如何撰寫軟文廣告？

報刊、雜誌的軟文廣告以其成本低、效果好的優勢，而深受廣大廣告主青睞，報刊、雜誌也因此成爲廣告立體轟炸的地面主戰場。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業已經流水線“生產”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網絡的軟文發佈網絡和平臺，然後再根據自己的市場推廣策略，遍地開花的發佈自己的軟文廣告，對促進促銷活動的立即銷售及提高品牌知名度起到至關重要的作用。（關於軟文廣告在整合營銷中的重要作用本人將作專題另文闡述）。

軟文廣告通常是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫，他們通常有“廣告易做，軟文難寫”的感慨。因爲廣告軟文不是文學創作，它更多地關注、把握消費者的理解方式後再進行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務數家知名品牌企業、在製造成了大量的廣告垃圾後總結出來的一些成功經驗，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項，供讀者參考：

一、 廣告軟文撰寫者的基本要求。

廣告軟文撰寫者必須要有非常紮實的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養和豐富的想象力；同時，你還要吃透所服務的品牌的企業文化、企業的核心競爭力和產品賣點訴求、市場背景等。如果你賣炊具必須瞭解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達、蘇泊爾；如果你是賣鞋必須瞭解、挖掘古典的、時尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣酒，必須先到中國傳統綿延數千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊??你只有掌握了與行業相關聯的知識，再從這一堆知識中擠出水分,變成智慧融入你的企業文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣徵博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。

二、 撰寫廣告軟文三步曲。

筆者認爲，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路：

1、 瞭解消費者對廣告軟文的接受過程，明確推廣概念主題：只有主題明確，纔能有的放矢，達到預期的廣告效應。

2、 必須要有新穎、富有創意的標題與銷售推廣文案。

一篇廣告軟文新穎有創意的標題與銷售推廣文案具有同等的份量，一個能吸引人的標題需要(續致信網上一頁內容)花時間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標題，或正文全部寫完後再冠上滿意的標題。總而言之是必須多花時間考慮標題。

3、 選擇與文案相匹配的表現形式。

要考慮用最好的形式去表現軟文主題，最好有平面視覺傳達效果的支持。 三、軟文廣告標題必須要有強烈的衝擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創意的高度凝練的概括。彆強調廣告軟文標題的重要性，因爲只有你的標題被消費者認可後，才能吸引消費者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費者接受你的廣告內容才成爲可能。因此，必須要精心設計你的標題，廣告軟文的標題大致有幾種不的形式：

1）、開門見山式：直截了當地提出軟文主題，多用於非處方藥品及保健食品；如果你的標題不能明確傳達給你的產品目標消費羣所需要的利益，最好不採用這種標題形式。

2）、避實就虛式：用提出問題、隱喻、誇張、擬人等形式隱蔽地標註標題，誘發消費者的興趣，從而接受你的廣告內容；這種標題方式的軟文案例，俯拾即是，因爲這種標題形式與軟文廣告本身的功能與性質更加貼近。

3）、驚雷細雨式：這種標題形式是以上兩種方式的結合，設計一個主標題和一個副標題複合，主標題通常是雷聲陣陣，副標題通常是細雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇，綿綿細雨總會引導人們漸入佳境。

廣告軟文標題的形式一定要有創意，只要你向消費者的獵奇心理髮起攻勢，你就可以收到

意想不到的回報。

三、 軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。

現在很多報刊、雜誌軟文廣告都按字數收費，要在有限的篇幅裏面，把一個問題說到點子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現在一個主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有非常強的針對性，特別強調要有一個明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得爲自己找個理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準備打仗的時候，有“紅旗半卷出轅門”的說法，促銷廣告軟文就是促銷大戰我方高高飄揚的紅旗。

有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個“三新四性”原則，三新即指“新由頭、新方式、新賣點”，在我看來，這個原則，很值得我們撰寫廣告軟文時參考。

除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用於品牌推廣還是促銷宣傳；用於品牌推廣的軟文（也叫公關軟文、動態文章），要把品牌的核心理念加以體現，再次強調：找到一個讓讀者感興趣的標題至關重要，引導讀者一步一步讀下去，樂於接受你傳達的信息，這種軟文多以新聞報導的形式出現，以記者的視點、結合企業發生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。

如果是“戰時”（指與競品正在終端進行促銷戰）的廣告軟文，在撰寫時更要注意主題在撰寫時萬變不離其宗。如果與競品對比在覈心賣點上更具優勢，集中在一個點上進行不確指的“口水戰”，不失爲一種方法，但最好另闢蹊徑，避開競品的宣傳鋒芒，採取類似產品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點，並集中到一個點上進行轟炸。許多企業在產品概念研發階段就已經推出自己的軟文廣告主題，先營造“山雨欲來風滿樓”的氣氛，待到市場推廣階段，產品的概念、主要賣點已爲廣大消費者所熟知，再加上推廣手段、執行力度到位，肯定能取得不俗的銷售業績。

四、 撰寫廣告軟文必須以創意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識性。軟文在寫作上並不拘泥於形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀慾望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。因此還必須分析產品目標消費羣的消費心理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識性，切忌一廂情願自得其樂和不厭其煩的陳腐說教和很專業、很傷腦筋的專業闡述，否則，輕而言之，是製造廣告垃圾，重而言之，適得其反，傷及企業自身。

五、 撰寫廣告軟文的策略和方法

“水無常形，兵無常勢”，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢，在撰寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕鬆、有趣甚至詼諧的方法來撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風格格格不入，給人很彆扭的感覺。

廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡單介紹一些筆者總結的軟文撰寫策略與方法：

1、 “感心爲上”法：

這種方法是現在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現得尤其明顯。所謂“感心爲上”，大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”爲主線，動之以“情”，再“曉之以理”，肯定會取得良好的效果，不能老盯着消費者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠。要本着一個敢於承擔社會責任或宣傳人性真、善、美及社會美德的真心去撰寫，再儘量實事求是地推介你的產品賣點，纔可能爲廣大消費者所接受與認可，達到品牌宣傳和促進銷售的目的。這種方法的要旨是找到產品賣點與

情感主線的必然聯繫。

參考案例：養生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。

2、 “語不驚人死不休”法：

沒有創意就沒有靈魂”，“沒有創意就去死吧！”，廣告大師們非常強調創意靈魂，這種方法更側重在軟文文字的提煉，特別是體現在標題上，多以諧音的關鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現產品的功能及主要賣點。並且以心照不宣的形式，明確傳達滿足消費者需求的信息。

案例：

（1） 採納公司朱玉童先生：戰“痘”的青春系列軟文；

（2） 又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達無油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》，通過“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過用愛仕達的無油煙鍋，家庭主婦才能真正實現“當家作主”。

3、 “一石激起千重浪”法

這種方法本人又稱之爲“奇兵爲謀”法，也就之說這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風險性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎，充分評估投放後可能承擔的風險。一般持續穩定發展的主導品牌不會採取這樣的軟文投放策略和方法，因爲一旦產生負面作用，它的破壞力所造成的後果實在難以預測和評估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發揮，它又可以達到使企業起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業，因爲精心策劃的一篇廣告軟文而峯迴路轉，“柳暗花明又一村”。

案例：十多年前，當時藉藉無名的蘇泊爾在推出新標準壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無我有，再加上CCTV-1焦點訪談的跟進，在炊具市場上氣勢如虹，一舉確立其在壓力鍋行業的龍頭地位。

4、 “扯虎皮撐大旗”法

藉助相關主管部門的權威發佈來撰寫廣告軟文，激發、引導消費者的購買慾望，往往會取得事半功倍的效果。

案例:

1）、愛仕達鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內容：愛仕達借當時的國內貿易部發出的消費警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命爲八年，超過使用期限及老標準生產的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達推出以舊換新大行動，舊鋁壓力鍋折價X元，敬請廣大消費者趕快行動起來！

2）、愛仕達無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內容：

愛仕達廚房銷煙大行動

中國室內裝飾協會室內環境監測中心發出環境污染警示：廚房油煙危害健康

隨着人們生活水平的提高，健康、環保意識也得到了逐步加強，人們開始反思以往生活中的不利於健康的陋習，廚房有害物質排放的問題也應該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調方式可產生大量油煙，“家庭煮婦”

須防菸害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進而引起疾病，醫學上稱爲油煙綜合症。作爲國內炊具業的行業龍頭，愛仕達公司以悉心呵護家庭煮婦的身心健康爲己任，推出了愛仕達六層無油煙鍋，充當了廚房油煙的終結者，掀起愛仕達家庭煮婦銷煙大行動，掀開無煙廚房的炊具消費新時代，從源頭上與廚房油煙鬥爭到底，營造健康家庭和無煙廚房，從此使每一個健康家庭告別油煙之苦，敬請選用愛仕達六層無油煙鍋。

5、 “傍名秀”法

時下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。

案例：筆者在推廣、普及愛仕達的不粘鍋時，措寫過一篇非常成功的軟文。愛仕達的不粘

鍋是使用美國杜邦公司的“特富龍”不粘塗料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時瞭解到美國自由女神像的金屬結構是用杜邦的“特富龍”不粘塗料來進行防鏽的，因此，筆者在推廣愛仕達的不粘鍋時，自然而然不會放過這個那麼好的軟文標題：自由女神用什麼來防鏽？然後再推出愛仕達的不粘鍋產品，發表在《中國婦女報》上，結果反應非常好。

如果沒有這個知識點，再怎麼創意，咱賣不粘鍋也不會想到遠在大洋彼岸的“自由女神”來爲我們作終端導購員。所以平時的知識積累是種植偉大創意的沃土。

6、 “別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。

案例：(1)廣告大師大衛.奧格威的“號角鵠”招聘廣告

奧美廣告公司徵求——號角鵠

號角鵠是北美產的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認爲這種鳥“具有天賦異稟的創 意才華和振奮人心的領導能力。”

一次，當奧美需要登“徵人啓事”時，奧格威就對公司的人打了這麼一個比喻，奧 美需要的就是這種“號角鵠”式的人；富於創意的廣告人員，就用他的這張便條，登了 一個有名的廣告：在我的經驗中，廣告界的創意指導有五大類：

1、 精通策略，拙於執行。

2、 優秀的經理人，凡事不會出錯，但他不會創造出傑出的廣告活動。

3、 無藥可救的一羣。

4、 才華洋溢，但卻是一敗塗地的領導人。

5、 號角鵠——天賦異稟的創意才華，並且具振奮人心的領導能力。

我們的海外分公司正有一個空缺等待這種稀有鳥類來犧息。

(2)大紅鷹的短詩：大紅鷹——勝利之鷹

7、“軟硬兼施”法

這種方法主要是軟廣告和硬廣告結合在同一個版面投放的方式，這個投放方式往往廣告軟文佔很大的版面，通常以整版和半版投放，儘量照顧讀者對廣告信息充斥生活每一個角落的厭煩情緒，軟廣告佔了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不談任何產品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費者關注的問題，僅僅在同一版面的某個角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產品的品牌、產品的功能，與大篇幅的軟文遙相呼應。儘管讀者最後有了一個“豁然開朗”的感覺，你大篇幅的軟文如果對了讀者的胃口，他會爲你的良苦用心所折服，即使讓他有一個“上當”的感覺，最多也是一笑置之。這種方法適用於保健品、特效藥品、特殊功能性產品、個性化消費產品或市場細分程度較深的產品等。

8、“擬人”法：把企業、產品、服務或產品賣點訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。

案例：推廣愛仕達無油煙不粘鍋時，曾撰寫過一篇廣告軟文，在標題上就採用了擬人化的手法，該文標題是《細數廚房油煙的種種惡行》。

9、“圖文並茂”法：

圖文並茂，相輔相成，以圖片與文字相結合的形式傳達信息，在形式上比較直觀。圖片可採用卡通的形式，也可以數幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時把你的產品賣點訴求隱蔽地表露出來；也可用誇張的富有視覺衝擊力的圖片，甚至可以採用“超現實主義”的方式表現圖片效果，先把消費者的目光吸引過來，便會順理成章地走近你希望的廣告效果。

案例一：格力空調在《深圳特區報》頭牌頭條一隻格力空調破“報”而出的圖片再增加“重拳出擊”的文案軟文令人過目難望。

10、圖表比較法：通過與不確指的同類產品的功能性比較，以簡單的圖表一目瞭然、非常

直觀地把你的產品賣點展示出來。

11、問卷調查法：巧妙設計測試性的問卷，然後同一版面以計分的形式給出問卷結果，不同的分值有不同的結論，不管是什麼樣的結論都得用你的產品解決問題。這種方法用於非處方藥品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妝品、房地產等等。

12、借題發揮法：這種方法的要旨是結合事件，巧設名目，褒貶參半，名貶實褒。 案例：吉利美日與日本豐田的官司之爭，不管官司勝與敗，吉利都是贏家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再說。

13、小題大做法：從不起眼的事件找出與企業及產品的內在聯繫，然後集中力量，旁徵博引，命中目標，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。

案例：剛剛故世的前麥當勞老總爲一個詞有辱麥當勞員工，致公開信給美國總統，結合其它有力舉措，實現麥當勞的中興。

六、 撰寫廣告軟文的注意事項

1、 不能與現行的法律、法規相牴觸。

廣告軟文撰寫者必須要熟悉廣告發布的相關法律、法規，發佈的廣告要以不能與現行的法律、法規相牴觸爲前提，以免受到相關執法部門的查處，甚至引起官司纏身。研究相關法律條款，

可以使你在創作軟文時更加張馳有度。

2、 切忌宣傳口徑不統一。

筆者主張軟文廣告統一由企業總部市場部或企劃部統一把關，以免二級代理公司或駐外機構在執行軟文廣告發布時宣傳口徑不一，直接影響廣告效果。

3、 切忌詆譭其他競品。

撰寫軟文時儘量只說自已的好，不說別人的壞，更不能充當害羣之馬，惹得同行羣起而攻之，你將沒有立錐之地。

4、 不製造垃圾廣告，不生產“雞肋”。

軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠看有模有樣，近看都這麼一回事——企業簡介。