廣告創意表現策略論文（精品多篇）

廣告創意表現策略論文 篇一

隨着商品 經濟 和市場經濟的 發展 ，廣告扮演着越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們佔領市場、推銷產品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨着人們日益增長的精神需求，廣告在作爲商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護 社會 公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術 性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買慾望， 除了設計、製作方面的因素外，最爲重要的因素便是不同凡響的卓越創意。總之，廣告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創意是廣告的思想內涵

（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和

通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什麼邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括 企業 的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然後在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細緻的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯繫的內容，最後就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯繫的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創意的獨創和實效原則

該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能爲了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與衆不同的新奇感、吸引人們的注意，併成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的'心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。後者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易爲人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯繫，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。

廣告創意定位理論概述

廣告創意的定位理論是指爲了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理 研究 上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，並在其心裏佔據一個相對明顯和穩定的位置。

隨着宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨着人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要着眼於塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和製作過程中充分利用 現代  科技 手段，採取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅爲了促銷去廣而告之。這纔是現代廣告創意的正確方向。

隨着科技的發展、網絡 的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的 時代 裏，人們在通過信息瞭解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過於龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的 問題 不僅只是買什麼了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認爲競爭性和心理獨佔性是廣告創意的重要特徵。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認爲品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，並由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關於消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細緻的消費心理研究；爲消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；藉助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序併發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關於消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因爲產品一經生產出來便已定型，一般不會有什麼大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來採取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目標。要抓住消費者的心理，必須瞭解他們的思維方式，這是進行定位的基礎和前提。

消費者心理是創意定位的基礎

首先，消費者只能夠、也只願意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在於產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因爲它源於一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明瞭的信息。由於缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由於廠商的衆多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明瞭的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目瞭然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨複雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子裏。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種 時尚 的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最後，消費者的對商品的認識容易爲相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，後來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對於所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創意的定位 理論 策略

首先，應採取細分策略找出適合的目標羣體，在廣告的範圍、內容 上只針對特定的目標羣體、只使用目標羣體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標羣體留下深刻印象在其心理上佔據一定的位置。

其次，在 研究 客戶心理動機（一是用於與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放鬆，充分享受生活之美好。二是純粹用於投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細緻的 分析 ，選擇合適的廣告策略，所製作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標羣體的注意和興趣，激發他們的購買慾望。實際 應用 中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費羣體的同時想方設法地使產品在消費者的心中佔據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。

廣告創意表現策略論文 篇二

讀廣告文案有一段時間了，從中學到了關於廣告文案的各個方面，有廣告調研、廣告心理、廣告創意、廣告媒體等等。我覺得這些方面對廣告文案的影響都是非常大的，它們體現了一個廣告文案的細節以及廣告文案的效果。其中比較關鍵的有創意、營銷4P、消費者心理、媒介等。

一、創意對廣告文案的影響

廣告創意是指通過藝術化表現手法，創造性地表達出品牌訊息，迎合或引導消費者的心理，並促進其產生購買願望。它是廣告人通過想象思維、多角組合和創意對廣告所進行的創造性的思維活動。是對廣告的主題、策劃、表達方式、媒體類別等所進行的創造性的構思過程。它創造出新的理念或方式，使廣告受衆能較容易理解並接受廣告中要傳達的信息。

創意是廣告運作過程中難度最大和最具藝術性、創造性和挑戰性的一環。它貫穿於廣告運動的始終，被認爲是廣告行業的基本特徵之一。廣告文案則是現代廣告運作的核心，構成了整個廣告活動的“生命和靈魂”、“軟件和中軸”，被認爲是現代廣告運動科學化與系統化的主要標誌之一。在廣告文案觀念的影響下，廣告運作進入了與營銷、傳播融合爲一的全新時期。廣告創意和廣告文案的重要性已被人們所廣泛認識，並受到文案方和應用方的普遍重視，進而形成了“以文案爲主體、以創意爲中心”的廣告運作體系。因此，廣告創意和廣告文案是現代廣告運動的支柱。

在廣告的創新方面要考慮到廣告文案的文化差異性，地域表現性，廣告文案的色彩表現性和文案的情感體現。不同地區的人心中可接受的創新是不同的，他們擁有自己特有的文化特色，我們在廣告的創意中要根據實際情況來定。可以根據當地的特色來體現，這樣更容易讓人們接受。創意不僅體現在主題上，往往廣告的色彩搭配也是會引起人們的關注的。在廣告中，我覺得最重要的是人的情感體現，在廣告中，一句廣告詞或者廣告的場景令觀衆產生了共鳴，那就是一個好的廣告創意。

二、4P對廣告文案的影響

廣告文案作爲營銷文案的一部分，首先在廣告文案重要體現4P。這是因爲企業目標決定着營銷目標，間接決定着廣告目標，即營銷文案決定着關高文案方向。

廣告是通過信息的傳播，強化消費者對產品或品牌的印象，創造高的知名度和購買率，直接推動新市場的開闢和市場佔有率的提高，從而促使企業達到企業目標。廣告直接爲營銷目標服務，若廣告文案不能體現4P的意圖，就會偏離營銷目標的方向，也不可能對企業目標有所作爲。

三、消費者心理對廣告文案的影響

人的消費活動在一定程度上決定於自身的心理活動，消費者心裏受消費者偏好與需要的制約，對消費對象進行評價於選擇，從而在消費行爲中居支配地位，並外化消費者的消費行爲。

對消費者進行有效的訴求，需要積極運用廣告這一重要載體。廣告的目的是通過發揮傳播媒體的作用，使消費者認同其觀念與所指向的產品及服務，激發消費慾望，促成消費行爲的實現。所以，有效的廣告製作應該從不同的需求層面緊緊抓住消費者的心理。

與消費者心理進行深度溝通的廣告文案具有較強的效果，易實現預期目標。因此，應該重視把握消費者心理是廣告文案立足點的意義。所以，對消費者的生活細解進行關注，以更 爲具體地瞭解消費者的認知與心理，是廣告文案的必要內容。從宏觀層面看，消費者具有人本主義心理學家馬斯洛所提出的生理、安全、歸屬、自尊、自我實現、認識和審美的需要。現實中的諸多成功廣告的祕訣是主動引導同類產品廣告沒有注意到的潛在消費需求，準確地捕捉了消費者的潛意識。當廣告文案作了潛在市場需求的產品定位時，產生購買行爲的可能會超出目標消費者羣體，非目標消費者羣體可能也會前來購買。企業在廣告文案中應該注意運用引導消費乃至創造需要的策略，通過主動出擊，將不同的消費心理的引致需求統一起來，使消費者自覺或者不自覺地跟着走，以贏得更大的主動權。廣告文案只要做到合情合理，跨越不同心理層次的市場定位，也能夠取得意外效果。

人的需要是多元與無限的，舊的需要一旦被滿足，新的需要又會自然產生出來。消費者產生消費行爲的內在動因是來自於其自身的需要，因而消費者的需要是銷售的首要決定因 素，並且其在購買活動中的表現形式或直接或間接。所以，應該採取諸多方式與途徑，加強對消費者的心理需求的研究與預測力度，力求深人認識社會消費現象，及時預測消費走向，以有效促進營銷活動。廣告文案的根本任務就是在準確把握消費者心理的基礎上，深度挖掘其潛在的慾望與需求，並轉化爲現實的購買動機。

四、媒介融合對廣告文案的影響

所謂媒介融合，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，你可以在一種媒體上看到其他媒體的影子，因此它屬於一種複合媒體，由於這種媒體能將各類媒體的優勢集於一身，自然就成了傳媒業發展的必然趨勢。“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關於媒介融合的想象更多的集中於將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。

廣告是科學與藝術的高度結合，媒介融合對廣告信息的各個方面，尤其在創意、表現與訴求上帶來了非常大的影響。由於媒介傳播技術與功能的融合，拓展了廣告信息傳達的創意空間，使廣告信息的表現形式標新立異，豐富多樣，呈現出多感官刺激。

由媒體創意帶動的廣告形式創新，主要針對媒體的科技創新和廣告設計創新兩大部分。在新的媒介環境下，創意已不再侷限於電視、平面等廣告創意，媒體、公關也都需要創意，創意與媒體的完美結合才能更好的達到傳播的效果。新媒體時代，要求廣告人必須打破策略與創意的界限，讓發散思維更加活躍。融合媒介資源，靈活運 用創意方法，一是讓創意吸引眼球，二是利用新媒體的互動性特徵，讓受衆參與進來，親自體驗產品，引發其購買慾望。

五、總結

文中提到創意是廣告文案的靈魂，在廣告的主題選擇上要具有一定的創新性。一個好的主題體現的是產品的訴求，消費者通過廣告的吸引加快對產品的認知。像香飄飄奶茶的創意體現在廣告把香飄飄一年的銷售量體現在香飄飄的杯子

連起來可繞地球兩圈，這就是這個廣告的創意。在廣告形式上，不同的產品根據自己的目標受衆來確定自己廣告的形式。如果目標受衆使廣大年輕人，那麼在廣告的形式上可以加入時尚的因素，如果正對中老年人，在形式上加入親情友情等因素，體現廣告的溫馨。對於這些受衆，他們的年齡因素決定着他們現在需要親情來填補心中的需求，所以加入親情等溫馨的形式能讓他們產生共鳴。創意不僅體現在廣告的主題和形式上，在色彩上也應該有不同的體現。