要求、分析廣告產品、確定廣告對象、確定廣告目標、確定廣告主體和創意、廣告策略選擇、確定廣告預算、廣告決策、廣告效果分析等九項內容。

2_2.2活動推廣

活動推廣是指企業調動各方力量，通過舉辦大衆關心的、具有創意性的活動，吸引消費者的參與並吸引媒體的報道，從而提升企業和樓盤的知名度，樹立良好形象，達到促進銷售的目的。

活動推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會公益活動；社區內活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導引教育型活動；善用時勢環境型活動等。

2.2.3品牌推廣

品牌推廣是從規劃設計到整個開發過程的一項系統工程，在整個過程中開展品牌積累與創新工程，通過品牌推廣，提升了項目的附加值，充實了項目的內涵。

可採取以下方法：樓盤品牌戰略；企業品牌戰略；企業與樓盤品牌聯動戰略。

2.2.4公共關係

公共關係是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區民衆、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公衆進行溝通和交流，在社會中建立良好形象和營銷環境的活動。

可以採用以下幾種方法：新聞；事件；社區關係，調研活動；對外聯絡協調工作。

通過以上分析，房地產營銷策劃是在不同的銷售階段，對產品所處的區位、配套設施、環境設計、單體建築設計、物業管理等情況進行分析，從而對顧客羣進行全方位的分析調查，制定出以滿足消費者需求爲核心的切實可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。

3、“DL—YLY”項目的營銷計劃

3.1項目基本情況

DL-YLY項目位於大連市旅順軟件產業帶，屬於宜居生態地產，周邊有輕軌和多個公交站點，交通便利。小區附近設有商業綜合體和中國小校，周邊有多個低碳環保山體公園，設有居民健身中心等。

3.2項目營銷計劃

一期在2016年7月份開盤銷售，銷售週期計劃在2年左右。

（1）2016年3、4月蓄勢待發期。售樓處裝修、裝飾完成正式啓用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會員徵集、招募會員。

（2）2016年5月內部認購期。一期工程開工啓動；會員客戶預訂。

（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團開盤銷售。

（4）2016年8、9月續銷。

（5）2016年10持續推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會，根據銷售情況分期推出房源（秋展強銷）。

（6）2016年11、12月續銷（活動促銷）。

（7）2017年3月完成配套及室內裝飾；參加2017年春季房展會準現房促銷。

（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現房銷售；預留中央景觀帶20%-30%房源現房實景銷售。

（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。

“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價值實現質的飛躍，引領大連城市居住新的遷徙文明。

結語：

房地產全程營銷策劃 篇二

[關鍵詞] 營銷策劃；市場導向；創新

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 19. 028

[中圖分類號] F293.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）19- 0048- 03

房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從瞭解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特徵，還要體現市場特徵、消費習慣及發展要求，體現市場的要求。研究房地產營銷策劃對房地產業發展有着深遠的意義。

1 房地產營銷策劃的產生及發展

營銷策劃，屬於市場要素整合學。任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產品天然所具有的差別化，針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須基於房地產項目本身所佔有的資源，必須基於與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。

20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以後，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，於是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨着住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以後，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。

新形勢下，房地產營銷策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者羣，根據目標消費者羣的總體需求願望設定項目的建築風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售後期策劃，在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，爲難銷戶型創造出引人注目的賣點。

內蒙古房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用於房地產行業也是近20年才慢慢產生的。回顧自治區房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。

自治區房地產營銷策劃理論和實務發展與國家的基本同步。首先得歸功於國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展爲我國房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商面臨強大的競爭壓力，使得房地產營銷策劃工作成爲必要的營銷手段。第三，自治區衆多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨於完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點羣策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，爲房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。

2 內蒙古房地產營銷策劃中的主要問題

自治區房地產市場發展較晚，營銷策劃理念應用於房地產業尚處於初創時期。而在當前新形勢下，房地產開發商之間競爭越來越激烈，部分開發商爲了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中出現了一些問題，不利於房地產業的健康發展。

2.1 目標客戶定位不準確

由於高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行爲，其購買決策的環節、影響因素和時間非常複雜，變化的可能性也非常大，所以應該採用專業的消費者行爲調研。可是一些房地產開發商認爲“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由於房地產開發商的這種心態，使其在房地產營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。

房地產開發行業屬於政策敏感性行業，它不僅要受相關法律法規政策的影響與約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關係到開發商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流於形式，沒有爲可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這裏需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要回歸理性，不能全憑經驗和個人感性判斷。

2.2 缺少規範的可行性分析

衆所周知，房地產開發不但受經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析爲何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規範的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至於到項目銷售中期，儘管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

2.3 營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過後，終於被業內人士看底，慢慢迴歸理性。概念炒作表現在以概念製造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人羣，顯然與市場規律背道而馳。房地產營銷策劃應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人爲製造賣點、爲了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足，脫離物業本身特性、過度追求炒作、隨意誇大物業的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。

2.4 模仿抄襲現象比較普遍

房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經，參加各類策劃培訓班；二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃講座，並邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方几個樓盤的營銷策劃方案几乎相同，這已經引起同行們的關注。

2.5 廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹

在房地產營銷的後期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現爲：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由於銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被矇騙簽約。有的宣傳廣告製作精美但缺乏內涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發商可謂絞盡腦汁，不少廣告製作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產品如何舒適、價格低廉等，並且銷售人員在銷售時，爲了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。

3 內蒙古房地產營銷策劃手段創新

縱觀房地產市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產市場經歷了炒作與浮躁之後，已經慢慢地走向理智和成熟。那麼，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產營銷策劃人員更應該注重理性，從實際出發，爲房地產營銷策劃的未來穩重掌舵。

3.1 強化品牌戰略

隨着房地產業逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此內蒙古房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。房地產企業應該做到：以市場需求爲導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃。

3.2 適應消費者個性化要求

隨着房地產消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、衝動性購買行爲減少，理性購買行爲增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內蒙古房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費羣體的消費需求。

3.3 明確營銷策劃的職能範圍，策劃方案符合實際

營銷策劃，屬於市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特徵是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須基於房地產項目本身所佔有的資源，必須基於這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內蒙古房地產營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；立足於消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。

3.4 調整營銷模式，建立全程營銷機制

房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該以客戶導向型全過程營銷理念爲指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶進行適當的引導，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區部分開發公司成立了客戶俱樂部，經常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯接。還有一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售後服務等職能。

3.5 加強專業培訓，提高策劃人員素質

加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過定期組織培訓班的形式，爲策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，積累經驗。房地產企業需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，並真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產營銷策劃工作。

主要參考文獻

[1]孟德勝。淺談房地產營銷策略及創新[J].內蒙古科技與經濟，2011（21）.

[2]陳嘉穎。市場規範下的房地產營銷策劃[J].時代金融，2011（9）.

[3]武銀燕。淺析房地產營銷策劃及策略[J].中國有色建設，2008（1）.

[4]王馨。淺析房地產營銷策劃的問題及對策[J].現代商業，2009（6）.

[5]王志紅。房地產營銷策劃的創新觀念[J].現代經濟信息，2008（4）.

房地產全程營銷策劃 篇三

關鍵字：房地產；工程管理；全程策劃

1 引言

房地產項目的策劃研究室對房地產工程進行構思、設計和評選優化的一個過程。在策劃的過程中要考慮到房地產項目的具體的目標，要對房地產市場進行充分的調查研究。在策劃的過程中要本着獨特的設計理念，結合各種有效的手段按照房地長工程項目的策劃程序來對房地產項目進行規劃。

房地產工程管理的全程策劃能夠幫助企業在決策過程中更加準確的執行目標計劃。在房地產工程開始之初需要對管理全過程進行定位和預期。在項目的開發過程中就要充分發揮管理的作用，統籌策劃房地長工程內部的各部門之間的關係，明確在房地產項目的管理中的重點和難點。我國目前對房地產的開發程度越來越深，所以對房地產工程管理的全程策劃研究也越來越得到重視，對全程策劃的要求也越來越高。本文圍繞房地產工程全程策劃中的核心步驟展開研究。

2 房地產工程管理全程策劃研究的內容

2.1 房地產工程的區位分析和選擇

房地產工程對區位的選擇要求較高，選擇較好的區位能夠帶來更好的經濟效益。影響房地產工程項目區位的因素較多，通常工程項目所在地的地形、水文等自然條件對區位的影響較大。另外在城市中不同的地塊位置有着不同的用途，城市規劃部門對土地的規劃要求不盡相同，這也會對房地產項目的區位選擇產生明顯的影響。所以在房地長項目區位選擇的時候要充分的對城市的定位、城市發展的方向和目標有一個準確的認識。同時也要考慮到城市的交通方面的因素影響，隨城市的市政基礎設施和公共的配套服務設施的完備情況、人口和經濟分佈情況也要有全面的瞭解和認識。

2.2 房地產工程項目的定位

房地產工程項目的定位主要是對產品的定位、對客戶的定位、對形象和品牌的定位。產品的定位主要是爲了在公衆面前樹立一個良好的產品形象。對房地產工程的定位是房地產開發企業將自己的產品有目的和針對性的推廣和銷售。要考慮到所面向的客戶羣體的需求。對客戶的定位就需要了解房地產項目的消費羣體的特徵，對消費者的行爲和動機進行研究。要注意對房地產工程項目產品形象的宣傳，能夠方便快捷的進行形象的宣傳，跟工程周圍的各種市場環境結合起來。在房地產企業競爭激烈的今天，房地產開發公司必須確立自己的企業品牌和開發的房地產工程項目的品牌。

2.3 房地產開發項目的營銷策略

房地產開發項目的營銷策略的核心是以消費者爲中心。在營銷策略的制定過程中要對消費者的消費需求和消費的慾望有一個全面的認識，在此基礎上來制定合理的銷售計劃，制定合適的銷售價格，從而來吸引更多的客戶的眼光。另外在銷售策略的制定過程中要適當的考慮房地產工程項目銷售的節奏。房地產項目的營銷策略主要是產品策略、價格策略和營銷渠道的定位。

2.3.1 產品策略

只要高品質的產品才能更好的吸引客戶，在房地產企業的營銷活動中房地產產品是核心。所以房地產工程管理的目標就是圍繞如何生產出最合適的房地產產品。從而來使得房地產項目的使用價值最優，有着合適的銷售時間和銷售地點。注意採取合適的策略並進行相互之間的整合，具體如下：1)差異化的策略，採取差異化的策略的企業需要自身具備一定的核心競爭力。使得企業自身在經營理念、企業文化、關鍵技術等方面形成獨特的優勢。這種獨一無二的差異性就是企業的顯著特點，就會跟進啊吸引消費者的眼球，從而來提高房地產企業開發的項目在消費者心中的地位和價值，能夠使得消費者有更好的購買意願來購買房地產產品。2）對於開發的房地產的定位要明確。早定位方面要綜合考慮市場、功能和專營性這幾個方面。3）品牌策略，房地產企業在制定品牌策略的過程中關注的要不僅僅是某個開發樓盤自身的知名度。更爲重要的是房地產開發企業要注重企業自身形象的構建。4）服務策略，房地產企業必須注意潛在的客戶的需求，在房地產工程的全程策劃過程中企業一定要積極的去向客戶宣傳自己的產品，可以借提供各種資訊服務來達到宣傳的目的。

2.3.2 價格策略

價格策略在房地產工程的管理中有着極爲重要的地位。價格的變動直接能夠體現的消費者購買慾望的變化上，會直接影響到企業的銷售業績和獲得的利潤。在實際的價格策略的制定過程中要適時的瞭解市場的變化以便及時的做出調整。房地產開發企業在價格的制定上一般採取成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價。在定價技巧的選擇上要從心理、差別形象和地點時間來綜合的考慮。

2.2.3 渠道策略

房地產開發企業開發的房地產工程項目藥效真正的實現經營的目標，必須要構建完善的市場渠道。我國目前大多數的房地產工程項目都是採用的是直接營銷的渠道，也就是房地產企業自身直接和消費者面對面。這種銷售渠道可是使得房地產企業跟好的瞭解消費者的消費動機和購買慾望。能夠更好的隨市場的變化而變化。但是這種銷售渠道也存在自身的缺陷，例如銷售面狹窄和工作效率不高等情況。現在在一些房地產工程的全程策劃管理中已經引入了間接的營銷渠道，通過中間商來更加廣泛的和消費者接觸，從而獲得更全面的市場信息。

2.3.4 促銷策略

房地產市場營銷促銷策略，是指房地產開發企業以人員或非人員的方法，把有關房地產商品的信息傳遞給消費者，幫助或說服消費者購買房地產商品，從而實現企業整體營銷目標的一種手段。促銷的方式有多種，房地產企業的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談；向消費者宣傳介紹房地產商品，達到促進房地產租售的活動。其優點爲可儘快向消費者傳遞企業和房地產的有關信息、瞭解消費者的需求、與消費者建立良好的關係，使得消費者也發揮推薦和介紹房地產的作用。但是優秀銷售員少以及銷售人員的流動會影響目標消費者的轉移等。還可以選擇電視、報刊、網絡、廣告牌等各種形式的廣告進行促銷。利用公共關係促銷是指房地產企業爲了獲得人們的信賴，樹立企業或房地產的形象，用非直接付款的方式通過各種公關工具所進行的宣傳活動。公關促銷不是由企業直接進行的宣傳活動，而是藉助於公共傳播媒體，由有關新聞單位或社會團體進行的宣傳活動。

2.4 房地產工程施工管理策劃

房地產項目施工管理策劃對於房地產開發企業來說是至關重要的，因開發商前期的所有工程以外的精心策劃，最終都必須通過由項目管理全過程製造出的最終產品來實現。爲保證項目工程實施的順利進行，各開發項目根據自身特點，有針對性的制定好項目工程管理策劃尤爲重要。根據項目開發總體計劃，從工期及施工難度要求、營銷展示需求、工程量大小、物業類型、當地實際情況等方面進行標段劃分。它的劃分直接影響到施工流水、營銷秩序、總包利益、現場管理協調難度。由於現代房地產開發的節奏很快，儘早將項目工程銷售，就能儘早的讓資金回籠。因而，工期是標段劃分的首先要考慮的問題，即要確保工期滿足項目銷售的要求，這也是重中之重。同時，爲確保項目的可實現性，又必須對項目各標段的施工難度給予充分考慮，如施工場地是否夠用、水電的接入是否方便、開盤後的營銷線路是否可以與施工路線很合理的區隔等等，在確保工期的前提下，要保證施工“難度”是可實現的纔有意義。

結語

房地產工程管理的全程策劃設計的面比較廣，所需要的信息量也比較大，在管理的過程中要合理的安排各個部分之間的相互關係，結合工程的特點制定完善的全程策劃策略。明確全程策劃中的重點和難點，從而來不斷提高房地產工程管理的水平。

參考文獻：

[1] 賈生華，戚文舉。房地產開發企業精品戰略解讀——以綠城集團、中海地產和雅居樂地產爲例，2008-11-05

房地產全程營銷策劃 篇四

一、引言

贛州，作爲一個典型的中部地區三四線中小城市也掀起了一股地產淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發兩大模式已被樓市淘金者廣泛採用。伴隨着舊城改造、居民拆遷，老城區核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務中心；同時，隨着新的政府辦公大樓在章江新區落成，以及大量開發區“跑馬圈地”，城市開發商東擴西進、南征北戰的慾望被充分放大。2005年贛州城區開盤的項目只有蔚藍半島、濱江城市廣場和越秀花苑等少數幾個，被稱爲贛州城區樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢火暴。新開或即將開盤的項目有蔚藍半島（三期）、藍波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鑽廣場等20多個。

房地產業迅速發展帶來了贛州房地產廣告的繁榮。《贛南日報》、《贛州晚報》、《信息日報》、贛州電視臺、贛州電臺等媒體成爲地產商的廣告戰場。因此，近年來贛州各大媒體有關房地產的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產廣告繁榮的背後，房地產廣告發展過程中也存在着一些問題。

二、贛州房地產廣告存在的問題

（一）專業廣告公司的缺乏和廣告機制的不完善。贛州是一箇中部的三四線城市，經濟不是很發達，沒有幾家正規的大型綜合性廣告公司，更沒有專業的房地產廣告公司。縱觀整個贛州廣告市場，廣告公司實力相對薄弱，尚未建立以廣告爲核心的合理運作機制，以廣告爲主幹的市場結構和市場體系，仍處於市場發育階段。在贛州房地產市場中，中小型開發商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產開發商多選擇廣州、深圳等地的專業廣告公司進行全程廣告。

外來廣告公司帶來了發達城市房地產廣告與策劃的先進理念，有着贛州廣告公司和媒體不可比擬的長處。但房地產的市場需求具有明顯的地域特徵，每個城市以及每個城市的不同區域在歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質和人羣收入水平等方面的不同，也會導致消費者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實力有多強，短期內對一個陌生城市的風土人情、人文地理、消費心理、房地產業現狀等的瞭解，很難達到一定的深度並進行動態跟蹤，而這個深度和動態跟蹤是爲當地房地產業出謀劃策的必要條件。房地產的地域性特點使外來廣告公司的優勢大打折扣。

（二）市場定位模糊。目前，贛州的房地產廣告對消費者的把握還停留在極爲粗放的階段，綜觀現在的房地產廣告策劃公司，大多都是“想當然”地進行策劃。廣告公司不知道他們的受衆是哪些人，而絕大多數提案中都充斥着“追求時尚”、“20～45歲之間”、“消費能力強”等簡單而粗糙的受衆研究。消費者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡簡單單帶過？雖然絕大多數廣告公司聲稱他們是消費者的忠實代表，但很少有廣告公司真正地做過相關的消費行爲研究和調查。

（三）誤認爲房地產廣告策劃可代替營銷策劃。房地產營銷是指項目的全程營銷策劃，從拿地到融資，到市場調研、項目定位、產品定位、消費者心理行爲分析、項目規劃設計、產品開發策略、價格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業管理等全過程和全方位的籌劃。房地產營銷不同於一般的商品營銷，它對社會學、經濟學、心理學、建築學、人文學等衆多科學知識的兼容性，決定了其在營銷方面的複雜性與嚴謹性。房地產營銷需要各方面專業人員的共同參與，其智力結構系統包括諸如：宏觀經濟預測專家、市場調查專員、房地產行情分析專家、心理分析專家、財務專家、建築設計專家、工程管理專家、規劃設計專家、策劃師、營銷專家、文案高手、物業管理專家等一大批高素質專業人才組成的團隊，光靠一兩個人或所謂的“點子大師”是不能爲開發商提供全面、全過程專業化服務的。而廣告策劃僅僅只是整個營銷活動中的一個點，它無法以點代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場傳播的作用，在房地產的整個營銷流程和營銷系統中，只是一個環節，廣告公司很難獨立完成房地產項目的全程營銷策劃工作。

目前，大多數開發商的開發理念依然是以“我”爲中心，不去調查研究市場，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰着開發意識，拿到一塊地，急着搞設計，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場營銷的觀念――定位賣給誰？在規劃設計階段或規劃確定之後，開發商纔想起廣告公司，請廣告公司給自己策劃一下，看哪個方案好。這樣，既不知已――沒有項目區域市場調查研究的支持，又不知彼――沒有競爭樓盤市場營銷策略的應對措施，也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑藉已經定型、定位的規劃設計或產品打些廣告而已。

（四）傳播的廣告信息內容虛假。在贛州，房地產廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現在：

1、低價誤導。價格是消費者購房置業考慮最多的因素。很多房地產廣告抓住了人們追求“物美價廉”產品的心理，大打“價格戰”，用低價招徠購房者。常見的有：推出20套特價房，或者最低每平方米××元（起），所標價格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告後蜂擁而至，卻發現那只是商家的一個銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價房或以最低價買到房子。即便是第一個到達售樓現場的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對不起，特價房早就賣完了。”或者是“最低價單元已被訂購，剩下的單元由於朝向好結構較佳，售價每平方米增加500元。”總之，廣告上所示低價是消費者“可見不可求”的價格。

2、地理位置誤導。有的開發商在廣告中通常通過繪製簡單的區位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，並證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪製，畫得極不準確，給購房者以錯誤的視覺認識，或者只標出直線距離。

3、交通條件誤導。有的房地產開發商在廣告中宣傳其開發的住宅小區交通便利，到達市中心只需多少分鐘，但卻不提用什麼交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達小區，但實際這是城市交通規劃的設想，何時通車還是未知數。

4、配套設施誤導。有的開發商把房地產不具備的公共配套設施或將來也很難具備的公共配套設施在廣告中宣傳，欺騙購房者。

5、銷售面積誤導。有的房地產開發商在廣告中宣傳房地產的價格時，不說明使用面積，也不告知建築面積與使用面積的比例，以及公用建築面積的分攤數額；有的開發商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實際交付的面積往往有較大的差別。

三、完善贛州房地產廣告幾點建議

（一）提高開發商營銷理念和質量意識。由於贛州的房產開發商普遍是本地成長起來的民營企業，沒有成熟的經營理念，對市場的把握還很欠缺。企業可採取“走出去，請進來”的策略解決這個問題。企業的高層領導可以向一線城市的房地產開發商和房地產廣告公司學習；還可以從外面聘請一些房地產策劃和營銷專家就贛州房地產策劃和營銷存在的問題進行分析。開發商應改變過去對行業的認識，儘快從賣方市場的慣性思維向買方市場轉變，把握市場發展趨勢，正確認識廣告在營銷系統中的作用。隨着市場競爭的加劇、消費者消費理性化、投資回報率下降和行業政策的不斷完善，地產市場正在快速地步入行業成熟期。在這樣的背景下，廣告在營銷系統中應從行業成長期的“火車頭”改變爲“加速器”，把廣告投入納入營銷費用的總成本。

有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質產品。真正使消費者產生認購的主要因素，在於產品自身的品質，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產生購買產品時對產品的注意、興趣和慾望，而行動的落實則迴歸於產品實體。所以，贛州的房產開發商應牢牢樹立質量是產品第一生命線的意識，建造符合工程標準的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。

（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場機制還很不完善，缺乏正規、全面的綜合廣告公司，更不用說專業的房地產廣告公司。如果開發商開發的項目較小，廣告費用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優勢，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質、人羣收入水平和居住文化、住房需求等，瞭解當地不斷髮展變化的地情、行情，能與開發商進行長期的合作。而較爲大型的地產開發項目則應當找外地，如廣州、深圳等發達地區的專業房地產廣告公司長期。外來廣告公司與廣告人員帶來發達城市房地產廣告策劃的先進理念，如果再在贛州本地進行一些相關的調查，結合本地的實際情形，這樣廣告的效果便會更好。

（三）讓軟文發揮奇佳效果。廣告可分爲硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能，其中尤其以樹立企業和樓盤的公衆形象居多，包括開發商的企業形象廣告、樓盤介紹、各種活動傳播和市場信息統計。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現在它的可信度高、科普性強、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會反覆閱讀，最終產生購買慾望。軟文寫作具有相當高的要求。從結構上分爲標題、說理等幾個方面。標題要求新穎有衝擊力、緊扣內容；內容應具有代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕鬆之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明、語言精練。

軟文寫作要努力挖掘新聞點。首先是樓盤賣點，如果開發商開發了具有獨特賣點的新樓盤，這就是一個大新聞，因爲樓盤本身是地產公司的立足之本，而買主的需求得到滿足又主要是通過樓盤產品來實現的。其次是企業的領軍人物，地產企業的每個領軍人物都各有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目。再次則是事件營銷，有些企業本身並不引人注目，但其發生的事件卻很有新聞價值。最後是公關活動，有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。這裏要注意的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，爲媒體報道和評論做資料上的準備。

房地產全程營銷策劃 篇五

關鍵詞 房地產營銷策劃 人才培養 課程改革

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.16400/s.2017.05.031

0前言

隨着中國經濟進入新常態，房地產行業從過去的黃金年代轉入白銀時代，房地產行業對人才的需求發生了變化，行業的人才競爭也愈加激烈。營銷策劃作爲房地產行業重要的就業崗位，對白銀時代的房地產企業在競爭中獲勝發揮着重要的作用，營銷策劃崗位也成爲房地產熱門投遞崗位之一（根據2015年智聯招聘關於房地產行業大學就業報告顯示，營銷崗佔比11.4%）。“房地產營銷策劃”課程主要向房地產營銷類崗位輸送人才，其人才培養方式需要適應房地產行業發展，滿足房產企業的實際需求，因此需要從人才培養目標、教學設計、教學內容、教學方式及考覈方式上對其進行改革，以提高畢業生的職業競爭力。

1“房地產營銷策劃”課程人才培養目標及課程構建目標

1.1人才培養目標

根據房地產營銷策劃崗位素質技能需求確定“房地產營銷策劃”課程的人才培養目標及職業發展規劃。本課程的人才培養目標從知識、能力和素質三個維度出發：知識目標是使學生能系統掌握房地產營銷策劃的知識體系；能力目標是使學生能根據房地產營銷策劃的職業標準，運用房地產營銷策劃知識，從事房地產項目營銷策劃工作；素質目標是使學生無論在任何企業做任何項目，均能展現強烈的成功慾望、堅定的事業信念、樂觀向上的人生觀念、吃苦耐勞的精神、自強不息的人格特徵、活躍創新的思維、團隊協作的能力和受人敬佩的職業道德。本課程面向的主要崗位是房地產營銷策劃師，其職業發展規劃見圖1。

1.2課程構建目標

“房地產營銷策劃”課程圍繞人才培養目標，以工作過程爲導向構建課程架構，以工作任務爲引導促進課程內容建設，夯實理論基礎，突出職業素質和實踐能力的培養，以房地產營銷崗位素質技能需求爲標準，爲房地產開發企業或房地產營銷公司培養“會做人，會做事，會合作”的高素質、高技能的創新型營銷應用人才。其具體目標如下：（1）建立以“知識+實踐能力+職業素質”爲主體的人才培養目標；（2）構建以職業需求爲導向的特色鮮明的課程教學內容；（3）以夯實理論基礎爲目的的理論課程教學建設；（4）與現代新技術新方法相結合的課程教學方式創新；（5）建立科學的、客觀的課程考覈體系；（6）培養雙能性（理論性+實踐性）任課教師；（7）建立產教融合式課程教學模式。

2“點、線、面”三維立體人才培養模式

“房地產營銷策劃”課程堅持“從實踐中來，到實踐中去”的基本思想，在點上強調理論知識的掌握，在線上促進知識的銜接，在面上突出知識在實踐中的運用，從崗位職能需求分析、師資隊伍建設、校企合作和教學質量監督體系建設四個方面出發，在教學內容、教學條件、教學方式、考覈方式上展開應用型改革，從“點、線、面”三個層級培養房地產營銷人才，同時提高期望從事房地產營銷工作的學生的個人職業發展潛能（見圖2）。

3三維立體人才培養模式的實踐路徑

3.1優化師資隊伍，突出理論與實踐並重

教師全方位觸及學術、實踐和政策領域，同時肩負着教育教學工作。教師的素養很大程度上決定了一門課程的優劣。“房地產營銷策劃”人才培養目標的實現離不開教師的自身質素。因此，在教師隊伍的建設上，一是注重培養既有紮實的理論知識，又有豐富的實踐經驗的雙能型教量，如通過參加學術會議、開展教學研究等方式強化課程專業技能，通過到企業掛職兼職、帶領學生參加專業競賽的方式在實踐上提高崗位實操能力。二是引入雙師型教師，即企業營銷策劃類工作者走進課堂，如參與課程建設、站上講堂、指導實踐作業等方式幫助學生提高實踐水平。雙能雙師型教師的培養兼顧理論與實踐，對高素質、高技能的創新型營銷應用人才的培養髮揮關鍵作用。

3.2分層設計課程內容，深挖學生潛能

爲增加職業崗位與課程教學的相關性，“房地產營銷策劃”課程對教學內容進行模塊化，結合各模塊的工作要求，將模塊任務化，實現知識結構的細分，將問題層次化、邏輯化，從簡單到複雜，逐層加深，有利於教師查遺補漏，挖掘學生潛能。教學內容模塊化是以房地產營銷策劃崗位的工作流程爲主線優化的，如圖3。在教學模塊的基礎上，爲突出理論知識與職業崗位能力的相關性，讓學生在實踐活動中掌握基礎理論知識，提高學生的就業能力，從課程四大模塊出發，依據職業崗位的工作任務邏輯關係，使課程教學內容任務化，以激發學生的學習動力，使學生主動地積極地構建知識以解決實際問題，培養了學生的實踐性、創造性和操作性，見表1。同時，爲了加深學生對營銷崗位的工作內容的體會，幫助學生在掌握基礎知識的同時提升實踐動手能力，課程設計了項目情景模擬，包括課內項目和課外項目。課內項目以案例導入的形式幫助學生掌握營銷策劃理論知識，一般選擇1個典型項目；課外項目則要求學生將理論知識用於實踐，進行項目營銷策劃的實操，學生以小組形式自主選擇合適的項目。課內項目與課外項目均結合課程模塊，按教學任務要求完成。

3.3優化實踐教學條件，爲教學提質增效

實踐教學條件是保障人才培養目標的關鍵。實踐教學條件的優化可以從教學材料與教學環境的建設兩個方面着手。在教學材料方面，除了基本的課程教材外，任課教師隊伍還可以建設基於課程任務的實驗教材，製作重難點知識的微課，編制參考書目，編撰課程精彩案例集錦等來豐富教學材料，提升教學效果。在教學環境建設方面，實踐教學可以從校內外兩個方向開展，同時結合軟硬件設施設備。校內實踐環境建設在軟件建設上一是雙師能雙師型教師，二是現代化信息工具的建設，如APP自學系統的開發、視頻二維碼（教學視頻如微課、案例教學等）、營銷模擬軟件系統等：在硬件建設上則着重於實踐空間、實踐硬件配備如電腦、多媒體、基礎網絡等方面來滿足實踐需求。校外實踐環境建設在軟件建設上一是網絡海量資源的共享，二是房地產開發企業或營銷諮詢公司的項目資源分享；在硬件建設上則側重於實踐基地的建設。

3.4建設崗位能力全面考覈體系，提升崗位勝任力

考覈不是教學的目的，只是檢驗教學效果、促進教學的工具。“房地產營銷策劃”課程考覈由過程考覈和期末考覈兩部分組成，強調學習的過程性、崗位勝任力的全面性和考覈的標準性。過程考覈體現考覈常態化，注重學生在平時的學習過程，主要以從課堂表現、階段任務質量兩個方面展開的教師評價主，輔以小組組長評價和學生互評。崗位勝任力的全面性則是從畢業崗位的工作內容要點出發，平衡課程考覈分值比重。考覈的標準性是對階段任務和終極考覈的評定實行指標量化，最大限度增加考覈的公平公正性。課程考覈標準見表2。

房地產全程營銷策劃 篇六

兩年以上工作經驗 |男| 27歲（1986年1月11日）

居住地：上海

電 話：139********（手機）

E-mail：

最近工作 [ 1年7個月]

公 司：XX房地產有限公司

行 業：房地產開發

職 位：營銷副總

最高學歷

學 歷：本科

專 業：房地產經營管理

學 校：重慶大學

自我評價

本人具備多年房地產從業經驗，負責房地產市場調研、市場諮詢及產品定位等方面的前期工作，因此對於國內房地產市場有很強的分析洞察能力，對於項目前期定位有着獨到的見解；爲人責任心強，誠實守信、善於與人溝通，具備較強的綜合能力，具有全盤考慮處理問題的素養和良好的職業判斷力。

求職意向

到崗時間： 一週之內

工作性質： 全職

希望行業： 房地產開發

目標地點： 上海

期望月薪： 面議/月

目標職能： 營銷總監

工作經驗

2012/1—至今：XX房地產有限公司 [ 1年7個月]

所屬行業： 房地產開發

市場銷售部 營銷副總

1、負責營銷戰略制訂公司各項目年度營銷計劃，並組織實施；

2、負責組織開展市場分析，進行項目、產品定位，製作營銷方案；

3、負責拓展與客戶、社會各界的關係，建立完善的客戶關係管理體系；

4、負責對廣告製作、公關活動、樓盤促銷活動和房地產銷售工作予以指導；

5、負責重大公關、營銷活動的總體督導或現場指揮。

2010/3—2011/12：XX建築工程有限公司[ 1年9個月]

所屬行業：房地產開發

營銷中心 營銷總監

1、負責公司戰略目標和計劃，制定營銷策略，並執行落實組織實戰銷售；

2、負責公司確定的銷售費用，制定項目階段性銷售進度計劃、廣告計劃，並保證項目方案的推廣執行；

3、負責進行廣告商的選擇，負責與大衆媒介、廣告公司的溝通；

4、負責對廣告監測總結，研究客戶反饋信息，調查銷售策略執行情況；

5、負責落實價格系統的制定，根據市場變化建議價格調整策略；

6、負責全新地產項目的前期市場調研，產品定位分析、指導產品前期策劃報告的撰寫。

2008 /7--2010 /2：XX房地產有限公司[ 1年8個月]

所屬行業：房地產開發

營銷策劃部 市場企劃經理/主管

1、負責項目的前期定位、項目策劃、市場管理工作；

2、負責制定項目總體和分階段的市場推廣傳播策略、銷售策略並有效執行；

3、負責市場調研，對競爭產品進行研究與監控，提供項目市場運作的建議書；

4、負責管理深圳公司的品牌形象，組織媒體公關活動，處理相關的危機事件等。

5、負責整合營銷資源，在推廣過程中獲得最佳資源配置；

教育經歷

2004/9 --2008 /7 重慶大學 房地產經營管理 本科

證 書

2006/12 大學英語六級

2005/12 大學英語四級

房地產全程營銷策劃範文 篇七

3.1評價指標體系構建的目的

構建科學的房地產企業營銷能力評價指標體系，是房地產企業營銷能力評價的基礎性工作。構建評價指標的目的是爲了描述系統狀態或方案效果，爲決策提供相關信息。所謂指標體系是由一系列相互聯繫、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關係是該系統的結構。

3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則

(1)系統性原則房地產企業營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內部因素的影響，也有外部環境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產企業營銷能力評價指標體系的設立必須遵循系統性的原則。

（2）科學性原則房地產企業營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，並且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設定應滿足科學性的要求。首先，評價指標的設定應符合國際慣例，向國際權威的評價結構過渡，又要符合房地產營銷的特性；其次，評價指標是房地產企業自身狀況和實踐經驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設計應規範科學、有充分的理論依據。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設立必須針對房地產企業市場營銷的特點進行，因爲房地產市場營銷自身的特性，導致房地產營銷能力評價指標的確定在借鑑營銷能力評價指標的基礎上，還必須針對房地產全程營銷的特點。

3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產企業營銷能力的評價指標體系是由房地產營銷的各方面特徵及其相互關係的多個指標所構成的具有內在結構的有機整體。在參考國內外關於市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對房地產公司深入調查之後，將房地產企業營銷能力評價指標體系分爲三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結構關係的確立。對於營銷能力評價指標體系這樣一個複雜系統，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關理論（房地產全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發，考慮評價指標的充分性、穩定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協同等因素，是主觀確定指標和指標結構的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構建房地產企業營銷能力評價指標體系時採用了德爾菲法，具體的構建過程如下：

（1）確定目標採用德爾菲法進行調查的目的是要通過調查確定一套適合房地產企業的營銷能力評價指標體系。

（2）設置指標預選集在對目標分析的基礎上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關的基本概念，如營銷戰略、營銷策略、營銷推廣等等。然後再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最後形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標後，還要對指標間的關係以及指標)本站○(與目標間的關係進行分析，對一些指標羣按一定的標準進行聚類，最後得出一個初步的指標集。這一階段要儘可能多地選取指標以構成候選指標集。最後設置調查表對指標體系進行選擇。

（3）調查表的設計調查表是運用德爾菲法向專家徵詢意見的重要工具和信息的主要來源，它制定的優劣直接關係着調查結果的優劣。本文設計調查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設置的指標預選集進行指標篩選，儘可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以儘量少的“主要”指標來評價研究對象。

（4）選擇專家在調查表制定完之後，就要根據此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應選擇那些在市場營銷領域、房地產經營管理領域的專家和在房地產開發企業和房地產策劃企業一線工作的營銷人員和策劃人員。經驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調查表，往往不如一般專家經過深思熟慮填寫的調查表更有價值。爲保證專家的代表性，應注意專家代表的構成和分佈。由於房地產營銷的實踐性的特點，本次調查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農林科技大學經管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產企業評價指標體系的確定。

（5）發函在擬定好調查表後，將調查表交給各位專家，請他們儘快填寫並返回。

（6）回收調查表，綜合處理確定結果本次調查發出調查問卷30份，收回30份，回收率100%，並且對調查結果進行檢驗。

（7）指標體系構建各指標經過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定

目前房地產市場營銷已處於全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產營銷戰略，市場調研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環節[13]。所以，每個環節的營銷競爭力都會影響到房地產企業的整體市場競爭力。因此，對房地產企業營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產企業市場營銷各環節的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結果。房地產企業可以根據自己的實際情況，依據全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內外關於市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對該房地產公司深入調查之後，確定該企業營銷能力評價指標體系，見表3-1。

（1）房地產營銷戰略（B1）房地產營銷戰略是房地產企業根據自身的狀況所作的企業發展的總體規劃，房地產營銷戰略規定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發揮。房地產企業營銷戰略的指標層包括戰略目標、土地戰略、資金戰略、品牌戰略。a戰略目標（B11）。評價戰略目標從戰略目標是否與企業的總體經營目標一致和戰略目標是否切合企業自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰略（B12）。土地是房地產業的命脈。土地戰略通過土地的區位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰略（B13）。資金戰略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現象這三個因素來衡量。d品牌戰略(B14)。品牌戰略通過品牌戰略規劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產市場調查（B2）房地產市場調查是房地產營銷策劃的前提和基礎，即是企業活動的起點，又貫穿於企業營銷策劃活動的全過程，是企業營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產市場調查的指標包括營銷環境調查（B21），消費者行爲調查（B22），房地產市場狀況調查（B23），房地產市場競爭情況調查（B24），房地產價格調查（B25）五部分。房地產市場調查的這五個指標可通過市場調查信息的可利用度、可信度，市場調查的投入產出比，企業是否定期有目的進行市場調查，市場調查內容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產項目定位（B3）房地產項目定位是通過市場調研，營銷策劃分析，依據消費者需求的差異性，將房地產市場細分爲若干個子市場，在此基礎上確定企業的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設計的房地產產品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產產品設計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分後市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶羣的定位，房子是要賣給什麼人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區域內項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間，對功能進行系統策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業自身的開發能力，目標市場是否符合企業自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現企業戰略目標三個因素來衡量[17]。c房地產產品設計（B33）。一個項目的規劃設計及建築方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常瞭解，對個人居住生活中的行爲規律、喜好，社交特點非常瞭解，同時又要掌握建築語言和專業知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規劃設計和方案的形成，需要由房地產發展商和專業建築設計師共同進行。建築設計的要求應當是具體而詳細的，在建築上每一部分應考慮哪些因素，應該表現什麼，項目要賦予的特色是什麼，功能是什麼，這些特色和功能如何體現，只有這個項目的開發者心中有數。設計師只是負責設計出符合發展商要求的建築，但如果發展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大衆化的、毫無特色的方案。因爲只有發展商才清楚項目的定位，區域的環境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那麼他只能按以往的經驗和猜測來設計，很難符合要求。建築規劃及設計要求，往往爲項目所有的優勢打下了伏筆，做好了準備。房地產產品設計通過小區規劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

房地產全程營銷策劃範文 篇八

關鍵詞：房地產；營銷策劃；問題；對策

1、房地產營銷策劃的概念

房地產營銷與其他商業產品的營銷策劃並無太大區別，是根據市場的分析，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌入手，確定項目整體的市場定位，進而對於目標客戶羣進行定位，對於不同年齡段，不同消費層次，不同的風格喜好的客戶進行具體分析。通過市場定位和策劃的總體思想，對於產品進行設計，在深入瞭解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，對於所開發的產品提出合理的建議，使其滿足消費者的需求，使得開發商從中獲益的過程。而人們往往對於房地產的營銷策劃存在一個誤區，認爲房地產營銷策劃只是通過一定的宣傳手段使得產品能夠更好的銷售。其實不然，宣傳只是房地產營銷策劃的一部分，從前期市場調查，瞭解目標客戶羣，到後期的制定設計方案，提出合理化建議，其整個營銷策劃過程實際上涵蓋了經濟學的大部分原理，是一個全面性的學科。所以說，房地產營銷策劃是一個很系統很全面的工程，只有運用不同的營銷手段，進行具有針對性的策劃，才能夠使房地產的價值得以實現。

2、現今房地產營銷策劃所存在的問題

在巨大的利潤面前，開發商常常失去了理智，導致現在各個房地產項目多少都有相同之處，沒有新意，消費者們審美疲勞。終於，在政策的引導下和競爭的激烈，使得營銷策劃再次走進了開發商的眼中，被提上了日程。而之前的營銷策劃中存在的問題，也被一一挖掘。

2.1市場定位不準確，一味追求高端項目

現今的房地產市場普遍存在的一個現象就是基本所有的項目在進行宣傳的時候都是“高檔住宅”“可居住可投資”“奢華專享”之類的字眼，將市場定位在所謂的高層次人士。這是開發商面向富人開發的房地產項目，但是，無論社會如何進步，富人終究不是社會的主角，普通的老百姓依舊佔據着市場的主題份額，剛需房永遠是市場的主題，而現在這種不準確的市場定位，根本沒有考慮當地人的消費水平，一味的興建高檔住宅、別墅、高級寫字樓、最終造成一方面廣大中低產階層無房可買，另一方面大量房屋滯銷的尷尬局面。

2.2過於依賴廣告宣傳

在現在許多開發商眼中，一個房地產項目能否賣得好，絕大部分取決於這個房地產項目的廣告做的如何，有沒有大量製造廣告攻勢，讓自己的項目爲世人所知，所以房地產商也成了各大媒體最喜歡的對象。

2.3缺乏足夠的市場調查

孫子曰：“知己知彼，則百戰不殆。”對於開發商來講，最需要了解的就是消費者需要什麼，只有在經過足夠的市場調查後才能得到有效的數據，才能進行策劃。而現在很多開發商根本不進行具有針對性的市場調查，無論什麼項目，什麼規模，都進行相同的調查，取樣的數值也一樣，而且調查的方法單一，沒有其他的調查方法進行結果的印證，在無法對市場進行整體的瞭解和把握的前提下就匆匆投放市場，一經市場的考驗立刻就顯出了調查不足的詬病，使得銷售狀況不佳甚至導致滯銷，最後還是要重新進行項目策劃，重新推出市場，事倍功半，根本達不到預期的結果。

2.4對於項目的把握不夠詳細，很難滿足消費者的需要

一套房子能否成交，關鍵在於能否讓人產生購買慾，使其從潛在客戶轉變成正式客戶。而人與人之間的差異性決定了所有人的需要都是不同的，只有滿足了不同人的不同需要，才能賣出房子。但是現在的開發商很多對於項目的瞭解不全面，把握不詳細，對項目的宣傳只限於“三室兩廳”“兩室一廳”之類的很寬泛的敘述，沒有進行更加詳細的介紹，而往往人們追求的就是這些被忽略的地方，比如說房屋的風格，採光情況，客廳朝向等等。沒有詳細介紹項目的結果就是項目自身符合客戶的需求，卻因爲沒有進行介紹而白白流失了一批客戶，得不償失。

3、房地產策劃存在的問題的對策

以上四條便是現今房地產項目的策劃中所存在的問題，而究其根本原因是房地產市場的快速發展導致營銷策劃體系不夠完善，漏洞頗多。針對以上四點問題，提出以下四條對策，以此來提高房地產項目策劃的科學性、合理性，提高企業的競爭力。

3.1進行準確的定位，明確市場

現在人們的消費層次的日漸多樣化，對於房子的面積、佈局、朝向、戶型等等的需求都不同，可以說每一套房子對應的需求都是不同的，無時無刻不在體現着人們需求的差異性，更加要求開發商要進行準確的定位，明確好目標市場，追求實際，從廣大人民的消費水平，從客戶不同的需求，從企業的承受能力出發，建設一個符合市場的項目，而不是一味的追求高端項目，追求高售價高收入，完全不顧實際，最後造成虧損。

3.2科學運用廣告，要有針對性

廣告的應用在一定程度上也決定了項目的成功與失敗，既有可能讓消費者對於這個項目擁有較高的預期，產生購買慾望，也可能讓人們對於項目產生疑問乃至意見，抗議。

3.3進行全面的市場調查，掌握市場資料

完整正確的市場資料數據是開發商和策劃人員進行房地產項目策劃的前提，沒有全面的市場調查就無從談起項目策劃，所以開發商要制定嚴謹的市場調查程序：根據項目規模確定調查抽樣基數，通過多種調查方式進行互相印證，保證得到的結果真實可信。在得到市場資料後，要進行詳細的分析，預測市場是否擁有良好的前景，爲之後的一系列策劃行動打下堅實的基礎。

3.4詳細把握項目，滿足消費者需求

作爲一名策劃人員，首先要了解自己所要進行策劃的項目，按照消費者需求的不同而不是房屋的不同來進行產品細分，通過不同的賣點，例如戶型、配套、交通、朝向、物業、佈局等來滿足消費者的不同需求，激發消費者的購買慾，不能誇誇其談，浮於表面，要讓消費者充分了解項目，才能讓其發現有符合自己要求的房屋，促成交易，同時對項目進行了一次很好的宣傳，事半功倍。

總而言之，隨着房地產業的快速發展，策劃成了整個項目的重中之重，企業越來越重視項目的策劃。但是現在房地產市場進入了低潮期，市場反響普遍平淡，達不到開發商預期所擁有的效果，這更要求項目的策劃要有新意，要區別於其他項目的策劃，要整體、細分兩頭抓，只有這樣，才能從同行業中脫穎而出。有鑑於此，房地產營銷策劃應具備全局性的營銷觀念，又要詳細的分析把握市場，發掘項目的賣點，使企業在競爭中脫穎而出，成爲商戰中的佼佼者。（作者單位：山東商業職業技術學院）

參考文獻：

[1] 王馨。淺析房地產營銷策劃的問題及對策[J].現代商業，2008，26：118-119.

[2] 成紅巧，劉作君。房地產營銷策劃現存的問題及對策探析[J].商場現代化，2009，26：30-31.