論廣告人格化

第一篇：論廣告人格化

一、廣告理想人格是一種人格典範

廣告人格是制約廣告活動、廣告行爲和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業理想、廣告道德原則與規範的完美結合。這是廣告人對其權利與義務的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和嚮往的一種人格典範;是通過廣告實踐與廣告道德修養而形成的廣告道德楷模。廣

告理想人格是廣告道德的最高層次,培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的羣體,有着繁雜而細緻的分工。主要包括廣告主、廣告經營者、廣告製作者、廣告發布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經營者、製作者、發佈者,即一般意義上的廣告從業人員。這類人又可細分爲:廣告經營管理人、廣告調研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設計製作者等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成爲廣告從業人員素質水平的實證。廣告人格就是在衆多的廣告活動中產生和形成的,藉助廣告行爲和廣告作品體現出來的。面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現的是是非非,理智地拋開其物質的表象,其實質凸現出的都是“人爲”的問題,即廣告人的素質問題。廣告作品的質量高低、廣告活動的規範與否反映出廣告人的素質,反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動中所表現出來的質量、格調、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中,推動廣告人格的形成和發展有兩種驅動力:一種是廣告人主動地與社會認同保持一致;一種是社會推動廣告人與社會認同保持一致。這兩種路徑在最終結果上是殊途同歸,都落實在社會認同和社會要求上,是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業道德要求的有機結合爲核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環境、知識水平、道德標準、社會實踐及其對社會的認同度等諸多方面的不同,呈現出複雜的人格多元化。當人類步入現代市場經濟之後,廣告的社會功能和社會影響力越來越大,有時甚至成爲左右社會時尚的不可輕視的社會力量,這就要求廣告人更多地擔負起社會人的角色。通常越富有社會責任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應當成爲商品勞務的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業形象的塑造人,消費革命的倡導人,科技知識的傳播人,城市環境的美化人。“廣告人必須是社會風氣的領先者,必須是理論觀念的實踐者,必須是誠實助人的說服者,必須是創意組合的革新者,必須是團隊互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領情的報答者”(臺灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責權利的統一,另一方面則是廣告人有責任、有義務引導人們在享受現代物質文明的同時,受到精神文明的陶冶,促進有利於改革開放和社會現代化建設、價值觀念、道德規範和社會風尚的形成,爲提高全社會的思想道德素質和科學文化素質作出應有的貢獻。因此,爲促進我國社會主義廣告事業的健康發展,最大限度地保障廣大消費者的合法權益,就很有必要從職業責任和社會責任統一的角度,提出規範的廣告人格模式,即廣告理想人格,用於引導和規範廣告人格的形成與發展。

二、廣告人格具有鮮明的社會性和時代性

廣告是一種經濟活動,廣告是一種營銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質特徵是功利性和真實性。這是廣告這一人類文明的共性現象。然而廣告又不僅僅是經濟現象,它還是社會現象,社會制度的差異與時代的變遷決定了廣告的社會性和時代性,也就決定了廣告人格的社會性和時代性。馬克思主義認爲,人是社會的人,人是社會關係的總和。廣告人因其職業特徵的要求更是面向全社會的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會結構、社會秩序、社會關係中才能得到完整的說明。不同的社會制度、不同的社會需要、不同的價值觀念、不同的社會道德要求以及不同的廣告道德原則規定了廣告人格發展的方向、特點和水平。社會主義廣告人不僅需要扮演好功利性經濟角色,同時還需要扮演好表現性社會角色,以體現社會主義市場經濟條件下廣告人格的鮮明特徵。

(一)社會主義廣告人追求權利與義務的高度統一,經濟效益與社會效益的同步提高。馬克思主義認爲:“沒有無義務的權利,也沒有無權利的義務”,一個人“享有多少權利,也就負有多少義務”,權利與義務是合而爲一的。在社會主義市場經濟條件下,人們擁有生存與發展的權利,勞動的權利,維護自身正當利益的權利,追求真理的權利,管理社會生活的權利,被尊重的權利,追求自由幸福的權利。同時也必須承擔相應的責任和義務,履行自我義務(自尊、自重、自愛、自慎)和社會義務。追求利益的最大化是市場經濟的本質特徵,任何社會制度都不例外,但在實現的過程及其方式方法上社會主義廣告與資本主義廣告是不同的,因爲二者的價值目標設定存在着利益至上、見利忘義與義利統一、義利兼顧的根本區別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚

至違反倫理道德乃至法律爲本質特徵,儘管他們有較爲完備、嚴密的法律條文,較爲完善的行業自律準則,由此形成的廣告人格的目標與要求也是相當高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鑽法律的空檔,置社會公德、大衆利益於不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權利而忽視應盡的義務,只注重經濟效益而忽視社會效益,其廣告人格化表現的重要形式是

驅利性。在這種情況下,一旦有了適當的土壤,產生出的是無限制的私慾膨脹,廣告成爲勢利鬼,成爲商業社會的“混世魔王”。如西方發達國家普遍存在的不顧社會公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會主義廣告人格與資本主義廣告人格存在着本質上的區別。社會主義對於廣告人的要求強調的是社會主義生產目的和服務對象,是社會主義倫理特性,是以社會主義道德抑制廣告自身的利慾、物慾,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會主義道德的弘揚。應當看到,在社會主義條件下,不僅不會遏制廣告作爲發展生產、促進流通的本質屬性,而且更加突出其內涵的“服務”特性。儘管我國的廣告目前還存在着這樣那樣的問題,但廣告業的發展方向和目標始終是明確的。爲社會主義市場經濟建設服務、爲最廣大的消費者服務是其始終堅持的根本任務和道德原則。我國將廣告業定位於知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業,與此相適應,社會對於廣告職業的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經濟學家,但必須盡力推動企業(自身的和他人的)經濟效益;廣告人不是社會學家,但必須承擔一份社會責任;廣告人不是道德學家,但必須恪守職業道德。這一內在的人格力量的核心在外化過程中體現爲公平競爭、真實可信、遵紀守法、文明健康。

(二)社會主義廣告對真實的要求具有豐富的內涵意義。真實是廣告的本質屬性和首要特徵,是世界各國的廣告法規、自律準則的重要條款,但不同社會制度對廣告真實的界定和要求又有着質的區別。可以說,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實,即物的真實性;而社會主義廣告則強調宏觀與微觀的統一,表象與本質的統一。即不僅要求廣告人爲消費者提供準確的商品信息、服務內容,更要求其引導社會和廣大消費者樹立和形成適應社會主義市場經濟建設需要的、符合社會主義共產主義道德要求的、適合中國國情的消費觀念和生活方式,體現個人與羣體、消費者與社會、經濟與政治、文化與生活等多方面的統一。

(三)社會主義廣告人格的發展方向應當是“面向現代化、面向世界、面向未來”。“面向現代化”的核心是重視對科技知識的傳播,對科技進步的推動和對現代潮流的追求。加強廣告現代化屬性和特徵,以現代時空意識、新思路、新觀點、新技術傳達信息,使我國的廣告真正成爲市場經濟的紐帶,成爲現代中國時代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國廣告在參與和交流中認識世界、瞭解世界,積極主動地尋求和培養中西文化的結合點,突破傳統的封閉意識,在對中國傳統文化認同、揚棄與繼承的同時,選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風度擁抱世界,以全球意識塑造一個適應現代化、適應世界經濟一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構成了中國廣告現代化和世界性色彩的必然。如同中國的經濟要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路。“面向未來”的提出和實施爲中國廣告發展創造出一個未雨綢繆的思路和前期準備。從我國當前廣告界的實際情況看,最重要最艱鉅的任務就是培養和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊伍。只有在人的素質上狠下功夫,中國廣告纔有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內核

不論古今中外,廣告倫理的發展實踐都說明了一個事實,就是:在自律和他律的兩相結合中,制約廣告人格形成和發展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾說:“我絕不做不願讓家人看到的廣告。”美國《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個規定:凡刊登食品廣告都要先經責任編輯品嚐。20世紀國中國報界聯合會通過了勸告禁載有惡影響於社會之廣告案嚴正聲明,危害社會產生惡劣影響的不良廣告禁止登載,並表示“犧牲廣告費之事小,而影響於社會大也。”所有這些均爲現今廣告自律提供了可資借鑑的範例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在着層次性,廣告人的道德水平同樣也存在着差異性。我國的廣告實踐表明:多數廣告人是可以做到遵守法律、法規的,能夠以一種符合社會要求標準的道德規範來規範廣告行爲。但道德敗壞者有之且不在少數,如鑽法律空子,以不正當手段謀取利潤;圖一己私利,置公共利益於不顧;甚至膽大妄爲,公然違法亂紀。所有這些,都成爲廣告業健康發展和廣告功能正常發揮的障礙,廣大消費者也非常反感。而真正具有強烈社會責任感的廣告人則屬鳳毛麟角。爲此,只有通過道德教育、行業自律、個人道德修養和社會道德評價使廣告道德內化爲個體的道德品質,才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發展是一個動態的長期的過程,是廣告人在廣告活動中不斷地與外部環境進行調適的過程,是廣告人追求理想品格達到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個單個廣告人而言的,而是從廣告整體活動出發全面的立體的對廣告羣體人格全方位的塑造和培養。因爲廣告活動和廣告作品的面世是個集體行爲,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告製作、媒體傳播等諸多環節。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個人的道德素養在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經過每個環節、每個人員的努力,從而使廣告達到羣體人格的和諧統一,廣告就有更爲廣闊的發展前途。在社會主義廣告道德的規範、引導下,通過培養、教育提高個人的人格層次,使個人自覺磨合進廣告羣體人格。換言之,只有廣告人個人道德素養與廣告羣體人格的和諧統一,纔有廣告人格化的實現。廣告人格一經產生,便會在相當程度上推動廣告道德的發展。因爲廣告道德的構建也好,廣告道德的實踐也好,最終是要落實到廣告人身上,落實到廣告職業活動中。

在以價值規律、利潤追求、服務競爭爲特徵的市場經濟條件下,廣告人格化的統合力量來自於廣告法律與廣告道德的互補結合,或從根本上來自於廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告羣體人格的體現,是廣告人格的共同面和穩固一致的反映模式。廣告人格化的過程實際上是廣告人從低勢位向高勢位轉變的過程,是廣告人羣體人格形成的過程,是廣告羣體人格層次提高的過程,是高素質廣告隊伍培育和鍛塑的過程。同時也是廣告人通過自身的人格塑造以適應不斷髮展的社會需要的過程。社會的飛速發展,經濟運作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發展要求。因此,廣告人格化是個不斷完善的動態的發展過程。

江澤民同志強調指出:“在發展社會主義市場經濟的條件下,處理社會效益與經濟效益的關係,是精神產品生產的一個很重要的問題。”①越來越多的事實告訴人們,實現廣告道德人格的昇華與追求廣告經濟利益是一個合諧的統一體。實現或達到廣告理想人格化的廣告,達到社會認同的廣告,符合着社會的要求,體現出社會文明健康的新時尚,很自然地會受到廣大消費者的歡迎,其經濟效益也會是一流的。如長虹電視充滿民族情調,迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數千年文化蘊涵的孔府家酒廣告,都爲廣大消費者所喜愛,從而取得了可觀的經濟效益。因此,樹立廣告人格不僅不會影響廣告傳播力和感染力,相反會給廣告插上高翔的翅膀。因爲在我們這樣一個社會主義國家裏,社會要求、社會認同和人民羣衆的利益是一致的。曾幾何時,廣告界頗有一些歪風邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費者的口誅筆伐之中很快成爲“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民衆之中。廣告人正是在適應、誘發、引導這種正氣的過程中,不斷培養、塑造自身的“浩然正氣”,進行自己理想人格的追求與展現。

四、社會主義廣告理想人格基本內涵社會主義廣告理想人格是怎樣的呢?社會主義國家利益和以“爲人民服務”爲核心的社會道德,規定、制約着社會主義廣告理想人格的基本內涵。從我國廣告業的實際看,構成社會主義廣告理想人格的基本要素爲:

科學的企業經營理念:正確的效益觀念、明確的責任觀念、合理的價值觀念和服務觀念,將企業的營利追求與對社會、民衆的負責精神有機地統一起來。

健康的心理素質:自覺地爲人民服務,自覺地堅持實事求是,堅持公平競爭,自覺地提高廣告道德境界;

良好的社會形象:弘揚社會主義道德、文化,確立社會主義法制觀念,集功利人格、知識人格、道德人格、審美人格於一身,使其賞心悅目、雅俗共賞。

這些基本要素具體體現爲廣告人的如下品質:

1、有強烈的事業心和敬業精神,視廣告職業爲崇高事業,從根本上堅持爲廣大消費者服務、爲社會主義市場經濟服務。

2、有高度的社會責任感,正當地謀求經濟利益,注意以正確輿論引導消費傾向,立足於中國國情,創造有利於我國市場經濟良性發展的廣告環境。

3、有正確的服務意識,當客戶的良師益友,爲客戶的長遠利益着想,不操縱廣告戰坐收漁人之利,協助企業進行公正、公平競爭。

4、努力營造公平競爭的社會氛圍和職業環境,反對不公平競爭,反對惡性競爭,減少和避免廣告摩擦。

5、誠實對待消費者,對消費者負責即是對廣告主負責,對廣告活動負責。要自覺維護消費者權益,不虛誇、不僞裝,以誠取信。

6、有創新精神,充滿創造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通專業知識,講科學,勇創新,重實效。

7、遵紀守法、自控自律,不鑽法律空子,不做違法廣告。

8、自尊、自強、自愛、自信,愛護榮譽,不剽竊、不抄襲、不模仿,不爭名奪利。

9、有團結協作精神,平等相處、友好合作。

10、自覺加強道德修養,形成良好的道德品質,淨化心靈,追求自我道德完善。要遵守社會道德,不做不良廣告。將職業規則內化爲職業人格,外現爲職業行爲。

11、具有健康向上的審美意識,追求真善美,反對假惡醜。準確地講,社會主義廣告理想人格基本要素所規定的具體品質要求,是我國社會主義廣告羣體人格的標準與要求,是提高我國廣告隊伍素質的目標和要求。每個廣告從業人員都可以從自己的實際工作和具體分工出發,找到相應的追求目標,以提高廣告道德爲己任,追求廣告理想人格。準確的定位、明確的追求,必將有助於有中國特色社會主義廣告事業的發展和社會主義廣告隊伍的自身建設。

註釋:①《江澤民論社會主義精神文明建設》,中央文獻出版社,1999年8月第一版,第39頁.參考文獻:[1]宗德宏、宋華主編.中國廣告:徘徊在世紀之門[ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]張曉光.廣告人的職業道德[ｊ].上海:中國廣告雜誌社,1996,(1):17-18.

第二篇：論廣告人格化

人格是多種學科共同研究的重要範疇,在哲學上是指社會關係的綜合表現,在倫理學上是指道德上的權利和義務的主體,在社會學上是指個體人完整的品質。本文所要討論的廣告人格,主要側重於探討廣告人在廣告活動中的權利與義務,探討廣告人在處理與他人、與社會的關係上所表現出的尊嚴、價值、品質,探討廣告人及其廣告活動在社會和市場經濟舞臺上應有的身份、地位、氣質和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特徵,前者是廣告個體人格特徵,後者爲廣告羣體人格特徵,二者的統一與互補是爲廣告人格。

一、廣告理想人格是一種人格典範

廣告人格是制約廣告活動、廣告行爲和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業理想、廣告道德原則與規範的完美結合。這是廣告人對其權利與義務的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和嚮往的一種人格典範;是通過廣告實踐與廣告道德修養而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的羣體,有着繁雜而細緻的分工。主要包括廣告主、廣告經營者、廣告製作者、廣告發布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經營者、製作者、發佈者,即一般意義上的廣告從業人員。這類人又可細分爲:廣告經營管理人、廣告調研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設計製作者等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成爲廣告從業人員素質水平的實證。廣告人格就是在衆多的廣告活動中產生和形成的,藉助廣告行爲和廣告作品體現出來的。

面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現的是是非非,理智地拋開其物質的表象,其實質凸現出的都是“人爲”的問題,即廣告人的素質問題。廣告作品的質量高低、廣告活動的規範與否反映出廣告人的素質,反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動中所表現出來的質量、格調、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中,推動廣告人格的形成和發展有兩種驅動力:一種是廣告人主動地與社會認同保持一致;一種是社會推動廣告人與社會認同保持一致。這兩種路徑在最終結果上是殊途同歸,都落實在社會認同和社會要求上,是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業道德要求的有機結合爲核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環境、知識水平、道德標準、社會實踐及其對社會的認同度等諸多方面的不同,呈現出複雜的人格多元化。當人類步入現代市場經濟之後,廣告的社會功能和社會影響力越來越大,有時甚至成爲左右社會時尚的不可輕視的社會力量,這就要求廣告人更多地擔負起社會人的角色。通常越富有社會責任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應當成爲商品勞務的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業形象的塑造人,消費革命的倡導人,科技知識的傳播人,城市環境的美化人。“廣告人必須是社會風氣的領先者,必須是理論觀念的實踐者,必須是誠實助人的說服者,必須是創意組合的革新者,必須是團隊互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領情的報答者”(臺灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責權利的統一,另一方面則是廣告人有責任、有義務引導人們在享受現代物質文明的同時,受到精神文明的陶冶,促進有利於改革開放和社會現代化建設、價值觀念、道德規範和社會風尚的形成,爲提高全社會的思想道德素質和科學文化素質作出應有的貢獻。因此,爲促進我國社會主義廣告事業的健康發展,最大限度地保障廣大消費者的合法權益,就很有必要從職業責任和社會責任統一的角度,提出規範的廣告人格模式,即廣告理想人格,用於引導和規範廣告人格的形成與發展。

二、廣告人格具有鮮明的社會性和時代性

廣告是一種經濟活動,廣告是一種營銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質特徵是功利性和真實性。這是廣告這一人類文明的共性現象。然而廣告又不僅僅是經濟現象,它還是社會現象,社會制度的差異與時代的變遷決定了廣告的社會性和時代性,也就決定了廣告人格的社會性和時代性。馬克思主義認爲,人是社會的人,人是社會關係的總和。廣告人因其職業特徵的要求更是面向全社會的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會結構、社會秩序、社會關係中才能得到完整的說明。不同的社會制度、不同的社會需要、不同的價值觀念、不同的社會道德要求以及不同的廣告道德原則規定了廣告人格發展的方向、特點和水平。社會主義廣告人不僅需要扮演好功利性經濟角色,同時還需要扮演好表現性社會角色,以體現社會主義市場經濟條件下廣告人格的鮮明特徵。

(一)社會主義廣告人追求權利與義務的高度統一,經濟效益與社會效益的同步提高。馬克思主義認爲:“沒有無義務的權利,也沒有無權利的義務”,一個人“享有多少權利,也就負有多少義務”,權利與義務是合而爲一的。在社會主義市場經濟條件下,人們擁有生存與發展的權利,勞動的權利,維護自身正當利益的權利,追求真理的權利,管理社會生活的權利,被尊重的權利,追求自由幸福的權利。同時也必須承擔相應的責任和義務,履行自我義務(自尊、自重、自愛、自慎)和社會義務。追求利益的最大化是市場經濟的本質特徵,任何社會制度都不例外,但在實現的過程及其方式方法上社會主義廣告與資本主義廣告是不同的,因爲二者的價值目標設定存在着利益至上、見利忘義與義利統一、義利兼顧的根本區別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚至違反倫理道德乃至法律爲本質特徵,儘管他們有較爲完備、嚴密的法律條文,較爲完善的行業自律準則,由此形成的廣告人格的目標與要求也是相當高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鑽法律的空檔,置社會公德、大衆利益於不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權利而忽視應盡的義務,只注重經濟效益而忽視社會效益,其廣告人格化表現的重要形式是驅利性。在這種情況下,一旦有了適當的土壤,產生出的是無限制的私慾膨脹,廣告成爲勢利鬼,成爲商業社會的“混世魔王”。如西方發達國家普遍存在的不顧社會公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會主義廣告人格與資本主義廣告人格存在着本質上的區別。社會主義對於廣告人的要求強調的是社會主義生產目的和服務對象,是社會主義倫理特性,是以社

會主義道德抑制廣告自身的利慾、物慾,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會主義道德的弘揚。應當看到,在社會主義條件下,不僅不會遏制廣告作爲發展生產、促進流通的本質屬性,而且更加突出其內涵的“服務”特性。儘管我國的廣告目前還存在着這樣那樣的問題,但廣告業的發展方向和目標始終是明確的。爲社會主義市場經濟建設服務、爲最廣大的消費者服務是其始終堅持的根本任務和道德原則。

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我國將廣告業定位於知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業,與此相適應,社會對於廣告職業的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經濟學家,但必須盡力推動企業(自身的和他人的)經濟效益;廣告人不是社會學家,但必須承擔一份社會責任;廣告人不是道德學家,但必須恪守職業道德。這一內在的人格力量的核心在外化過程中體現爲公平競爭、真實可信、遵紀守法、文明健康。

(二)社會主義廣告對真實的要求具有豐富的內涵意義。真實是廣告的本質屬性和首要特徵,是世界各國的廣告法規、自律準則的重要條款,但不同社會制度對廣告真實的界定和要求又有着質的區別。可以說,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實,即物的真實性;而社會主義廣告則強調宏觀與微觀的統一,表象與本質的統一。即不僅要求廣告人爲消費者提供準確的商品信息、服務內容,更要求其引導社會和廣大消費者樹立和形成適應社會主義市場經濟建設需要的、符合社會主義共產主義道德要求的、適合中國國情的消費觀念和生活方式,體現個人與羣體、消費者與社會、經濟與政治、文化與生活等多方面的統一。

(三)社會主義廣告人格的發展方向應當是“面向現代化、面向世界、面向未來”。“面向現代化”的核心是重視對科技知識的傳播,對科技進步的推動和對現代潮流的追求。加強廣告現代化屬性和特徵,以現代時空意識、新思路、新觀點、新技術傳達信息,使我國的廣告真正成爲市場經濟的紐帶,成爲現代中國時代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國廣告在參與和交流中認識世界、瞭解世界,積極主動地尋求和培養中西文化的結合點,突破傳統的封閉意識,在對中國傳統文化認同、揚棄與繼承的同時,選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風度擁抱世界,以全球意識塑造一個適應現代化、適應世界經濟一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構成了中國廣告現代化和世界性色彩的必然。如同中國的經濟要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路。“面向未來”的提出和實施爲中國廣告發展創造出一個未雨綢繆的思路和前期準備。從我國當前廣告界的實際情況看,最重要最艱鉅的任務就是培養和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊伍。只有在人的素質上狠下功夫,中國廣告纔有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內核

不論古今中外,廣告倫理的發展實踐都說明了一個事實,就是:在自律和他律的兩相結合中,制約廣告人格形成和發展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾說:“我絕不做不願讓家人看到的廣告。”美國《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個規定:凡刊登食品廣告都要先經責任編輯品嚐。20世紀國中國報界聯合會通過了勸告禁載有惡影響於社會之廣告案嚴正聲明,危害社會產生惡劣影響的不良廣告禁止登載,並表示“犧牲廣告費之事小,而影響於社會大也。”所有這些均爲現今廣告自律提供了可資借鑑的範例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在着層次性,廣告人的道德水平同樣也存在着差異性。我國的廣告實踐表明:多數廣告人是可以做到遵守法律、法規的,能夠以一種符合社會要求標準的道德規範來規範廣告行爲。但道德敗壞者有之且不在少數,如鑽法律空子,以不正當手段謀取利潤;圖一己私利,置公共利益於不顧;甚至膽大妄爲,公然違法亂紀。所有這些,都成爲廣告業健康發展和廣告功能正常發揮的障礙,廣大消費者也非常反感。而真正具有強烈社會責任感的廣告人則屬鳳毛麟角。爲此,只有通過道德教育、行業自律、個人道德修養和社會道德評價使廣告道德內化爲個體的道德品質,才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發展是一個動態的長期的過程,是廣告人在廣告活動中不斷地與外部環境進行調適的過程,是廣告人追求理想品格達到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個單個廣告人而言的,而是從廣告整體活動出發全面的立體的對廣告羣體人格全方位的塑造和培養。因爲廣告活動和廣告作品的面世是個集體行爲,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告製作、媒體傳播等諸多環節。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個人的道德素養在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經過每個環節、每個人員的努力,從而使廣告達到羣體人格的和諧統一,廣告就有更爲廣闊的發展前途。在社會主義廣告道德的規範、引導下,通過培養、教育提高個人的人格層次,使個人自覺磨合進廣告羣體人格。換言之,只有廣告人個人道德素養與廣告羣體人格的和諧統一,纔有廣告人格化的實現。廣告人格一經產生,便會在相當程度上推動廣告道德的發展。因爲廣告道德的構建也好,廣告道德的實踐也好,最終是要落實到廣告人身上,落實到廣告職業活動中。

在以價值規律、利潤追求、服務競爭爲特徵的市場經濟條件下,廣告人格化的統合力量來自於廣告法律與廣告道德的互補結合,或從根本上來自於廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告羣體人格的體現,是廣告人格的共同面和穩固一致的反映模式。廣告人格化的過程實際上是廣告人從低勢位向高勢位轉變的過程,是廣告人羣體人格形成的過程,是廣告羣體人格層次提高的過程,是高素質廣告隊伍培育和鍛塑的過程。同時也是廣告人通過自身的人格塑造以適應不斷髮展的社會需要的過程。社會的飛速發展,經濟運作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發展要求。因此,廣告人格化是個不斷完善的動態的發展過程。

江澤民同志強調指出:“在發展社會主義市場經濟的條件下,處理社會效益與經濟效益的關係,是精神產品生產的一個很重要的問題。”①越來越多的事實告訴人們,實現廣告道德人格的昇華與追求廣告經濟利益是一個合諧的統一體。實現或達到廣告理想人格化的廣告,達到社會認同的廣告,

符合着社會的要求,體現出社會文明健康的新時尚,很自然地會受到廣大消費者的歡迎,其經濟效益也會是一流的。如長虹電視充滿民族情調,迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數千年文化蘊涵的孔府家酒廣告,都爲廣大消費者所喜愛,從而取得了可觀的經濟效益。因此,樹立廣告人格不僅不會影響廣告傳播力和感染力,相反會給廣告插上高翔的翅膀。因爲在我們這樣一個社會主義國家裏,社會要求、社會認同和人民羣衆的利益是一致的。曾幾何時,廣告界頗有一些歪風邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費者的口誅筆伐之中很快成爲“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民衆之中。廣告人正是在適應、誘發、引導這種正氣的過程中,不斷培養、塑造自身的“浩然正氣”,進行自己理想人格的追求與展現。

四、社會主義廣告理想人格基本內涵

“論廣告人格化”來源與網絡，版權歸作者所有；轉載請註明出處!

第三篇：論廣告營銷

商務溝通

論跨文化廣告營銷

08370059易敏賢

【摘要】伴隨着經濟全球化浪潮，跨國企業、知名品牌爲了爭奪世界市場，競相運用各種營銷方式推銷自己的產品。本文通過分析，提出跨文化廣告應充分考慮和了解其他國家或民族的經濟發展水平、風俗習慣、意識形態等方面，讓受衆對廣告產生最佳關聯，更好地理解廣告內容及意圖，從而實現廣告的最佳效應，更好地宣傳產品。

【關鍵詞】跨文化 廣告 要素 應對策略

2014年耐克名爲“恐懼斗室“的籃球鞋廣告片，講述的是一位籃球運動員 （nba巨星——勒布朗·詹姆斯）進入一個五層高的建築，逐層挑戰包括身穿長袍的中國老者, “飛天形象” 女人, 兩條中國龍等對手直至取得最後的勝利。廣告本身很有創意，宣揚了一種積極的人生態度。耐克希望藉助此廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。作爲年輕人，即使是象勒布朗·詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會不斷的面對來自各方面的恐懼，只有堅持並戰勝恐懼，戰勝自我，纔會不斷成長。廣告播出後因涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”在亞洲各民族間引起了軒然大波，最終停播。耐克廣告的初衷跟觀衆的反應有很大的差距，該廣告的失敗折射出了東西方文化差異問題，跨國廣告本土化策略運用不當將會使得企業得不償失，可能還會大大地損害了企業的形象。因此如何在跨文化廣告傳播中規避文化衝突與風險，提升廣告跨文化溝通效果，尤其值得關注。

一、要素分析

1) 跨文化廣告中的語言

語言是文化的載體，世界上每一種語言符號都蘊含着其獨特的意義。由於生活經驗和背景的相似，使得一個地區、一個民族甚至一個國家對生活中的大部分語言符號賦予了基本相同的意義。但是當身處在一個具有多元文化碰撞的國家市場，往往就會產生溝通的障礙。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因爲白象的英文“white elephent”,其意思爲累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發現，“puff”在德語裏是“妓院”的意思。cue作爲美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語裏卻是“屁股”的意思。對於一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對於另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是

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根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。

跨文化傳播在語言符號方面的難度就在於，“理解任何文化的語言意味着必須超越這種文化的詞彙、語法和範疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野。”[1] 因此，廣告的語言文字要能夠得到當地民族國家的認可，必須深入瞭解語言的多樣化和差異性，適應其語言習慣及特色。國際著名飲料sprite在英語中意爲小精靈，帶有可愛頑皮之意，而漢語中，小精靈似乎和鬼靈精、人小鬼大在語意上有近似之處。因此，根據中國人的審美觀念將sprite譯成“雪碧”，“雪”象徵吉祥如意，瑞雪兆豐年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一詞也讓人感覺舒暢淋漓，與產品作爲飲料本身也十分切合。結果，該產品很快得到中國消費者的廣泛認同，銷路大開。

2) 跨文化廣告中的溝通風格

有效的溝通方式能讓廣告活動以一種潛在客戶理解和喜歡的方式說話。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮鬥中狂歡的人生，中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。在陽光灑落的落地窗旁手捧一本書，或者在雲南安靜的一個角落開着屬於自己的咖啡館，都是我這樣一個生活在中國的小女子所無法抗拒的。中國人總喜歡在生活中尋求平衡，而西方人偏向於直率、自我的個性，因此廣告的溝通風格也應該大有不同。例如美國的人際間交流一般都很坦誠，直言快語，在做廣告時就應該直接坦然面對消費者，當然在其中加點幽默會增強廣告的效果，例如一家美容院給自己打的廣告語：不要對剛從我們這裏出來的姑娘吹口哨，因爲她很可能就是你的祖母。這句廣告語就很受美國人的歡迎。但如果這樣的一個廣告語出現在中國，未必能夠爲人們所接受，因爲中國人傾向於含蓄的表達方式。

3）跨文化廣告中的顏色、數字和形象

在廣告中除了語言文字，還會有感情符號、顏色、人物角色等，選擇這樣的廣告符號是

[2]因爲視覺語言具有直觀性和強大的視覺衝擊力，而且容易被感覺和解讀。使用親情、友情、

愛情等情感元素符號最能夠打動人；選擇恰當的色彩能夠使得廣告更有渲染力和說服力；受衆普遍認可的明星充當廣告角色或代言人無形中會增加品牌認可度。在跨文化廣告營銷中，如果能夠重視這些因素在不同文化中的解讀差異就會顯得事半功倍。

例如，可口可樂公司在中國的廣告策略善於抓住具有中國特色的符號元素加以表現。春節是中國人最盛大、最隆重的節日，可口可樂《劉翔春節篇》就是以春節和父母團聚慶祝佳節爲主題，廣告畫面中的中國紅、傳統年畫中的童男童女、思親、團圓等元素，無不給中國受衆以一種親和力，春節家家戶戶飯桌上的可口可樂都印證着其廣告的成功。而百事可樂的成功有人稱之爲“青春經濟”，原因就是它不斷推出時下最具感召力的國際巨星做形象代言

人，從邁克爾·傑克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受衆從每一個明星符號身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。

4）跨文化廣告中的價值觀

在國外做廣告時，一定要仔細分析支撐該社會的文化價值觀。有沒有大多數人信奉的宗教？這個社會是集體主義還是個人主義的？它是家族導向的，還是等級制的？有沒有一個占主導地位的政治或經濟意識形態？所有的這些都需要考察和思量。

samovar在其《communication between culture》一書中指出，東西方價值觀念主要體現在西方社會崇尚個人主義，而東方則強調集體主義。[3]在儒家文化背景的影響下，中國人對集體有很強歸屬感，提倡凡事以家庭社會國家爲重，追求集體的和睦、榮譽和目標。以宣傳孝順、家庭親情的廣告常常能夠引起中國觀衆的強烈心理共鳴。如飛利浦電刮鬍刀的廣告詞：“從小, 爸爸就經常送給我各種心愛的禮物, 每一次都讓我興奮雀躍。當我逐漸長大, 我驚異地發現,爸爸從來就很少給自己買東西。1998年又到了,這正是一個很好的機會,我決定送爸爸一把天天用得着的飛利浦電刮鬍刀。我的一點孝心, 必然贏得爸爸最滿意的笑容。”這則廣告牢牢吸引了有相似心理經歷的人,令人難以忘懷。而西方人則崇尚個人主義，放任個性，自由發展，因而西方廣告語言中以“個性、獨立”作爲主體。 “今天你喝了沒？”、“老少皆宜”等廣告語在中國隨處可以，但是“be loved by all”、“suitable for every”這些宣傳理念就會由於不能突出產品的獨特性而會引起西方消費者的懷疑。

二、對策分析

通過以上的分析看出，文化差異對跨文化廣告營銷的要素構成選擇有重大影響。廣告在進行跨國度、跨民族傳播時，必須考慮不同文化背景的共性和個性，充分考慮當地文化特點，避免與當地的風俗習慣、宗教禁忌等相沖突，使得廣告能夠與之適應與融合，達到營銷的目的。如何趨利避害，做到在國際市場上既維護國家形象，又提升企業形象，提高市場份額和收益呢？根據上述分析，可從以下幾方面着手：

1）深入瞭解異域國家文化

深入瞭解文化差異，克服文化差異是順利開展跨文化廣告營銷的前提和保障。我認爲可以通過以下幾個途徑來獲取信息。首先，可以根據將要設計的廣告，針對廣告將涉及的顏色、風格、圖案、人物形象等設計出問卷，實地調查瞭解目標市場消費者對於廣告的需求及反應，

這是較爲瑣碎但有效的手段；其次可以借鑑類似產品在目標市場所做廣告的效果，並進而分析出消費者對廣告的偏好；此外，還可以聘請了解目標市場文化的專家學者作爲顧問，指導廣告的設計和創作。[4]這會花費一定的時間和成本，但能夠爲科學決策提供事實基礎。而且在進入一個市場後，如果能夠對當地的傳統和現實文化有較爲熟悉的把握，就能夠敏銳地感知市場信息，在市場中處於有利位置。

2)瞭解受衆國語言，消除語言文字隔閡

瞭解和熟悉目標受衆的語言文字，適應其語言文字習慣及特色是跨文化廣告營銷成功的重要因素。廣告語言的創作必須要充分考慮不同受衆羣體的價值觀、思維模式、風俗習慣、消費觀等因素，創作出具有主旨突出、煽動性強、符合受衆文化特徵的企業、產品或服務信息。

中國消費者很少有人知道，“耐克”這個詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名,本應音譯爲“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據此翻譯,這個過於女性化的商標很難引起中國運動類產品消費者的認同, 而將它譯成了“耐克”, 既有堅固耐穿的含義, 迎合中國消費者實用主義的消費需求，又包含了克敵必勝的意思,與原意勝利女神也不謀而合。還有carrefour（家樂福）、bmw（寶馬）、ikea（宜家）等等品牌名稱都充分考慮了消費者的文化心理，滿足了中國人“平安是福”、“求吉求利”等訴求。因而瞭解語言、進而適應語言十分重要。

3）尊重宗教信仰、傳統文化和風俗習慣

宗教信仰、傳統文化和風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的，都深深地影響着人們的行爲規範、文化價值觀念，由於這些因素的影響，會使得各民族在日常生活中存在着這樣那樣的忌諱或者是偏好，同時對於他們的消費心理產生了一定的影響，也造成了他們對廣告用語創作的不同心理要求。

我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費者產生骯髒的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當一回事，是醜陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯想，被認爲具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數字“13”，而中國、日本忌用“4”，黃色在中國被象徵爲尊貴與神聖，而在西方則被象徵下流中和淫穢。日本索尼廣告在泰國就曾經遭排斥，廣告中釋迦牟尼閉目入定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨着音樂不停搖擺。此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告在泰國一播，舉國憤慨，泰國盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動，實屬對佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。[5]因此給予充分的尊重，才能得到相應的認同。

4）融合文化優勢

一個民族、國家在其發展過程中，都會形成其特有的民族氣質、精神傳統、語言文字、圖案色彩等等，如果能夠融合在廣告創作中並以適當的形式表現出來，往往能達到廣告令人耳目一新的感覺。

例如豐田在英語國家的廣告語是“where there is a way, there is a toyota”，到了中國換成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在美國是“not all cars created equal”,產品與受衆耳熟能詳的諺語的結合，能夠令人更加印象深刻和倍感親切。

5）實現標準化創意，本土化執行

標準化創意，本土化執行，簡單地說就是用不同的“語言”說同一種“聲音”。這樣在保持企業經營理念一致的同時，又可以尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化等因素，使得品牌真正地滿足市場。

以雀巢廣告的成功經驗爲例，雀巢咖啡(nescafe)這個名稱, 用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結合在一起。而在漢語中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強烈的相關性。在英國廣告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。上世紀70年代,雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營造了雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛, 雀巢咖啡所具有的高格調,正好表現了勤勉的公司職員的形象。在中國, 雀巢一直強調要提供適合中國人口味的優質食品，在宣傳策略上強調使用中國人的形象。從上個世紀80年代雀巢進入中國到現在, 產品已經從奶粉、咖啡, 拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道馬上會浮現於腦海。雀巢的成功關鍵在於其廣告在跨文化傳播中的標準化和本土化的靈活運用，正是這種出色的廣告策略，小小雀巢纔有了今天的大世界。

三、結束語

對於跨文化交流，中國文化研究學者季羨林先生曾經做過這樣的闡述：文化交往有三個層次，一是物的層次，如商品營銷；二是社會制度層次，舉凡社會制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價值觀念、思維方式。跨文化廣告作爲跨文化交流的一種形式，不僅在傳遞關於產品或服務的信息，廣告所表達和描繪的生活方式、時尚和觀念同時也在傳播着不同的文化形態。我相信，如果一個廣告能夠讓一種文化與另一種文化達到“心與心”的交流，肯定能夠收穫良好的廣告效果和營銷結果。

參考文獻：

[1] [美]拉里a·薩默瓦、理查德e ·波特主編:麻爭旗等譯《文化模式與傳播方式》,[ m ]. 廣播學院出版社,2014.

[2] 陳祁巖. 視覺傳播符號在跨文化廣告傳播中的解讀[j]. 武漢大學學報(人文科學版), 2014,(01)

[3] samovar. communication betw een cultur es[ m ] . 北京外語教學與研究出版社, 2014.

[4] 張哲. 中國品牌跨文化廣告傳播的策略探討[j]. 現代商業, 2014,(21)

[5] 韋蔚笑. 中西文化差異對跨文化廣告傳播的影響[j]. 山西高等學校社會科學學報, 2014,(11) .

[6] 趙瑞. 關聯理論對跨文化廣告語的解析[j]. 成才之路, 2014,(18).

第四篇：論叫賣廣告

淺談叫賣廣告

摘要：叫賣，簡單地說就是邊吆喝邊賣貨物。叫賣廣告是最久遠、最經濟的廣告。在兒時的記憶裏，小販叫賣的吆喝聲是一個抹不去的回憶。然後，在這逐漸消失的聲音中，有很多值得我們去探尋。

關鍵詞：叫賣淵源；叫賣語言；叫賣發展趨勢

一、商品叫賣的淵源

叫賣，簡單地說就是邊吆喝邊賣貨物。

我們可以看到，在《韓非子·難一》、《難勢》這兩篇都記載：有一個楚國人在市場上出售矛和盾。他先舉起盾來說：“我的盾最堅固，怎麼武器也戳不破它！”接着又拿着矛來稱讚說：“我的矛最犀利，什麼東西都能刺穿！”旁觀的人問他：“那你的矛戳你的盾，那結果如何呢？”這個楚國人張口結舌，無言以對。這就是人們熟知的“自相矛盾”的語源，不過，人們往往忽略了它在廣告史上的重要意義，即通過叫賣宣傳來推銷商品，而且在叫賣時把自己商品的優點、特長儘量加以現實、凸現，甚至於誇張，給顧客留下深刻的印象，從而刺激人們的購買慾望。

在法國，叫賣人具有一定的地位的。到1258年，法國政府爲叫賣人頒佈了《叫喊人的法則》。

唐代僧侶的“賣唱”活動，在唐代的寺院裏，有所謂的“分賣”衣物制度，而且相當的盛行。分賣時要唱出所賣物品的名目。所賣物品主要是衣着之類，所以又叫“唱賣”、“唱衣”、“估唱”等。在敦煌遺書中，就可以找到不少關於“唱衣”的史料。其中，又有不少“唱衣”得布的記載（布，指貨幣，不是“布料”之“布”）。如北京圖書館藏敦煌寫本成字96號《目連救母變文》背面所記載就很詳細。僧侶們邊唱邊賣，其內容不外乎衣物的樣式、質料、價格及質量等，想必十分動聽，吸引人，具有廣告意味。

②①

二、叫賣的語言特點

從廣告心理學的研究上我們發現，廣告受衆對廣告語句的理解是宜用簡單句，而不宜用複合句；主動句比被動句容易理解，而肯定句比否定句容易記憶。在建立受衆對廣告的熟悉感上會運用廣告受衆熟悉的詞、熟悉的人物類型、熟知的話題。同樣，我們發現，叫賣大都帶有地方特色，方言在其中是必不可少的。

1、商品叫賣語言的構成 ④③

商品或商品項目的名稱，商品或服務項目的名稱是商品叫賣語言中最重要的構成要素,是叫賣語言中必不可少的成分。

（1）、商品名稱：①羊肉串———,羊肉串!?? ②陽澄湖———大閘蟹!??

（2）、服務項目的名稱：①修鞋———擦皮鞋!②修———洋傘!

（3）、商品或服務項目的價位：(本店所有商品噢! )一塊錢兩樣！兩樣一塊錢！

（4）、表述商品或服務質量：(買西瓜來! )西瓜包熟包甜嘍!

（5）、招呼和建議：①喂———喂! (清倉大甩賣嘍! ) ②老闆!老闆! (來個打火機吧!)

2、叫賣語言的用詞

（1）、叫賣的聲音上，常會有節奏，韻律，在結束的時候還加上語氣詞，如：了，喲，啊，嘍，哪。“磨——剪子哪——”

（2）、叫賣語言中常會運用各種修辭手段，最常見的就是反覆和誇張。比如：

運用反覆：脆花生，脆瓜子……

運用誇張：清倉大甩賣，跳樓價，大放血，走過路過不要錯過。

（3）、叫賣語言口語化，常常會聽到又——又——的叫喊，“黃岩蜜橘，又大又甜的黃岩蜜橘，先嚐後買，酸了不要錢”；“饅頭，熱饅頭”。熱，新鮮，土，大，甜，蜜，活，這些口語上的詞都會在叫賣中出現。還有如“噯！活鯉魚呀，活鯉魚。”

3、叫賣語言的句式特點

叫賣語言多用簡短句和省略句，叫賣的目的是爲了推銷商品，其語言要具有誘惑性和鼓動性，因此，在選詞上必須考慮一點。一般來說，叫賣語言選詞大多是褒義的讚美之詞。如“饅頭，熱饅頭”，我們不會去吆喝是“冷饅頭”，而是說“熱饅頭”，可見，“熱”就發揮了很重要的作用，儘可能將其優點展現出來，纔會具有誘惑性和鼓動性。叫賣語言在句式上的另一個特點就是對並，如“走過，路過，不要錯過”，“看一看，瞧一瞧”。

4、叫賣的藝術性

“叫賣，既要有規矩又要有藝術性，瞎喊不行。在大宅門前吆喝，要拖長聲，既讓三、四層院子裏的太太小姐聽見，又要透出優雅，不能野腔野調地招人煩；在鬧市上叫賣，講究音短、甜脆、響亮，讓人聽起來乾淨利落，一聽就想買。”帶有地方特色，有韻味和韻律的講究。要人家明白你在叫賣什麼，首先就是要乾淨利落，然後只有讓人回味無窮，常常我們聽到的就只有前面的半段，想聽後面的時候，就戛然而止了。從某一種意義上說，那是成功的吸引了受衆的注意力了。叫賣語言是推銷人員宣傳產品、招徠顧客時經常使用的言語形式。現實生活中的大量事實表明，叫賣語言是有講究的，賣東西時“叫”和“不叫”的收效大不⑤

一樣。叫賣語言藝術水平的高低，直接影響着顧客購買商品的慾望和行爲。叫賣人員應該在“引發興趣，明利互惠，禮貌自信”的總推銷原則下，充分運用藝術語言技巧，使叫賣語言達到信、達、雅三點，即誠信、達意、雅緻，以吸引更多的顧客購買自己的商品。

三、現代叫賣的趨勢

1、廣告歌

在元曲裏就有叫賣廣告記載，《東堂老勸破家子弟》：“（正末雲）你擔着擔，口裏可叫麼？（揚州奴雲）若不叫阿，人家怎麼知道有賣菜的……他哪裏是讓我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免將就叫一聲：青菜白菜赤根菜，胡蘿蔔芫菜蔥兒阿……”

我們熟悉的賣報歌，冰糖葫蘆

現在的中國最早的有聲廣告，“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，成爲了中國現代廣告歌的先祖。而現在我們常常看到的就有蒙牛酸酸乳，周杰倫的動感地帶系列廣告，哇哈哈礦泉水的廣告歌王力宏的唯一等等，現已成爲廣告中的一個元素之一了。當然，在各地的城市宣傳中，也運用到了廣告歌，比如“常來常熟”，在其中就用歌曲將常熟的地方特色宣傳了一下。再比如寶寶金水的電視廣告，“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了”。惟妙惟肖的將產品與廣告歌相結合，產生一種廣告效應。

2、電視叫賣廣告

電視叫賣廣告與一般的電視廣告不同。一般的電視廣告，只是在以秒爲單位的廣告 時間內，通過各種廣告元素傳遞商品信息，廣告效果是具有延遲性的。電視叫賣廣告則 是通過數分鐘不斷催促觀衆馬上拿起受衆電話訂購，對觀衆的心理產生“刺激性催眠” 來達到廣告效果。

就目前電視熒屏上常見的電視叫賣廣告來看，其形式多爲“兩人對唱、第三者保證”式叫賣，其主角通常有三方：作爲叫賣者的a，作爲消費者的b，以及作爲品質保證的c。a和b通過一唱一和的叫賣形式，抓住觀衆的購買心理：先把商品誇得天花亂墜再給出其遠地低於“同類”商品的價格，是因爲每個消費者都想買到價廉物美的東西；再講該商品“全球限量”，不僅是身份、地位的象徵，更具有廣闊的增值空間，這是爲消費者在構建一種自我滿足的形象，讓你以爲擁有了這樣的商品便能達到標榜自己與衆不同的效果。a、b兩人將商品誇得天花亂墜之時，某著名人士或某權威機關c出現，藉助其自身的社會知名度對商品的“品質”進行保證，這就消除了消費者的猶豫心態，爲達到其廣告效果提供了有力的依據。電視叫賣廣告就是abc通過長達幾分鐘的表演來對觀衆產生“心理刺激和催眠”，

因爲再冷靜的觀衆，都有貪便宜、淘相因的心理，因此被叫賣者“忽悠”，不知不覺掉進叫賣者挖好的“坑”。 傾向於低俗化，叫賣聲中的那種韻味逐漸消失了。

電視叫賣廣告雖然很引爭議，但是，不可否認，它是成功的。成功的激起消費者的購買慾望，在聲音和表現上都很有號召力，同時也抓住了消費者的心理。

3、音響代替了廣告的叫賣

小時候，常聽到，篤爾冬，篤爾冬，鼕鼕冬，鼕鼕冬（撥浪鼓聲），“貨郎進村來，要買東西請出來。”叫賣不僅是用嗓子吆喝，不同的吆喝配上不同的響器，用來增加聲音的韻味。 但到現在確實響器代替了叫賣。最爲典型的就是叫賣錄音。

隨着錄音機的逐漸普及,商家將錄音機也帶入了銷售領域:先將叫賣語言灌錄磁帶,然後反覆播放。其中一種是隨身攜帶的,往往由商業從業人員開着貨車或騎着摩托車、自行車穿行於大街小巷,沿途播放,且做(買賣)且行。還有一種是固定地安置於商場(店)中不停地播放。

叫賣錄音,較之直着嗓子的叫賣,優缺點都是極其明顯的。

其優點是: (1)減小了商業從業人員的勞動強度,他們再也不用直着嗓子從早叫喚到晚了。(2)彌補了人工叫賣的某些不足,即使在商業從業人員接待顧客做買賣時,叫賣錄音也不會停止。

其缺點是: (1)千人一面,針對不同的對象,使用的是同一種腔調聲音,同樣的字詞語句,而不能像直着嗓子的叫賣那樣,可以根據不同顧客適時調整嗓音,變換字詞語句,從而使叫賣語言富於變化。(2)直着嗓子叫賣時,商業從業人員與顧客是面對面的,所以往往可以通過親切的微笑、關懷的眼神、真誠的表情等等體態語言,來拉近顧客與自己的距離;而叫賣錄音,由於吆喝者與銷售者往往不是同一個人,就產生不了上述的親和力。

4、商品叫賣羣體的發生了改變

上個世紀80年代以前,實施叫賣的主體主要是來自農村的小商小販,他們有的在街巷兩旁鋪張報紙席地而坐,出售着他們的貨物,有的挑着擔子或推着板車或騎着自行車,走街穿巷,推着他們的商品或服務。而城市的居民大多有一份穩定的工作,不屑於去幹買進賣出的活計。而現在叫賣主體不再是以往的比較單純的來自農村的小商小販,而是一個包含了各個層次、各種職業人員的大雜燴式的羣體。

5、其他叫賣

明星爲新的唱片的前期宣傳，電視劇，電影預告片等。就是我們常說的前期宣傳，主要目的還是讓受衆瞭解其推銷的東西。叫賣還有其它的替代方式，前一段時間有一個塗料商，

爲了顯示塗料的無污染，公然叫嚷讓小狗去喝，結果招來動物保護者的聲討，最後爲了信譽他白己喝下了塗料，此舉使得媒體大大地替他宣傳了一把。應該說他冒着拉肚子的危險成功地完成了叫賣，像他這樣的“義士”肩負着促進廣告向多元化方向發展的重責。現在的叫賣趨向於多元化，而真正城市古老的聲音在逐漸的消失。

四、叫賣案例分析

“黑芝麻糊哎——”

隨着一陣親切而悠長的吆喝，隨着一聲美妙而古樸的吹奏，大嫂的芝麻糊擔晃晃悠悠地出現了。一個天真活潑的小男孩聽見吆喝聲便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意猶未盡，於是就一遍又一遍地舔那碗邊。大嫂忍不住笑了，又給孩子添了半勺……

這個廣告擂出之後，“南方黑芝麻糊”企業很快就從一個默默無聞的小廠，發展成一個全國著名的黑色食品集團。同時，這個廣告片榮獲第三屆全國廣告作品評選一等獎，還催生出一大批“文化懷舊”之作!

這是很經典的在廣告作品中運用到叫賣聲的，它的成功，可以說也是我們對那種街巷裏聲音的某一種懷念。現在有很多人在尋找老北京的叫賣聲，在整理。然而，其他地方的叫賣聲，會不會就此消失了？

五、結語

叫賣式廣告基本上屬於一種促銷行爲，而促銷行爲的廣告都是有階段性的。比如說，一年裏面分三個階段性，做三種叫賣式的廣告，但是我們不是常年只用叫賣的方式做廣告，甚至說企業三五年都是叫賣式的廣告，那就有問題了。同時，叫賣的時候，不要忘了保護自己的品牌。

參考文獻： ①劉家林著 新編中外廣告通史（第二版） 暨南大學出版社

② 張永言，關於一件唐代的“唱衣歷”，見敦煌吐魯番文化研究，蘭州：甘肅人民出版社，1983

③ 賽來西·阿不都拉和季靖主編 廣告心理學 浙江大學出版社

④陳章太.叫賣語言初探[j].語言教學與研究, 1985

⑤辛菊.商品推銷人員叫賣語言的藝術技巧與邏輯特徵[j].山西大學學報(社會科學版),2014.

第五篇：論廣告創意的神話

論廣告創意的神話

【摘 要】廣告創意常常被認爲是廣告運作的中心環節，廣告業的核心競爭力。然而，作爲大衆文化的重要組成部分，廣告無論是在其內容還是其藝術表現形式方面都談不上是一種創意。從歷史的發展看，創意也不天生就是廣告人的核心價值觀，在很長的一段歷史時期，廣告僅僅是“廣而告之”的信息告白，直白地把產品的消息傳遞給消費者。創意也不是廣告的天然屬性，直到20世紀60年代，創意才成爲廣告的代名詞。事實上，廣告創意的理念是在廣告行業專業化的進程中漸漸確立起來的。爲保障自身的利益，廣告從業者必須爲自己劃定專業主義的邊界，建立專業的核心理念，相比之下創意是最合適的。一旦當廣告創意成爲了廣告行業的專業意識形態，它就偏離了其詞源的意義而變成了弘揚消

費主義的促銷活動的冠冕堂皇的藉口。

【關鍵詞】廣告創意；廣告專業主義；神話

【中圖分類號】g206 【文獻標識碼】a

在廣告運動中，創意的地位極其崇高，創意常常被視爲廣告的靈魂，廣告業的核心競爭力

以及廣告人最基本的素質。這一點在許多人的表述中表現得特別明顯。比如大衛 奧格威(1998:p.157-158)就曾經說過：“在廣告中，最重要的必然是創意。”“除非你的廣告中有了不起的大創意，不然它就像黑夜中行駛的船隻一樣，無聲無息，不留痕跡。”而對作爲其對立面，認爲廣告製作的視角應當從奧格威的“廣告學派”中掙脫出來的喬治 路易斯(2014: p.11)也宣稱：“偉大的廣告來自於偉大的創意。”正是這種概無例外的對於創意的高度重視，廣告業也常常被描述爲一種創意的神祕產業。像詹姆斯 韋伯 揚那樣形容廣告創意和廣告人的決不在少數，他神話般地描述說：“我認爲，一個創意具有某種神祕的質量，它就像在南海上漫遊的水手突然發現童話般的島嶼一樣。??它們（指創意）只是突然間浮出腦海，而且在它們的四周同樣籠罩着一層魔幻般的、無法解釋的神祕。”(揚,2014: p.14)然而，在另一個層面上，廣告幾乎天生是創意的敵人。廣告是一種大衆文化，而大衆文化通常在傳播研究者的語境中是一種絕對的模仿和大規模的複製。不僅法蘭克福學派對此口誅筆伐，連一向對大衆文化非常客氣的雷蒙 威廉斯也不例外。他指出：“如果一種對事物的描述具有——存在於大多數的書寫、視覺藝術裏的——意識形態的、霸權式的‘再製’特質，那麼稱這種描述爲具有‘創意’可能會令人困惑，且有時候會傳達嚴重的錯誤概念。”（雷蒙 威廉斯，2014: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是廣告文案撰寫者竟然描述自己是具有創意的人。於是問題便產生了：爲什麼知識精英對廣告從業者自稱的所謂創意嗤之以鼻，認爲它根本不能與精英藝術層面的創意同日而語，而廣告人及許多社會公衆都會認爲廣告行業是一個具有神祕創意力量的行業？

問題的癥結在哪裏？不能簡單地認爲，學者們對於廣告創意的口誅筆伐僅僅是一種精英主義的盲目自大，同樣，我們也不能簡單地認爲這種盲目自大並不存在。像艾 里斯這樣的抱怨，解決不了這個問題：“對許多知識分子而言，廣告不過是出賣你的靈魂給美國商業而已，並不值得認真研究。”（里斯，1993: p.1）也許從詞源學的角度入手，可能會給我們以更多的啓發。

一、廣告天然是有創意的嗎？

究其本源，在中文中流行的“創意”一詞，其常用英語詞源有二：“idea”和“creativity”。先來看“idea”，該詞英文原意爲信仰、思想、意見、立意、想象、觀念等，在中文中也常

被譯爲點子。詹姆斯 韋伯 揚(2014)正是在這個意義上來使用創意的，他的《創意》一書如果完全譯爲中文應當叫作《產生觀念的技術》。

我們先來看詹姆斯 韋伯 揚(2014: p.25)所闡述的創意的基本原理：“一條創意其實就是以前要素的一個新組合。”他認爲：“一則廣告的編排，就是我們所生活的這個世界萬花筒中一個新圖案的編排。在那個圖案製造機——頭腦——中儲備的元素越多，嶄新而新明的組合，或者說創意產生的機會就越多。”(揚，2014: p.37)換而言之，對廣告創意產生深遠影響的詹姆斯 韋伯 揚，並不是把創意看作是憑空創造出來的東西，而僅僅把創意看作是舊元素的新組合，也就是說，好的創意既是陌生的，也是熟悉的。仔細想來，詹姆斯 韋伯 揚的說法是很有道理的。如果廣告創意是基於全新的元素，那麼對於其接受者而言，傳通是不可能發生的。所以，如果廣告必須以受衆爲導向，傳播一些受衆願意接受的信息，就必須承認廣告創意在很大程度上只是一種以受衆爲導向的宣傳主題的提煉，而不是什麼神祕的具有直覺色彩的創造性思維活動。

進一步說，那些把“點子”神祕化的廣告人必須要面對這樣的邏輯悖論：如果“點子”真的只是一種神祕的直覺，那麼它如何可以被傳授給那麼多廣告專業從業人員？如果“點子”可以傳授和複製，那麼它又如何可以被看作是個人的獨創。起碼，詹姆斯 韋伯 揚是陷入這個悖論的，一方面他認爲創意是神祕的，但另一方面他又認爲創意是有公式的，“創意的生產過程，和福特轎車的生產過程頗爲想像；創意的生產也是在一個流水線上進行的；在這一生產過程中，思維依靠一個可以被學習與掌握的操作技巧；它的有效應用與其他任何工具的有效應用一樣，只不過是件技巧訓練的事。”(揚，2014: p.15)所以他自相矛盾地說：“我即使把這個公式公之於衆，也根本不用擔心它會充斥於我賴以爲生的市場。”(揚，2014: p.16)

事實上，學廣告的人都知道，爲了商業的效果，創意是否新奇根本就不是判斷一個廣告好壞的唯一標準，甚至都不是最主要的標準。市場的效果纔是最主要的標準。事實上，那些具有想象力的廣告作品，因沒有受衆的接受度，“往往受到經銷商的譏笑，因爲創意的廣告沒有增進銷售(塔洛，2014: p.13)”。而相對平庸的說辭反而成就了一些偉大的品牌。裏夫斯在他的著作《實效的廣告》一書中認爲一則廣告的創意是否成功，其評判的標準只有一個，那就是該創意是否“有效”。廣告歸根到底是要“賣東西”，所以這個“東西”究竟什麼樣、有什麼作用、對於消費者來說它有多大的價值，這些纔是消費者最想知道的，也是商家最終要傳達給消費者的信息，所以，廣告創意，不僅是一個創新的表現形式，更應該是一種創新的訴求內涵或者訴求概念(轉自常維斯，2014)。從這個意義上完全可以這樣說，廣告創意是這個行業的外宣口徑，而功利主義纔是這個行業的內在邏輯。

比較常見的關於創意的另一英語詞彙是“creativity”，這些年來，這個詞的用法似乎更爲廣泛些。 “creativity”一詞含義很多，如創造、創新、革新、製造、產品等。這個詞的形容詞形態“creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文藝復興時期才用以形容人爲的創造。到18世紀以後，“creative”與藝術和思想兩大領域結盟，基本上用以形容具有高度自主意識，獨一無二的原創性。而creativity也被看作是原創性的心智能力。

法蘭克福學派一直試圖指出廣告這樣的大衆文化不能被看作是藝術，因爲它根本不具備創造性。廣告是文化工業——一種以標準化和大衆生產方式生產文化產品的現代文化景觀——的標準化產物。在文化工業的時代，“所有偉大的藝術作品都會在風格上實現一種自我否定，而拙劣的作品則往往要依賴於與其他作品的相似性，依賴於一種具有替代性特徵的一致性。在文化工業中，這種模仿最終變成了絕對的模仿”。(霍克海默、阿道爾諾，2014: p.117)甚至，文化工業不但造就沒有創造性的文化作品，而且造就沒有創造力的接受主體，廣告就是這其中最典型的代表。當今社會，任何廣告都是標準化程序化生產的結果，隨着現代廣告運作的不斷科學化、程序化，使得創意不再像以前那樣“天馬行空”，隨意而爲，而成爲一種更爲理性、更爲科學的廣告創作步驟。它是一種有規律可循、有策略可講的活動。而這種

規律與策略必然在體制上剝奪廣告創作者的自主意識。

就連對大衆文化抱一定好感的本雅明(2014:p.7-8)也指出：“即使在最完美的藝術複製品 中也會缺少一種成分：藝術的即時即地性，即它在問世地點的獨一無二性。”廣告會破壞藝術的原真性和光韻，談不上有什麼原創性或創造性。由於需要進行大衆傳播，廣告作品被要求不斷重複，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最後甚至連模仿的本體是什麼都不知道，它怎麼還能被稱爲具有創意的東西？近年來對於大衆文化的研究進一步指出：廣告人所提倡的創意就是用大膽、不同尋常、誇張、乃至驚世駭俗的視覺聽覺表現來刺激和吸引消費者，引發其購買慾望。這種訴諸於感官形式的刺激而不是思想內容創新的創意，談不上是什麼藝術上的創新。

所以，如果按照詞源學的分析可以看出，廣告與創意本質上是相互矛盾的，就當下的情況而言，廣告業實際上不是一個以創意爲第一性的產業。在現行廣告業的技術、體制與運作方式下，廣告人不可能實現真正意義上的原創。那麼，廣告人爲什麼還要宣稱自己是有創意的人？

二、廣告天生是強調創意的嗎？

也許，思想史的追問可以進一步幫助我們繼續探索。廣告的歷史源遠流長，在人類的簡單商品經濟時代就有廣告。但廣告真正進入社會意識的中心，成爲被關注的一種社會現象卻要到19世紀以後。隨着商業性大衆傳媒的興起以及工業社會所催生的大規模消費市場的產生，廣告纔開始較爲密集地出現在媒體上，滲透到千家萬戶的日常生活中。

不過，在1929年那場席捲全球的經濟危機之前，甚至是20世紀的50年代末以前，整個市場處於賣方市場，生產者決定消費者需要什麼。在賣方市場的時代，廣告的功能非常明確——就是傳遞商品信息。“回溯50年代，廣告是處於產品時代。你所需要的就是一個‘更好的捕鼠器’，以及有些錢去推廣它??當時的廣告人，把注意力集中於產品的特點及顧客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在賣方市場，說不說比說什麼和怎麼說都更重要。詹姆斯 b 特威切爾認爲，美國廣告業開始於巴納姆的滿口謊言。巴納姆把薩彌爾 約翰遜對廣告的定義“承諾，大大的承諾”反諷譯爲“人們喜歡被騙”的銷售觀念，並把它付諸於行動。他知道“賣給好奇心以怪誕，向自認爲機智的觀衆推銷被愚弄的東西直到它成爲一個完全怪異百出的展覽”，他知道談論什麼賣點來使得某種東西有價值，並且喋喋不休地重複同一句話。與其巴納姆稱之爲“事實廣告”的鼻祖，不如稱之爲“假事實廣告”鼻祖更爲貼切。(特威切爾，2014: p.10-13)可見，創意並非天生就是廣告的核心價值觀。

創意的觀念是在賣方市場逐漸轉變爲買方市場中形成的。早期以西奧多 麥克馬納斯、雷蒙 羅比凱爲代表的“情感氛圍派”或“軟銷售派”強調廣告創造情感氛圍，主張用間接地提示和委婉的手法發揮廣告的說服力，極大推動了廣告創意思想的發展。此後，詹姆斯 韋伯 揚在創意觀念的推動方面方面也做出了傑出了貢獻。到了20世紀60年代，創意和策劃開始爲越來越多的廣告人所重視，這個時期被稱爲“廣告創意時代”， 而 “藝術派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奧 貝納、“科學派”的代表大衛 奧格威被稱爲創意時代的“三大旗手”。創意在這個時代與廣告人聯繫在了一起，並終於正式成爲廣告業的專業意識形態。

然而即使是這樣，市場導向的科學的廣告觀從來都沒有落下風。早期以約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾爲代表的“硬銷售派”強調廣告必須說明銷售理由和購買理由，主張以理啓人，從而做到了與“軟銷售派”分庭抗禮(張金海，2014: p.32)。即使

是強調創意的裏夫斯和大衛 奧格威也同時高度重視科學手段如市場調研等在廣告中的突出作用。而到了定位理論時代，科學的廣告觀念具有了壓倒性的優勢。在艾 里斯(1993)的觀念中，裏夫斯的“獨特的銷售說辭”完全是一句空話，那些詩性的廣告文案與其創意構思都是冗餘信息。他指出：“今天，廣告已邁進一個新的紀元這件事，已經非常明顯。這是一個創造力已不再是成功關鍵的時代。??廣告所進入的是一個以策略爲王的時代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看來，市場區隔等一系列營銷學的術語全面地進入廣告業的領域，廣告業已經變成了社會科學測量方法的舞臺，創意其實已經變得不是那麼重要。

然而，在定位理論提出的時期，創意已經基本上是廣告業界一種約定俗成的觀念，因此，雖然里斯反對以往的各種創意理論，但他從來沒有，而且估計也不敢聲稱廣告不需要創意，儘管有證據表明他實際上認爲創意是不需要的。在里斯的那個時代，創意已經被默認爲廣告行業的特徵和意識形態，是這一行業再生產的基本準則，里斯不能也不會去冒犯這個基本準則。

由此我們可以看出，創意並非是廣告行業的突出特徵，但它被塑造成廣告行業的專業意識形態，被廣告從業人員所廣泛認同。但如上所述，將廣告創意變成一種行業意識形態的力量並非來自於廣告業的實際需求，也並非是廣告行業的歷史傳統。那麼，是什麼力量在推動創意神話的形成？

三、耐人尋味的廣告專業化進程

在《白領》一書中，米爾斯（2014）曾經這樣分析過中產階級，他認爲他們具有一種與生俱來的地位恐慌症，因爲他們的社會地位並不是特別牢固的，隨時可能被取代。所以，標誌中產階級身份的努力對這一階級顯得尤其必要。這些努力不僅體現在消費、時尚、品位等消費文化層面，而且最重要的是體現在專業主義的建構和職業壁壘的設置上。這是一種巨大的推動力：任何一箇中產階級行業都希望通過專業主義的方式來建構本行業的邊界，以確保這一行業內部從業人員的利益。廣告也不例外。

隨着廣告代理制在美國的出現，廣告專業主義就一直是廣告業追求的目標。早期的廣告代理人依附於報業，或者說就是報紙的廣告業務員。而報紙和廣告客戶的關係在19世紀六七十年代發生天翻地覆的變化。南北戰爭過後，職業廣告人開始購買報紙的版面，再轉手賣給廣告客戶。(舒德森，2014: p.82-83)廣告代理商地位逐漸上升，是新興的職業工作者。對於早期廣告代理商來說，不想被認爲巴納姆式的廣告騙子，要尋求自身的高尚地位的認同，又要在廣告中獲利，就必須建立起一整套正統的職業規範。羅威爾在1869年創立了《羅威爾美國報行名錄》，列出美國所有報紙以及儘可能精確的各報發行量。1888年開辦了貿易期刊《印刷者油墨》。他奉着數字從來不會說謊的信條，極爲有效地使用了影響廣泛的科學理念：對數據的信任，並且運用直白樸素的言語來宣傳促銷產品。成立於1869年的第一家現代廣告公司艾耶父子廣告公司，在1875年創立了公開代理商與廣告客戶合同的體系，以收取固定諮詢費的方式向客戶提供發佈地點、方式等方面的專家意見，這標誌“現成廣告”時代的結束與“定做廣告”時代的開端(李爾斯，2014:p.156-159)。此後不久，1887年美國報業出版協會成立，協會規範了廣告代理公司的代理費，制定了廣告費計算的標準，於1889年出版了經過覈實的廣告公司名單。而艾耶被認爲是爲廣告業帶來尊嚴的人，區別於巴納姆式的狂歡式的經營方式。廣告專業主義由此起步。

不過，光有一套正規的代理制度並不足以將廣告變成一個受人尊敬的專業。威倫斯基曾經提出，從一個職業轉變爲一個專業，需要經過五個階段：“第一，開始努力成爲專職或全日制的職業；建立起訓練學校；第三，形成專業協會；第四，贏得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，專業協會公佈正式的首先準則。”(轉自黃旦，2014: p.6)然而，誰都知道，這五點可操作的手段必須強調統攝在一個專業意識形態也就是專業核心理念之下。如果一個專業沒有業內和公衆都認同的專業意識形態，它的教育體制、經營體制、法律規制或行業協會均會形同虛設，其存在的合法性就會受到懷疑。所以，廣告業必須找到自己的專業意識形態，才能職業轉化成專業，才能解決這種職業焦慮和地位恐慌症。

對於廣告人而言，並非只有創意可以作爲本專業的獨特的核心理念。比如說客觀真實就可以作爲廣告業的核心理念。在20世紀30年代中期，廣告行業擴大市場研究、展開民意調查等客觀性的手段強調自身的客觀性與真實性。然而，這種核心理念相比於其他專業而言，無法成爲廣告業獨有的精神境界，律師和新聞工作者似乎都更有資格說他們的專業是科學和真實的。又比如說實效也可以作爲廣告業的核心理念，畢竟對於廣告主而言，帶來利潤和市場纔是檢驗廣告水平的唯一真理。但如果把實效作爲廣告業追求的核心理念勢必會帶來另一個問題，那就是廣告專業的精神境界實在太差，過於功利主義，以至於無法得到社會公衆的起碼尊重。這種情況是作爲中產階級組成部分的廣告從業者所不能忍受的。與以上的選擇相比，創意——這一充滿着神祕色彩的人類心智，在當時似乎更合適被塑造成爲廣告的專業意識形態。

到這裏，創意的神話也就徹底地呈現在我們面前：創意只不過是廣告行業自我標榜的一個口號而已，正如上文所說，它的意義在於該行業的對外呈現。它的本質已經偏離了其詞源的意義而變成了弘揚消費主義的促銷活動的冠冕堂皇的藉口。通過這個藉口，廣告從業者可以獲得自己想要的一切商業利益而與此同時又不被公衆指責爲赤裸裸的謀利者。而大衛 奧格威們正是看到了這一點，纔在20世紀60年代真正確立起了以廣告創意爲核心的廣告專業主義，他們的偉大在於，讓世人將創意與廣告人成功地聯繫在了一起。

然而，創意對於廣告從業者來說從來就不是一個可以高枕無憂的專業意識形態：它面臨着多種話語的挑戰，受到來自各方面的批評。首先，學術界並不認同廣告人的創意工作，並將其歧視爲低俗大衆文化的炮製者，並一針見血地指出創意所掩蓋的廣告業商業取向的事實。其次，創意對於廣告業而言是一個很難實現的境界：一方面，多數廣告業者壓根兒沒有從事過與創意有關的活兒，但是什麼人都可以涉足這一行業並對人聲稱自己很有創意；另一方面，廣告創意沒有評判的標準，任何廣告作品都沒有標準答案和最佳答案，仁者見仁、智者見智的現象非常普遍，所以創意不適合作爲一種衡量標準來規範廣告作品。最後，就像上文反覆強調的那樣，在廣告業界，真正說了算的一直都不是創意如何，而是效果如何。腦白金的廣告奇蹟無論從哪一點上都說明了這個問題。所以，創意是一個註定被創造出來就無法實現的專業核心理念。這就給堅持這種意識形態的以美國爲首的廣告業帶來了一系列無法解決的問題：比如後備人才的再生產方式——是奢談創意還是圍繞實效，如果是前者就會與現實脫節，如果是後者，就會與專業意識形態對立；又比如如何理解創意：是將其看作是直覺的創造還是看作是一種操作的步驟，如果是前者就不具備可操作性，而如果是後者，則又消解了專業壁壘，加劇了專業的地位恐慌症，廣告業的核心競爭力就不復存在，公關、市場營銷等行業完全可以取廣告而代之。

談到這裏，似乎有必要談談中國的廣告業，我們的廣告業似乎一直受到美國廣告專業意識形態的影響，缺乏自主的意識。在洞悉了廣告創意的神話以後，現在我們需要自主地做出選擇：我們是與美國一樣，用創意來遮掩實用主義和功利主義呢，還是乾脆直白地宣稱追求實效呢，抑或徹底走一條全新的道路？