蒙頂山茶葉的優勢分析報告

摘要：近年來，隨着農業產業化與市場化的不斷髮展，消費者對農產品有了更高品質要求，農產品品牌成爲消費者感知鑑別農產品質量的重要依據。以四川雅安蒙頂山茶爲例，蒙頂山茶品牌是四川農村農業經濟的重要組成部分，對其產品的溢價能力和品牌附加值存在地域差異的區域性，基於農業可持續發展理論、產業組織理論與區域優勢理論，對蒙頂山茶進行品牌價值的研究，並對雅安蒙頂山茶品牌價值的提升提出合理建議。

農產品生產立足資源優勢使農產品具有區域性的特點，區域性品牌是區域經濟和區域形象的反映。茶葉產品的溢價能力和品牌附加值存在地域差異，適合建設區域性品牌，如蒙頂山茶正是彰顯區域特質、富有區域特徵的農產品區域性品牌。

雅安蒙頂山茶產業成爲當地城鄉發展的重要經濟支柱產業，蒙頂山茶作爲特色農產品，對區域經濟發展起到鮮明的帶動促進作用。我們對蒙頂山茶產業現狀進行研究，提出對雅安蒙頂山茶品牌價值提升的合理建議。

1 蒙頂山茶產業概況

1.1 蒙頂山茶歷年品牌價值

蒙頂山茶畝產量1362kg，平均市場價格1000元/kg，略高於當地其他品種價格，其原因主要是蒙頂山茶品質較好，其經濟效益也相對較高。

由名山縣委、縣政府就組織該縣工商局、茶業協會、茶業局等20多個部門組成了蒙頂山茶“申馳”(即申報的中國馳名商標)，被國家工商總局註冊爲茶產品地理標誌證明商標，大大提升了當地蒙頂山茶的經濟價值與市場效益。同時，進一步提高蒙頂山茶品牌價值的附加值，促進茶農增收致富。

2019年在中國茶葉區域公用品牌價值評估中，蒙頂山茶品牌價值達33.65億元，比2018年提高了2.93億元，全國排名第八位。2020年蒙頂山茶品牌價值達37.14億元，淨增3.49億元，同比增長10.37%，排名較2019年提升一位，目前排名全國第七，四川持續第一。

1.2 蒙頂山茶銷售與產地

(1)銷售。蒙頂山茶2016年總產量達8.50萬噸，居全國第四、四川第一。2017年，全國4000餘種茶葉品牌實現線上交易，交易額達3563.45億元，在行業市場上對資源擁有了配置權和話語權，成爲中國境內唯一的茶葉商品“定價中心”。2019年，產茶區大約35.2萬畝，蒙頂山茶產量2萬噸，總產量5.04萬噸。2020年蒙頂山春茶上市銷售額超160萬。

(2)產地。由於自然環境的適者生存原則和勞動人民豐厚的栽種經驗，目前蒙頂山茶的種植區域分佈出現了較爲明顯的地域性選擇現象，即主要分佈在四川省名山縣蒙頂山鎮以及雅安雨城區地處蒙山的碧峯峽鎮、隴西鄉等20多地。

經調查發現，上述地區種植的蒙頂山茶普遍具有產量較高、品質較好的特點，茶農的積極性較高，不斷增加種植面積，已經形成了蒙頂山茶生產優勢區域，其他地方都只有種植少量的蒙頂山茶。

2 蒙頂山茶產業發展SWOT分析2.1 優勢Strengths2.1.1 地理位置獨特

(1)自然條件適宜。大自然賦予優越的作物環境，對蒙頂山茶的生長、發育和成熟都起到關鍵的作用，與此同時也體現了蒙頂山茶生長所處的自然條件非常優越。名山區和蒙頂山茶區的光照充足、無霜期長、晝夜溫差大，爲蒙頂山茶的種植創造了得天獨厚的環境條件。可以說，蒙頂山特殊的地理位置造就出了獨特的農業產品——蒙頂山茶。

(2)交通條件便利。緊扣四川省“一干多支、五區協同”的戰略部署，積極融入成都平原經濟區一體化發展，加快建設成雅快速通道和雨名快速通道。四川省正在計劃建設“雅安眉樂自城際鐵路”，這條高鐵全長大約在200公里，沿線經過了四川雅安、眉山、樂山和自貢市，預計投資大約爲280億元。便利的交通在蒙頂山茶的推廣過程中佔據了非常重要的地位。

2.1.2 技術優勢

悠久的種植歷史使茶農積累了豐富的種植經驗，在茶葉種植技術方面較爲成熟。爲提高茶農的種植水平，增加蒙頂山茶生產的科技含量，專門設立了“蒙頂山茶產業技術研究院”。蒙頂山茶園已經啓用了“組件式GIS的茶園施肥信息系統”——可以根據不同茶樹品種、土壤肥力和季節給出相應施肥方案，初步實現了具體田塊的精確施肥。近幾年，逐步加快了蒙頂山茶優良品系的選育工作，使蒙頂山茶的品種結構不斷趨於優化。

2.1.3 治理優勢

(1)融入互聯網元素，創新商業模式。蒙頂山茶交易所採用“互聯網+茶葉產業+現代物流+金融”的創新型商業模式，藉助互聯網渠道高效地聯絡了農戶、企業、商家、現代物流公司和銀行等各大金融機構，整合了與茶產品交易有關的信息流、物流、資本流，縮減流通環節、減少營運成本、加速資金週轉，已經具備一個完善的交易體系。

(2)利用信息技術，實現現代化管理。融合現代信息技術在新形式背景下，蒙頂山茶葉交易所在理念、方式上都結合時代信息，適應當前時代發展潮流，通過信息化技術以及大數據對中小茶企的經營模式進行分析，發現二者之間的相似之處，把企業生產經營和科技手段的優點凝聚出來，對其經濟管理模式進行創新。

(3)獨特的宣傳模式，贏得消費者的好感。在國內大多數茶葉品牌的傳播方式相似、傳播內容沒有吸引力、使品牌難以佔據消費者心中獨特的地位、形成特殊好感的大環境下，蒙頂山茶建立了與消費者之間良好的關係，形成好感互動。在2020年中國茶葉區域公用品牌價值評估報告中，蒙頂山茶年度宣傳與推廣投入爲38000萬元，其品牌傳播力爲96.62，位居全國第二。

2.2 劣勢Weakness

2.2.1 市場極端化明顯

龍頭企業與“一家一戶分散經營”式的茶生產基地的農戶，以“公司+基地+農戶”的經營模式，建立起相對穩定的聯繫和某種程度的利益共同體。但仍有不少散戶脫離制約，打着蒙頂山茶的招牌以劣充好，導致蒙頂山茶市場兩極分化嚴重，市場不規範。既影響了茶農的經濟收入，也不利於蒙頂山茶產業的長遠發展。

2.2.2 品種結構不合理

茶樹工作者利用自然變異或者人工雜交發展培育了新品種，不僅經濟價值提高300%，並且更具有觀賞性。但茶農未及時調整優化品種結構，更新茶園，導致傳統蒙頂山茶品種種植面積過大，佔名山區茶麪積的37.3%，且蒙頂山樹齡普遍老化，品質低下，導致蒙頂山茶的整體價格不理想，影響了種茶經濟效益的提高。

2.2.3 茶農專業化水平低

由於茶葉種植者專業化程度低，缺乏信息意識和信息使用能力，難以利用先進的生產技術創造對信息的正常需求，茶農部分缺乏茶葉種植專業、系統技術指導。茶葉栽培過程中仍大量使用化肥和農藥，不僅影響了茶葉加工及銷售等後續產業環節，還與發展綠色無污染茶葉的發展形勢相悖。

2.3 機會Opportunities

2.3.1 疫後政府扶持

(1)政府出臺文件。雅安市政府出臺《關於切實抓好新型冠狀病毒肺炎疫情防控期間春茶生產工作的緊急通知》《關於做好2020年春季茶葉生產的告知書》等相關文件，金融機構在疫情防控期間因支持企業持續經營而造成的損失由當地財政承擔，數額爲金融機構損失額的50%，力以促茶產業復工復產。

(2)政府緊急措施。雅安市政府建立茶葉收購保障機制，落實各企業“分區域包片”的收購方式，確保茶葉不滯銷。目前，全區茶葉產量已達到97.2%，鮮葉銷售量爲1000多萬公斤，產值達6億元。

2.3.2 金融機構助力

雅安市金融機構針對資金問題，對企業發放貸款，使雅安市茶企擁有資金保障。全市金融機構推出各類信用貸款產品，數據顯示，截至2020年2月15日，已向茶葉類行業發放貸款167筆，共計1.11億元；正審批茶葉類貸款281筆，共計2.10億元；全市茶企貸款餘額7.3億元。

2.4 威脅Threats

2.4.1 疫情威脅

(1)疫情加上霜凍，茶農減收採茶工短缺。以名山區爲例，全區投產茶園30.5萬畝，需外來採茶人員1.27萬人，到目前仍有人員缺口，並且鮮茶葉價格又比往年下降了至少三成。

(2)外地茶商驟減，茶企銷售遠不及往年。受2020年疫情影響，蒙頂山景區自1月26日關閉，直至3月4日重新開放，導致雅安市主要賣場在景區的頭部茶企銷售業績下滑了85%。據名山區農業部門統計，入市交易客商較2019年同期下降75%。

2.4.2 外界威脅

(1)市場份額。川茶市場以前主要以綠茶爲主、花茶爲輔，近年來，川茶消費市場變化較大，蒙頂山茶在手工茶業市場的所佔份額減少，受到普洱茶、鐵觀音等外來茶業的衝擊較大，本土市場份額減少了近20%。

(2)其他茶企威脅。由於互聯網的興起，越來越多消費者被不良茶企欺騙，導致消費者對川茶的整體期待值下降，直接降低了蒙頂山茶產業供應鏈下的經濟效益。被通報平臺層出不窮，對整個行業具有巨大影響。

3 蒙頂山茶產業發展對策

3.1 加快茶企建設

3.1.1 加快蒙頂山茶龍頭企業建設

龍頭企業是實現產業化發展最重要的組織形式，在蒙頂山茶產業化經營中起主導作用。重點扶持精加工並集產銷、品牌一體的龍頭企業，進而帶動下游茶企的良性發展，將縮小蒙頂山茶市場極端化，對蒙頂山茶全線茶企經濟效益具有促進作用。

3.1.2 加快資本市場建設

創新型資本市場，如蒙頂山茶交易所，加快建設以“企業+基地+資本市場+散戶”的模式將茶企、消費者、投資者放在同一平臺上，使流通環節扁平化，並使金融要素與生產要素能夠產生互補。帶動茶農散戶發展與龍頭企業建設，形成蒙頂山茶產業鏈，進一步推動“蒙頂山茶”品牌價值提高。

3.1.3 強化研發與培訓，確保優化品種結構落到實處

建立品種研發的保障機制，明確全年參加品種研究內容。並開展區域生產實驗，根據實驗成果，及時投入種植。發展茶農教育培訓，建立人才培養通道，提升新型茶農經營主體和服務主體發展的質量。

3.2 加快與金融機構合作建設

雅安市蒙頂山茶各茶企受疫情衝擊經濟損失較大，借貸主體無法按期償還貸款，對當地金融機構也造成一定影響。基於此，茶企可以增加與金融機構的合作，雙方共同承擔風險。當地金融機構加快建立完善服務機制，對合理有效信貸需求做到“應貸盡貸”、全程“綠色通道”，大力支持民營小微企業逆勢發展。

3.3 加快政府建設

針對特色產業——蒙頂山茶，雅安政府要將茶產業作爲全市經濟支柱產業培育，建立寬鬆的政策環境，制定加快蒙頂山茶產業發展的優惠政策，完善各種保障機制，幫助生產企業推進標準化建設。

根據2020年5月出臺的《川茶產業振興工作推進方案》，實施六大重點工程與“區域公用品牌+企業品牌”雙品牌戰略，將蒙頂山茶茶園良種化比例提升至75%以上。