廣告計劃書（整理（精品多篇）

廣告項目計劃書 篇一

廣告公司創業計劃書

一、前言

伴隨着中國經濟近幾年來的快速發展，市場經濟的不斷完善，我國的廣告市場也呈現出欣欣向榮的局面，廣告行業也在不斷的發展壯大中。

二、公司構想

（一）公司名稱

（二）公司性質

集策劃、創意、製作爲一體的綜合性廣告公司。

（三）公司宗旨

以提高客戶的經濟效益和社會效益爲己任。

三、市場分析

廣告公司的發展主要是由當地的經濟發展情況決定的，越是發達的城市，廣告公司的競爭壓力也就越大。但是也只有在這樣的地方，廣告品牌需要時刻更新，對廣告產品質量的要求也更高，廣告業能得到更好的發展。

公司剛剛籌備，我們計劃以富陽爲主要發展區域。雖然有很多的競爭對手，但也有着豐富的客戶資源。

（一）競爭對手

富陽市內的廣告公司較多，但小型的個體佔絕大部分，較具規模的主要爲： 富陽市萬隆廣告有限公司

富陽市五星廣告有限公司

富陽天星廣告有限公司

杭州富陽華媒廣告有限公司

富陽市華藝廣告公司

富陽大發廣告公司

富陽雙益廣告有限公司

富陽市創藝廣告有限公司

杭州富陽華媒廣告公司

富陽市富春廣告公司

（二）目標客戶羣

富陽的工商業較爲發達，以大客戶作爲主要服務對象的我們，將努力發展這些客戶。

富陽農村合作銀行爲核心的銀行業。

杭科院爲核心的高教園區。

富陽東洲工業園區，以電子電器、生物醫藥、機電一體化、精細化工、輕紡

服裝、新型建材、環保材料等行業爲主。

富陽金橋工業園區，以無污染工業項目爲主，行業包括：光通訊、電子電器、

機械儀表、紡織服裝、新材料等其他科技含量較高、附加值較高的行業。 富陽春江工業園區，以發展造紙業爲主。

富陽新登工業園區，以發展紡織服裝、機械五金、皮件鞋帽、玩具工藝品、

通信器材、電子電器、精細化工等行業爲主。

四、公司經營

（一）公司業務

1、初期的業務：

公司發展初期主要爲客戶提供廣告策劃、公關活動策劃；廣告平面設計；產品包裝設計等。產品的製作和施工主要由外包承擔，公司派專人全程監查。

2、中期的業務：

在初期發展的基礎上，公司將購買專業的廣告設備並建立自己的施工團隊，發展如下業務：

廣告噴繪；

招牌、海報製作；

檯曆、裝飾畫等；

3、成熟期的業務：

大規模的媒體廣告，戶外廣告，活動安排等。

報紙、雜誌廣告的製作；

戶外高架、牆體廣告製作；

產品發佈會、慶祝活動的安排。

互聯網廣告。

（二）經營策略

我們的經營戰略是長期的，其指導思想爲兩年的投入期，最重要的是希望能在富陽落地生根，在杭州開花結果。

1、完善我們的競爭優勢：

① 價值與價格的優勢；

② 速度與實效的優勢；

③ 系統與靈活的優勢；

④ 全程與階段的優勢。

2、以直接、簡單的流程拿出客戶化的解決方案。努力做到：

① 適切性；

② 針對性；

③ 準確性；

④ 實效性；

⑤ 高速度；

⑥ 低成本；

⑦ 互動式；

⑧ 自助式。

3、由於長期性的戰略定位，我們要花很多精力和時間在員工的培訓、設備的投入及自身品牌形象的建立上。

五、發展期公司管理

（一）公司組織架構

1、公司決策機構爲股東會，股東會任命總經理負責處理公司日常事宜。

2、總經理下轄四個部門：市場部；創意部；產品部；行政部。由四名部門經理負責各部門事務。

3、伴隨着公司規模的擴大，公司的組織架構將不斷細分。具體規劃爲行政部、財務部、策劃部、製作部、設計部、媒介部和客戶部。

（二）各部門分工

1、市場部負責聯繫客戶、洽談業務。

2、創意部根據客戶提供的資料、要求進行策劃、創作。

3、產品部根據創意部提供的策劃書開始具體操作，包括費用的預算、材料的採購、外部的施工等。

4、行政部負責對預算進行審覈，提供後勤援助等。

（三）項目流程

1、市場部與客戶達成合作意向並簽訂合同，收取定金。

2、項目立項以後，公司委派一名項目總監負責總體運作。

3、項目總監組織四部門會議，商討產品內容。

4、創意部開始對項目進行整體策劃。

5、產品部根據策劃案提出產品預算並着手實施。

6、行政部負責審覈產品預算。

7、項目總監對產品施工進行覈查。

8、市場部進行產品售後跟蹤並收回尾款，有問題及時通報情況。

六、成熟期部門及崗位職責描述

公司初始階段階段主要按照第五部分執行，具備雛形以後，按照下面各部門配置、分工安排。

行政部

（一）部門職能

1、人力資源管理

2、規劃公司各項事務

3、考勤管理

4、後勤協助

（二）崗位描述

1、行政人事主管（Administrative Personnel Director）

全面負責行政人事部各項工作；

組織制定公司人事規章制度；

合理有效配置人力資源；

制定公司人才梯隊計劃；

組織實施績效考覈；

制定和執行新員工入司培訓計劃；

其他一切行政人事類工作統籌管理；

上級領導安排的其他工作。

2、行政人事助理（Administrative Personnel Assistant）

負責具體的人事管理制度執行及監督；

負責人員招聘解聘；

勞動合同、社會保險辦理；

日常考勤管理；

後勤管理與服務；

影視器材管理；

員工工資覈算；

上級領導安排的其他工作。

財務部

（一）部門職能

1、財務部負責對公司的財務金融實施全面的管理；

2、監督項目預算的執行；

3、收取項目費用；

4、交納各種稅收；

5、核發人員工資；

6、覈算企業盈虧；

7、對廣告活動費用和公司行政性開支實施控制與管理。

（二）崗位描述

1、財務主管（Chief Finance Officer）

負責公司的全面財務會計工作；

制定並完成公司的財務會計制度、規定和辦法；

分析檢查公司財務收支和預算的執行情況；

審覈公司的原始單據和辦理日常的會計業務；

建立和完善公司的財務賬簿；

審覈、發放員工工資、獎金；

上級領導安排的其他工作。

2、財務助理（Finance Assistant）

協助財務主管做好財務管理的各項有關工作；

負責公司現金、票據及銀行存款的保管、出納和記錄工作；

建立現金日記帳，銀行存款日記帳，審覈現金收付單據；

積極配合公司開戶行作好對帳、報帳工作；

配合各部門辦理電匯、信匯等有關手續；

開具銷售發票並進行保管、存檔管理；

辦理公司有關稅款的申報及繳納；

策劃部

（一）部門職能

1、在公司利益前提下進行廣告業務的策劃創意，不得有損公司利益；

2、協助公司負責人進行本公司形象體系的規劃與建設，使公司的品牌戰略方向

準確、目標清晰。

3、負責公司各項廣告營銷業務的前期調研分析、策略制訂及文案撰寫工作，提

供目標明確、個性鮮明、結構合理、系統化的廣告運動/品牌建設與規劃等策劃方案；

4、不斷了解及掌握廣告、品牌、營銷管理新思想並創造性地融入觀點作業模式

的框架體系

5、負責組織公司的大項廣告業務的策劃會議；

6、全面負責客戶部相關工作（未設立客戶部的前提下）。

7、負責本部門工作輸出物的整理、存檔和保密等工作。

（二）崗位描述

1、策劃總監 〔Planning Director〕

全面負責策劃部相關工作，負責一切項目的策略制定、方案撰寫等工作； 協助並指導客戶服務部完成客戶接洽與商談工作；

協助並指導文案、設計師完成廣告創意；

負責組織公司的大型廣告業務策劃方案會議；

負責選聘、任用和考覈策劃部人員；

上級領導安排的其他工作。

2、策劃文案（Planning Copywriter）

負責對具體業務執行的瞭解與跟蹤；

負責所有策劃方案執行的跟蹤督導；

負責對與公司業務、客戶（資料）等相關市場的分析研究；

參與公司內部各項業務、策劃、創意會；

參加客戶的業務、策劃與創意提案會；

負責公司內部及與客戶召開的各策劃會議的（文字）記錄；

負責廣告創意策略以及廣告主題概念創作；

負責本部門的文件管理、對本部門的書籍、圖片、資料歸類管理，杜絕泄密； 上級領導安排的其他工作。

3、創意文案（Creative Copywriter）

對具體業務策略執行的瞭解與跟蹤；

根據策略方案的總體指引，進行具體的廣告文案的創意撰寫；

參與內部各項業務的策劃、創意會；

參加重要客戶的業務討論、策劃與創意提案會；

負責公司內部及與客戶召開的各創意會議的（文字）記錄；

負責文案以及公司內部各類其他文稿的審稿修改等；

上級領導安排的其他工作。

廣告商業計劃書 篇二

第一章前言

隨着國內經濟的發展，廣告行業也在不斷完善和擴大，我們創辦廣告公司的重點在於業務，經營手法的創新，這是接觸廣告公司與衆不同之處。首先，我們的廣告公司既向市場推出廣告類服務，同時提供了對廣告業有興趣的零陵學院在校大學生實踐和操作的平臺。我們把接觸廣告公司投入商業運作，但不以贏利多少爲惟一創業目的，能在社會實踐中有所獲得纔是我們的真正的追求。

其次我們擬與湖南其他大中型廣告公司合夥組建接觸廣告公司，共同受益，共同承擔風險。我們將與合夥的廣告公司簽訂零陵學院廣告人才長期推薦合同。合夥公司需要哪一方面的人才，需要這個人具備哪一方面的技能，以此爲基礎合夥公司幫助我們在接觸廣告公司運營中着重訓練學生的這方面素質和能力，使我們的學生素質能力各項均達到合夥廣告公司的要求標準。這個訓練過程我們將在學生在校階段就可以培訓完成，學生畢業後就可以直接到合夥廣告公司中工作。

接觸廣告公司的發展策略，一方面增強了我們的技術力量，爲實現市場效益創造了條件；另一方面公司的市場行爲可以豐富學校的教學資源，它產生的社會效應也將在一定程度上提高我校的知名度，從而形成良好的互動，促進零陵學院有關學科的發展。

我們將不斷努力進取，爲把接觸廣告公司創辦成一個代表零陵學院大學生創業成果的窗口形象而努力。

第二章公司描述

（一）公司名稱

零陵學院接觸廣告公司

（二）公司性質

集製作、代理、策劃、創意、調查、諮詢爲一體的媒介性合資廣告公司。

（三）公司宗旨

以幫助客戶獲取經濟效益和社會效益爲已任，旨在通過公司科學、專業、真誠的服務來建立客戶與市場的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進行最經濟的策劃和設計，讓客戶以最低的廣告成本，達到最佳傳播的效果。

（四）公司目標

打造代表零陵學院大學生創業成果的窗口形象。

（五）創業理念

接觸廣告公司目前處於調查研究和起步的階段，但是我們形成一個共識，即在起步之初積極探索發展模式和方向，走一條有自己特色的路子，通過有效的資本運作，實行各種方式聯合或兼併其他小公司，在當地形成強有力的廣告集團。從最初吸引小客戶做起，以精益求精的務實態度與客戶建立良好的長期的合作伙伴關係，逐步擴大自己的經驗和名氣，一點一點劃分屬於我們的“勢力範圍”。

我們將努力在每一個細節之中，都融入一絲不苟的敬業精神，通過各種渠道分析廣告發展的動態和趨勢，從研究受衆及市場出發，具體落實爲我們的每一個客戶提供科學化、專業化的服務。只有不斷進取，不斷超越自己，這是接觸廣告公司發展的關鍵。

（六）公司服務

1、專業化的廣告服務

——爲我們的客戶提供詳細準確的行業諮詢服務，包括數據調查資料，分析結論。從而使得客戶的投資更科學、合理，全方位與消費者溝通。

——成立內部的研究機構，逐漸開創自己的理論架構和知識體系，建立自身文化內涵。

——與媒體成爲戰略伙伴，代理和完全買斷媒介的大量廣告版面和時間，由我們單方向對廣告主進行廣告媒介的推銷和販賣。

2、個性化的業務服務

——是永州市第一家含有爲婚禮策劃和營造婚禮氣氛業務的公司。

——爲客戶提供開業、節慶、房地產展銷、產品促銷、大型活動的策劃，以及向客戶出租活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

——代理聯繫舉行活動所需禮儀小姐。

3、爲客戶提供準確、科學的市場調查

——不必客戶東奔西跑，我們爲客戶提供完善的效果測定服務

4、其他

——用戶利益：我們因自身特點具有業務成本上優勢。能把客戶所需的廣告預算降到最低，做到真正的優質價廉。

第三章市場分析

（一）市場描述

廣告行業是我國的新興行業，二○○二年我國共有廣告公司57434家，幾年來公司數量不斷增加，營業額和從業人員不斷擴大，增長速度可觀，全國廣告經營額二○○三年突破1000億元大關。按照專家的預測，二○○四年我國國內生產總值增長不低於7%，將達到12。5萬億元以上，全國廣告經營額大概在1100億元左右。中國廣告市場在未來十年左右有望成爲全球三大廣告市場之一。但與美國廣告權威機構披露的外國大型廣告集團的`年營業額數字相比，差距極爲巨大。我國西部地區的經濟及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點在短時間內不會有大的變化。

永州是湖南南部毗鄰兩廣地區商品集散中心，商品交易活躍，商業網點密集。全市現有各類批發市場三十多個，商業及飲食服務網點2萬多個，從業人員4萬多人。據永州市第二次全國基本單位普查資料顯示：全部企業法人單位中，從業人員在一百人以上單位四百十四個，佔9。43%；一百人以下的單位三千九百七十四個，佔90。57%，其中又以三十人以下的企業爲主，佔全部企業的67。37%。可見永州的私營個體經濟的特點主要是企業規模小，數量多，分佈廣。永州的廣告客戶多爲中小規模企業或商鋪業主，永州現代廣告行業起步晚，發展快，廣告行業在永州將擁有更廣闊的市場前景。

（二）目標市場

我們把創業初期目標市場按地域特點分爲三類：零陵學院校內市場，零陵學院周邊市場，永州芝山區市場，遠期目標市場爲永州各地市場，包括永州冷水灘區市場。

零陵學院校內市場主要表現爲學院方對外宣傳的廣告需求，學院三十三個學生社團活動的廣告需求，以及學院內舉行各類活動和比賽的廣告需求。

零陵學院周邊市場的主要表現爲楊梓塘一條街的各商鋪、門面的廣告需求，尤其需要注意的是學院附近各門面和商鋪的更新速度很快。

永州芝山區市場的主要表現爲商場或企業事業單位提供市場調查，公關活動策劃，舉行促銷活動所需的廣告服務以及各小商鋪的門面廣告，招牌製作，戶外廣告等。

第四章公司經營

（一）公司業務

初期的業務內容大體分爲：

1、市場服務：市場調查。客戶服務。

2、設計製作：廣告平面設計。商鋪招牌製作。廣告噴繪。產品包裝設計。展示製作。

3、企業諮詢：爲客戶提供廣告策劃。公關活動策劃。

4、廣告攝影：產品攝影。工業攝影。科技攝影。外景拍攝等。

5、客戶出租：慶典活動的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

成熟期後的業務還要包括：

1、推出數字廣告業務，發展互聯網廣告。二○○四年，中國網民將突破億人大關，它標誌着以新技術爲基礎的互聯網作爲新興的主流媒體已經走入普通中國人的經濟與生活，並將以我們難以預估的速度繼續增長，前景廣闊。

2、大力推廣和發展戶外廣告。引進高新技術的廣告製作項目。

3、婚禮策劃：婚禮策劃和營造婚禮氣氛。

（二）經營策略

1、對公司的管理。維持經營效率是公司的主要管理課題，管理者需要致力於管理上的改良、業務系統的整合、強調綜合績效以改善經營效率。

2、加強公司形象，提高知名度，吸引客戶，同時藉助形象的提升，增強市場競爭力，以此爲策略的基本方向，讓消費者對便利店產生認同感，提高消費者的滿意程度。

3、創造區域優勢。其主要的策略是以區域型的經營使其在區域的相對規模變大，在區域內取得較高的競爭地位，求的生存的空間，奠定獲利的基礎，再求經營範圍的擴大。

4、善於從投資設備中挖掘隱藏的利潤增長點。

（三）成本覈算

俗話說的好，“不打無準備之仗”。在投資前充分做好各項前期準備工作可減少後期運作中出現意外狀況的概率。資金、人力、場地這三個環節中任何一個出現問題都將直接影響到公司的發展。投入資金爲91000元。公司人員經過競爭選拔定爲10——十二人。場地面積：50平方米以上。

第五章公司管理

（一）組織結構

由於接觸廣告公司屬於知識比資本更重要的智力行業，它的建立和發展需要合理調動整個零陵學院的各方面優勢資源。

管理部——零陵學院：負責公司內部管理，進度調配，公司發展規劃。

技術部——新聞傳播系與美術系：負責廣告平面設計、商鋪招牌製作、廣告噴繪、產品包裝設計、展示製作。

市場部——漢語言文學與新聞傳播系：負責公司的對外廣告宣傳，形象策劃。提高公司在社會的知名度。市場調查，分析研究。

信息部——經濟貿易與管理系及計算機與信息科學系：負責與市場外圍信息源聯繫，獲取接觸公司所需的廣告業務信息。並採取與其簽訂協議的方式組成較穩定的公司資源。建立公司網站爲公司的網上業務諮詢服務、遠程傳播等建立基礎。

財務部——經濟貿易與管理系：負責公司的財政支出、收入業務，負責規劃和建立完善的財務系統。

培訓部——合夥廣告公司：負責對公司內部人員的技術和業務方面的培訓。

攝影部——零陵學院西山攝影協會：負責公司對外廣告攝影業務。

人力資源部——零陵學院：負責完善接觸廣告公司的人事制度。培訓公司內部人員。

（二）人力資源

零陵學院集文、法、理、工、史、經濟、管理、教育等學科兼有的省屬全日制普通本科院校。現有16個全日制本科專業28個全日制專科專業，已面向25個省（自治區）招生，現有全日制在校學生6225人，成教學生5000餘人，人力資源充足。公司在學生中進行擇優選拔，保證人力資源的素質。

（三）風險分析

（四）合理性和可實現性

第六章財務分析

（一）資金來源

（二）方案及回報

（三）投資風險

（四）計劃費用

（五）公司收入

（六）財務報表

第七章創業團隊

（一）創業團隊簡述

（二）創業計劃表述

附：創業計劃書6C規範

創業計劃書6C

撰寫創業計劃書，首先需要6C的規範。

首先是Concept（概念）。就是讓別人知道你要賣的是什麼。

其次是Customers（顧客）。顧客的範圍要很明確，比如說認爲所有的女人都是顧客，那五十歲以上、五歲以下的女性也是你的客戶嗎。

第三是Competitors（競爭者）。需要問，你的東西有人賣過嗎，是否有替代品，競爭者跟你的關係是直接還是間接等。

第四是Capabilities（能力）。要賣的東西自己懂不懂？譬如說開餐館，如果師傅不做了找不到人，自己會不會炒菜？如果沒有這個能力，至少合夥人要會做，再不然也要有鑑賞的能力，不然最好是不要做。

第五是Capital（資本）。資本可能是現金，也可以是有形或無形資產。要很清楚資本在哪裏、有多少，自有的部分有多少，可以借貸的有多少。

廣告計劃書 篇三

一個新產品的上市，即意味着暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經受住考驗，即意味着新產品是否有生命力。因此對於一個策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性，關係着新品是否上市成功的關鍵。

第一部分 產品上市背景

一、市場機會概述

隨着經濟的發展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，同時，夜間消費的人羣和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料爲夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結論，在一定程度上，影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。

二、競品狀態

在夜間場所消費的飲品都可以籠統地歸爲“玫瑰酒”的競爭對手。

1.啤酒競爭態勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館

在全國，主要的啤酒品牌爲青島、燕京、華潤。其中20xx年，青島啤酒全國市場佔有率爲12.8%，燕京、華潤各爲10%左右，三家佔領了全國市場的35%左右。在山東地區，主要的啤酒品牌爲青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區，參與市場競爭的啤酒企業有40餘家，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業對市場的蠶食。

在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計，啤酒在濟南夜店的年銷售量爲370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨着競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”徵文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向於品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。

2.飲料(可樂)競爭態勢：迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所

中國飲料業的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸佔，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時常可以看到，另外還有“紅牛”品牌，產品多以罐狀態出現。目前在這些場在濟南年消費的飲料(可樂)爲160多萬聽。

百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現的產品多爲代理商自由發展形成，也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。

3.紅酒(葡萄酒)競爭態勢：酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會

作爲中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業內人士所詬病。數字顯示，20xx年，中國葡萄酒人均消費量約爲0.35升，不足法國的20%。而每年大約30萬噸的消費總量更讓衆廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費量不及啤酒的1%，約相當於白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費量的1/4。

一組來自非官方的調查數據顯示，在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地，經常飲用紅酒的人平均約爲5%，即使在紅酒消費最爲火暴的廣州，此數據也不過是8%。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由於種。種原因，目前沒有消費紅酒的消費羣體。

這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。

在山東地區，常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網絡，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千，少者幾百，典型是一種時尚、新潮消費。作爲國產葡萄酒，張裕乾紅的品牌和地域效應，成爲大衆消費的首選。

4.果汁競爭態勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會

自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來，果汁市場有了實質性的增長。由於生產技術和生產設備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨於完善，產業鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要爲匯源和山村果園，採取的促銷手段主要是櫃檯展示。

5.礦泉水競爭態勢：迪廳、普通時尚餐飲

我國的礦泉水產業出現的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前，全國範圍內礦泉水企業發展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網絡的競爭向品牌、服務、價格等全範圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水爲農夫山泉、娃哈哈、樂百事，約佔礦泉水整體銷售量的75%。

三、箭在弦上，勢在必發

通過前面的市場機會和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行鍼對消費者層次加以專門區別，這也說明，各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視，但是，這並不意味着廠家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環節上和產品結構上進行調整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則，最前面的總是被先認知的，時間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進入市場，獲取最大的經濟利益。

第二部分 戰略規劃與市場策略

戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務，使企業健康發展，即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。

一、定義企業使命

企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界範圍內的每一個市場成爲最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效並且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。

二、企業戰略選擇

目標說明企業欲向何處發展；戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略，包括技術戰略和資源戰略。對於可以提出的許多戰略，歸納爲三類類型：全面成本領先、差別化或集中化。

根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰略應該成爲企業長期發展的主方向。

三、產品確定

玫瑰酒產品屬於新品，要啓動消費市場，前期的定位必須要準確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，衝擊力強。

1.產品線

針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產品系列：

(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝

2.目標消費羣

酒吧、迪廳、KTV的消費人羣年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人羣以學生、年輕人、白領居多。這個羣體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧，往往以羣體消費的形式出現。該部分人羣受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力。

歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人羣基本上從25—55歲。該部分人羣以各類企事業單位人員爲主，消費目的多以商務應酬爲主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高。

3.產品名稱

產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途，並且易讀、易懂、易記，還要與衆不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”。

(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

(2) 375ml中瓶裝——“love rose”

(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

4.商標

(1)225ml充氣小瓶裝——商標突出的風格爲奔放、另類。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從衆多的產品中突出出來。

(2)375ml中瓶裝——商標以細膩、修長爲主調，突出異國風味。

(3)750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫爲主要旋律。

5.口味

所有的產品都以“淡淡的玫瑰花香”爲統一香味，在口感上採取不同風格。

(1)225ml充氣小瓶裝——強化“殺口”感，作爲取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時，滿足“含酒量”和追求個性的差異。

(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”爲宜。

7.顏色

統一的顏色爲“淺紅色”，與常見葡萄酒的顏色保持一致。

8.酒精度

(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度；(2)375ml中瓶裝——8、10或12度；(3)750ml大瓶裝——10或12度。

四、價格制定

企業制定產品價格的方法很多，一般採用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作爲一種新產品，還應該考慮撇脂定價(獲取利潤)還是滲透定價(低價走量)。

我們建議採用成本導向與競爭導向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。

主要參照物價格

(1)青島啤酒

出廠價格：2.48元/瓶 (375ml瓶裝)

代理商出貨價格：5元或6元/瓶

終端銷售價格：KTV爲10元、15元/瓶；酒吧爲15元、20元/瓶。

人員促銷提成：1元或2元/瓶

廠家年終返利：不確定，由代理商根據銷量與廠家直接協定。

操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據調查，青島啤酒對小瓶操作採用放權方式，沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉讓給代理商，由代理商自行運作。

(2)葡萄酒

在國產葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城爲主。在外地市場，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價在32元左右，酒店起碼五六十元。

這主要是由於和田目前進行了一系列促銷活動，除了大力宣傳外，還給予了經銷商一定的優惠措施。如買10箱玫瑰王(每箱186元，6瓶)，贈一箱玫瑰香(每箱108元，6瓶)。

張裕解百納，超市價格爲40元/瓶左右，酒吧銷售爲130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發價格爲26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動，主要依靠一些促銷品來維持客戶關係。

長城的批發價格爲23.30元/瓶，促銷活動基本與張裕相同。

產品成本匡算

初步估算：

(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本爲4元/瓶左右，機器折舊費和場地費用爲0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應爲4.50元/瓶左右。

(2)375ml中瓶裝——直接成本爲8元/瓶左右，機器折舊費和場地費用爲0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應爲8.50元/瓶左右。

(3)750ml大瓶裝——直接成本爲11.50元/瓶左右，機器折舊費和場地費用爲0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應爲12.00元/瓶左右。

產品價格定位

225ml充氣產品出廠價格爲10元/瓶；分銷商建議出貨價格爲12.50 元/瓶；終端建議零售價爲30元/瓶。

375ml產品出廠價格爲35元/瓶；分銷商建議出貨價格爲42元/瓶；終端建議零售價爲199元/瓶。

750ml產品出廠價格爲40元/瓶；分銷商建議出貨價格爲59元/瓶；終端建議零售價爲299元/瓶。

五、渠道設計

1.市場劃分

採用通常原產地因素劃分方法：初步劃定濟南市場爲一類“根據地”市場，山東其他區域爲二類“滲透”市場，省外市場爲三類“輻射”市場。

2. 銷售渠道結構

企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進行渠道設計時，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與佈局，都應依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們纔可以進行渠道設計。

(1)明確企業是採用直接渠道還是通過中間商分銷。

考慮夜場經營者的複雜背景及我們企業的實力，我們建議統一採用中間商進行分銷。但是，選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。

第一選擇，有一定的夜店網絡，無論是自己控制，還是其下線控制；

第二選擇，有着較強的背景，如公檢法司、稅務、工商；

第三選擇，有較強的資金實力。

(2)確定中間商的數目

通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。

獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找儘可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。

企業在不同的時間和區域可以根據實際情況，實行“一地一策”。確切的分銷商數量要根據經銷商的實力來予以確定。

企業在進入市場前期，對於濟南“根據地”市場可以根據經銷商的實際情況，採用獨家分銷或選擇分銷，同時採用深度營銷控制，設立區域經理，在代理商下面配備業代和助代協助代理商開發、維護、促進終端銷售網絡；對於山東“滲透”市場，也採用獨家分銷或選擇分銷，同時採用半深度營銷方式，設立區域經理，在代理商下面配備業代，協助其開發、維護終端銷售網絡；省外“輻射”市場，設立主管銷售區域經理，由其根據實際情況確認獨家代理或選擇分銷，不配備其他促進人員。

濟南“根據地”市場爲第一時間啓動市場，同時，也要積極聯繫全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因爲這些地方夜店規模都比較大，而且當地的消費者比北方來說較強的夜店消費習慣，並且可能更能接受此類產品。因此，我們可藉助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產生較好的效益。

隨着銷售工作的推進，企業應該逐步調整其重點區域策略，在銷量比較好的區域進行重點投入，可以逐步在這些區域增派業代和駐代，協助分銷商開拓市場。

(3)如何在啓動階段找到代理商

企業產品上市，在實力有限的情況下，藉助代理商的力量是非常關鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業選擇。這裏面涉及到許多技巧問題，在這裏我們提供幾種比較有效的方法，以供企業參考，也可以作爲後期營銷人員進行市場開拓的綱要。

媒體招商：基本的招商信息可以採用電視媒體和平面媒體。濟南“根據地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺，平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業。省外“輻射”市場可以考慮地方區域的報業，同時，還要考慮在一些專業雜誌上進行招商宣傳。在招商前，應開始準備製作企業招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。

倒追溯法：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

源頭追索：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區“網絡終端”身份，向廠家提出購貨要求，企業會將其銷售代理或銷售人員的聯繫方式告知。

街頭搜索：企業或銷售人員採用騎車搜索的方式，在銷售區域尋找酒水批發市場和掛“酒水銷售公司”的經銷者。

借雞生蛋：利用獲得的酒水企業銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網絡。

關係介紹：企業或銷售人員利用人際關係網絡，尋找酒水經銷商。

3. 銷售組織的建立

企業在通過分銷商的網絡進行產品銷售的'同時，必須爲打開全國市場，探索成熟市場運做模式，建立和鍛鍊一支能打硬仗的營銷隊伍。

(1)企業內部營銷組織的設立

企業需要成立專門的銷售部，同時，考慮企業目前的營銷能力，建議聘請職業經理人來擔任銷售部的負責人，而且根據上市策劃時間安排，其到崗時間應該在20xx年1月15日前。

職業經理人的選擇條件

企管或營銷專業本科以上學歷或同等學識水平，有酒水營銷工作經驗；

系統掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識，熟悉本公司產品性能、行業的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識；

具有較強的組織與管理能力，較強的公關能力，談判能力和決策能力，領導和執行能力。

(2)外部營銷組織的設立

根據目前企業所選擇的銷售場所和企業長遠發展的需要，組建一支強勁的營銷隊伍，分佈到企業所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時間爲20xx年3月份前。

“渠道爲王，決勝終端”將成爲企業的銷售總方針。根據總方針，企業必須設立區域經理，在重要的市場增設業代和駐代。

人員推廣在前期啓動階段很重要，是確保“渠道爲王，決勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區域劃分，對銷售通路中所有網點做到定區、定點、定人、定量的細緻化服務與管理，達到對市場產品銷售情況，同類產品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優勢。其他區域如果成長勢頭比較好，也可以實施人員推廣跟進。

實施重點：具體內容及表現形式的核心是對零售終端進行量化管理：

人員配備：根據店的規模和經營業績，確定人員配備。

工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產品陳列。

地圖管理：銷售網點分佈圖，包括經銷商、批發商、零售點，在地圖上標明。

線路管理：根據分佈圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。

表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產品情況，表明促銷人員的工作內容及訂貨。

具體操作：

第一步：

與經銷商一起，進行基本資料收集、收集所有夜店數量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話等。

合理化分A、B、C級客戶，根據以上資料確定開發目標。

與經銷商協商，進行路線設定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點的區別開發，使鋪貨率達30%以上。

第二步：

主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量爲基礎數據分析、數據分析：根據銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產品所必需的經營信息。

客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區別對待，對大客戶長期穩固佔有；中客戶穩固佔有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快週轉、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。

組織和實施監督：區域經理負責追蹤，作爲人員工作考覈、資源支持依據。由企業專門檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發商和經銷商，以及產品銷售量的變化。

第三部分 新產品上市部署

一、上市時間：20xx年1月15日

二、上市區域：

以濟南、青島、煙臺、威海、淄博、德州等省內區域爲中心，涵蓋其下管轄區域，幷包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發達城市。

三、上市策略部署：

1.宣傳支持

(1)20xx年1月份推出"玫瑰玫瑰，我愛你"的主題廣告，以省報+市報的企業宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以225ml和375ml產品爲主要溝通對象，2月初，配合“情人節”開始有獎徵文活動，並持續投放至3月底。

(2)20xx年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報、弔旗、橫幅，用於張貼/懸掛於各零售點。

2.通路方面：

(1)經銷商方面

主導思想：由於本品屬於新興產品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行企業讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

第一階段：20xx年1月15日至3月31日，其坎級分別爲225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱，其獎勵爲依坎級不同獎勵爲5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。

第二階段：20xx年4月1日至20xx年9月31日，其坎級分別1000箱、20xx箱、3000箱，其獎勵爲依坎級不同獎勵爲7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已在城區得到良好迴應，並輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，同時，跟進我們企業的促銷品系列。

第三階段：20xx年10月1日至20xx年12月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的佔用客戶的庫存及資金；此項舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，爲本次上市計劃畫上精彩的句號。

入圍資格：月銷量、回款量、開發網絡點數達到一定數量，由企業根據市場的實際情況屆時確定。

獎勵金額：獎勵的金額應該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。

(2)零售點方面

主導思想：儘可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

第一階段：20xx年1月15日至20xx年3月31日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個225ml箱皮可折返現金2元，375ml箱皮可折返現金5元，750ml箱皮可折返現金7元。

第二階段：20xx年4月至10月推出"玫瑰財神專案"，即每陳列2瓶/包指定產品即送各玫瑰酒系列產品一瓶， "玫瑰財神專案"連續執行7個月。

3.消費者促銷方面

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費羣。

割箱陳列：在各零售點進行產品積箱陳列活動，增加產品曝光度。

"邂逅激情"促銷活動：特定節日前後一週內，可以憑企業印刷的促銷卡，到指定夜店免費飲用指定“玫瑰酒”產品。促銷卡正面爲“玫瑰酒”的主題和畫面，要有比較強的衝擊力和誘惑力。反面爲本次聯合活動夜店的名稱和標識。促銷卡的發放可以由分銷商確定夜店，企業印製後交給分銷商進行發放；也可以由企業自己發放，但需要與確定的夜店達成協議。

企業在活動過程中需要免費提供一部分產品。如代理商提供，可以根據回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。

現場活動：企業可以在特定銷售終端進行“玫瑰酒擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”。“玫瑰酒擲點比賽”是觀衆購買一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項活動。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點的機會，最後誰的點數大，將免費活動一定數量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯合，或購買一定數量的即開式福利彩票。在終端夜店，凡購買“玫瑰酒”產品的消費者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業給予現場兌現，也可以企業自行制定抽獎活動，設計號碼和相應的兌現金額。

第四部分 業績目標及效益分析

1.濟南市場

(1)市場佔有率：第一年10%;第二年20%，第三年30%。

(2)銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；

2.山東其他市場

(1)市場佔有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%。

(2)銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶；

3.省外市場

(1)市場佔有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%。

(2)銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶；

4.總市場銷量

第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶；

根據上面的市場預計目標，進行效益分析，以第一年爲例。

銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產品350萬元，750ml產品120萬元；合計680萬元；扣稅後464萬元；

(減)製造成本：225ml充氣100萬元，375ml產品85萬元，750ml產品36萬元；合計221萬元；

銷售毛利：243萬元；

(減)管理費用：30萬元

(減)銷售費用：(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬元

(2)促銷活動費用 25萬元

(3)促銷人員提成 35萬元

(4)其他人員促銷 15萬元

(5)運費 10萬元

(6)返利 65萬元

合計：180萬元

稅前利潤：33萬元

以上方案爲諮詢公司根據市場和企業實際情況設計而成，需要雙方進行進一步的確認和修訂。

促 銷 品

鑑於本酒類產品即將上市，爲擴大營銷渠道，短時間內在同類產品中脫穎而出，爲廣大消費者所熟識，我們根據掌握的情況，請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產品的銷售。

一、合金廚房小工具

二、精美印章：樣式多樣，展現典雅的文化特色。

三、華倫天奴？古柏 心形化妝包——溝通從心開始