廣告創意論文【多篇】

廣告創意表現策略論文 篇一

隨着商品 經濟 和市場經濟的 發展 ，廣告扮演着越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們佔領市場、推銷產品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨着人們日益增長的精神需求，廣告在作爲商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護 社會 公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術 性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買慾望， 除了設計、製作方面的因素外，最爲重要的因素便是不同凡響的卓越創意。總之，廣告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創意是廣告的思想內涵

（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和

通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什麼邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括 企業 的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然後在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細緻的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯繫的內容，最後就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯繫的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創意的獨創和實效原則

該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能爲了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與衆不同的新奇感、吸引人們的注意，併成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的'心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。後者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易爲人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯繫，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。

廣告創意定位理論概述

廣告創意的定位理論是指爲了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理 研究 上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，並在其心裏佔據一個相對明顯和穩定的位置。

隨着宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨着人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要着眼於塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和製作過程中充分利用 現代  科技 手段，採取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅爲了促銷去廣而告之。這纔是現代廣告創意的正確方向。

隨着科技的發展、網絡 的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的 時代 裏，人們在通過信息瞭解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過於龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的 問題 不僅只是買什麼了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認爲競爭性和心理獨佔性是廣告創意的重要特徵。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認爲品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，並由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關於消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細緻的消費心理研究；爲消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；藉助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序併發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關於消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因爲產品一經生產出來便已定型，一般不會有什麼大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來採取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目標。要抓住消費者的心理，必須瞭解他們的思維方式，這是進行定位的基礎和前提。

消費者心理是創意定位的基礎

首先，消費者只能夠、也只願意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在於產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因爲它源於一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明瞭的信息。由於缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由於廠商的衆多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明瞭的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目瞭然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨複雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子裏。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種 時尚 的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最後，消費者的對商品的認識容易爲相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，後來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對於所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創意的定位 理論 策略

首先，應採取細分策略找出適合的目標羣體，在廣告的範圍、內容 上只針對特定的目標羣體、只使用目標羣體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標羣體留下深刻印象在其心理上佔據一定的位置。

其次，在 研究 客戶心理動機（一是用於與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放鬆，充分享受生活之美好。二是純粹用於投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細緻的 分析 ，選擇合適的廣告策略，所製作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標羣體的注意和興趣，激發他們的購買慾望。實際 應用 中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費羣體的同時想方設法地使產品在消費者的心中佔據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。

廣告創意 篇二

廣告創意

創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和創造，使商品潛在的特質昇華爲消費者能感受到的具象，並抓住消費者的'注意力，使之發生興趣，最後能說服消費者採取購買行動。

廣告創意是廣告創作的首要任務之一。美國廣告大師大衛・奧格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就象快被黑暗吞噬的船隻。”這個點子(idea)，就是創意。他又指出：“如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那麼它不過是二流品而已。”“如果海報內容，沒有卓越的創意，註定是要失敗的。”［美］丹・海金司：《廣告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第81頁。廣告活動的每個環節和過程，如確定廣告的表現方針、訴求重點、信息的傳播方式、文案寫作、設計創作等，都是根據廣告創意進行的。可以說，沒有廣告創意，就不存在廣告創作，廣告活動也無法深入開展下去。

廣告創意欣賞論文參考 篇三

廣告創意欣賞論文參考

摘要：對國內日用品市場的牙膏的視頻廣告及平面廣告進行分析。第一段爲總結性的開場白。 第二，三段介紹了國內外有哪些牙膏品牌及牙膏市場的現狀。第四，五，六段對介紹了國內的牙膏視頻廣告並對它們進行分析。第七段介紹了國內外的一些平面廣告並對它們進行分析。第八段是對整篇論文的總結。

俗話說：飯後刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。

在中國，生產牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。

中國的日用品市場正趨向於不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。

如果一個看電視不會跳過廣告的觀衆看十來分鐘的廣告就不難發現，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側重點不同。如黑人牙膏體現的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現的是它的防蛀及中藥性質；國外的品牌，如高露潔，則區分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現它的防蛀性質。佳潔士牙膏則注重體現微笑等等。

看過這些廣告後，經過對比，不難發現，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之後所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之後讓人記住這個品牌。而國內黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側重，當表現手法和內容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現手法還容易和其他的不同類產品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然後很多的人都在大街上傳遞的轟動效應。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現手法相類似。我不能能說個行業個品牌的“IDEA”不是一個好的“IDEA”，只是太多表現手法相類似的廣告在同一個地區，時段出現，很容易讓觀衆記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應。

我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進鬼門關的人，我們在此稱他爲A，另外一個是將要對A進行搶救的人，在此我們稱它爲B。B將要對A進行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個牙膏給A刷牙，在進行了一番口腔清理的工作後對A實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目瞭然且幽默感十足，一針見血的`體現了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀衆看過之後會愉悅的笑上一笑，並且腦海裏會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個人認爲國內的廣告因爲有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀衆的接受能力決定的。因爲在國內，還有很多很傳統且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場確是全國大衆。國內牙膏的視頻廣告“利用”明星效應，然後通過一遍一遍的重播來讓觀衆記住這些品牌不失爲一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。

下面我們再來看一下國內牙膏市場的平面廣告。在國內，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現了山，水，雲，然後留出大量的空白。其手法類似於中國傳統的山水畫。這個創意不僅用自然的“山，水，雲”體現了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統文化的熱愛情節，然後透過這種情節認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創意簡練，獨特，有效，是一個很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解爲牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解爲黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解爲用過黑妹牙膏的後的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯想到象牙。表現手法簡潔大方，也不失爲一個“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現牙膏防蛀健康的特質。從這幾個品牌來看國內的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這“冰山一角” 看到中國的平面廣告在進步，正在由不成熟慢慢的向成熟發展。

這一點似乎在提醒着中國的視頻廣告，某一種表現手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應該向國外學習，同一道菜變着法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很噁心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因爲我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕鬆的心態去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之後，在看電視之餘笑上一笑。

廣告創意相關論文 篇四

廣告創意相關論文

一、觀察法概述

1.什麼是觀察法

觀察是人類感知世界、認識事物最基本、最古老的心理活動。它是在觀察者對自然現象不加以控制，不施以人爲影響的前提條件下，人們爲了解決一定的問題而對事物所進行的有計劃的知覺過程，是帶有明確目的的活動。觀察法是研究者以感官活動爲先決條件，根據一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結合，系統地運用感官和輔助工具對客觀事物進行直接的感知、考察和描述，從而獲得資料的一種方法。

2.觀察法的特點

心理學認爲，觀察是人們對現實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作爲一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由於人們需要通過這一過程去了解事物的本質和規律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由於觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑藉人的感官無法進行直接觀察，那麼觀察法的運用也可以藉助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以藉助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。

3.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由於觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得後面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關資料之後，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節，使整個觀察過程得以全面系統地進行。最後便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然後將獲得的資料進行整理和分析，得出結論。

二、觀察法與廣告創意設計

廣告是一門藝術，創意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創意設計應該是設計者在符合大衆審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態進行意念上的再創造的過程。

1.廣告創意設計的內涵

廣告創意具有藝術性和科學性。“廣告創意是介於廣告策劃與廣告表現製作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心的思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”①廣告創意的藝術性表現在廣告本身對美的表現上，即把握廣告畫面中的節奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統一。

然而，廣告創意的藝術性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個好的廣告設計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應該從消費者的利益出發，以科學的調查研究爲基礎，是對現代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學技術日新月異的條件下，廣告設計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關係；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領會創意的要旨。”

2.廣告受衆心理分析與廣告創意定位

(1)廣告受衆及其心理特徵

顧名思義，廣告受衆就是接受廣告所傳達出的信息的羣體，廣告受衆實施了購買行爲，就變爲消費者。廣告受衆是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受衆的注意，調動他們的購買慾望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受衆心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受衆的心理需求，才能被社會認可。那麼，在這裏有必要對廣告受衆的心理特徵進行分析，進而合理定位廣告創意。總的來說，廣告受衆的心理主要有感知、需要和情感幾個特徵。

第一，廣告受衆的感知過程。一個優秀的廣告作品，首先要能夠吸引受衆的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受衆的眼球，獲得認可。受衆通過自身生理層面(感官)來感覺廣告作品所提供的物理信息，然後到達心理層面——受衆會根據自我感覺、個性、態度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經過了生理層面和心理層面的過濾之後，受衆理解了廣告作品所傳達的現實意義，進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受衆只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行爲沒有幫助的信息。

第二，廣告受衆的需要特徵。廣告受衆的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環境等都有很大的關係。以“80後”爲例，他們的需求顯得尤爲挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創意，才能刺激他們的感官。在科技高速發展的今天，新穎的廣告創意無疑對年輕一代的消費行爲產生了巨大的影響。

第三，廣告受衆的情感特徵。情感是廣告受衆對於廣告作品的態度，主要表現爲喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受衆的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗；相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受衆眼球的刺激感，而忽略了對受衆心理層面的影響，結果可能會適得其反。廣告受衆的情感反應影響認知反應，影響受衆對廣告作品的態度，情感反應也可以轉化爲實際的體驗。

(2)廣告創意的定位

作爲一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響着人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響着廣告業的發展。廣告創意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環節。設計師在進行廣告創意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發，充分考慮廣告受衆的心理需求，進而創作出具有豐富文化內涵、能夠體現出創作目的的廣告作品。優秀的廣告創意主要從企業產品的特點和市場競爭力的角度進行定位。

第一，企業產品的特點。包括產品造型、功能、質量、價格等。現今大多數廣告都是商業廣告，而企業之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創意設計應該着重從同類產品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調產品品質；還要注重時機，合理利用價格優勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。

第二，市場。廣告的創意應該與產品的市場定位相一致。受衆在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產生各種各樣的聯想，但如果因爲創意和表現不當而影響了產品的宣傳效果，那麼不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業的發展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進行廣告創意設計的過程中，應該以市場爲導向，準確定位。

3.觀察——廣告創意設計的指南針

對於廣告設計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，並做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動必不可少的前期準備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至於超載，有助於人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”③觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創意是一種“發現”，廣告設計師應該具備發現的意識，在創意活動中發現新的元素和有益於創意設計的東西。

(1)對廣告受衆的。觀察

對廣告受衆的觀察主要是對其自然特徵(性別、相貌、衣着、表情等)、社會特徵(職業、社會地位等)和個性特徵(性格等)的觀察。廣告設計師觀察廣告受衆的這些特徵有助於分析受衆心理，指導實踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創意還是廣告的表現都是有好處的。

廣告設計師通過觀察廣告受衆的這些特徵而作出的判斷，往往會受到自身設計經驗的影響。廣告受衆的性別、相貌等都是廣告設計師進行廣告創意活動的參照物，尤其是廣告受衆的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受衆的行爲舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。

(2)對市場的觀察

對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調查，主要針對的是消費者、競爭者、經銷商以及企業自身。廣告設計師在進行一個廣告設計活動前，首先要做的就是市場調查，綜合分析、判斷企業的經營管理水平和商品供求情況。設計師在進行市場調查的過程中，要憑藉直觀感覺或是藉助於某些攝錄設備和儀器來跟蹤記錄和考察調研對象的活動和現場事實，以取得相關資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態之後，在進行廣告創意活動時，設計師便可以根據之前蒐集到的資料不斷找到新的創新點，從而探索出一條既符合市場運行規律，又有利於宣傳企業文化理念的廣告設計之路。

(3)在廣告創意活動中如何培養設計師的觀察力

具備敏銳的觀察力對於廣告設計師進行創意活動來說尤爲重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對於培養設計師的觀察能力無疑是有好處的。

另一方面，觀察是一種知覺活動，那麼設計師在平時應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經驗。儲備知識不僅限於廣告專業的書籍，還應該多多涉獵其他各行各業的書籍，如數學、語言學、醫學等，藉此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。

有了知識，還要投身於實踐。因爲經驗在知覺中起着舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經驗是構成認知結構的重要成分，是人理解事物的內在基礎。”④在廣告創意設計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當地變換視角，是獲得全新創意的最好方法。”

結語

觀察法是一門科學，它的適用範圍非常廣泛，不僅僅限於廣告創意設計。但是通過分析不難看出，觀察法對於廣告創意設計活動是有很大幫助的，需要設計師進一步研究其實質和價值，並將其真正運用到實際的設計中。

參考文獻：

[1]雷波。廣告藝術設計。清華大學出版社，.

廣告創意與觀察訓練論文 篇五

內容摘要：本文認爲，創意是廣告的靈魂，並強調在廣告設計教學中要通過觀察訓練來加強對學生創意能力的培養，觀察訓練主要有多向觀察、規律觀察、創造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。

關鍵詞：廣告創意觀察

創意是廣告的靈魂。創意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關注，增加產品的價值，把企業的好產品變成消費者喜歡的好商品。精彩的創意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。

創意新穎的廣告是廣告設計者根據廣告主題的表現要求，經過反覆的、精心的思考與策劃，恰當運用特有的藝術手段，創造出的新穎獨特的構思，它的靈感是創造者從實際生活中觀察訓練所得到的。

廣告創意作爲設計中的一種創造性思維，其核心是“創”。所謂“創”，就是創造、創新，運用創造性的思維，在前所未有的情況下，創造出新的意念來。優秀和成功的廣告設計師都是在創造性思維上大膽探索前進的開拓者。缺乏創造性思維，就不可能產生傑出的廣告創意，不能發揮廣告應有的感染力。

觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察。《辭海》中對“觀察”下的定義是：“在事物的自然條件下爲一定任務進行的有計劃的知覺過程。但不限於知覺，常同積極的思維相結合。”同時，“觀察爲一切調查研究所必需，對直接認識事物和蒐集第一手材料起重大作用。”觀察，在心理上屬於一種積極的心理活動，觀察的基本條件有三：一是事業心，有了事業心，才能對觀察發生強烈的興趣，才能主動去發現；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時也要做局部的內在探索；三是目的性，把觀察與創意的構想聯繫起來，儘量捕捉有價值的信息與素材。

生活中，會觀察的人思維敏捷，善於聯想，善於比較。哪怕是對一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啓發。當然，這與一個人的知識和閱歷也有關係。

觀察是創意的基礎，敏銳的觀察力是正確認識事物和產生創意的前提。一個觀察能力極強的'人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質，即看到事物或事物與事物之間的內在聯繫。這種觀察與創意是緊密結合的，有了這種結合，纔能有所發現、有所發明、有所創造、有所前進。

創意的定向訓練，首先是觀察力的訓練，因爲觀察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術創作的依據和前提，沒有觀察，就不可能有創意活動的發生。廣告設計師的職業敏感性主要表現在對客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業知識更爲重要。供廣告設計師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風雲雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態的飛禽走獸等。大自然的許多現象一般人可以“熟視無睹”，但對“獨具慧眼”的設計師來說則可以從中觀察到美，得到啓發。文學與音樂語言表達的意境也可以啓示廣告創意。廣告創意的素材就在每個人身邊，關鍵在於能不能發現，會不會應用。

廣告論文《論廣告創意 》 篇六

廣告論文《論廣告創意 》

[ 摘要：創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告任作家能力的挑戰，它要求廣告作家要思考而不能乞求於靈感，要遵循一定的創意原則。現代傳播學和市場營銷理論的發展，爲廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。

應用較爲主要的廣告創意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻於完美而獲得創意工作的成功。

關鍵詞：廣告創意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥着每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、製作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之後，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買慾望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什麼是廣告創意。隨着我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智“戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰“上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成爲我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative “在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意“從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介於廣告策劃與廣告表現製作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

爲了更好地理解“廣告創意“，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告爲了達到某種特定目的'而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須藉助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯繫在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因爲它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特徵，另一方面又必須能爲公衆理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特徵的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其爲表象。表象一般應當是廣告受衆比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、誇大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化爲意象。

表象一旦轉化爲意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受衆的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即爲意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇於的善於標新立異、獨闢蹊徑。獨創

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廣告創意文案精選 篇七

一、網店名稱

“二貨”(Erhuo)店鋪

二、網店摘要

(一)經營宗旨

宗旨：伊行在當下 風尚再流行

(二)產品概述

主要以銷售二手服裝爲主，輔以銷售二手飾品等，產品質量較好，價格實惠，且都以六成新以上，同時也有少量全新產品

(三)目標定位

讓更多的人花更少的錢買到最實惠最適合的商品的同時，也可將自身二手商品抵購我們的產品，達到產品的循環合理使用過程。

(四)消費羣體

主以學生羣體，其次以低收入上班族(特別是剛步入社會的大學生羣體)

三、網店介紹

(一)網店經營目標

三年內使Erhuo產品的銷售額達到月收入50萬，且在淘寶商城形成自身品牌影響力。

(二)網店簡介

網店創立於6月2日22點22分，本店鋪通過對武漢市大學生校園學生購買力以及消費需求進行抽樣市場調查的過程中發現，

大學生中一個人平均一週購物頻率達到79%以上，其中服裝的購物頻率佔到46%，但從另一方面發現，其購買力受到極大地限制且購買服裝類產品質量較爲不好，特此，響應學生們的感召，開了此家“二貨”店鋪。

(三)網店管理

本店主稱爲“二主”，其有三位合作伙伴，四人共同負責店鋪的管理。 職責分配：

二主：組織協調店鋪日常經營管理，包括產品上架等；(網站建設，全局管理)

小二1號：負責每天網上訂單的跟進及客戶的溝通交流；(售後服務，客戶管理)

小二2號：負責發貨，與郵政、圓通、申通溝通並及時發貨，以及進貨渠道及時跟進貨物；(市場考察，進貨出貨管理)

小二3號：負責會記統計工作，每日做好日常收入支出狀況的統計，並一週一次總結，一月進行一次總彙。(財務管理)

補充：人員調配主要由二主進行分配和安排，並不拘泥於以上介紹，但總體負責任務不會有太大差誤。作爲一個團隊，我們將發揮優勢互補作用，相互合作。

四、市場分析

(一) 市場調研

1、網購已漸漸成爲時代的潮流趨勢，越來越多的人們喜歡網上購物，而首屈前者的有淘寶、京東商城、易趣等，但淘寶的影響力以及銷售額的巨大都使其成爲電子商務的佼佼者，而網店也就成爲了人們第一、第二職業的不錯選擇。

2、據網上資料瞭解：網上服裝類商品90%以上都是新品服裝銷售，而存在較少的二手服裝店，這樣的一個市場發展機會無疑是值得去嘗試的，競爭對手較少對我們來說也是非常有利的，其次，我們在服裝的價格、時尚、服務上作出突出的表現，那麼二貨店鋪的成功率也指日可待了。

3、據線下市場調查研究，通過對大學生購買能力以及消費需求、建議等，都極大地有利於本店鋪的起步和發展。

(二) SWOT分析

1、優勢分析

A、有較大的學生市場需求；

B、電子商務服裝行業二手服裝銷售店鋪不多，競爭力相對較小；

C、進貨渠道通過人際關係進行，且進貨價格非常低；

D、服裝質量較好，價格低廉，且都是六成以上新品。

2、劣勢分析

A、學生消費觀念是否能夠有較大轉變，是否會受到周邊環境的影響而選擇新品服裝；

B、網店新開張，顧客認知率低，且品牌影響力幾乎趨近於零；

C、服裝照片處理並不專業，對店鋪服裝銷售有影響；

D、店鋪的管理與服務主要由經驗以及專業知識獲取，其能否具有實際有效性。

3、機會分析

A、可以在本校進行有效宣傳，畢竟同一學校，引起同學的關注比較快，而且也可以通過同學、校內朋友、老師的幫助宣傳，從校園開始二貨網店宣傳；

B、同樣藉助同學力量在武漢市各大高校進行宣傳，另外，在衆多校內社團中瞭解得知，都分別建有武漢市大學生高校羣，可以有較多機會做好二貨店鋪宣傳。

4、威脅分析

A、淘寶服裝店衆多，特別是品牌服裝摺扣店，都對本店是一種極大地威脅；

B、大學生羣體中消費能力較爲低下，而要在這樣一個市場競爭環境中奪取較爲低薄的利潤空間是非常困難的；

C、本店鋪前期的投入能否在較短的時間內盈利來進行店鋪的正常運行(即後期的進貨成本需要靠一定的盈利來維持)。

(三)4P營銷分析

1、產品分析

“二貨”服裝

運動服裝：阿迪、耐克、李寧、361度、特步、安踏、Kappa等。 休閒服裝：森馬、班尼路、以純等。

淑女裝：淑女屋、雪紡、朵以、Only等。

另外，還有其他非品牌服裝，但均以質量較佳等爲主，產品注重質量的同時，注重服務的質量以及發貨退貨等售後服務，通過產品的保障換取更多的信譽度和客戶認可度，讓客戶感受更多的與衆不同。

2、價格分析

高檔商品(八成新以上品牌產品)：100~200元左右

中檔商品(六成到八成以上品牌產品)：60~100元左右

抵擋商品(非品牌類九成以上產品)：30~70元左右

抵擋商品(非品牌類六成以上產品)：10~30元左右

其它：小飾品類等商品均按進貨成本價的60%以上提價。

“二貨”服裝價格相對較爲低廉且產品種類以及樣式均由專人去挑選，特此以確保價格的成本預算以及銷售價格相比非常低。

3、渠道分析

進貨渠道主要是校內外蒐集，以及同學朋友關係介紹，另外通過小二2號親戚服裝批發關係，進一些低價但質量稍好的服裝； 其次，可以做一些服裝代理，通過與品牌批發商的關係建立良好合作關係，代賣折扣服裝，從中獲取利潤。

4、促銷分析

促銷方式多種多樣，保持自己店鋪獨立的品味和風格，吸引瀏覽者的注意，主動出擊找客戶，網絡廣告、參加社區活動、論壇發帖和回帖、羣發軟件推銷、評價留言、友情鏈接、包郵、拍賣、買一贈一、發送紅包等。淘寶網絡多以以上方式促銷，但就剛建立的店鋪來說，在選擇利用的同時，還可以裝修個性店鋪，溫馨回饋等服務來進行促銷。

五、營銷策略

(一)4P營銷策略

1、產品策略

A、產品組合策略

方式一：將從不同地方蒐集來的衣服進行混搭，搭配銷售； 方式二：將某以服裝搭配某個小飾品進行銷售；

B、產品打折促銷：即將某個庫存較多的衣服進行打折保本促銷；

C、產品搶購策略：即一元搶購某件商品，免郵商品，或者免費贈送商品(僅需郵費)

2、價格策略

A、產品價格分爲高、中、低三個等級來劃分，主要是針對不同程度的消費羣體，價格定位在不同消費者均可承受的範圍內，通過對價格的設定來滿足顧客需求，

B、採用競爭導向定價法：前期經營爲迅速提高信用等級和打開局面提高銷量，實行薄利多銷政策；隨着網店信譽的提高，適當增加利潤；但產品的價格要在包含合理的利潤基礎上儘量便宜，以在搜索的價格排序上提高產品的競爭力，包括運費後的價格應該低於市面的價格。

C、定價與運費合理完善，避免引起麻煩，影響到店鋪的聲譽，模糊的定價甚至會使有意向的客戶放棄購買。

3、渠道策略

分銷渠道策略，即進貨成本的控制與壓價，庫存積壓處理等；另外，可以建立合同機制拓寬渠道源，建立渠道的信賴和忠誠。

4、促銷策略

A、產品不同生命週期不同階段促銷活動策略：即品牌的引入，鋪貨更新速度，已有品牌革新重新推向市場，或換季服裝的銷售，節假日的銷售，節氣的銷售等；

B、宣傳策略

方式一：店鋪裝修，發帖、精華帖等，提高店鋪瀏覽量； 方式二：積極賺銀幣搶廣告位，網站免費廣告，在各種提供搜索引擎註冊服務的網站上登錄網店的資料，爭取獲得更多瀏覽者進入網店；

方式三：利用各種留言簿或論壇宣傳自己的網店，在自己的簽名檔里加入店鋪的鏈接和聯繫方式等；

方式四：線下主要通過不定期(過節、週末等)派發宣傳單來擴大店鋪宣傳。

(二)4C營銷策略

1、方便與便捷策略

物流：主要以快捷服務爲主，做到當天下訂單當天發貨，妥善保管好發貨憑據，在店鋪裏註明電話服務時間，E—mail在8小時內回覆，避免顧客查詢訂單，主動把底單流水號發給顧客，對於貨到付款，儘量先致電給顧客，如果接到顧客投訴電話後給顧客放心答覆。

支付方式：主要有網上支付、郵局匯款、銀行匯款、貨到付款等；爲了更方便顧客付款，給出多種選擇，當然，一般情況下爲了減少經營風險儘量不接受貨到付款的方式，這就需要我們的小二1號積極的與客戶溝通。

2、溝通交流策略

A、主動聯繫已經成交的客戶，可以顯示對客戶的尊重和用心，更重要的是降低了日後出現糾紛的可能性，進行了彼此的交流；

B、在淘寶購物後，付款後就想要拿到自己的心愛寶貝，是每個客戶的心裏都共有一個期盼值，所以在收到確認付款後一定要在第一時間用最快速度發貨，並把發貨的信息告知客戶；

C、出現問題後一定認真對待，處理好每個成交出現的問題，可以贏得忠實客戶和回頭客，並免費爲店鋪做一次有效地宣傳等等。