醫藥市場營銷策略論文多篇

醫藥市場營銷策略論文 篇1

一、前言

近些年來，隨着經濟的發展和科學技術的進步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來越看重自身的健康，因此與健康有密切關聯的醫藥也受到了人們前所未有的關注。居民的支付能力在不斷地增強，醫保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫藥行業快速穩定發展的主要因素。醫藥市場前景一片大好，也同樣也意味着醫藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現象十分常見，如何才能使自家醫藥企業在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫藥企業的首要難題。醫藥企業的盈利與否通常取決於該企業的營銷能力，但是營銷管理是一項難度較高的工作。作爲企業的核心部門，營銷部門需要根據企業的發展制定切實可行的營銷策略。但是，我國的醫藥企業很少制定營銷策略，大部門企業僅僅是空設了營銷這個部門。

二、中國醫藥企業的現狀和未來發展趨勢

醫藥企業分爲藥品生產企業和藥品經營企業兩種。經過了一輪較長時間的持續高速成長後，中國醫藥企業進入了一個危機與轉折並存的發展關鍵時期。醫藥企業的數量越來越多，爲了在競爭激烈的醫藥市場獲得一席之地，價格戰的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業內各企業的生存現狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫藥市場一直是以國外品牌和國內成分仿製藥爲主導。國外一直認爲中國的很多行業都是以中國製造爲主、以中國創造爲輔，中國的醫藥行業似乎也在印證這種說法。由於新藥的研發成本較高，藥品的臨牀試驗時間較長，中國的醫藥市場就一直被國外藥物佔領着。從目前的形勢來看，中國醫藥產業陷入了低成本競爭常態化的低谷。其實這是醫藥產業必經的產業重組過程，回顧西方產業的發展歷史，可以看到與目前中國醫藥產業相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產業以及美國醫藥產業的重組歷史有着驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產業結構進行調整。以史爲鑑，中國的醫藥也將會對產業結構進行調整，市場的集中度將會大幅度提高，醫藥企業的數量會大幅度減少，較爲專業化、特色化的高科技醫藥企業有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫藥企業應該站在產業發展的高度進行理性的思考，積極地應對新一輪的市場競爭和洗牌重組。

三、醫藥營銷的意義

隨着醫藥市場的繁榮，醫藥企業之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫藥行業與其他傳統行業不太一樣，它的產品以及服務同質性很強，那就是爲人們的健康服務。因此，在醫藥企業之間很難形成差異化的優勢，這時品牌的力量就顯得尤爲重要。而醫藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結合醫藥行業的特殊性，對品牌產生推動效應，建立、維護和宣傳醫該藥品牌，爲品牌樹立個性，加強大衆對該品牌的認可度。大衆對於醫藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫生、專家等的專業建議和正面口碑。醫藥市場營銷對於樹立良好的企業形象和口碑起到了關鍵性的作用，所以它纔是決定企業盈利的根本。

四、中國醫藥市場營銷現狀

世界經濟發展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發達國家和發展中國家的經濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距爲日後藥品市場的進一步發展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發展起來的。目前中國已經成爲世界上重要的藥品消費市場之一。現如今，中國的醫藥市場在流通渠道上呈現出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫院、批發商以及零售商等進行直接交易，省去了批發商和零售商等與醫院對接的流程。雖然說這樣提高了醫藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫院市場和目前醫院之間矛盾衝突的主要原因，這種緊張關係直接表現爲醫院在醫藥的貸款方面拖欠不還的現象越來越嚴重。一些醫藥企業沒有做好長期發展戰略的規劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。爲了在醫藥企業競爭中取得優勢，各個醫藥企業不斷地在降低藥品的價格，醫藥企業的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發展，還是要做好企業的營銷管理工作。在新環境下，醫藥企業最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰中，而是應該把客戶作爲中心，針對消費者的心理行爲以及影響因素做出對應的營銷策略，完善醫藥市場營銷體系。

五、做好營銷管理工作並制定合理的營銷策略

做好醫藥企業的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面着手：

維護價格體系。首先解決內部管理問題，不要壓貨，現將內部存貨問題解決掉。此外，調整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰的最終結果損害自身的利益，因此醫藥企業可以從品牌包裝入手，爲企業品牌設計不同以往的包裝，並且不給傳統的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業利潤就有保障；做好戰略合作規劃。

改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：

信譽定價。消費者普遍認爲價格越高質量越好，信譽較好的、已經樹立好良好形象的企業可以適當將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對於消費者較爲熟悉其功能、質量的藥品，可以根據消費者的習慣，制定一個慣性價；更換產品組合策略。將產品組合中獲利過大或者過小的產品去掉，更換成易獲利的產品；差異定價策略。根據時間、地點和顧客購買力的差異，爲消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。

六、結束語

醫藥企業的市場營銷管理關係到企業未來的發展，它需要講求一定的策略。本文主要從醫藥企業、市場營銷管理和策略研討三個方面展開分析，有一定的借鑑和參考價值。

醫藥市場營銷策略論文 篇2

[摘要] 醫藥市場營銷是一門應用性的學科，社會對營銷人員的要求越來越高，因此，教學上與一些純理論的學科教學有很大的區別，更注重的是實踐能力的培養。所以在觀念和教法上都要不斷創新以適應市場對人才的需求。

[關鍵詞] 醫藥市場營銷；教學；創新

[中圖分類號]R956[文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210(2008)07(a)-102-02

醫藥市場營銷是一門培養學生綜合能力的學科。它是市場營銷的一個分支，又涉及醫學、藥學、心理學、廣告學、管理學、藥事法規等許多學科的知識，是一門綜合性的學科；同時它又集方法性與實務性於一體。隨着現代市場經濟的加速發展，我們的社會對營銷人員提出了越來越高的要求，除了要具備紮實的理論知識，更要有較強的實踐能力。因此我們的培養目標並不只是使學生掌握市場營銷中的理論知識，更重要的是要他們理解市場營銷的核心理念，掌握和靈活運用各種營銷策略和方法，具備較高的綜合能力，即發現問題的能力、組織資源的能力、團隊合作的能力、與客戶溝通協調的能力、突發事件的處理能力等。而中職的教育與高等學府培養研究型人才的教學目標不同，側重於學生的技能的培養，培養市場所需要的實戰型的人才。學科的特點和市場對人才的需求以及我們的人才培養目標，向我們的醫藥市場營銷教學提出了較高的要求。我們必須改變傳統教學，尋找適合市場營銷這一學科的創新教育方法。

1教學觀念上尋求創新

在過去的教育甚至現在的很多學科的教學中，我們教師習慣地把自己定位爲傳統的知識傳授者，通過各種方法，把我們的學生培養成“書呆子”、“高分低能兒”。我們教師應該轉變爲學生學習的組織者。教師作爲學生學習的組織者一個非常重要的任務就是爲學生提供合作交流的空間與時間。在教學中，我們要給學生更多個別學習、同桌交流、團隊合作、全班交流等機會。這些組織形式一定程度上能夠很好地調動起學生學習的積極性，變被動爲主動；另外，我們營銷工作者不是單槍匹馬戰鬥，必須依靠團隊的力量，我們現在通過小組討論小組創業就是要培養學生的團隊協作能力。教師還應成爲學生學習活動的引導者。要把學習方法和思考方法教給我們的學生，畢竟“授之以魚不如授之以漁”。同時教師也應成爲學生學習的參與者。可以通過觀察、傾聽、交流等方式，參與到學生的學習活動中去。教師通過觀察學生的學習狀態，可以調控教學，照顧差異，發現“火花”，因爲學生的一些好的想法會讓我們驚喜，那是我們不曾想到的。這樣，才能真正做到“教學相長”。

2教法上要尋求創新

醫藥市場營銷是一門應用性很強的學科，與其他一些純理論的學科有着很大的區別，來源於實踐，又指導實踐工作，並且知識隨着市場經濟的發展不斷更新，所以在使學生掌握一定的理論知識的基礎上，更應該培養學生解決實際問題的能力。

2.1案例教學是非常有效的教學模式

案例教學法，產生於20世紀初美國的哈佛大學，是市場營銷教學最常見的方法。案例教學法指的是在教師指導下，學生主動參與，利用自己所學的基本理論和知識，對案例進行學習、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見解和對策，從而提高學生理論聯繫實際、分析和解決問題的能力。

案例教學法是把案例作爲工具，使學生設身處地去處理或解決企業市場營銷所面臨的問題，即學生處於決策者的地位來考慮和解決問題。一個典型的案例是對醫藥企業營銷問題的真實描述，包括管理人員在制定營銷決策時所依據的事實、觀點甚至是偏好。案例教學法是把案例中所涉及的所有問題交給學生去分析研究，以做出營銷診斷，找出各種可供選擇的方案，並從中篩選出解決問題的最佳方案。顯然，在醫藥市場營銷的教學中運用案例教學的方法，可以使學生在模擬環境下以極小的風險來培養和發展自己分析問題和解決問題的能力。而且通過案例，學生會比較容易地掌握本課程內容，並根據案例來模仿操作，從而提高綜合運用能力。

所以，案例教學是醫藥市場營銷教學的一個必不可少的環節。但是，我們要注意選取一些與時代相近，具有代表性的案例，包括成功的和失敗的。

2.2創建“全真”營銷教學環境，增強學生解決實際問題的能力

不少教師在教學中都會採用模擬銷售的訓練方法，比如分小組或分角色扮演顧客、銷售人員等進行模擬銷售訓練。不可否認，通過這種方法在一定程度上是可以讓學生體驗到銷售的過程，鍛鍊了能力，但是，畢竟這是設計好的情景，無論是交易成功與否都存在着感情因素，與真實的銷售有着很大的區別。因此，我們還要進行更多的真實銷售訓練，這樣讓學生真正體驗到營銷工作的苦與樂，才能真正鍛鍊能力。

那是不是說，讓我們的學生到企業，到具體的工作崗位中去體驗呢?由於現實條件的限制，我們很難長期提供這樣的條件。但是，我們生活在經濟社會裏，學生每天也會從事各種各樣的交易(主要是以買東西爲主)，而這些正是真實的銷售活動，也是我們訓練學生的很好素材。

在這過程中就有書本中理論知識的體現和運用，只是我們的學生沒意識到或錯誤地認爲，只有踏上銷售工作崗位纔是真正地做營銷工作。因此，我們可以反覆提醒我們的學生從這些生活經驗中來理解我們所學的知識，而且，現在是換位思考，從買方、顧客的角度思考，能更好地總結銷售技巧，爲將來更好地滿足顧客需求提供寶貴的經驗。另一方面，我們也可以定期舉辦銷售競賽或銷售活動，爲學生提供一個真實的小市場，一個實踐的平臺。我們學校每年都會搞一次這樣的活動，以自願爲原則，學生自由組合創建自己的企業，並自行開展銷售工作。

教師只是爲大家提供基本的場地和召集活動，在必要時給予指導。資金的籌集，公司的組建，目標市場的選擇，產品的確定，櫃檯的設計，促銷方式的實施等等，全部都是學生自己實施操作的，可以說是真正的“自主經營，自負盈虧”，讓學生真正當了一回老闆，真正嘗試去賺“第一桶金”。通過這樣的活動，學生加深了對知識的理解和靈活運用；學會了如何與他人溝通和合作，如何解決各種意想不到的問題。

在這過程中，並不是所有隊伍的經營都是成功的，有的隊伍因爲這樣或那樣的問題而經營失敗，但這恰恰就是真實的市場，市場的真實――市場中存在着太多的因素，存在着各種各樣的風險！據事後的反饋，學生很喜歡這樣的活動，因爲活動鍛鍊了他們的綜合能力，也通過實際操作證實和糾正了一些錯誤的認識和理解，鞏固了知識結構。

醫藥市場營銷是一門應用性學科，在教學中要不斷進行改革和創新，以增強學生的實踐能力，提高綜合素質，爲將來醫藥行業的進一步發展輸送大量高素質的人才。

醫藥市場營銷策略論文 篇3

爲了適應我國經濟社會的快速發展，以及醫藥衛生市場的逐步開放，醫藥衛生產品生產企業快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫藥衛生產品生產企業不得不投入其中，在市場經濟這隻看不見的手的作用下，在醫藥衛生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉型發展，在提升產品質量的前提下，通過市場營銷完成市場佔有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。

一、基本市場環境分析

（一）現有市場環境分析。醫藥生產行業作爲一種資本與技術密集型產業，在生產與銷售過程中，產品取得盈利前就必須進行大量研發與市場推廣費用，並且這些費用在完成從產品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場佔有率，產品回報率卻比較高。

隨着中國市場與國際市場聯繫日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁。現在國際市場增長率約爲每年7%-8%，但是以北美歐洲日本爲主的發達國家市場已經基本被瓜分完畢，對於企業來說形成了被穩定供貨人，而中國市場隨着城鎮化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對於基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快於國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發展中國家水平，並且在廣大後發地區以及一部分先發地區的消費者並沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味着在現實條件下通過適當的醫藥產品推廣可以在短時間內完成市場佔有，實現資本回報。

（二）未來市場環境預期分析。對於未來市場環境來說，首先，最明顯的是國際國內聯動形式的形成與發展。國際市場的風吹草動都會影響到國內市場，尤其是質量問題，隨着新聞無國界狀態的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發達國家，而發達國家標準較國內更爲嚴格，所以未來市場環境國際國內條件將逐模糊，甚至於國際藥品**，會在一夜之間傳到國內形成公關危機。

其次，中國藥品市場規模將大大擴大，並且在將來五到十年內形成中國藥品市場消費結構以及消費佈局，在2010年我國已經成爲世界第二大藥品消費市場，但是隨着城鎮化過程以及醫藥衛生體制改革，我國從醫院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨着市場開發的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。

第三，傳統非處方藥市場擴大，隨着人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即爲非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發展重要方向。

（三）市場環境整體作用分析。市場環境對於醫藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經濟體中，市場環境就是企業發展的指揮棒對於市場環境未來發展方向很大程度上也就是企業未來營銷策略未來的着力點，進行市場環境分析可以幫助企業完成自身市場定位實現企業營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業完成市場定位，是保證企業資本回報率重要的方面。

二、在之前市場環境下競爭策略分析

（一）原有策略以及發展階段研究。市場營銷作爲企業完成基本回報的根本手段，在我國現行體制下，藥品從產品變成商品需要通過基礎生產機構到中堅流通環節到最終銷售終端，而這三個環節中起關鍵作用的就是流通環節，而流通環節的發展也經歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“飢餓營銷”，到之後的質量營銷，再到現在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨着市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統制經濟下，政府政策轉向對於企業營銷策略的影響，政府工業化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經濟過渡，對於藥企營銷策略也產生了很大的影響。

（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發展方向，同時適應了當時市場發展狀態，以90年代初爲例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素爲最，所以當時藥品生產部門都加班加點積極下進行生產，滿足了市場“量”的需求，實現“有”的狀態；質量營銷則是面對當時重複生產狀態下產品質量參差不齊的狀態，爲了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規模藥企技術與產量已經相差不大，另一方面，當時市場已經基本分成完畢，想要實現企業盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業產品，但是通過此種營銷側面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫藥知識的宣傳。

（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數企業並無自身長時間發展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出並不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業在第三階段缺乏質量精神，大量依賴於宣傳與營銷，典型就是前些年充斥於電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業作爲產品生產者的質量意識，另一方面也造成了社會對於藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對於自身的推廣停留在“借力”上，對於現在網絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應於原有的計劃經濟或班半計劃經濟模式，對於現代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。

三、市場影響下競爭策略再編制

（一）數字化發展方向研究。上文可知市場策略隨着時代變化而變化，在現在網絡時代裏數字化是不可避免的產業方向，對於醫藥市場營銷來說也不例外。所謂數字化，一方面對企業所生產的藥品進行數字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面採用網絡宣傳與推廣，可以有機結合類似於小米手機的網絡營銷法，同時通過網絡建立客戶羣及時瞭解客戶需求，並在網絡上進行產品質量調查，以八億網民爲基準進行自身產品生產結構與消費結構的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數據爲支撐爲企業未來具體市場營銷活動打下基礎。

（二）直觀化發展研究。所謂直觀化，是建立在數字化基礎上，上傳自身產品圖片，讓消費者能夠了解自身產品及其功效，另一方面就是組織，通過網絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對於企業的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫藥產品市場推廣。

（三）理性化發展方向研究。這是針對於之前盲目採用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重於醫院市場而忽視平價藥品市場的狀況而採用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，並做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現營銷策略適時而動的狀態。

（四）整體化發展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關係，面對現代醫藥衛生體制改革一方面瞄準新興的平價醫療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產量以及市場佔有整體化發展研究，完成銷售策略整體化與專業化的轉型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。

四、小結

本文通過對基本市場環境分析認爲現在市場處於網絡化內外聯動的狀態下而原有的銷售手段由於其缺乏整體規劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環境，而通過數字化、直觀化、理性化發展可以有效提高市場佔有率，提升醫藥市場營銷有效性。

醫藥市場營銷策略論文 篇4

【摘要】文章分析了就我們所處階段醫藥市場營銷的產品定價和組合策略，並就其行業特點和宏觀環境，對其可能的發展方向進行了預測和對應方法進行了闡述。

一、醫藥市場營銷的特點

“市場營銷”是從Marketing這個英文單詞翻譯過來的。醫藥企業所從事的醫藥市場營銷是個人和醫藥組織通過創造並同其他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會管理過程。其主體是個人和醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，最終目的是有利益地滿足需求。現階段我國醫藥營銷具有以下特點：產品的同質性；供需雙方信息的不對稱性；營銷盈利的不合理性；醫藥服務的超前性；醫藥服務的同步性。

二、醫藥市場營銷的策略

衆所周知，醫藥行業是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產業，也是一個高投入、高收益的產業。隨着改革開放的不斷深入以及外資醫藥公司的大量涌入，隨着中國加入WTO，中國醫藥行業正面臨着巨大的衝擊和挑戰。在此背景下，如何選擇性地借鑑和運用發達國家的現代營銷管理理論和經驗，結合中國醫藥市場的實際現狀，採用更爲科學的營銷與管理策略，是目前中國醫藥行業亟需研究和解決的課題。

1、醫藥產品組合策略

(1)擴大產品組合策略：包括拓展產品組合寬度和加強產品組合的深度。拓展寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品線，擴大經營產品範圍；加強深度是指原有產品線內增加新的產品項目。一般來說，擴大產品組合，有利於企業充分地利用人力、物力、財力資源，分散風險，增加競爭能力；有利於增強企業經營的穩定性；適應消費者多方面的需求，有利於擴大經營規模。但這種方法要求企業擁有多條生產線，多種銷售渠道，會增加企業的生產成本和銷售費用。

(2)縮減產品組合策略：指減少產品組合的寬度和深度，即從企業現有的產品組合中剔除某些產品線或產品項目。從產品組合中剔除了那些獲利很小，甚至不獲利的產品線或產品項目，使企業可以集中資源發展獲利多的產品線和產品項目。縮減產品項目組合策略可使企業集中資源、技術投入到少數產品，提高質量，擴大這部分產品的生產規模，使銷售渠道等策略目標集中，減少資金佔用，有利於企業獲得較高利潤。但同時也存在較大的風險。

(3)產品線延伸策略：指全部或部分改變企業原有產品的市場定位，具體包括向下延伸即企業原來定位於高檔市場的產品線向下延伸，即在高檔產品線中增加低檔產品項目；向上延伸即企業原來定位於低檔產品，後來決定在原有的產品線內增加高檔產品項目，使企業進入高檔產品市場；雙向延伸即原定於中檔產品市場的企業掌握了市場的優勢以後，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，以期佔有更廣大的市場。

(4)產品線現代化：即把現代科學技術應用到生產過程中去。那麼企業將面臨是選擇逐步現代化還是快速現代化。逐步現代化可以節省資金耗費，但缺點是競爭者很快就會察覺，並有充足的時間採取措施與之抗衡；而快速現代化策略雖然在短時間內消耗資金較多，但可以快速更新完畢，佔到有利位置，出其不意，擊敗競爭對手。

2、醫藥產品定價策略

(1)折扣折讓策略：指原定價格基礎上給予購買者一定的價格優惠，以吸引其購買的一種價格優惠。

現款折扣：是對迅速支付賬款的購買者的價格優惠。這種折扣策略在許多行業都非常盛行，它有助於改善銷售者的現金流動性，降低呆賬風險及收款成本。實行現金折扣的關鍵是合理確定折扣率。

數量折扣：指企業對購買藥品數量大的顧客給予價格優惠。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業在銷售、儲運、記賬等環節中的成本費用。可以刺激顧客在固定的地方訂貨與購買，培養顧客的購買忠誠度。

貿易折扣：指企業根據中間商負擔的不同功能及對企業貢獻的大小來給予不同的折扣優待。

季節折扣：是對在淡季購買藥品的購買者的價格優惠。採用這種策略可以鼓勵客戶早進貨、早購買，減輕企業的倉儲壓力，加速資金週轉。還可以使企業的生產和銷售不受季節變化的影響，保持相對穩定。

促銷折讓：生產企業對其藥品進行廣告宣傳、佈置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼，作爲對其開展促銷活動的報酬，以鼓勵中間商積極宣傳本企業的藥品。這種策略特別適合於新藥的導入期，其實質是企業爲開拓藥品市場而支付的費用。

(2)差異定價策略：對同一藥品或服務，根據流通環節、銷售對象、時間或地點等方面的不同，制定不同價格的一種策略。

根據流通環節定價：主要表現爲購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進生產企業生產的發展，又能改善經營企業的經驗管理，正確指導消費。同樣，合理的批零差價有利於調動批發企業和零售企業兩方面的積極性，也有利於穩定藥品的零售價格。

根據購買者定價：即對於同一種藥品，在賣給不同客戶時採取不同的定價。

根據藥品形式定價：即根據不同規格、不同品牌、不同包裝的藥品實行不同的定價。

根據時間定價：對於同樣的藥品，在不同的季節、不同的日期或不同的時刻銷售時採取不同的定價。對於藥品，主要表現爲制定季節差價，這樣有利於生產企業合理地安排生產，經營企業有計劃地均衡上市，從而保證不同季節的均衡供應，滿足消費者的需求。

根據地點定價：對於相同的藥品，因其所處的位置不同而採取不同的定價。

(3)心理定價策略：針對消費者在購買過程中的心理狀態，來確定藥品價格的一種策略。

整數定價：指在制定藥品價格時，不保留價格尾數的零頭，而是向上進位取整數。這種定價策略主要適用於高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品。

尾數定價：指在確定藥品價格時保留價格尾數上的零頭，而不是進位成整數。一般需求價格彈性較大的藥品宜採用這種策略。

聲望定價：利用企業的信譽，或是爲了樹立藥品的高檔形象，故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高，以迎合消費者的“價格質必優”的心理。

習慣定價：有些藥品的功能、質量、替代品等情況已爲消費者所熟悉，而且消費者對其價格已習以爲常，家喻戶曉。這類藥品，企業最好是能滿足消費者的習慣，採取習慣定價法。

最小單位定價：價格過高，會使人望而生畏，不敢問津。若用較小單位標價，會給人以便宜的感覺，從而促進交易。

三、醫藥市場營銷的方向

縱觀我國醫藥行業的發展歷程：2000年前我國藥品消費水平低下，年人均消費不到10美元，而中等發達國家爲40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進入WTO後，對醫藥產品進出口及國內醫藥市場的影響十分突出。當然由於國內總體經濟走強，國內醫藥市場仍將保持平穩增長。藥品市場主要集中於城市，大城市大醫院所用進口藥與合資企業藥品佔60%-70%。而到了2008年，醫藥行業增加值比上年增長17.4%，增幅同比回落0.9個百分點。化學藥品原藥產量229萬噸，中成藥產量127萬噸，分別增長0.9%和18.7%。1-11月，醫藥行業實現利潤709億元，同比增長28.4%。

這樣高的增長率，讓我們看到了一個行業的蓬勃發展和它的無限生機。但在中國改革開放30週年，卻又恰逢國際金融風暴的特殊時期，醫藥營銷產業的發展方向何在?

直供連鎖：經過十多年的發展，我國藥店的連鎖化率顯著提高，而我國的連鎖藥店擴張併購的發展趨勢顯示出明顯的馬太效應――強者愈強，集中度明顯增加，而中小連鎖藥店也奮起自救，於是聯盟蓬勃發展。然而，即使品牌企業已經從不理會大終端到逐步讓步，再到合作，但是這種讓步並未達到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出，品牌藥達不到連鎖藥店的毛利率是因爲品牌產品在零售終端被當作價格標杆，大家打價格戰的結果是品牌產品的價格體系一路走低，最終導致品牌產品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎麼解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規或設計不同的包裝，以大包裝提高了客單價，且不給傳統流通渠道供貨。由於沒有在市場上流通，因此，只要銷售到規定的價格，連鎖藥店的高毛利就有保證。另外，品牌產品直供連鎖後，連鎖藥店由於在自己的渠道中專銷這一品規，是不會拿這個產品打價格戰的，於是品牌產品的價格體系也就趨於穩定了。可以肯定地說，這一營銷舉措將慢慢成爲一個流行的做法，在以後將逐步推行開來。

戰略合作：傳統的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經營自有品牌、總代理和各自形成聯盟的基礎上，已經不起什麼作用了，藥店的盈利模式變化，迫使品牌產品和非品牌普藥都在改變營銷行動，與終端的戰略合作、舉行大型培訓會、舉辦各種採購經理沙龍、做深、做透形象終端已經成爲必需的舉措。而且由於同質化的品牌產品較多，不與連鎖終端做戰略合作，就有可能被忽略從而在終端邊緣化。

價格體系：OTC產品和品牌藥成爲價格戰的首選和價格標杆，既是連鎖藥店競爭的無奈之舉，又使連鎖藥店成爲價格戰的受害者，同時也成了品牌產品的硬傷，這就是混亂的一路走低的價格體系。

維護價格體系要從內外多方入手：首先要解決內部管理機制問題，避免壓貨，嚴格控制好各級商業的出貨價格體系；其次是建立好渠道和終端價格體系維護隊伍，設立相應的價格維護基金；第三是調整好渠道策略，不隨意放貨，不無止境地向市場要銷量；第四是在終端開展一場組織嚴密、執行嚴格的維價措施，開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運動，把終端維價當成必要任務來完成。

培養OTC業務員：一般的OTC業務員必須成爲產品專員、談判專家、零售專家。

而到了2009年以後，OTC業務員應成爲三個專家：產品知識傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認可，必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓產品知識，即使產品進店也實現不了銷售。因此，只有具備了以上所說的“專家”素質，纔有可能是一個有效、合格的業務員。

策略創新：未來的競爭將異常激烈，OTC產品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情，這也是市場擴容、成就更加強大的產品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經無法達成擴大市場份額的目標了，必須對消費者進行持久的培養、溝通和廣告拉動，這就是消費者市場擴容；同時必須對終端店員進行形式多樣、方法多樣的持續培養，進行終端擴容，而這一系列工作都必須藉助營銷創新。也就是說，未來營銷主流是自己產品的擴容，而不是簡單的一個渠道政策。市場擴容應該是一個系統的創新工程，要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恆，不可急功近利、淺嘗輒止。

醫藥市場營銷策略論文 篇5

摘要：隨着我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，市場競爭日益激烈。如何培養既懂醫藥專業知識又懂營銷技巧的複合型人才也就成爲了一個難題。本文從這個問題出發進行探討並針對性的提出建議與對策。

關鍵詞：醫藥市場營銷教學

醫藥市場被人們稱爲朝陽行業，行業的利潤增長很快。隨着我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫藥企業越來越意識到高素質的營銷人員在市場競爭中的重要性。由於我國的醫藥代表與國際一般的醫藥代表羣體不同，國內的醫藥代表醫學，藥學的專業人員以外，還有很多都是畢業於其它毫不相關的專業，甚至還有一些醫藥代表的文化素質相對偏低。面對這樣的現狀，如何培養既懂醫藥專業知識又懂營銷技巧的複合型人才也就成爲了一個難題。《醫藥市場營銷》的課程，就是爲了能夠培養這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫藥市場營銷專業的需求。同時在實際的教學工作中發現在教學模式和教學方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫藥市場營銷》教學的現狀

鑑於醫藥行業本身專業的特殊性，普通的營銷專業課程不能培養出適合市場的醫藥企業的營銷人才。由此《醫藥市場營銷》作爲培養洞悉醫藥企業市場營銷的活動規律，討論醫藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應用型課程也就應運而生。雖然是作爲市場營銷的一個分支，但是其內容都是跨學科的綜合知識，因此這門課程的教學具有自身的特點。而目前的課堂教學仍然是被動式教學，教學手段單一，教學觀念陳舊，不重視學生實踐等等一系列的問題。這樣培養出的學生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學方式進行反思，找到適合市場的培養方式進行教學改進，才能培養出滿足市場需求的醫藥營銷人才。

二.對《醫藥市場營銷》教學改進的幾點建議

1. 構建完善合理的課程體系

由於《醫藥市場營銷學》並不是單獨存在的，它需要一些其他學科的相關知識，大體分爲前修課程和專業課程兩大部分。前修課程主要包括公共關係、高等數學、計算機科學、統計學營銷學、企業管理等課程，專業課程主要包括醫學、藥學、醫藥基礎學、解剖生理學、醫藥商品學等課程。前修課程是學生學習這門課程的必備前提，而且這些都是今後學生從事醫藥營銷具體工作中會用到的知識。

2.豐富教學材料與教學手段

隨着社會的發展，傳統的黑板板書已經不能滿足現代的教學需求，特別是這門課程強調理論與實踐的結合。好的教學活動包括合理的教學計劃，精心編排的教材，豐富的教學案例和多媒體教學手段的應用。因此學校可以建立相應的教學案例庫，行業數據庫，還需要借用先進的計算機技術進行多媒體教學，用ppt來展示具體的圖標信息，讓學生有比較直觀的感受，由於今後學生工作會用到特殊的軟件來進行市場問卷的設計和海量數據的處理，還要教會他們使用營銷實訓軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學設備，這是一個難得的契機。還有一點也要改變，由於課程的教學並不是屬於理論研究方向的，所以傳統的讓學生死記硬背課本上的知識已經不再適用，取而代之的是通過教學教會學生解決具體問題的思路和方法，讓學生可以在考慮問題的時候從營銷的角度出發，分析和解決問題。在具體的考覈方式上，也可以採取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實戰的方法促進學生的培養。

3.認識到案例教學的重要性

案例教學法是把案例當做教學工具，通過營銷市場的真實案例所呈現的營銷行情，引導、鼓勵和要求學生從複雜的醫藥市場表現中，運用所學的營銷知識，在案例的啓發下，學到通過書本難以講授的市場營銷思維和實際運用技能，鍛鍊學生髮現問題，分析問題和解決問題的能力，而且作爲案例總結的時候還可以鍛鍊學生的口頭溝通和表達能力。在解決問題的過程中可以讓學生站在藥企和醫院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫院通過對醫療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞於部省級的公立醫院；在講授品牌策略時，介紹河南宛西製藥―一個曾經既無區位優勢，又無地域品牌優勢的企業―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫聖張仲景這一中醫名人的品牌效應，伴隨着“藥材好，藥纔好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學可以把學生的積極性充分調動起來，讓他們關注和留心生活中的成功的醫藥營銷案例，進行分析和總結，形成積極思考的思維習慣，對今後的工作是有很大幫助的。

4.改進教學內容，貼近實際

當前各大院校在進行《醫藥市場營銷》教學的時候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質上認識到它們之間相互依存的關係。由於醫藥行業的特殊性，在實際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫藥知識和健康的心理知識，才能向醫生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，爲醫生和患者提供更加完善的服務從而有利於打開市場，所以具體教學的時候儘量穿插知識進行講解，比如講授新產品的營銷策略時，可以介紹現代化的藥物劑型如控釋製劑、緩釋製劑、透皮吸收製劑以及現代化的製藥工藝等；講授品牌策略可以結合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利於學生的靈活運用。隨着近些年醫藥市場的放開，大量民間資本的進入，爲醫藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫療機構在專科醫療市場上取得了很大的市場份額，民營企業的發展壯大也給相應的市場營銷人才提出了新的要求，因此學校在教學的過程中，要讓學生明白自己將會面對的是一個怎樣的市場環境，讓學生明白，從上游產品的生產到終端的醫療服務的營銷整合，才能最大化市場。

5.加強校企合作，強調實戰

《醫藥市場營銷》的教學要服務於實際的市場，需要培養的是複合型的.人才。學校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業進行合作，爲學生提供實習的機會，並要求學生寫實習報告，加深理論知識的理解和運用；還可以邀請往屆的畢業生在工作中做的比較好的佼佼者回學校做主題報告，爲學生的職業發展做出建議；企業也可以與學校進行合作開展訂單班，通過學生自己報名，企業考試選拔的雙向培養模式，使理論與實踐同步進行，儘量培養那種出了校門就可以上崗進行工作的複合型的人才。

三.總結

總之，只要付諸行動，同時充分發揮廣大教職員工的積極性和創造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實際工作者共同的需要，也是培養中國醫藥營銷人才的需要。