價格策劃書（共3篇）

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篇1：價格的策劃書

一、市場分析

現在市場上啤酒業，風起雲涌，它們有着各自的優點與不足，比如：

1、在酒的價格方面，百威就存在不足，它就簡單的以成本加價法定價，缺乏科學的定價方法，另外還存在價格衝突，類似產品如普通金威和綠金威定價接近，形成內部競爭，缺乏從品牌總體角度考慮定價系統，各自爲敵。

2、在酒的口感方面，百威有着清澈、清醇、清爽的絕佳口感，這個很適合中國人。燕京、雪花口味較淡，喜力、哈啤口味較濃。A、B產品的酒易下口，酒質好，微微發甜。

3、在酒的包裝方面，每種酒的包裝都是不一樣的，如青島啤酒包裝用的瓶蓋，都要用水煮，測試是否會出現異味，以避免任何可能影響酒的口感的因素存在，這就很好的保證了酒質量。喜力啤酒則推出了幾個紀念產品，最近又推出鋁瓶紀念版，下足了功夫。A、B啤酒包裝多，風格也多，一年一個樣。

A、B產品經過與（燕京、哈啤、喜力、百威、雪花、青島）做比較，A、B啤酒在市場佔有率和銷售額上不足，經過前面我們項目一的市場定位分析，我們知道到A、B啤酒在未來市場上是有很大的發展空間的。

二、產品狀況分析

A、B啤酒的酒質好，多喝不上頭，口味也很多，入口微微發甜，都是用大型水庫儲水、純小麥釀造，包裝多、風格也多。與哈啤、燕京、青島、雪花、百威、喜力這六種啤酒相比，酒質和外觀都有競爭力。而且A、B啤酒是趨向於中檔啤酒，這符合大衆的需求，將會贏得大衆消費市場，這將給六大競爭者（哈啤、燕京、青島、雪花、百威、喜力）帶來巨大的挑戰，他們也將會面臨巨大的壓力來對抗A、B啤酒兩個品牌。現在我們是要滿足廣大的消費羣體，這將是個好的目標市場。我們抓住了消費者的心理需求，消費者將從我們的產品中得到滿足，消費者也會對我們的產品有一定的肯定，我們將會得到更好的發展。

三、定價目標

價格策劃的目標是定價和調價的指導方針，直接影響和制約着企業的價格行爲。通過之前的市場定位策劃，我們將A、B產品定位爲中檔產品，主要針對的是城市裏18—30歲的消費羣體。通過對啤酒市場價格的分析，我們可知，近些年啤酒的價格在不斷的上漲，啤酒行業的競爭者也越來越多，綜合這些因素，我們爲A、B產品分別制定了不同的定價目標。A啤酒是二十年的老品牌，有一定的消費額，而且在研發B產品的過程中，已經花去較多的成本，爲了追求較爲長遠的'發展，我們選擇的是以獲取適當利潤爲A產品的定價目標。B啤酒是一個新品牌，讓人感覺高檔，成本較A產品稍高，處於導入期，故我們選擇以擴大銷售爲其定價目標，只有迅速擴大銷售纔有可能形成規模效應，導致產品成本下降，才能迅速打開市場並長期發展下去。

四、定價方法

現代企業的定價方法有很多種，定價的結果直接關係到市場需求的大小，關係到產品進入市場速度的快慢，市場佔有率的高低、產品在市場上的競爭狀況、企業和產品的形象、企業獲利能力的大小，最終關係到企業的生死存亡，企業通常根據自己的需要制定相應的價格策略，定價方法分爲三大類：

⑴ 成本導向定價法

成本導向定價法就是在單位產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作爲銷售價格。這種定價方法適合長期求穩定發展的企業和壟斷企業使用。

⑵競爭導向定價法

競爭導向定價，即以同類產品或服務的市場供應競爭狀態爲依據，根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。

⑵ 顧客需求導向定價法

需求導向定價是以產品或服務的社會需求狀態爲主要依據，綜合考慮企業的營銷成本和市場競爭狀態，制定或調整營銷價格的方法。它又可以分爲理解價值定價法和反向定價法。

從產品市場分析，市場定位來判定，XX啤酒（中國）有限公司旗下的產品A、B啤酒最適合用顧客需求導向定價法，具體我用理解價值定價法，我們根據顧客對我們A、B啤酒的理解或者對我們A、B品牌的價值認知定價，我們相信A、B品牌的美好形象和良好品質能被廣大顧客接受，同時企業也獲得較大利益，而且發展空間也將增大，這樣A、B啤就就能長期發展下去。在這裏我們制定一個初步價格A啤8/瓶，B啤9/瓶。

五、定價策略

A啤酒是一個地產品牌，有了二十年的歷史，酒質也很好，所以我們可以採取心理定價策略中的整數定價策略。A啤酒是老品牌，而且是所在地區最好喝的啤酒，但是因爲A啤酒是一款中檔啤酒，所以要想提高A啤酒在消費者心目中的價值，就需要利用整數定價策略來完成。整數定價是利用顧客“一分錢一分貨”的心理，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定爲整數，有些消費者不太瞭解A啤酒，利用整數定價可以提高A啤酒在消費者心中的價值，所以我們最後確定A啤酒的價格爲A啤6/瓶。

B啤酒是一個新品牌，酒很好喝，跟A啤酒一樣，所以我們可以採取新產品價格策略中的滿意價格策略。B啤酒是一種中檔啤酒，是一種適用於大衆消費的啤酒，所以制定的價格要能爲消費者所接受，同時也可以與產品的價值所相符。滿意價格策略是一種折衷價格策略，它能保證XX公司在初期獲得一定的利潤，而價格也會被消費者接受，我們採用它最後制定出B啤酒的價格爲B啤8/瓶。

六、總結

在這個實訓項目中，首先我們對啤酒行業市場和產品狀況分析，在結合企業實際情況選擇定價策略，最後決定定價方法進行定價，通過實訓，我們在實踐中掌握企業定價策略與定價方法，價格策劃的流程與方法，策劃書的內容與格式要求，當然在這裏面還存在很多不足，需要我們在以後的學習中改進。

篇2：價格的策劃書

一．市場分析

B產品經過與（燕京、青島、喜力、百威、雪花）做比較，A、B啤酒在銷量上不及這幾個大品牌,，市場佔有率也不大,品牌影響力不夠.經過前面我們的市場定位分析，我們也可以瞭解到A、B啤酒是有很大的發展空間的。

(1) 燕京啤酒作爲中國最大的啤酒生產商,一直以品質優,價格低的市場戰略,擴充市場銷量.但品牌影響力又很強的地域性.

(2) 青島啤酒雖是國際品牌,但在國內價格比較低端.在國外更吃香些.

(3) 喜力啤酒基本上走的是中高端,價格遠高於其他品牌的啤酒.但包裝受歡迎.,口感卻很一般.主要銷往酒吧等娛樂場所.

(4) 百威啤酒在中國市場上大有名氣,是與廣告投放量是分不開,所謂羊毛出在羊身上,在定價方面肯定就加入了廣告費.

(5) 雪花啤酒走的就是低價路線,口感很多,根據口感和製作方法不同進行定價.

二 產品狀況分析

(1)產品特徵分析

A啤酒：20年的老品牌，地產品牌。大型水庫儲水釀造。純小麥釀造，工藝有專利。 B啤酒：一個新品牌 ，比A產品貴，感覺高檔。

(2)產品質量分析

AB啤酒都是純小麥釀造

（3）外觀與包裝

A啤酒：瓶貼使用顏色多，瓶型也多。外包裝字體也多。

B啤酒：瓶貼單一，瓶型有大有小，有白瓶有綠瓶。外包裝字體有毛筆體和美術體。

（4）由於A產品只在本地有很好的口碑，B產品是剛出產的新產品那麼僅僅只在包裝，口味是那個下功夫是不行的，所以要進行促銷活動，能讓更多的顧客嚐到，則採取多買多送的策略。

三 定價目標

從中間商的角度考慮此定價能提高30%的利潤。從最終購買者的角度考慮買的多月划算，企業內部員工的角度來說貨品銷售的越多，公司利潤越高，則薪水的提高勢在必得，那麼將提供10%

A啤酒 原因：鑑於中國各大啤酒品牌以及其他國家及地區啤酒品牌對市場的瓜分，必須應付激烈的市場競爭。

B啤酒 原因：剛進入市場，首先需要打響知名度然後擴大市場佔有率。

四 定價方發

從A、B兩種酒的特徵上來說，A的生產是著名的旅遊勝地，意思就是說此品牌是代表當地的一種特產；那麼B的最大特徵是比較的高檔。

五 定價策略

A啤酒：分層定價， 針對不同容量設定不同價格 ，針對不同口味制定不同價格。

B啤酒：產品捆綁定價， 先和A啤酒綁定銷售，帶動銷量提高知名度，然後再脫離A啤酒適當提高價格。據市場上各類酒的價格，在市場分析中我們已經進行了簡單的分析，對於A、B產品我們將進行階段來對其進行定價。我們追求的是以市場佔有爲目標，所以，即使是高檔產品，我的定價仍要考慮到大部分的消費羣體。最終A產品的普通裝價格爲10元/瓶，B產品爲15元/瓶。A+B組合價20元兩瓶。

六總結

通過對市場分析，產品狀況分析，等一些影響價格的其他因素的綜合分析，我們得出以下結論：我們以按變動成本定價思想爲指導，以擴大市場佔有率和應付競爭爲目標，採取成本加成定價和滲透定價相結合的策略，使用以競爭爲導向的隨行就市定價法來制定AB啤酒進入市場的定價方法，以期最終實現啤酒銷量大增的目標。

篇3：價格的策劃書

背景

e時代公司成立於20xx年，是一家剛成立不久的中型企業，現企業總資產爲1500萬。在飲料市場上更是新人，但隨着普通飲料的發展趨勢穩定，沒有太大的利益空間可進入，功能飲料的發展給個飲料公司帶來了發展空間，誰能在某功能上佔據市場誰就是老大。要做好產品的定價策劃，對佔有飲料市場具有重要性。

本定價方案正式在這種背景下展開，希望能幫助我們公司飲料“舒暢”提高知名度以及其他產品品牌果果的定價發展方案，併成功開拓市場。 利潤目標的最大化

爲了追求高利潤，策劃可採取搞促銷或高價的策略，但一定要動態的分析企業的內部條件和外部環境，不能單純的定位於短期的利潤最大化，忽視市場相關因素和公司經營戰略，否則會欲速則不達。

跟隨定價法與撇指定價法

價格是營銷要素中最爲敏感的因素，企業在定價時以“成本+稅收+企業期望利潤”的方式制定。舒暢產品的定價策略主要是兩種：跟隨定價策略和撇脂定價策略，分別適用在中檔市場和高檔市場，其他定價策略相結合。

1．中檔產品的跟隨定價策略：由於目前果汁飲料市場處於成熟期，市場上已經產生的品牌產品，例如:統一、果繽紛等幾個大品牌，消費者的選擇性具有多樣性，購買婚慶專用飲料意識還沒有在消費者作爲新產品的舒暢果汁飲料，採取跟隨定價策略可以使果戀迅速打入市場。

2．高檔產品的撇脂定價策略：舒暢在高檔產品市場上採取與專業的婚慶策劃公司和承辦婚慶的酒店合作，提供專業定製的服務。針對消費者對這一服務項目的需求和購買能力分析，果戀可以採取撇脂定價策略。

3．結合市場需求信息和消費者偏好信息，在具體的市場營銷過程中，綜合運用數量折扣，季節折扣，心理定價策略對產品進行定價。

4．舒暢主要的消費市場是婚慶市場，當然舒暢作爲一款大衆消費品，也能夠符合追求新鮮事物的普通消費者的需求，也能夠在普通的零售店和超市出售。

1:經銷商、批發商的利潤率相對競品略低，尤其明顯的是終端利潤空間遠低於競爭品牌給予終端零售的利潤空間，這必然導致零售商缺乏銷售積極性，在成本固定的前提下，終端零售價偏低，整體處於一種消費者自主選擇的自然銷售狀態。同時廠家現有的銷售政策和一貫做法就是偏重於對經銷商的利潤考慮，他們認爲一旦經銷商訂了貨，那麼他們在利潤的驅使下必然主動去做二批商和終端零售商的工作，二批商只需倒手給零售商賺差價就可以了。然而事實卻不是這樣：經銷商雖然主動拿了貨，卻被動銷售，等待廠家給予好的政策或給予差額補償。正是這樣的渠道激勵體系和價格體系，直接導致終端零售商消極推廣，銷量一直低水平徘徊。

2:價格體系存在的問題

果果的價格體系在各級渠道成員間到底是如何表現的呢？他們和競爭品牌同類別產品相比又有哪些劣勢呢？讓我們再來仔細分析一下山東省內其他同類果汁廠商們的價格體系，下表爲對明湖果汁銷售影響最大的四個品牌，我們把他們以A、B、C、D四個品牌代替。

通過分析競品價格體系，我們發現競品比果果確實在價格設置上更合理，更有利於渠道執行：他們普遍表現在非常重視對終端零售商的刺激，建議零售價的界定，給予渠道各留有較充分的盈利空間，越靠近消費者利潤空間越高，二批的利潤在5-6%，終端零售利潤空間更是非常驚人在25%—50%。如品牌A鮮橙汁10%、B品牌蜜桃汁30%、D品牌葡萄汁30%的單位毫升價格分別爲：0.005元/ml、0.005元/ml、0.0052元/ml（以500ml規格爲例）；B品牌混合果蔬汁30%的單位毫升價格爲：0.0063元/ml，C品牌橙汁100%的單位毫升價格爲：0.0078元/ml （以500ml規格爲例）。

零售價格定價法

以上價格區間定位爲消費羣體相似和功能相互替代性的果汁市場競爭格局，在某一價格細分區間，不同品牌的不同果汁產品就構成激烈的競爭對手。因此同一價格細分區間的產品其單位基礎定價就能夠完全參照竟品來計算測定，我們以主要競品暢銷的500ml-600ml規格的超市零售價格爲標準參照，進行單位毫升價格換算，從而得出主要競爭品牌的單位毫升價格如下：

根據果果自身價格區間定位選擇相對應的基礎參照價格，因此我們可以得出舒暢系列產品較爲準確的單位毫升價，根據以上數據分析測算我們建議果果按照以下量值作爲計價基礎：

果汁含量爲30%的青年裝（設定PET500ml）的單位毫升價格=0.006元/ml 果汁含量爲60%的家庭裝（設定PET500ml）的單位毫升價格=0.007元/ml； 不同容量規格單位毫升價格換算我們界定不同的換算係數，根據前面分析結論和市場測試，幾種主要的規格容量其終端建議零售價作價係數爲：

這樣一來，同種飲料不同規格的價格就有了計算參照，我們就可以得到某個產品品類清晰的終端零售價體系了。