商業地產的策劃書【精品多篇】

商業地產的策劃書 篇一

由於房地產與一般商品具有異質性，如其資金投入巨大、生產週期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨着房地產競爭的日趨激烈，相應的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創新成爲制勝之道。對於房地產的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行爲、生活方式在產品設計、提升產品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創新，激發潛在消費需求或爭奪現有顧客，其創新可以體現在創造一種新產品（如規劃設計方面的獨特性）；提供一種服務模式（如管家式的物業服務）；倡導一種生活方式（如運動、健康、休閒、品位等）；營造一種文化等等。

一、未來發展趨勢

一方面是房地產已經進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，企業更注重對品牌的培養與利用。因此應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念。另一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經濟持續放緩，居民收入（包括預期收入）持續下降，實惠性的心理佔據主導地位；消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性、衝動性購買行爲減弱，理性購買行爲增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。

隨着房地產市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成爲未來市場競爭的熱點；針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費羣；“設計時代”開始迴歸，發展商更加重視產品的開發，對樓盤的前期規劃和設計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場佔據一席之地。在未來的發展過程中，將進一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務區、高效、車站等接近）；追求潔淨（對光線、綠化、天然氣配備等）；追求寧靜（密度低、生態景觀臺等）等等，不僅對配套設施的需求提高，而且對房地產開發商的品牌高要求；不僅對設計有相應要求，可能還會對社區居民的生活羣和社交卷具有相應要求；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設計和製造過程中的環節比較關注。在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩定價格、吸引客源？如何根據目標消費羣的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優點，使目標消費羣產生“物有所值”的感覺？如何繼續建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續掀起一股新的旋風？如何適應“個人置業時代”的新趨勢？這些都迫使開發商需要進行系統的全程營銷策劃。

二、房地產全程營銷策劃

一、是策劃爲先。

在整個項目開發過程中，從思維上應該策劃在先，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃，策劃是建立在相應的市場調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業局、房管局、國土局、稅務局等部門的統計年鑑，瞭解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據不同的環節有針對性的展開調查，如圍繞消費者的生活形態，圍繞區域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。

二、是創新爲贏。

在整個策劃過程中均應該進行營銷策劃創新，包括建築形態、佈局規劃、戶型設計、整合營銷、廣告宣傳、公關活動、物業管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結合；在價格制定上，有效利用消費者的心理；在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛僞等心理。如關注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上閤家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程爲握，房地產開發的全程策劃，每個環節、每道工序、每個細節都相當重要。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

三、是塑造差異。

差異化能夠創造競爭優勢，在房地產策劃過程中，應在不同層面塑造差異，如建築風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、佈局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過程中，應在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮，因爲企業的目的是營利爲本。

四、是整合營銷。

一方面房地產企業在項目開發或經營中要體現人性化意識，關注企業形象、項目形象、員工形象、產品用料、營銷方式等等，另一方面要善於整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應該組合和整合。如引進組合家電、組合廚房；社區綜合配套，整合內外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區塑造創意點。在品牌定位方面，根據消費形態和樓盤實際情況，尋找相應的目標消費羣體，同時要善於培育樓盤的子品牌。當然，對於房地產銷售力的實現，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產品和價格纔是實現銷售力的關鍵所在，因此應輸出多元化的產品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費羣，爲產品注入一些新的元素，賦予產品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。

總之，未來的社區將更加在產品自身方面加以關注：如園林設計好，有較大的休閒活動空間；間隔合理、實用率高、採光好、空氣流通；樓距較大，有開敞的空間和視野；完善的小區配套，物業管理好，最好是封閉式管理；交通、購物方便，使房子成爲有文化氣息的房子，成爲有創造力的房子。在營銷傳播上：抓住目標消費者的心態，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買，同時根據目標消費羣的特性，配合產品的特點，使廣告投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關和不同形式的廣告，在設計和投放過程中創新，另一方面是有效把握目標消費羣體的消費心理和行爲，關注其消費形態，從而有針對性地開展相應地傳播和促銷活動。

商業地產的策劃書 篇二

項目概況

江南新地商業街位於廣州市海珠區江南西商業中心，地鐵（江南西）a出入口。項目貫穿江南西路全程，東接江南大道，西連寶崗大道，與地鐵二號線江南西站無縫接駁，與周邊的廣百新一城、摩登百貨、江南西原有商業街等形成優越的立體式業態互補商圈。江南新地商業街屬人防工程，由裕龍投資集團開發的海珠區唯一的商業旺區。爲地下兩層建築，分爲兩期，一期建設長520米，建築面積約爲二萬多平方米；二期爲330米。江南新地分爲五大區域，各自擁有不同景觀。其江南新地首次採用地下雙層複式形式，高7米，共有200多間白金旺鋪，鋪鋪臨街，獨享地下街鋪形式，設有13個出入口直達地面，過百個停車位。

項目定位

針對江南西現有業態的結構不平衡，江南新地採取錯位經營，定位爲吸引廣州白領消費的主題商場，並把服務對象鎖定在以日漸具有雄厚消費能力和潛在消費能力的25—45歲年齡段爲主的消費者身上。江南新地所招進場內的商戶出售的商品都是各種切合白領特性的潮流、時尚的商品，並極力營造一種有特色、有情調、環境優雅的氛圍。隨着節假日的增多，消費者不只是單純地追求傳統的消費模式，而是尋求一種獨特的、新鮮的、舒適的假日消費方式和消費場所。江南新地商業街針對消費者這些需求，向消費者提供這樣一種集飲食、娛樂、購物於一體的消費空間，滿足消費者對需求，並向消費者提供大量的潮流資訊。

地鐵的開通，帶來了交通的便利，縮短了地域距離，同時也給江南新地帶來了無限的商機。江南新地以經營各類高品質、新潮、時尚、典雅、特色的商品而著稱，不僅吸引了本地大批追求時尚、品質的白領一族，還引來了廣州市以外的年青消費一族。

經營成績

自從廣州江南新地20xx年4月29日開業以來，其日流量最少2萬人次，最高峯甚至達到8萬人次；月租金也由最初的每平方米300元漲到現在的800元以上，最高的租金達1200元/平方米！給當地帶來了巨大的經濟效益和社會效益，創造了廣州乃至國內商業運作的一個奇蹟。

項目成功的原因

江南新地之所以取得巨大的成功，與項目的定位明確，主題鮮明，準確抓住目標消費羣的時尚、特色、潮流的消費口味及體驗式消費趨勢是分不開的。

針對消費者的需要，除了在招商定位上引入了各類高品質的品牌商家外，還引入了潮流特色商家。

除此之外，物業持有者堅持只租不賣、統一經營、統一管理的經營策略使得商場的發展有了良好的延續性，得以持續發展。

活動方案

一、開業盛典

活動目的：爲商場開業造勢，引起話題，吸引大家的眼球，增加商場知名度。活動主題：開業盛典

活動時間：20xx年4月29日

活動地點：江南新地露天廣場

活動形式：啓動儀式和舞臺表演

活動亮點：邀請海珠區區領導、tvb當紅明星黃宗澤，廣州電視臺著名主持人孫小莉、趙榮擔任主持

活動內容：

1，啓動儀式（上午）

1）迎賓

2）領導致辭

3）啓動儀式，區領導、集團領導、商戶代表和

黃宗澤共同啓動拉桿臺，魚同水注入鏤空透

明江南新地logo中。

4）舞臺表演

a、明星演唱

b、明星與現場觀衆互動

c、運動服裝秀

d、女子led鼓樂表演

e、街舞—雙截棍

f、休閒服裝秀

g、魔術

h、眼鏡秀

i、品牌棒！約翰表演飛麪糰

j、數碼產品秀

商業地產的策劃書 篇三

一、市調分類

商業地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規模、方式，可分爲以下幾類：

1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調查、項目定位調查

2、按工作規模分：全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查

3、按操作方法分：實地考察調查、問卷調查、訪談調查

4、按考察形式分：系統分工考察、集中快速考察、自由漫遊考察

二、市調準備

無論做哪類市場調研，都應有充分準備，纔能有的放矢，提高效率，防止遺漏。

準備工作一般有：

1、明確任務——明確市調的目的、性質、內容、範圍、形式、時間、質量等要求；

2、團隊分工——明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協作關係；

3、工作計劃——Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；

4、資料預熱——有關調查城市區位（商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料；

5、配齊工具——準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等；

6、考察線路——前往考察區域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節點、出口等的預計、判斷及分工協作安排；

7、時間安排——市調時段的安排（平日、週末、節假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。

三、基本概念理解與應用

在市調和商業地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定：

1、區位、板塊、商圈、商業中心、地段、節點、地標

這是一組地理學、規劃學、商業及房地產業常用的互相聯繫的概念。

區位——帶綜合性的規劃學用語，指爲某種經濟、政治、社會活動所佔據的場所，在某一城市（地區）中所處的空間位置。

板塊——住宅房地產開發、營銷常用的詞語，一般指住宅小區相對集中開發的城市區域，沿交通幹線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業大道板塊等。

商圈——零售學用語，現商用物業開發也借用該詞，意指商業圈或商勢圈，指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客羣，以其所處的最遠距離爲半徑，劃定的一系列圓形或方形區域，簡言之，即爲優先選擇到某商店或商業聚集中心消費的顧客分佈區域範圍。商圈一般按層次分爲核心商圈（離消費地最近，吸納總量50—80%顧客的範圍）、次級商圈（吸納15—25%顧客的範圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5—25%顧客的範圍）。

顯然，“商圈”現有兩種用法，一是正式的零售界用法，着重指吸納的目標顧客分佈空間範圍，另一是現流行的房地產開發和媒體借用後產生歧意的用法，着重指商家聚集的區域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的準確涵義。

商業中心——規劃學用語，與商業功能區同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區級、社區、鄰里四級。

地段——傳統商業中心的商戶以街道、馬路、幹道兩側分佈爲主，因此商圈、商業中心再可細分爲某一地段，房地產開發也常用此術語。

節點——規劃學用語，指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建築形態的變換點等，它們從某種功能或建築特徵的集聚、濃縮中獲取重要性。商業地段（步行街）常以休閒廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建築作爲節點。

地標——與節點構成城市空間或商業中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建築、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。

應用：

①上述概念常用，應熟練掌握與區分，清晰界定市調範圍；

②上述概念的空間範圍，除不同商業業態、業種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應根據特定任務選擇市調區域。

③出書面正式報告，應使用準確、學術性用語。

2、業態、業種

零售商業用語，現對零售消費的各類商戶也使用此術語。

業態——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業形態，特徵是“怎麼變”。目前中國有10多種零售業態，日本20多種，美國40多種。

業種——指面向顧客某類用途的商店營業種類，特徵是“賣什麼”。目前國內零售消費市場可細分上百個業種，國外發達國家更多，難以勝數。

應用：

①策劃商業地產，必須熟悉業態業種分類及其特徵、典型商戶等基本功；

②市調必須分業態業種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行比較分析；

③傳統和新興業種，也逐漸採用不同業態模式經營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業種；

④零售商業外的業種，也流行採用零售業態經營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販式KTV、旅行社超市等。

四、市調內容和考察次序

商業地產發展（定位）策劃，最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察，其次是專項調查（分商業業態、業種、物業類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋後兩者，因此主要以前者爲例。

市調有兩個前提，一是實地考察前應對區位的功能有所判別，是商務區，還是商業居住混合區，或是商業功能區，後者再分市、區、社區、鄰里四級商業區，實考主要是印證和具體細節瞭解；二是事先掌握區位、板塊、商圈內的面、線、點關係，面是板塊、商圈（區位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節點。

商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。

商業業種集聚、檔次、氣氛、建築形態及專業店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過“線”觀察。

購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閒廣場等，通過“點”觀察。

調查過程及內容，按當時的要求分工細定，但調查結果均要反映下述內容：

①商圈範圍，業態業種構成、大致比例關係、商戶總量、商品種類、品質、產地、品牌，重點商戶經營概貌；

②商業競爭趨勢（同質或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；

③客流量、購物消費者特徵（年齡、性別、職業、來源、目的）、消費慾望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結夥人數、客單價、提袋率、關聯消費寬度、可停留時間）；

④路街條數、長度、寬度、建築層數、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、淨空，建築外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節點的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閒的舒適度、安全度、趣味性；

⑤交通幹道及出入口，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區域，停車場數量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性；

⑥商圈內寫字樓、酒店、娛樂、醫院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓羣等相關機構數量、檔次、服務對象、經營狀況與購物消費場所的關聯度；

⑦商圈商用物業供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；

⑧在建、擬建大型商用物業個案，城建規劃重點，街區改造和重點扶持對象，政府管治水平等。

五、市調方式方法

目前階段，我們主要採用簡便、實用的方式方法：

1、實地觀察法

通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反覆觀察、體驗纔有意義。

2、訪談法

通過個別面談、小組座談，較深入瞭解本地零售經營從業人員、物業開發經營商、商圈內服務從業人員、政府主管部門人員、當地居民與家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。

3、問卷法

通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調查統計及分析。

4、參展法

參加行業會展、企業營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業儀式等活動，集中瞭解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區域市場信息。

商業地產的策劃書 篇四

在商業地產銷售發展日益成熟的的今天，房地產營銷策劃在商業地產的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。

××商業城項目是××房地產開發公司開發的精品物業，將成爲××市北區的新型休閒地產商業的經典作品。

××商業城座落於××市城區北部的××廣場旁，是××地產開發公司的新建項目。本項目佔地7000平方米，根據目前的建築設計建議方案，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建築面積約爲15000餘平方米，地下車庫及設備用房建築面積爲1500多平方米，商業裙樓建築面積約8500平方米，塔樓建築面積約6500餘平方米。項目總投資約1800萬元。

經過前期的市場調研分析，本項目初步確定爲現代化、多功能的休閒購物商城。根據這個初步設想，結合目前項目現狀，本營銷企業方案對本項目做了比較系統的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。

一、項目營銷總體策略

營銷總體策略是仔細分析、科學劃分並準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，並全面樹立和提升企業形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述爲“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啓動一個前衛市場、醞釀一場熱銷風暴。

二、項目營銷目標方針

根據本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作爲本項目營銷工作綱領的完善和充實。

1、樹立一個新銳概念：休閒式購物商業。

2、倡導一個財富理念：創投性商業、休閒式購物、穩定性回報。

3、提煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休閒式商業。

4、啓動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閒式購物”，摒棄傳統商業的純購物環境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費羣體，讓其體驗到休閒模式的商業環境，購物主題明確。

5、醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統商業行爲上升爲現代全新的休閒商業，力爭推動商業房地產市場開發的全新變革，避開傳統商業的競爭，在一個全新市場裏掀起一場熱銷風暴。

三、銷售目標及目標分解

1、銷售（招商）目標

2、銷售目標分解

四、營銷階段計劃

根據項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分爲四個階段，各階段工作重點如表8—5所示。

五、項目銷售時機及價格

爲了更好地在後續營銷過程中充分體現總體營銷策略和達成目標方針的實現，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。

（一）項目入市時機及姿態

1、入市時機：根據規劃與工程進度以及營銷準備，在2008年5月份房交會期間開盤（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交會、五一國際勞動節等機會掀起第一個啓動高潮；在國慶節、2008年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。

2、入市姿態：以全市乃至西北地區“財富地產、休閒購物”形象登場，開創全新休閒商業投資經營理念。

（二）價格定位及價格策略

1、價格定位的原則：採用比價法和綜合平衡法。

2、價格定位：整個商業項目的銷售均價爲3580元/平方米，其中起價爲3328元/平方米，最高價爲4000元/平方米。

3、價格策略：採取“低開高走”型平價策略，開盤後半年作爲第一階段的價格調整（略升），均價爲3380元/m2，尾盤銷售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

（一）宣傳策略主題

1、個性特色：“××商業城財富地產投資商業”是我市首家也是唯一一家將商業開發從“建造建築產品”上升到“營造全新休閒購物方式”，倡導“投資財富地產、獲取穩定回報”的投資理念。

2、區位交通：本項目地處××廣場旁，地段絕佳，高尚居住區地標建築，交通便捷，是北部區域首選的理想商業地產投資環境。

3、增值潛力：處於政府規劃重點發展區域的核心區域，發展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業的首選。

（二）宣傳媒介組合

1、開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙爲主，電視爲輔。

2、開盤後的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”爲主，配以相關雜誌、直郵廣告等形式。

3、開盤後的形象展示期：爲了展示形象，以軟性深入挖掘爲主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點輔以論壇公關、促銷活動、項目招商說明會等形式。