互聯網廣告創意策劃書（新版多篇）

互聯網廣告創意策劃書 篇一

第一部分市場分析

一、產品分析

（一）健力寶運動飲料種類

罐裝 330ml 運動飲料(銀) 建議零售價 2.50元

瓶裝 560ml 運動飲料(銀) 建議零售價 3.00元

罐裝 330ml 運動飲料(金) 建議零售價 3.00元

瓶〔〕裝 560ml 運動飲料(金) 建議零售價 3.50元

（二）產品品牌形象分析

品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業良好的形象。

品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含鹼性電解質的運動飲料，國飲品牌，是“中國馳名商標”。曾一度風靡全國，二十多年來，健力寶創造的“中國之最”達60多項，連續八年入選“企業五百強大型工業企業”，連續_年被評爲“最受消費者歡迎的飲料”。

（三）產品生命週期分析

健力寶成立於1984年，上世紀八十年代末到九十年代初健力寶風靡中國城鄉，譜寫出中國之王的傳奇。90年代中後期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進入，健力寶市場規模逐年下降，後又經歷一系列企業改制度等。_年後又曾推出過衆多品味飲料，導致品牌定位不明，最終經營不善，甚至一度面臨破產。國飲品牌一度銷聲匿跡，_年後，統一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運動飲料品牌。

（四）核心產品分析

健力寶運動飲料，富含鹼性電解質，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國魔水”的美譽，健力寶飲品，產品的功能好，曾暢銷國內外20多年，有着極度的知名度和良好的羣衆基矗

通過對健力寶的市場調研和對健力寶的產品分析，建議：1 由於健力寶在價格上一直不存在任何競爭優勢，成本較高，所以應通過大量的宣傳，藉助外力來介紹產品功能的本身。2 對於產品的包裝要求，應抓住消費者的需求，生產出有吸引力的外包裝。

二、消費者分析

上世紀_十年代，健力寶作爲中國最大的運動飲料品牌，曾一度風靡中國城鄉，健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光，健力寶在他們心中有種難捨的民族情愫，同時我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。

通過對健力寶的市場調研，我們發現，現代人普遍存在健康生活的觀念，他們關心產品能否爲自身帶來健康，是否對身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導的運動，健康的生活理念。從購買決策分析，消費者購買健力寶是例行性或是習慣性的購買決策，他們涉入程度較低，而且態度是短暫的，消費者的購買決策經常改變，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。

綜上分析，目標市場應定在追求健康、愛運動的所有消費者羣。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。

三、營銷環境分析

（一）內部環境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設備等的折舊和更新，需要內部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩定上層建築。此外，還需要研究和採取正確的競爭戰略。產品更加註重追求健康，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。

（二）外部環境：從中國飲料行業看，中國的飲料行業市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業利潤總額大幅提高，_年之後的增長尤其顯著，_年各大品牌間競爭激烈。而運動飲料、碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%，佔國內飲料市場的份額不到3%，遠低於美、日3%左右的比例，發展前景廣闊。而在 這一塊並沒有像“兩樂”這麼強勢的競爭對手，健力寶有着更多的空間。

（三） 企業市場營銷環境中的宏觀制約因素

據有關調查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續追求現代化的。生活方式和健康的飲食，消費需求將繼續平穩快速增長，國內消費態勢普遍看好。“十五”期間，我國規定飲料業發展的指導思想：大力普及碳酸飲料，穩步發展特種營養飲料。定位爲健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發展空間！

_年我國推出食品安全准入制度，_年軟飲料列入適用範圍，很多小規模的生產商由於不符合政府的要求被迫停產，大型生產商從這一法規中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”爲訴求的廣告越來越受到關注。

結合外部與內部環境的分析，健力寶應藉助外部環境和充分利用內部資源來進一步的調整整合戰略，以此擴大銷量，提高市場佔有率，給企業帶來更長久的利益。

四、企業和競爭對手分析

（一） 企業簡介及現狀

健力寶誕生於1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會後一炮走紅，被譽爲“中國魔水”。作爲中國第一個添加鹼性電解質的飲料，健力寶率先爲國人引入運動飲料的概念。後因種種原因，健力寶危機四伏，漸漸淡出市常_年10月，統一集團以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿易公司100%的股權。目前，健力寶的產品線主要分爲三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運動系列，三是第五季系列。經歷一番整合，健力寶將藉助運動飲料的出身東山再起。_年4月20日，國家體育總局體育科學研究所與健力寶舉行新聞發佈會，正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶next愛運動”。3月24日，健力寶_年首場新品上市招商會在 佛山三水召開，推出健力寶三款新產品，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動力2+1系列飲料。開始進攻一線城市。

（二）競爭對手分析

1、從市場上來看，中國飲料行業已處於成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳製品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料（功能性飲料）六種類型飲料構成飲料市場的基本格局。其中，前五種目前均已獲得較大發展，健力寶主打功能性飲料（運動飲料），競爭對手是五大類飲料，其中以碳酸飲料（兩樂）爲主。從行業上來看，目前國內市場的運動飲料主要有“紅牛”、百事“佳得樂”、達能“脈動”、哇哈哈“激活”、農夫“尖叫”、“寶礦力水特”、三得利“維體”、康師傅“勁跑x”。其中“佳得樂”“脈動”“紅牛”佔有較大市場份額。

綜上，確立健力寶運動飲料的主要競爭對手爲可口可樂、百事可樂、達能“脈動”、“紅牛”。

2、競爭對手資料及現狀分析

（1）可口可樂

可口可樂是目前國內市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場佔有率，以及中國碳酸飲料市場33%的佔有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國產化率高達98%，濃縮液在上海生產，並且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內採購原材料價值超過60億人民幣，並且每年上繳國家稅款達16億人民幣。同時利用體育活動和公益活動，推動其在中國的發展。

_年11月23日，據英國《金融時報》 喬納森。波查爾紐約報道：可口可樂(coca-cola)已經擁有中國3個最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個，但該公司希望，到2020年，在目前按收入計已是其第三大市場的中國，它還能再擁有4個銷售額達10億美元的品牌。

目前在中國市場上是本着本土化的發展策略採取特約裝瓶商系統，建立了23個瓶裝廠。可口可樂公司在中國的營銷渠道的特點是在“消費者行爲”的原則上實施現代渠道，在中國市場啓動101項目服務終端零售市常採用以間接渠道和寬渠道爲主要形式，多渠道並存的渠道組合營銷。可口可樂進入中國市場的直接辦法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費。吸引了衆多的經銷商和代理商。

最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國面世，深受廣大消費者喜愛。同時，可口可樂也致力於運動飲料的生產及研發。作爲可口可樂運動飲料的powerade，自贊助_年世界盃以來，在歐美迅速發展並佔有較大市場份額。_奧運會中國代表團正式運動飲料。瓶子上寫着“中國男子籃球隊、中國女子排球隊、中國體操隊、中國田徑隊訓練和比賽專用運動飲料。目前在中國各大商店均無銷售，是健力寶運動飲料的潛在競爭者。

（2）百事可樂

百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業務範圍遍及世界近200個國家，僱有員工198000人，公司_年銷售額超過433億元。百事已在中國21個城市設立了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億元人民幣；近五年來，百事在中國共上繳國家利稅超過52億元人民幣。百事大中華區已成爲百事國際集團（飲料）第一大市常_年11月，百事公司宣佈未來四年內再向中國投資10億美元。 _年5月21日，百事公司董事長兼首席執行官盧英德在到訪中國參觀上海世博會時宣佈，百事公司計劃未來三年在中國繼續追加投資25億美元，主要用於建立新廠、增強在華研發實力、拓展農業項目及加強品牌建設。時至今日，百事已在全國各地先後建立了40多家合資或獨資的企業，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業機會達 150,000個。

百事運用本土化策略、傳播策略、獨特的音樂推銷、及大手筆的公關戰略，在中國市場佔有了較大的市場份額。目前國內產品主要有百事可樂、七喜、美年達、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中，“佳得樂”是全球領先的運動型飲料，擁有35年的運動科學研究背景。如今，“佳得樂”在美國佔有運動飲料行業85%份額。“佳得樂”全心打造中國的“運動型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學理念。

（3）“脈動”

脈動作爲維生素飲料的先鋒，源於新西蘭。自從_年進入中國市場以來，以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費者的喜愛。它的維生素組合能補充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時調整情緒，調節內在狀態。獨特的市場定位和清新的口感，讓脈動成爲越來越多人日常生活的一部分。在維生素加強型飲料中銷量和市場份額穩居首位，並保持強勁的增長趨勢

（4）“紅牛”

紅牛”(redbull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生於泰國，迄今已有40餘年的發展歷史。憑着優良的品質和良好的聲譽，紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區，穩居全球功能飲料行業領先地位。

1995年12月，“紅牛”憑着對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司（下稱紅牛公司），大力開拓中國市常中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式，重在培養消費觀念，以“功能飲料市場先入者”的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市嘗逐步發展成爲一個積極進娶誠信開拓的飲料集團公司。紅牛的目標市場是高度密集的腦力、體力勞動者以及處於亞健康的消費羣體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費羣體。作爲功能性飲料，在消費者心目中有重要地位。

據以上調查分析得出：健力寶以健康爲主的運動型飲料將會有很好的發展前景，但是同行業競爭相當激烈，所以要想改變現狀在飲料行業佔據不敗之地，就必須做出一個全新的營銷方案。

互聯網廣告創意策劃書 篇二

一、產品定位策略

（一）產品品牌形象定位

“健力寶”品牌定位充公體現了運動，健康的功能定位和發展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產品和企業良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國首罐鹼性電解質的運動飲料。國飲品牌是“中國馳名商標|。曾一五百強工業企業”連續_年被評爲“最受消費者歡迎的飲料”。

（二）健力寶在消費者心中定位策略

在現在這個時代，人們比較注重健康和運動。所以我們把健力寶在消費者羣體心中的形象定位於健康和運動的一種新型運動飲料。價格定位於中、低檔消費，適合於大衆消費。

對消費者羣體的定位策略

我們把消費者羣定位於所有羣體，其主要羣體爲愛運動、愛健康經常運動、有自主消費能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運動人羣。

綜合上述他們關心產品能否爲自身帶來健康是否對身體有危害。因此，符合健力寶品牌倡導的運動健康生活理念。

二、產品表現策略

（一）健力寶在提供不同容量給消費者在不同場合飲用

330ml適合中國小生和一次性引用完的人羣，560ml比較適合外出和登山運動羣體，方便存放。2l比較適合在大家聚會時，這時比較實惠、經濟。優劣分析：由於運動中流汗非常多，所以健力寶，常用於運動後，補充隨汗水流失的水份和電解質。產品的目標羣體比較全面，適合各年齡段人們飲用。

（二）不同口味進行分析

1、健力寶橙蜜味運動飲料作爲健力寶新出品的酸鹼平衡健康運動飲料，以卓越的4大金牌品質：天然椴樹蜂蜜、無咖啡因在所二十年經典配方爲特色能夠快速緩解疲勞、滋養身體特別針對民族認同感追求健康的年青族羣。

2、檸蜜味：經常喝檸蜜汁的飲料可以補充維生素c，檸檬含有豐富維生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時可以將喉嚨裏積聚的濃痰順利吹出，減少喉嚨乾等。檸檬味的健力寶有益於健康又迎合消費者的心理。據表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求，成了人們最受歡迎的飲料。

3、柚蜜味的健力寶，含有豐富維生素c以及胰島素等成分。經常飲用柚汁的飲料，對高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對於肥胖者有健體養顏功能。其成分：白砂糖、白色顆粒，具有圓潤、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人讚不絕口。

三、廣告目標市場策略

根據對目標市場，目標羣體的分析，對產品特徵和全部的比較分析之後，我們推出的廣告計劃總原則上體現有健力寶的商標圖文、包裝、廣告語等。保持健力寶一貫風格，適當變形和延伸，力圖抓住獨一無二的訴求點。利用社會事件和公共關係進行廣告策劃。

根據季節變化、事件性質和採用多主題：圍繞主題開展系列廣告和活動系列廣告中相同或相近的元素反覆表現。會加強品牌形像給受衆持久統一的作用力，提高品牌認知程度。

定位策略

強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位。通過不斷強化品牌名、標誌、標準色等等ci來提高消費者的記憶度；擴散定位，從口感需求擴散到心理需求，從口感美味擴散到“歲月的味道”反向定位，打破消費者運動後喝健力寶的觀念，提出健康生活的概念，關愛健康，給人新概念。

情感策略

從情感訴求着手，提高產品對於消費者的感性價值。單純的產品推銷是不能深入吸引消費者和維持現有的消費羣。

多元媒體組合策略

以電視爲主，網絡、戶外、雜誌爲輔。考慮因素有：健力寶是有一定時代的產品。選擇視受表現強的媒體，健力寶走在衰退期，選擇媒體接融人次應最大化。

起伏式策略

主要是促銷活動期間集中，而且由於近年來健力寶放出鏡率不高，所以投放頻次高、成本亦有所增加。

四、產品媒體策略

1、大力宣傳健力寶的文化

2、網幅廣告和媒體的fash廣告

3以電視爲主，以報紙、雜誌、網絡爲輔

4、以人們口卑拉攏新顧客

5、利用節假日、傳統習俗做一些促銷活動

五、品訴求策略

1、以品牌形像爲訴求：向受衆傳達出“健康邀你傳遞愛”的廣告主題。

2、以情感爲訴求，向受衆傳達出“中國人就喝健力寶”。

廣告構思：沒有太多的故事情節，只是向從中表示各自的情感暢飲着健力寶

鏡頭一：籃球場內。這羣大學生手裏拿着健力寶，大家面帶笑容舉起健力寶“爲我們的明天繼續努力”大家一鬨而散。

鏡頭二：新年到了，好不容易一家人團圓。服務員拿着健力寶說“新年快樂”一家人舉起健力寶歡聚一堂。

第三部分廣告創意

（一）創意主題：

健康邀您傳遞愛——健力寶

（二）創意表現：

盛夏，夜晚，11點，房間狹小，燈光昏黃，沒有風扇，兒子17歲，高三，在埋頭複習功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子擡頭，四目相對。父親的眼裏充滿了無限的憐愛，兒子的心裏卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼裏都在閃爍着同一樣東西——亮晶的液體。

_年後，父親，藍色制服，頭髮花白，兩腮鬍渣。晚上七點，下班，他一手扶着腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子裏，他看到了兒子的照片，正出神。

伴隨着一聲“爸”，門被打開了。兒子提着兩提健力寶，西裝革履，四目相望……

互聯網廣告創意策劃書 篇三

第一部分：市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；

總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策

（2）市場的政治、法律背景：

（3）市場的文化背景

2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

企業的供應商與企業的關係 產品的營銷中間商與企業的關係

3、市場概況。

（1）市場的規模：

整個市場的銷售額 消費者總量 消費者總的購買量

未來市場規模的趨勢

（2）市場的構成：

構成這一市場的主要產品的品牌 未來市場構成的變化趨勢如何？

（3）市場構成的特性：

市場有無季節性？有無暫時性？ 有無其他突出的特點？

4、營銷環境分析總結。

（1）機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢。

現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

（1）現有消費羣體的構成：

現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業 現有消費者的收入

（2）現有消費者的消費行爲：

購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點

（3）現有消費者的態度：

對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性：

總量 年齡 職業 收入 受教育程度

（2）潛在消費者現在購買行爲：

有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品牌？

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者對本品牌的態度如何？ 潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者分析的總結。

優勢與劣勢 重要問題

（2）潛在消費者：

優勢與劣勢 主要問題點

（3）目標消費者：

目標消費羣體的特性 目標消費羣體的共同需求 如何滿足他們的需求？

三、產品分析

1、產品特徵分析。

（1）產品的性能： (2)產品的質量： (3)產品的價格(4)產品的材質：

5)生產工藝： 6)產品的外觀與包裝： (7)與同類產品的比較：

2、產品生命週期分析。

（1）產品生命週期的主要標誌2產品處於什麼樣的生命週期3企業對產品生命週期的認知

3、產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象 2)消費者對產品形象的認知：

4、產品定位分析。

（1）產品的預期定位：

（2）消費者對產品定位的認知：3)產品定位的效果：

5、產品分析的總結。

（1）產品特性： (2)產品的生命週期 3)產品的形象： 4)產品定位：

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位。2、企業的競爭對手。 3、企業與競爭對手的比較。

五、企業與競爭對手的廣告分析