服務營銷案例（共五則）通用多篇

服務營銷案例 篇一

期末考試結業案例

選擇4個案例（含4個）以上才能得分。其中優秀需至少較好的完成5個案例；良好需要較好的完成4個案例；中等需要完成4個案例，至少有三個完成質量較高；及格需要完成4個案例，且2個質量較高。其餘爲不合格！

案例1：電信公司李麗的電話服務

李麗是五陽區電信公司的客戶服務主管。同事在她的辦公桌上留了一張便條。上面寫着：“王剛11：30給你打過電話，他認爲你應該在10：00給他回電話，解釋他電話單的費用。”以下是李麗的電話記錄：

李麗：喂。我是李麗。有什麼問題嗎？

王剛：李麗？（王剛聽起來很迷茫）

李麗：是啊，電信公司的李麗。我是不是應該早一點給你電話？

王剛：是的。你應該調查一下，然後向我解釋電話單的費用。在我開戶的時候，你們曾經有一個承諾，有問題你們要負責查詢。 李麗：（李麗大聲地嘆氣）好的，我很忙，這一週都沒有時間查詢，真對不起。你的電話號碼是多少？

王剛：李麗，我正在開會。你可以下午再給我來個電話嗎？

李麗：當然。我一會在給你電話。（李麗掛斷了電話，王剛懷疑地盯着聽筒。）

問題：

1）李麗在電話服務中存在哪些問題？

2）如你是李麗，有何改進建議？

案例2：問題出在哪裏？

一天，一位售後服務工程師接到顧客的一個電話，他們的機器發生了故障，希望他能來爲他們解決問題。那位工程師在電話上詢問了情況後，發現這是一件很容易解決的問題，並在電話上告訴顧客應該怎麼做。但顧客卻打斷他的話，堅持要求他來一趟。他覺得沒有這個必要，因此想在電話上說服顧客，但他越想說服顧客，顧客越堅持。無奈，他只好去爲顧客上門服務。他到顧客那裏，顧不得與顧客寒暄就直奔故障所在，只花了五分鐘時間就解決了問題。解決故障後，他對這位顧客說，這確實不是什麼大問題，問題已經解決了，然後就匆匆離去。不想第二天經理找他談話，問他昨天到底發生了什麼事？因爲那位顧客打投訴電話說，公司對顧客不重視。這位工程師感到既委屈又莫名其妙。他已經按照顧客的要求排除了故障，爲什麼顧客還是不滿意？

另一天，一家五星級酒店的銷售經理接到一位顧客的電話，這位顧客在電話中語無倫次地發脾氣，責問五星級酒店的服務怎麼可能牛奶是涼的，重要的電話留言居然沒能通知客人，丟了東西也沒能幫助找到。這些嚴重影響了前幾天來這裏下榻的她公司總裁的工作。酒店的銷售經理在電話上表示非常關注這件事，一邊耐心地聽顧客抱怨，一邊關心地詢問情況。但發現仍不能平息她的怒氣。於是就說：“您不要着急，我立刻就來看您。”儘管這位經理親自上門去安慰了顧客，但發生的一切畢竟已經發生了，除了口頭安慰以及保證下一次一定注意外，酒店並沒有對這位顧客的投訴做任何經濟賠償。第二天顧客又打電話給那位銷售經理表示歉意，並解釋上次發這麼大的火，主要是因爲她是總裁的祕書，捱了總裁的批評，所以情緒非常壞。她在電話上感謝銷售經理的擔待和安慰。

問題：

1）爲什麼售後服務工程師爲顧客解決了問題，卻仍然不能讓顧客滿意？

2）爲什麼那位銷售經理對顧客的投訴並沒有做任何物質上的賠償，卻反而得到了顧客的感謝？

3）這兩個實例對你有何啓示？

案例3：南方航空公司面對客戶投訴

一班原定在7月20下午1點半起飛，由香港直飛雲南昆明的南方航空公司班機，因機件故障延誤14小時，至21日凌晨3點半才能啓程，180多名乘客包括香港兩個旅行團在禁區內長時間苦候，集體拒絕登機。其中一家旅行社決定破例讓團友退團，發還全部旅行費。 該班編號CZ342的航機，爲南方航空公司每日一班由香港飛昆明的班機。7月20日約有180名乘客，包括有香港中國旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明麗江8天旅行團，另有臺灣雄師旅行社60多人，以及散客60多人。

這批乘客於20日中午前入關，至下午1時許，南方航空公司職員在通告板上貼出延遲1小時起飛的通知，1小時後又再延遲至晚上7點半，之後四度延遲，至21日凌晨3點半。

乘客批評，航空公司職員一直沒有交代原因，其間僅派發兩張共210港元的餐券，沒有安排酒店休息，令兒童及老人苦不堪言。部分乘客一度與航空公司職員發生罵戰及騷亂，更有人報警求助。有乘客投訴職員不禮貌，更挑起乘客不滿情緒，令候機室場面一度混亂，航空公司需派出大批職員公開道歉及維持秩序。

直至21日凌晨時分，臺灣客及散客相繼登機，香港旅客卻因擔心趕赴大理會因休息不夠引致高山症，堅決拒絕上機及要求取消行程。 康泰旅行社總經理劉美詩說，該社這次體諒乘客等候十多小時，決定破例讓團友退團，團友可選擇轉團，或安排退款。而中旅則表示，不會向團友退回團費，但正考慮讓團友轉團。南方航空公司機場櫃位職員解釋，因機件故障引致延誤。

南方航空昨日有一班對飛的航機自昆明返港，返港乘客表示，他們在昆明也延誤了十多小時，但航空公司安排乘客入住三星級酒店休息。另外，有乘搭該班航機從昆明返港人投訴，延誤過久之下，他需自費買機票赴深圳再返港。

在機場通宵度過最難忘一天假期的鐘氏夫婦形容，這十多小時原本應在風光明媚、四季如春的昆明度過，但卻百無聊賴地在機場閒蕩，白白浪費假期，鐘太太說：“我們對南方航空公司相當失望，也失去信心，我們以後也不會坐這家公司的航機。”

鍾氏夫婦皆爲荷蘭華僑，鍾先生是業餘乒乓球手，這次在荷中協會安排下，到廣州打球，返抵香港後，希望趁機遊覽內地著名的旅遊點雲南，遂參加香港旅遊行團，準備度過一個愉快假期。

鐘太太李翠芳離開禁區後，非常激動向記者說，南方航空公司安排不佳，職員沒有向乘客交代航機延誤原因，也不知道航機何時抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他們已寄艙的行李更因安排欠妥而未能取回，22日纔可領回。

問題：

1） 顧客的不滿來源於哪些因素？

2） 如你是客戶中心主管，你的處理辦法有哪些？

案例4：一個客戶服務中心的對話

服務員：喂！你好！

顧客：你好！我是你們公司的一個用戶„„

服務員：我知道了，請講！

顧客：是這樣的，我的手機這兩天一接電話就斷線„„

服務員：那你是不是經常在地下室，接收效果不好？

顧客：不是，我在大街上也總是斷線。

服務員：那是不是你的手機問題？我們不可能出現這種問題！

顧客：我的手機纔買3個月，不可能出現問題呀！

服務員：那不一定，有的雜牌剛買幾天就出問題„„

顧客：我的手機是諾基亞的，應該不是手機問題„„

服務員：你在那裏買的就去那裏看，肯定是手機問題。

顧客：不可能！如果是手機問題，那我用同事的卡就不斷線呀？

服務員：是嗎？那我就不清楚了。

顧客：那我的問題怎麼辦呢？我的手機天天斷線，你給我繳費呀？

服務員：你這叫什麼話呀？憑什麼我給你繳費呀！哪兒買的就到哪兒去修唄！

顧客：你這叫什麼服務態度啊！我要投訴你！

服務員：（掛斷電話）

問題：

1） 顧客生氣的原因是什麼？

2） 你是服務員的主管，你將再怎麼辦？

案例5：一位巴士售票員的服務技巧

錢怡以前是在隧道六線空調巴士當售票員。她所→←在的車常用一串串塑料製成的常青藤和向日葵花掛車窗邊，黃花綠葉分外搶眼。一圈圈用閃光紙做成的花環懸掛在車廂四周，色彩繽紛格外奪目。車廂是濃縮的社會，要當好新風使者也實屬不易。

有一次，一位乘客上車後順手把旅行包放在了座椅上。錢怡走過去遞上了一隻方便鉤，對他說：“先生，請你把行李掛在扶手上。”想不到，這一句很善意的話竟成了該乘客爆發無名火的導火線。“噢！五星級賣票員就這樣限制人身自由、侵犯人權啊！”他竟接二連三地口出髒言，後在衆乘客的指責下才收斂。臨下車時，還狠狠地把那隻方便鉤朝錢怡扔了過去。售票員也是普通空，遇上這種人錢怡豈能不生氣？然而，遇到的多了，錢怡就採用逆向思維考慮：也許是那位乘客遇上了不稱心的事，也許是他今天身體欠佳，恰好地被我撞上了。

還真的是無巧不成書，第二天早上那位乘客又乘上了錢怡值勤的車，還帶着自己的孩子。上車後彼此認出了對方，錢怡依然是微笑服務。那位乘客有些尷尬，付了車費就往裏走，由於車廂擠，那孩子就站在了錢怡的身邊。一個念頭從錢怡心頭閃過，現在是學校上課的時間，那孩子怎麼不去上學？錢怡關心是問：“小朋友，你怎麼不去上學？”小男孩回答說：“昨天晚上我生病發燒，還沒有好，爸爸帶我去東方醫院看病。”知道這一情況後，錢怡立即在車廂裏動員給那位小朋友讓座。真誠的服務感動了那位乘客，一路上頻頻爲錢怡傳遞車票和找零，下車時還向錢怡道謝。後來又向車隊寫了感謝信，信中寫道：“心中有乘客，新風滿車廂，感謝3052號車的報務員小姐。”

今年30出頭的錢怡，已經有了10多年的售票員經歷。在平凡的工作崗位上，她逐漸形成了一種充滿溫馨的報務理念：讓每一位需要幫助的乘客都能得到滿意的服務，讓每一位走進了車廂的乘客都有一種回到了家一樣的感覺。

有一次，一位神情呆滯的中年婦女上了車，當時車廂很擠，錢怡見她臉色不好就安排她坐自己的工作座位。那位婦女開始沒有言語，車在行駛中她突然地哭起來，車廂裏的乘客紛紛關注，以爲是出了事故。這時候，錢怡在想，不知她碰上了什麼爲難事，會在公共場所痛哭。錢怡就安慰她，不要想不開，有什麼事情可以慢慢解決。在錢怡和熱心乘客的勸說下，那位婦女終於說出了事情的原委。原來，她因爲與婆婆發生爭吵遭丈夫打罵而萌發了輕生的念頭。於是，錢怡遞上手帕，耐心地勸說開導，使那位婦女終於打消了輕生的念頭。

一次，一位乘客認定定價是1元，錢居中解釋說：“過江車的票價是1.2元，是政府規定的。”那位乘客很不樂意，買票時故意把一元錢的硬幣掉在地上讓錢怡撿。當時，車輛正在行駛，錢怡小心翼翼地俯下身體，十分困難地從角落裏撿起來，車上的乘客紛紛指責那位乘客。而錢怡沒有捲入紛爭，她在考慮這樣一個問題：乘客對票價的不瞭解，是我們宣傳不夠；乘客的情緒不好，也許是與車廂的氣氛不佳有關。於是，她每每在發車之前都要特意加上一句親切的服務用語：“乘客們，歡迎你們乘坐隧道六線。本車各有多種服務項 ，非常樂意爲大家服務，請多多前照。”

還有一次，一位民工在年上隨地吐痰，錢怡想，指責批評乘客的效果肯定不會理想，弄不好還會引起矛盾。於是，她來了個“冷處理”，從包中拿出餐巾紙，一聲遞給了那位乘客，另一塊擦去了地上的痰跡。第二天，錢怡還在車上增添了免費提供餐巾紙和增設廢紙簍的服務項目。

爲了搞好服務工作，錢怡不但學習英語，還學習過啞語。一次，錢怡在值勤中發現，有一位老年乘客每到一站就向車窗外探頭張望，他是一位聾啞人。錢怡就拿出筆來用紙條同他交流，可他又不識字，好不容易比劃了半天也沒有搞清楚他要在哪裏下車，幸好他從身上找到了那張認路的小紙條，錢怡纔算是幫他落實了順道的乘客，在他下車後幫他找地址。回家以後，錢怡的心裏很不安，她責怪自己不懂啞語，就下了決心一定要學會啞語。經過一段時間的刻苦練習，錢怡已經能夠很熟練地打出部分手語。有一次，2位聾啞青年用手勢問錢怡： “南浦大橋哪裏下車？”錢怡也用勢做了回答。聾啞青年在下車時用啞語手勢向錢怡表示：“你很了不起，謝謝你，我們愛你！”

問題：

1、錢怡在與顧客接觸中運用了哪些服務技巧？

2、錢怡怎樣處理問題顧客的？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務感知？

3、哪些事情體現了錢怡的自發性服務技巧？

4、錢怡爲什麼要學啞語？

案例6：面對一次普通的客戶投訴

2004年9月4日，一個週末的中午，某電信運營公司五星級客戶王先生帶着行李，風塵僕僕地從機場直接趕到該公司主營業廳，他是在觀看了該公司最新的新業務宣傳之後前來營業廳辦理新業務保號活動。

在業務辦理時，王先生被告知由於原來的付費方式爲後付費，因爲8月份的話費沒有結清，所以無法辦理新業務；出於對新業務的迫切需求，王先生當即交納了近2000元話費並希望能夠馬上辦理完畢；然而王先生又被告由於變更套餐，他的付費方式必須改爲預付。因爲工作性質決定了王先生經常在外漫遊，無法做到及時續費，因此王先生要求保留其後付費方式；考慮到王先生爲五星級客戶，營業員再次告訴王先生還必須結清9月1日至4日的4天的大約400餘元的話費，才能在系統中實現該項業務。這時，王先生終於忍受不住了，連聲質問現場營業員爲何不能將問題一口氣清楚、說明白！

王先生的問題最終上升爲投訴，轉由客戶受理中心的工作人員出面接待，客戶中心工作人員在瞭解詳情後仍無法立即給予解決，隨即與王先生的客戶經理取得聯繫，希望客戶經理出面解決問題。至此，王先生已經在營業廳耗費了兩個小時的時間。

雖然現場工作人員的服務態度一直非常良好，問題始終沒有得到圓滿的解決，而且他感覺仍然“象皮球一樣從營業廳踢到客戶受理中心，然後在被踢到客戶經理處”，因此王先生提出希望公司的相關領導出面對業務辦理的環節和流程進行合理解釋，否則會以各種方式將這件不愉快事件向相關渠道和領導反映。

現場工作人員迅速將這一情況向該公司客戶服務部經理進行了彙報，請示尋求解決辦法。

當客戶服務部經理等將王先生送上汽車時，時間已經過去了近三個小時了，王先生終於帶着遲來的滿意離開了。

問題：

1、王先生髮火的理由是什麼？

2、如果你是該客戶服務部經理如何處理該事件？

服務營銷案例 篇二

《服務營銷》案例理論部分內容要點

案例題：分爲案例選擇題和案例分析題

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一、案例選擇題（請結合案例內容並且注意案例所在章節部分的選擇題）

二、案例分析題要求：請注意三結合：結合案例所提問題，結合課程理論要點，結合案例情景內容。

1、方法：拿到案例，先看材料，然後根據案例內容和提問問題作出判斷是有關什麼理論的應用分析；服務營銷案例分析的要求和邏輯思路是名詞解釋－－理論解釋－－理論與案例結合分析。

2、步驟：1）名詞解釋－－先說明理論中的主要相關概念；2）理論解釋－－將與案例相關的理論要點根據簡答題的做法答出來，如果分值比較高，還需要適當展開說明；3）理論與案例結合分析（一定要理論結合案例分析，並最好是理論要點與案例內容對號入座）。

1、服務營銷要素組合理論（2章）

網上課堂案例：“四季度假飯店的服務營銷組合”

日本遊客，尤其商務遊客大量涌入美國，每年約達300萬人。日本飯店業爲了追隨這個市場，紛紛到美國投資，總投資額已超過160億美元。美國飯店業爲了爭奪這一利潤豐厚的市場，重新設計了服務標準，加強了服務營銷管理，吸引日本客人上門，使他們有“賓至如歸”的感覺。以下是四季度假飯店的一系列服務營銷管理措施。

（1）安排專職對日服務人員。在日本遊客較多的旅遊地，設置一個日本遊客服務會，並安排日語流利、有豐富對日服務經驗的專職經理，專門負責接待日本遊客。

（2）提供翻譯服務。與“日本語翻譯服務系統”(JAN)聯網。這個24小時晝夜服務的系統可以提供三向電話，使日本客人、飯店服務人員和口譯電話員可以同時對話，便於解釋美國的習俗和消除溝通上的誤解。

（3）調整總檯服務人員。在總檯增加懂日語的服務人員。日本商務團體常常有等級次序，這在入住排房、簽名等問題上有所表現。懂日語並略通日本習俗的服務員可以在辦入住手續時處理好這個問題。另外，在客人入住後，總經理立即派人送上有其親筆簽名的歡迎卡。

（4）提供當地的觀光遊覽指南。飯店備有日語版的當地城市遊覽指南和地圖，還設計了一種“信息袋”，裏面盛有各種“遊客須知”，如支付小費的標準、娛樂及觀光等注意事項。飯店總裁說:“我在東京時，總是帶上一盒飾有飯店名的火柴。在我找不到回飯店的路時，我就把火柴拿出來給出租司機看。我們送給日本客人印有飯店名稱和地址的名片，也是出於這個目的。”

（5）適當提供日式菜看。日本容人在別國旅遊時，對當地菜餚一般持謹慎的態度，還是喜歡日式菜餚。因此，飯店開始提供地道的日本料理，如早餐必備綠菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客經常光臨的餐廳，提供日語菜單。考慮到新鮮水果在日本比較貴，飯店特地爲入住的日本客人免費提供一些水果，包括在日本國內難以買到的水果，很受日本客人的稱讚。

（6）方便客人的商務活動。許多日本人在美投資經商，對通信、信息和辦公方面的要求比較高。飯店除了提供一般的商務設施，還幫助日本客人瞭解經濟信息，如有的飯店向客人提供東京股市行情、日本主要的經濟報刊以及其他日本方面的信息。飯店還歡迎日本容人使用SCB卡——日本信用卡，這是繼傳統的美國運通卡、維薩卡和萬事達卡之後又一種通行的信用卡。

（7）提供舒適的家居便服。在辦完公務或旅遊歸來回到客房之後，日本容人喜歡換上拖鞋和和服。飯店在客房裏就備有拖鞋和和服。此外，還提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以適合日本人的習慣。

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（8）提供各式娛樂設施。日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡參加著名高爾夫球俱樂部舉辦的培訓，飯店儘量爲他們安排。在天氣不好時，還提供室內活動場地。

（9）提供特別服務。飯店還把一些特殊情況考慮進去。比如，日本客人生病或需要醫務人員的護理；有些帶孩子的遊客要到城裏去宵夜，需要找人看護孩子等。飯店爲此增加了懂日語的醫生和看護孩子的臨時保姆。

（10）讓員工熟悉日本文化。日本客人有時對服務質量期望很高，覺得美國的服務較冷漠，這實際上是由文化差異造成的。飯店的服務人員對日本人的禮節很不習慣。爲了消除這種隔閡，飯店對員工進行培訓，讓他們對美日之間的文化差異有一定的瞭解，還專門聘請日本禮儀專家做顧問。

試以服務營銷組合理論分析以上案例。提示：從服務營銷組合的要素着手分析。

答：（2章）p25-28理論要點：

（1）服務營銷組合由產品營銷組合的4P擴充到7P。即增加了人、過程和有形提示。

（2）服務營銷特有的營銷組合：

1）人：是指服務人員和顧客。由於服務具有生產與消費的不可分性，服務的營銷過程就是服務的生產過程和消費過程，服務生產人員和顧客都參與營銷。他們的素質和行爲以及他們二者之間的協調和配合程度，會直接影響服務營銷的效果。

2）過程：是指服務的生產工藝、交易手續和消費規程的總和。由於生產和消費的不可分性，設計一個能將交易規則、生產程序和消費規程融爲一體的過程是重要的。

3）有形提示：是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。由於服務產品的無形性和消費者識別服務質量的困難性，設計和提供服務的有形實據具有重要的戰略意義。 問題1：四季度假飯店哪些措施體現了服務營銷組合中“人”這個要素？

答：(1)安排專職對日服務人員。(3)調整總檯服務人員。(10)讓員工熟悉日本文化。

問題2：四季度假飯店哪些措施體現了服務營銷組合中“過程”這個要素？

答：(2)提供翻譯服務。(5)適當提供日式菜看。(6)方便客人的商務活動。(7)提供舒適的家居便服。(8)提供各式娛樂設施。(9)提供特別服務。

問題3：四季度假飯店哪些措施體現了服務營銷組合中“有形實據”這個要素？

答：(4)提供當地的觀光遊覽指南。

2、關係營銷策略理論（4章）

網上課堂案例：“上海航空公司的“常旅客計劃”

上海航空公司“請”一位旅客免費打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習場地，這位旅客痛痛快快地揮杆打了90個球，交通費、打球費均由上航“買單“。上航之所以”請客“，只因爲這位旅客乘坐上航航班的飛行里程達到了1000公里，而他早已註冊成爲上航的“常旅客”，故而按上航的有關規定得到了這次獎勵。其實，除了免費打高爾夫球之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飛行里程數達到一定標準，便可得到免費機票、免費升艙位等級、免費住宿賓館等待遇。拿上航推出的“常旅客計劃“來說，旅客申請十分簡單，只要買機票乘坐上航班機，再填寫一張申請表格，便可成爲上航的常旅客。從此，只要你乘坐上航班機，便可獲得相應的獎勵里程，計入你的賬戶中累積。當達到一定累積數，便可享受到各種免費服務。比如說，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海至北京的免費機票。而且這些累積數不會過期作廢，還可轉讓給他人享用。“常旅客計劃”是與國際民航界慣例接軌的現代經營方式，有助於培育越來越廣闊的民航消費羣體，是一個航空公司與旅客 “雙贏”的營銷模式。爲方便旅容加入“常旅客計劃”，上航已從多種渠道着手，在各個辦事處與售票處擺放申請表格，供旅客隨時填寫，還在機場辦票櫃檯與航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年國慶，上航又在網上開通了便捷途徑，讓旅客上網便能加入“常旅客計劃“。兩年多來，上航的常旅客已達5.8萬人以上，其中20%已嚐到了甜頭。可惜，許多旅客至今還未投入“常旅客”的網絡中，雖然他們可能經常乘飛機，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白錯過了。

試以關係營銷的策略理論來分析以上案例。提示：從關係營銷的三種策略分析！

1、關係營銷是指服務機構以建立和保持顧客關係爲目的的營銷。

2、有三種不同層次的策略

（1）財務性關係營銷策略：1）含義：是指服務商用財務（或經濟）手段建立和保持顧客關係。

2）手段：如批量價格優惠、老顧客時間價格優惠等。3）特點：把顧客看作“經濟人”，認爲用價格優惠就能建立和保持顧客關係。缺點是容易模仿。

（2）社交性關係營銷策略：1）含義：是將財務手段和社交手段結合起來用於建立和保持顧客關係。2）手段：如定期舉辦專家講座、諮詢、信息溝通、新產品介紹、會員聯誼活動等。3）特點：把顧客看作無個性“經濟人”和有個性“社會人”的混合體，認爲不但要用價格優惠更要用人際交流手段建立和保持顧客關係。4）優點：競爭對手較難模仿；適合於層次較高、專業性較強的服務業；所樹立的競爭優勢的持續時間要比財務關係長。

（3）結構性關係營銷策略：1）含義：是結構性手段整合顧客用以此建立和保持顧客關係。2）手段：用獨特的技術和服務組合來進行顧客的整合。比如移動通信運營商和手機制造商聯手向用戶提供價格優惠的套餐手機。3）特點：用結構手段建立和保持顧客關係。4）優點：競爭對手很難模仿；所樹立的競爭優勢的持續時間在三種關係營銷策略中是最長的。

1、上海航空公司的：“常旅客計劃”中，哪些屬於財務性關係營銷？哪些屬於社交性關係營銷？有沒有結構性關係營銷？

答：財務性關係營銷：1）上海航空公司“請”一位旅客免費打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習場地，這位旅客痛痛快快地揮杆打了90個球，交通費、打球費均由上航“買單“。2）只要飛行里程數達到一定標準，便可得到免費機票、免費升艙位等級、免費住宿賓館等待遇。3）旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海至北京的免費機票。而且這些累積數不會過期作廢，還可轉讓給他人享用。

社交性關係營銷：上海航空公司”請“一位旅客免費打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習場地，這位旅客痛痛快快地揮杆打了90個球，交通費、打球費均由上航“買單”。（此營銷是財務性加社交性關係營銷），這個案例中沒有結構型關係營銷。

3、服務知識營銷相關理論內容（6章）

網上課堂案例：“南京中北旅行社－科普旅遊營銷的失敗”

南京中北旅行社曾在1997年可設了一條科普旅遊專線，景點包括紫金山天文臺、中山植物園、南京博物院、南航航空航天展覽館、南京地址博物館和南師大珍惜動物標本館、當時多家新聞媒體將此稱作爲國內旅遊業的創舉，然而時隔兩年，這條科普旅遊專線卻已名存實亡。南京擁有大大小小、各種門類的博物館、科技展館不下百家，開闢科普旅遊是開發南京旅遊資源的新思路，增加旅遊的科技、文化含量，提高品位，也符合寓教於遊的主題旅遊這一國際潮流。但是專線開設後，對象就基本限定在中小學生身上，加上這些景點的門票本就低廉，旅行社當然無利可圖。旅行社和線上各景點當然也就沒有熱情對這一履行線路作宣傳或推廣了。那麼科普旅遊值不值得發展呢？紫金山天文臺科普部認爲，將科普旅遊對象鎖定爲中國小生首先就是一種誤解，其實成年遊客大有潛力。有旅行社認爲大衆更熱衷與遊山玩水，素質還達不到這一層次。但情況正在發生變化，紫金山天文臺自1994年開放以來，年參觀人數逐年增加，已超過20萬人次，省氣象臺首次開放時，數萬市民踏雪排隊參觀、省地震局、南京地質博物館等逢法定節日免費開放，遊人激增。南京市民還出現遊博物館、美術館的熱潮，一些外地遊客也很熱衷逛大學。人們對旅遊品位的要求已經越來越高，科普旅遊不面向大衆只能說是對這種需求的漠視。其次，運作科普旅遊的方式方法也有待提高。哪些走馬觀花、到此一遊、貪多求全遊山玩水式的旅遊方式，顯然都不適合科普旅遊，提高旅遊的科技文化含量不僅指景點、也應包括導遊等組織人員。而短期內就要求得到經濟回報也不現實。

1、南京中北旅行社的科普旅遊是一種什麼營銷，爲什麼沒有成功？

2、結合案例說明從該類營銷的作用和內容上，可從哪些方面進行改進

（1）知識營銷：就是增強服務的知識化程度，用知識來吸引和滿足顧客的需要和充分發揮知識創新在服務營銷中的作用。

（2）作用：主要有提高服務技能的層次和增強服務質量的保證性。

（3）內容：服務的知識營銷包括服務教育、硬件技術、信息諮詢和知識素養等。

4、服務人員與內部營銷的關係（7章）

5、服務人員與服務質量的關係（7章）

網上課堂案例：“美國西南航空公司：員工第一，顧客第二”

美國西南航空公司的一個服務特色是歡樂服務。乘過西南航空班機的人想必都有過這種經歷：一上飛機，旅客會驚奇地發現，空姐正從座席上方的行李櫃裏探出腦袋來爲客人送飲料；伴隨着飛機起飛的隆隆引擎聲，廣播理傳出播音員詼諧、幽默的提醒：“現在我們馬上就要衝出海面了，請您抓緊救生圈，蛙泳也好，自由泳也好，悉聽尊便。”所有這一切，都會在機艙內引起陣陣笑聲。西南航空公司員工“行爲出格”的風氣，來自這家公司“員工第一，顧客第二”的服務理念。該公司認爲，員工自己高興了，也一定能給顧客帶來歡樂。因而，該公司以員工爲重，重視激發員工自主創造的積極性。這裏，西南航空公司“員工第一，顧客第二”的服務理念的角色定位策略：要讓顧客歡樂，先要讓員工歡樂。

試指出美國西南航空公司的做法是何種管理活動？此類活動是否有必要，爲什麼？試結合你的周圍實際說明理由。提示：從內部營銷的角度進行分析和說明。

答：P31-P130-136理論要點：

（1）內部營銷是指向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關係，以便一致對外地開展外部營銷。服務機構的內部營銷是服務人員導向的。

（2）內部營銷的重要性：“員工滿意是顧客滿意的源泉”。良好的內部營銷是開展外部營銷的前提條件。

（3）服務人員直接影響服務質量：1）直接影響服務可靠性質量2）直接影響服務反應性質量3）直接影響服務保證性質量4）直接影響服務關心和同情性質量5）直接影響服務有形性質量

（4）內部營銷的策略：1）擇優招聘服務人員2）爲服務人員提供良好的發展環境3）爲服務人員提供良好的內部支持與服務4）留住優秀的服務人才

6、服務合作營銷相關理論內容（11章）

網上課堂案例“中航信與國旅的戰略合作”

中國航信公司（以下簡稱中航信）是中國最大的航空旅遊電子分銷服務商。中航信與中國國際旅行社總社（以下簡稱國旅）簽署了戰略合作備忘錄。中航信與國旅的戰略合作涉及航空旅遊分銷系統服務、旅遊電子商務、非航空旅遊產品的分銷服務、旅遊電子商務、非航空旅遊產品的分銷服務、多渠道採購與分銷產品合作、大客戶服務等多個方面、國旅有望從合作中獲得較低訂票價，這是中航信降低航信系統使用門檻的實質步驟，也使國旅更忠誠於中航信的分銷系統。中航信掌控中國大陸97％以上的機票分銷市場。不過，這種壟斷很快將被打破、SABRE、AMADEUS和伽利略三大國際機票分銷巨頭已在國內建立辦事處，併爲國內許多旅行社、酒店、票務公司等單位免費安裝了電子訂票系統，不久將直接展開業務。隨着國際機票分銷巨頭的進入，中航信需要加強與旅遊業的合作，一起保持在國內機票分銷市場的壟斷地位。兩家合作企業的目標都是擴大合作體在旅遊客市場的份額。

1、從服務資源、產業鏈、和產權關係中分別分析兩家公司的合作形式。

2、中航信應如何選擇合作伙伴。

答：（11章）P210-217理論要點：

（1）服務合作營銷：是指同業或不同業的服務公司之間通過合作交換或利用對方的時間資源、空間資源和市場資源，以便提高服務的效率和分享目標市場。

（2）作用：支持多功能營銷、拓展市場、獲得營銷投資、促進服務創新的推廣、促進知識營銷

和文化營銷。

（3）內容：1）合作方式。主要包括基於服務資源（包括場所、人力、物質設施和工具、信息和品牌、顧客）的合作；基於產業鏈的合作（包括橫向和縱向合作）；基於產權關係的合作。2）合作伙伴。合作伙伴選擇總的原則是交易成本低，具體包括不確定程度低、道德風險小、信息不對稱程度低和專有的競爭優勢等條件。3）合作關係。合作關係得協調實際上也是一個降低交易成本的問題。合作關係要注意：整合性合作的不確定性程度和道德風險低於協議性合作，但是整合性合作只有加強管理才能發揮出來這個優勢；對合作雙方利益分配的協調是重要的；合作過程中信息溝通也很重要。

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服務營銷案例 篇三

——濃濃的咖啡香

星巴克，提起這個名字，就彷彿聞到濃濃的香味，品嚐到細膩的卡普蒂諾，這種感覺是不是很小資？“小資”這個詞已經從中國最繁華的城市流俗到邊遠地區——用得太多了。但是用“小資”形容星巴克應當是準確的，因爲按照它的老闆舒爾茨的設想，在2002財年，星巴克要新開張1`200家，中國作爲全世界最具活力的地區，當然也要新開多家。新開張的星巴克當然要迎來更多的飲者，屆時它在中國將不再作爲情調、品味、身份的另一張名片，而成爲中國人“生活的一部分”。

星巴克的歷史

1971年，癡迷烘焙咖啡豆的美國人傑拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國華盛頓州西雅圖的露天農貿市場（Pike Place）開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克現任總裁霍華德·舒爾茨毛遂自薦後被任命爲零售運營與市場營銷部主管，開始與星巴克結下不解之緣。

一年後，舒爾茨來到意大利度假，他發現在意大利到咖啡店喝咖啡已成爲意大利人生活中不可缺少的一部分。他們中很多人把咖啡店裏作爲朋友聚會、消磨時光的最好場所。舒爾茨決心擴大星巴克小店原有的營業範圍，把它也建成一個人們消閒娛樂的場所。回到西雅圖後他把自己的計劃告訴波德溫和波克，但兩人拒絕採納他的建議。

於是舒爾茨決心自己開店，1986年，舒爾茨離開星巴克，開設了自己的第一家咖啡店，他努力爲顧客營造舒適的氛圍，堅持把服務當作一門藝術來做，使得他的小店遠近聞名。不久波德溫和波克想出售“星巴克”，舒爾茨用從投資商手裏借來的錢買下了4家小店，開始打造他的“星巴克”航母。

作爲一家傳統的咖啡連鎖店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯·布朗(Alex．Brown&Sons)兩家投資銀行的幫助下，轉型後的星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達克上市成功（股票簡稱SBUX）。有了資本後盾的星巴克發展神速，以每天新開一家分店的速度不知疲倦地衝刺。加拿大、英國、新加坡等國家都成了星巴克信馬馳騁的疆場。

1996年8月，爲了尋求更廣闊的海外發展，霍華德·舒爾茨親自飛到日本東京，爲在銀座開的第一家店督陣。之後，星巴克大力開拓亞洲市場，進入中國臺灣和中國大陸。

至今星巴克已經發展成在32個國家擁有6`000多家（至2003年6月）全球連鎖店的國際最著名的咖啡零售品牌，2002年被《商業週刊》列入全球100個最知名的品牌。

品牌與文化的交融

舒爾茨最常說的一句話就是：服務是一門藝術，他相信友好、高效率的服務一定會促進銷售。星巴克致力於爲顧客創造迷人的氣氛，吸引大家走進來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。

（一）用環境塑造品牌

爲了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，比如，星巴克在北京主要分佈在國貿、中糧廣場、東方廣場、嘉裏中心、豐聯廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分佈在人民廣場、淮海路、南京路、徐家彙、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作在“圈地”。從上海淮海中路“東方美莎”到“中環廣場”，短短1`000米的距離，星巴克就圈了四家店。業內人士估計，這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢“。但是這種做法是星巴克刻意推行的，它延續了星巴克集團一貫的大兵團作戰方法。

（二）不靠廣告維護品牌

星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的衝擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起雲涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成爲與衆不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克並沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和鉅額的促銷預算。

“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經營者們這樣說。據瞭解，星巴克從未在大衆媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們仍然非常善於營銷。因爲根據在美國和中國臺灣的經驗，大衆媒體氾濫後，其廣告也逐漸失去公信力，爲了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啓發也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們並不依靠在大衆媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。

星巴克認爲，在服務業，最重要的營銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店裏的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只能讓他們看到負面的形象。星巴克不願花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。他們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。只有通過一對一的方式，才能贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！另外，星巴克的創始人霍華德·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另闢蹊徑開創了自己的品牌管理方法，將本來用於廣告的支出用於員工的福利和培訓，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了重要作用。

（三）用文化來提升品牌

爲什麼文化在咖啡的經營中發揮的作用如此顯著？究其原因，因爲品飲咖啡，如同中國人品茶一般，代表一種生活的方式和文化的氣息，於是星巴克獨特的文化營銷能夠取得成功也就是理所當然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身獨有的文化品位。它的價值主張之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。星巴克人認爲自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化„„舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的。品牌說到底是公司內外（合夥人之間，合夥人與顧客之間）形成的一種精神聯邦和榮辱與共的利益共同體。這種品牌的基礎相當穩固，因爲它們是靠精神和情感，而不是靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未着手打造傳統意義上的品牌。他們的目標是建設一家偉大的公司，一家象徵着某種東西的公司，一家高度重視產品的價值和高度重視員工激情價值的公司。舒爾茨說：“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”

星巴克認爲他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明：三分之二成功企業的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關係。星巴克的一個主要競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視與客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。注重當下體驗的觀念，倡導“以顧客爲本”，“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的祕訣，強調在每天工作、生活及休閒娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。

另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。發展之路

有統計數據表明，目前中國咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶爲主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市場不但是一個成熟的市場，也是一個比較單一的市場，現實和潛在的競爭者衆多。中國內地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及後來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作爲其最大的競爭對手，“咖啡大戰”的上演已經不可避免。

面對這樣的競爭，讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。無疑星巴克需要延伸和擴展這種品牌與文化的組合營銷模式，並緊隨與引導時代的潮流，賦予時尚以品位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們在體驗中得到享受與放鬆，快樂與滿足。沿着這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將會在中國重新上演，但是這條路有多遠，我們還不能有一個的明確的時間界限，但這是一個方向，是星巴克開拓市場的方向，也是中國人改變生活方式的方向。能否佔有這個世界最大的市場，品牌與文化的組合營銷策略任重道遠。

思考題：

1、結合案例分析星巴克的營銷七要素。

2、星巴克爲什麼對環境如此重視？

3、如何理解“星巴克銷售的不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗”？