基層反映網紅過度營銷折射風險亟待引導規範

基層反映網紅過度營銷折射風險亟待引導規範

近年來，網紅直播飛速發展，用戶規模快速增長。據艾媒諮詢數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率爲10.6%，2020年用戶規模預計達5.26億人。一些大型網絡直播平臺高峯時段部分直播室粉絲數可達數百萬人。疫情期間較多行業從業人員收入受影響，但很多主播過度營銷充斥視野，利用曬收入的手段吸引眼球，折射出網紅直播文化對文化自信的三點衝擊，引發“文化降級”風險。

一是准入門檻較低且收入較高。網紅行業准入門檻較低，無專業學歷及背景要求，無需通過資質考試，接近零成本，素質良莠不齊。只要不違法違規，對內容不做要求。爲吸引流量、獲取曝光度，甚至有部分主播無視底線，以出格的言論和行爲“一夜成名”，收入大大超過普通工作者，尤其是超過一些知名科研工作者、主流媒體從業者，引發社會“學習是爲了什麼”的質疑，產生負面影響。

二是直播內容庸俗化且回報豐厚。目前大部分網紅內容雷同、庸俗，缺少文化內涵，缺乏真正創新，直播市場充斥着大量的“土味視頻”、“社會搖”等低端文化複製品，滿足網絡受衆的獵奇心理。但因受到粉絲追捧，粉絲慷慨打賞，回報豐厚。擁有穩定的粉絲羣體後，部分主播甚至“華麗轉型”，被包裝成爲產品代言人或明星，低風險、回報高、名氣高導致主播行業成爲越來越多年輕人追求的職業。

三是“低智化”粉絲較多且政策體系不健全。網紅盈利模式取決於“粉絲經濟”，吸引粉絲越多，主播盈利越多。但新華視點一項調研表明，一方面，觀看網紅相關的用戶快速增長，另一方面，用戶逐漸年輕化，數據顯示，超六成觀看直播的用戶來自三線及以下城市，近七成用戶不到30歲，甚至大部分用戶是判斷力不高的國中生、小學生，部分“低智”粉絲通過盜刷家長銀行卡對自己喜歡的主播進行鉅額打賞。疫情期間，山西大同一名護士在一線抗“疫”，10歲兒子上網課時不斷向一主播刷禮物，3天時間把家中10萬積蓄揮霍殆盡。家長事後向平臺申訴，被平臺以“沒有證據證明屬未成年人打賞”爲由，拒絕返還打賞金額。政策體系不健全導致網絡直播平臺“鑽空子”，盈利簡單又無風險。

對此建議：

一是針對性開展“網紅”營銷。作爲網絡營銷的新興手段，“網紅”不僅是品牌的代言人，同時也是企業營銷的重要媒介，直接關乎着企業營銷質量。所以需要針對性開展“網紅”營銷，樹立“網紅”形象、打造內涵顯得十分重要。當今互聯網產業逐漸朝向多元化方向發展，“網紅”更加貼近羣衆，所以更有吸引力。如今，“網紅”已經成爲一種職業，這就需要結合渠道專門培養，讓“網紅”具有商品代言人和營銷媒介雙重身份，並且根據企業需求樹立風格，培養內涵。在新媒體時代，“網紅”營銷爲品牌推廣提供了新的平臺，所以針對性利用“網紅”展開營銷十分重要。

二是提高“網紅”營銷內容質量。“網紅”營銷已經逐漸走向了正規，必須要注重品牌文化和網絡文化的結合，不斷提高產品營銷質量，提高營銷效果，拓寬銷售羣體。在新媒體時代下，“網紅”可以被廣大羣衆所認知，不僅與“網紅”自身的因素有關，同時也和網友文化創造精神有着直接關係。想要將“網紅”品牌變現，需要不斷提升個人影響力，豐富“網紅”營銷內容，提高“網紅”營銷質量，確保“網紅”經濟可持續發展。

三是自主打造“網紅”。自主打造的“網紅”不僅僅是指人，還包括產品“網紅”，想要提高產品營銷力，還需要提高產品知名度，可以讓產品成爲“網紅”，比如在疫情期間滯銷的各種農產品，但是產品“網紅”需要保證自身的質量和特點，這樣才能夠受到廣大消費羣體的關注，從而一傳十、十傳百。在新媒體環境下，“網紅”產品並不算少數。“吃貨”界的“網紅”——“三隻松鼠”，最初是以松鼠喜愛的堅果產品進行網絡營銷，所推出的零食禮盒廣受廣大消費者喜愛，讓“三隻松鼠”成爲了“網紅”，並且逐漸衍生出其他的零食產品，包括牛肉乾、肉鬆餅等等，類似“三隻松鼠”的還有良品鋪子等，這些都是“網紅”營銷模式下的佼佼者，並且都已經取得了成功。