淺談企業的商標戰略和商標管理(精選多篇)

第一篇：淺談企業的商標戰略和商標管理

淺談企業的商標戰略和商標管理

各位領導，各位同仁，各位朋友，很榮幸有機會能和大家一起來探討有關商標的工作，那我就結合我公司的實際情況談一點心得和體會，希望大家批評指正。

一、商標戰略

商標的重要性，不言而喻，現在辦企業做買賣的，都會想到去註冊一個商標，因爲商標代表了企業的形象、實力和競爭力，是企

業的重要無形資產。但對一個有眼光，想把企業做強做大的老總來說光有商標的意識還是不夠的，還要有一個系統的商標戰略，並按步驟，有規劃的進行。好範文版權所有

1、明確企業定位，確定商標體系。

首先需要確定的就是企業的定位及發展戰略。只有企業的定位明確了，發展戰略確定了，纔可以實施一系列的商標戰略來服務於企業。目前，常用的商標體系主要有：單一品牌體系，多品牌體系，冠狀品牌體系。

所謂單一品牌體系，就是企業所生產的商品或提供的服務均使用同一品牌。這種體系一般適用於產品單一、規模較小的企業、事業單位或個體經營者。

所謂多品牌體系，是指企業在其不同的產品或不同的服務上，分別使用不同的商標。這種體系一般適用於產品種類、服務種類較多的多元化發展的大中型企業單位。

所謂冠狀品牌體系，就是企業以某個市場聲譽最高、公衆認知度最高的商標作爲母商標，在不同的產品或服務上分別使用不同的子商標，甚至還可以在某一子商標下面再發展多個次一級的子商標，形成冠狀結構。像國際知名企業可口可樂，聯合利華等企業就是採取這種方式。

我公司現在除了使用中文、英文、圖形三個主要的母商標外，已經根據不同的產品申請了新的子商標，並將在以後的營銷過程中陸續推出。這樣的策略使得公司的一貫宣傳有了連續性同時又推出了新產品，而且滿足了消費者既認牌子又需要新鮮感的心理需求。好範文版權所有

2、設計具有顯著性的商標。

確立商標體系後，就要設計一個商標，這個商標的設計最主要的一點就是要具有顯著性，因爲這是商標的生命所在。商標設計的成功與否，對於其今後在市場上所能發揮作用的大小，以及其所標誌的商品、服務能否拓展和佔據市場都會起到非常重要的作用。縱觀市場，越是獨特的、與衆不同的商標，越能給消費者留下深刻的印象。如“柯達”、“海爾”這些取得成功的企業，他們的商標顯著性是非常突出的。

我公司在1994年就註冊了“德意”商標，當時企業名稱還是“蕭山市康達燃氣用具廠”，在註冊“德意”商標的同時，還申請註冊了其它的十幾個商標。1995年，經過慎重的考慮，企業確定起用“德意”商標，1995年9月5日，企業正式更名爲“蕭山市德意燃具製造有限公司”。“高尚的品德，堅強的意志”是我們對“德意”的註解及追求，而且“德意”與“得意”同音，給人以美好、如意的聯想，因此既有顯著性又容易被牢記。

3、及時註冊，取得法律保護。

設計並確定商標後，下面的工作就是立即開始註冊，不能有半點延誤。我國的商標保護原則是先註冊原則，註冊了才受保護，沒有註冊保護的難度就大。

有關商標註冊還涉及到一個商標保護的問題，進行全方位註冊既可以保護商標又可以爲企業可能的跨行業經營降低風險和贏得快速發展的先機。

我公司在1999年啓動了商標全方位註冊的戰略，現在包括中文、英文、圖形商標在國內45大類都已註冊，並對與商標讀音相同，字形近似的都進行了保護性的註冊。1999年企業名稱是“杭州德意電氣實業有限公司”，當時公司還是隻在廚房電器行業經營，目前，公司已更名爲國家級無區域集團——德意控股集團有限公司，已涉及廚具、置業、教育、汽車、文化傳播等5大行業，當初公司提早全方位的商標註冊發揮了重要作用。

4、海外註冊，再贏先機。

經濟的全球化使得企業都將面對國際市場，但商標的保護是有地域性的，在一個國家地區受保護並不代表在所有國家和地區都受保護。有消息顯示，國內衆多的知名品牌在海外頻遭搶注，自己的商標一旦被他人在海外搶注成功，擁有這些商標的國內企業的產品或者被迫放棄被搶注地市場，或者必須向搶注者交上一筆不菲的品牌使用費，這對企業來說絕對是進退兩難的結果，而最有效的方法就是主動出擊，提早註冊。

我公司已於2014年申請在香港註冊中文、英文、圖形商標，2014年已經拿到商標註冊證。目前，我們已經啓動了商標全球註冊的計劃，在全球130個國家地區進行商標註冊，爲公司全球戰略奠定了基礎。

二、商標管理

商標註冊完成，不是商標工作的結束，接下來的商標管理工作同樣具有重要的意義。商標管理是企業對於註冊商標的控制、使用、維護的過程，正確完善的管理可以最大程度地降低商標在使用過程中的風險，不斷完善無形資產的積累。跟據我公司商標管理的方式，可以歸納爲檔案管理

第二篇：企業商標管理戰略

企業商標戰略

商標是企業的“臉面”，制定並實施企業商標戰略就成爲有遠見的企業最重要的工作內容之

一。本文從企業商標戰略的內涵，制定的意義和如何實施三個方面對其加以探討。

一、企業商標戰略的內涵

企業商標戰略，是指企業將與商標有關的活動運用於企業的經營管理之中，以帶動整個企業發展的戰略，是企業經營戰略的重要組成部分。

企業商標戰略主要內容包括：1、把商標看作企業的“臉面”，去開拓擴大市場；2、以商標爲質量代碼，宣傳焦點，擴大企業及其產品(服務)的知名度和美譽度，塑造企業良好形象；

3、將商標作爲企業的無形資產，去創造積累更多的財富；4、視商標爲企業的生命，運用合理制度、有效管理、法律武器等手段來保護商標專用權，維護企業的合法權益。

企業商標戰略的主要特性有：1、企業商標戰略是定性的而非定量的，不規定企業在商標方面的具體指標或實施方案；2、企業商標戰略集中規劃企業在商標方面的基本方向和長遠目標3、企業商標戰略對制定商標方面的短期目標起指導作用；4、企業商標戰略是企業爲實現其長遠規劃而在商標方面制定的計劃。

適合自己的就是最好的，企業商標戰略不存在固定的模式。爲企業量身定製商標戰略，應從企業的內部和外部條件出發，根據企業經營戰略，來確定其具體內容。

二、企業制定商標戰略的意義

“百年壽限不準有,百年計劃不能無。”企業應當在商標方面有自己的計劃，制定實施企業商標戰略,其意義在於：有利於樹立產品（服務）的良好聲譽，提高產品（服務）的附加值；有利於將產品的品質和性能（服務的質量）優勢轉化爲市場優勢，增強產品（服務）開拓、佔領、鞏固市場的能力；有利於促進各類生產要素向名牌產品、知名企業聚集。企業商標戰略已成爲提高企業核心競爭力的重要戰略之一。

目前，從整體上看，我國企業的商標戰略意識普遍低於西方發達國家，不少企業在商標戰略意識方面存在着兩個不良傾向：1、無視。這是不少企業的一個通病，原因大部分是企業經營者普遍存在的急功近利心理。註冊商標是實施商標戰略的基礎，但是，我國不少企業根本就沒有自己的註冊商標。在西方發達國家，許多公司都擁有自己的註冊商標，世界有名的大公司，如日本的豐田、日產、松下等公司所擁有的註冊商標更是數以百計，甚至上千，美國史克公司在世界各國註冊的商標總數甚至超過兩萬。註冊商標總量是衡量一家企業管理水平和綜合實力的重要參數，也是衡量一個國家經濟發展水平的重要標誌。企業在成立初期，對制定並實施商標戰略的重要性往往認識不夠，這點可以理解。但是，當企業進入快速成長期後，就應及時制定並實施商標戰略，以便爲企業的發展壯大奠定良好的基礎。2、順其自然。有許多企業雖然擁有註冊商標，但卻沒有制定實施商標戰略。企業所處行業、發展規模、市場佔有率等各不相同，制定實施的商標戰略內容可能有所差異，正所謂“一個神仙一套法”，但總要有法才行，因此抱着不制定商標戰略、順其自然發展思想的企業是非常危險的。在制

定實施商標戰略的過程中，大型企業在人財物方面有強大的優勢，但中、小企業擁有巨大的成長空間和後發優勢，制定實施商標戰略，有助於企業發展壯大。

二○○八年六月五日，國務院發佈國發〔2014〕18號文件即《國家知識產權戰略綱要》，《綱要》在四、專項任務（二）商標中指出：“支持企業實施商標戰略，在經濟活動中使用自主商標。引導企業豐富商標內涵，增加商標附加值，提高商標知名度，形成馳名商標。鼓勵企業進行國際商標註冊，維護商標權益，參與國際競爭。”今年六月二日，國家工商行政管理總局以工商標字〔2014〕108號文件公佈《關於貫徹落實〈國家知識產權戰略綱要〉大力推進商標戰略實施的意見》，《意見》在二、商標戰略目標中寫明,（二）企業自主商標擁有量進一步增加。（三）企業管理和運用商標的能力明顯增強。在三、商標戰略任務中提出,（四）分類指導和支持市場主體實施商標戰略。1．引導和推動市場主體在經濟活動中使用和註冊商標。2．大力提高企業管理和保護商標的水平。3．推進企業實施商標戰略。4．引導和鼓勵企業實施“走出去”戰略。5．積極搭建交流平臺，開展面向企業的商標管理經驗交流和宣傳培訓，分類指導各類企業。

企業藉着國家開始實施知識產權戰略和商標戰略的大好時機，認識到上述兩個不良傾向的危害，制定實施符合自身條件的企業商標戰略，就能夠：“好風憑藉力，送我上青雲。”

三、商標戰略的實施

（一）制定企業商標戰略目標

“不想當將軍的士兵不是好士兵”，對於企業來說，不想把自己做大做強，就算不上是一家好企業。企業要想做大做強，就必須制定符合自身情況的商標戰略。其中，最重要的環節就是根據自身的客觀情況，制定企業商標戰略目標。對於成立初期的企業來說，目標是設計出一至數個適合自身行業特性、產品或服務特點，有獨特個性的商標，並及時申請商標註冊獲得商標專用權。擁有註冊商標後，採取適當的宣傳和營銷策略，使自己的註冊商標在市場上有一定的影響力。對於有一定規模的企業來說，目標是確立企業的主商標，並圍繞主商標選擇適當的品牌經營模式，迅速提高商標的知名度，使之成爲本行業或者本地區的知名商標。對於已成立數年規模較大的企業來說，目標是繼續提高商品的市場佔有率、商標的知名度和企業的美譽度，然後申報馳名商標，取得馳名商標後，用心去經營維護。

（二）設計、註冊獨特的商標

企業商標的選擇設計是打開商品市場的有力武器，商標設計稿子出臺後，要加強對商標的發佈、測試以及信息反饋，最後選定反饋效果最佳的商標設計。要設計出獨特的商標，應當考慮以下幾個方面因素：首先，設計的商標應當具有顯著性，這是商標的生命所在。其次，設計的商標不得違反《商標法》規定的禁用條款。再次，設計的商標不得與他人註冊在先或者申請在先的商標相沖突，同時，還要避免與他人的在先權利相沖突。最後，設計的商標應當通俗易懂，一看即知。設計並確定好商標後，下面的工作就是立即申請註冊，不能有半點拖延，因爲我國商標法規定的是先申請原則。在經濟活動中，不少企業因忽視商標的及時申請註冊，而備嘗商標被搶注的苦果。因此，企業應當將商標申請註冊，放在產品投放市場前或與產品開發同時進行，以防止商標被別人搶注的情況發生。

註冊時可要考慮註冊聯合商標和防禦商標，聯合商標是指同一商標所有人在同一或類似商品

上申請註冊兩個或兩個以上的近似商標，其中一個指定爲主商標或正商標，其餘的則爲聯合商標。註冊聯合商標是爲了保護正商標不被變相抄襲使用。聯合商標的使用擴大了註冊商標專用權的範圍，有利於防止他人的商標與自己人的商標的近似而在市場上被消費者誤認。防禦商標是指某一註冊商標的所有人在該註冊商標覈定使用的商品（服務）或類似商品（服務）以外的其他多個類別的商品（服務）上註冊或在所有商品（服務）類別上進行全類註冊的商標。註冊防禦商標有利於企業的長遠發展，阻止他人在其他商品（服務）上進行搶注。

註冊時還可考慮商標的國際註冊。經濟的全球化使得許多企業都將面對國際市場，但商標的保護是有地域性的，在一個國家或地區受保護並不代表在其他國家或地區都受保護。目前，國內衆多的知名品牌在海外頻遭搶注，企業的商標一旦被他人在海外搶注，要麼被迫放棄被搶注地市場，要麼向搶注者交上一筆不菲的商標使用費，損失可謂大矣！因此，正在走向國際市場的我國企業，應該有國際眼光，將自己的商標在欲進入的國家或地區註冊，最好根據《商標註冊馬德里協定》，通過國家商標局向世界知識產權組織的國際局提交國際註冊申請，這樣可以避免逐國申請的麻煩，達到一次申請，多國註冊的目的。

（三）推進企業商標日常管理工作

做好企業商標日常管理工作，爭創知名著名馳名商標，對於企業增強產品的市場競爭能力，提高經濟效益，起着舉足輕重的作用。企業商標管理是企業商標戰略的核心內容之一。要推進企業商標管理工作，就要建章立制，配置人員：1、制定企業商標管理辦法。商標管理工作是一項法律性很強的工作，商標的設計使用受到法律的嚴格限制。要保證企業嚴格依法使用商標，必須制定企業商標管理辦法加以保障。對商標的使用、標識的印製、出入庫、商標檔案的管理以及廢次商標的銷燬等，都要嚴格按照企業商標管理辦法規定的程序辦理。2、設立企業商標管理機構並配備管理人員。商標管理工作法律性較強，沒有專門管理機構和專職管理人員，是很難完成這項工作的。當然，爲避免組織機構的疊牀架屋，可在企業內設立知識產權部，統一管理企業的商標、專利、商業祕密等知識產權。3、進行市場調查，開展商標維權活動。商標侵權行爲不僅會造成市場秩序的嚴重混亂，損害消費者利益，而且會對使用商標的企業造成重大的商譽、經濟損失，因此企業必須嚴厲打擊商標侵權行爲，發現有侵權行爲發生，要及時向工商行政管理機關投訴，或者向人民法院提起訴訟。

（四）爭創馳名商標

馳名商標是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場佔有率高、爲相關公衆所熟知的商標。企業的商標如果已經具有一定的知名度，就應爭創馳名商標，利用馳名商標來發展自己。2014年，第九屆全國人大常委會第二十四次會議通過的《商標法》修正案，第一次將馳名商標的保護納入了我國的法律範疇。我國《馳名商標認定和保護規定》規定了馳名商標認定的因素主要有：相關公衆的知曉程度；商標持續使用的時間；商標宣傳工作的持續時間、程度和地理範圍；該商標作爲馳名商標受保護的記錄；近三年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區域等。雖然申請認定馳名商標程序複雜並且難度較大，但是，由於對馳名商標的認定具有較高的權威性，而且對於被認定爲馳名商標的所屬企業來說，擁有得到衆多國家認可的廣泛的法律權利，因此申請認定馳名商標的企業仍然衆多。企業擁有了馳名商標，不僅擁有了巨大的無形資產，而且還擁有了在激烈市場競爭條件下取得優勢地位的銳利武器，因此，企業應當把爭創馳名商標，作爲實施商標戰略的最高目標和重要步驟。

（五）拿起法律武器維護自己的註冊商標專用權

《商標法》保護的客體是商標專用權，註冊商標的專用權，是以覈定註冊的商標和核定使用的商品或服務爲限的。根據《商標法》及其《實施條例》的規定和相關的司法解釋，當商標所有權人發現他人有下列侵權行爲時，應當積極拿起法律武器，維護自己的註冊商標專用權：

（1）未經商標註冊人的許可，在相同或者類似商品上使用與其註冊商標相同或者近似的文字、圖形、顏色或其組合的行爲；（2）銷售侵犯註冊商標專用權商品的行爲；（3）僞造、擅自制造他人註冊商標標識或者銷售僞造、擅自制造的註冊商標標識的行爲；（4）未經商標註冊人同意，更換其註冊商標並將該更換商標的商品又投入市場的行爲；（5）給他人的註冊商標專用權造成其他損害的行爲等。

上述侵權行爲，屬於商標申請註冊環節的問題，當事人可以向國家工商總局商標局或商標評審委員會提出異議、爭議，以阻止他人的不當商標申請、註冊；屬於生產和銷售環節的問題，當事人可以向侵權行爲發生地的縣級以上工商行政管理部門投訴，請求查處並要求侵權人賠償；屬於侵權性質嚴重、數額較大的，工商部門應當將案件移送公安機關立案偵察，當事人也可以直接向公安機關舉報以追究侵權者的刑事責任；涉及商標糾紛的民事案件，當事人可以直接向人民法院提起訴訟。

第三篇：淺析企業如何實施商標戰略

淺析企業如何實施商標戰略

【摘 要】商標是一種重要的知識產權,是企業佔領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。面對激烈的市場競爭,企業要發展壯大,必須進一步提高商標意識,及時註冊商標,加大商標的廣告宣傳力度及商標管理工作,積極實施商標戰略。

【關鍵詞】商標意識 商標選擇及註冊 商標宣傳 商標管理

我國企業在加強商標保護,推動企業實施商標戰略,提升企業市場競爭力等方面仍存在一些不足:一是我國自主商標的發展仍很薄弱,與我國的貿易地位很不相稱。表現爲商標少,尤其是馳名商標少,對經濟的貢獻度低。二是一些企業的商標意識不強,缺乏保護意識,一部分知名商標和老字號商標在海外遭惡意搶注。三是國內商標假冒侵權現象仍然存在。四是企業商標管理機制不完善。本文就企業實施商標戰略過程中有關商標意識、商標選擇、商標宣傳、商標使用管理等問題進行探討。

一、進一步提高商標意識,爲企業實施商標戰略營造良好的氛圍

商標意識是人們對商標知識的瞭解和認識。1.商標是商品生產者或經營者在市場競爭中,爲了使自己生產或經營的商品與他人的商品相區別而使用的一種獨特的標記。這種標記通常由文字、圖形、符號、數字構成或由其組合而成。2.商標是一個法律概念,商標經過註冊登記後即具有專用權並受法律保護。3.在市場經濟條件下,企業的知名度主要來源於消費者對其商標的認知程度,而商標的知名度也直接反映了企業在市場競爭中所佔的份額,體現了企業的競爭實力,最終表現爲企業在社會公衆中的聲譽。從市場角度看,一個商標,對於消費者來說,就意味着具有一定質量水準的商品,人們認牌購貨,從而提高名牌商標市場佔有率;而對於生產經營者來說,商標則代表着企業的聲譽與形象,預示着企業產品的市場份額。4.名牌商標是企業的無形資產,可以利用“名氣”這個聚寶盆爲企業帶來滾滾財源。

二、精心設計選擇商標,加強商標註冊管理

商標體現着企業形象,是企業進入市場的名片,消費者認識一個企業,往往是從商標開始;因此,選擇和設計一個好商標是企業實施商標戰略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命

名的“李寧”牌商標,寄寓了企業要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落後的現狀,追求世界一流產品的企業精神。“李寧”牌商標成爲着名商標,企業迅速發展壯大。

1.精心設計選擇商標

一般來說,企業選擇商標有三種途徑:一是自己設計商標;二是委託相關策劃公司設計和篩選;三是向社會公開徵集。企業在選擇商標時應綜合考慮的因素主要有:(1)商標的合法性,即商標設計所採用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標法》的相關規定。(2)商標的獨創性和新穎性,是指所設計的商標不得與他人在同類商品上已註冊的商標相同或相近,要求商標設計要創意新穎、獨具匠心。(3)要尊重民俗,迴避忌諱。商標選擇要充分考慮風俗習慣。有些詞彙和圖案在本地或本國爲人們所喜愛,但在少數民族地區或國外恰恰爲人們所反感。(4)商標名稱要簡潔、顯着、便於識別、便於進行廣告宣傳。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標,白色底子上有一株嫩綠的小草,白綠相映,圖形簡練,乾淨利落,觀之舒暢。暗示了該商品有“潔齒”和“保健”作用;表達了該企業獻給消費者的“潔、白、純、真”的意願,容易令人接受。 加強商標註冊管理

我國《商標法》對商標權的確認實行註冊在先原則,企業只有將設計使用的商標依法向國家商標局申請註冊,才能取得商標專用權,並得到法律的保護。企業在商標註冊管理工作中應做到:(1)商標選定後要及時註冊。依法註冊是企業獲得商標專用權的基礎,做到“市場未入商標先行”,企業選擇一個好商標不容易,要創出品牌更不容易,如果不及時註冊,被他人搶先註冊,將會給企業帶來訴訟麻煩及經濟損失。(2)選用“防禦商標”,防止“搭便車”。選用防禦商標是商標所有人,在不同類別的商品或服務上註冊若干相同商標,爲防禦他人的侵權而註冊;另一方面就是將與自己商標近似的商標儘可能都註冊了,防止他人“搭便車”。(3)重視商標的國際註冊,當今世界經濟日趨全球化,正走向國際市場的我國企業,應具有國際戰略眼光,根據企業發展的戰略目標有計劃地通過馬德里商標國際註冊體系註冊商標;利用國際條約在世界範圍內保護自己商標專用權。(4)及時續展商標,我國《商標法》規定:註冊商標有效期爲10年,到期前六個月內應申請續展商標,在此期間內未提出申請的,可以給予六個月的寬限期,超過寬限期限未申請續展註冊的,即喪失商標專用權。

三、強化商標的廣告宣傳工作,爭創馳名商標

企業商標戰略的最高目標是創立馳名商標。馳名商標是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場佔有率高,爲相關公衆熟知的商標。馳名商標的獨佔權,不是一般法律意義上的商標專用權,它不但在國內得到保護,而且超越本國範圍,在世界各國(至少是巴黎公約成員國)都得到保護。企業擁有了馳名商標,不僅擁有了一筆巨大的無形資產,而且還擁有了在國內外市場競爭中取得優勢地位的有力武器。在我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規定》的馳名商標認定條件中,商標宣傳工作的持續時間、程度和地理範圍,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域範圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業在使用商標時,要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業商標的知名度,爲企業爭創馳名商標做一些必要的準備工作。企業在廣告宣傳時要做好如下幾方面工作:1.把商標作爲企業廣告宣傳的重點,成功的廣告,都是圍繞企業商標進行宣傳,才能效果顯着,使企業的形象、產品定位深入人心。2.廣告創意要新穎,獨具特色,這樣才能把本企業的廣告宣傳與其它企業同類產品的廣告區別開來,給消費者留下深刻印象。3.商標廣告宣傳要與企業文化及經營理念相結合,讓消費者看了廣告後能產生聯想。4.廣告宣傳應長期不斷,絕不是一蹴而就之事,要維護商標的知名度,必須不斷投入資金,堅持不懈地進行商標宣傳。特別是知名商標,如果長時間媒體上沒有廣告出現,人們就會懷疑這個品牌的企業是否出了問題,時間一長消費者就會把目光投向其它品牌的產品,本企業商標就會逐漸被人們淡忘。因而,像美國可口可樂公司、日本松下公司的商標,雖然已經是馳名商標,但他們每年仍投入巨資用於商標宣傳,維持其馳名商標聲譽,進一步提高市場競爭力。

四、建立健全企業商標管理機制

企業商標管理是商標戰略的重要內容之一,也是企業實施商標戰略的保障。強化企業商標管理要結合企業實際情況,做好如下工作:(1)成立商標管理機構或專人管理商標,對商標申請、使用、印製、出入庫及廢次商標的處理等方面,要制定相應的管理制度。如商標檔案制度、商標印製制度、商標保護制度等。(2)積極主動維權,爲創立名牌商標保駕護航。企業取得商標專用權只是第一步,關鍵必須做好商標權的維護,商標維權管理主要是對商標公告的監測和市場調查。通過公告檢測發現新的商標申請與自己註冊商標近似應及時提出異議,阻止對方商標註冊成功,保護自己商標專用權。另一方面,進行市場調查,如發現市場上有生產經營者侵權,及時利用法律手段維權,確保企業良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期複雜的任務。企業可以聘請商標顧問,利用專業機構協助企業打假維權。

企業實施商標戰略是一項長期、複雜的系統工程,既要有長遠規劃,又要做好各方面工作,才能保證企業順利實施商標戰略,提升企業核心競爭力。

參考文獻:

[1]商標與城市經濟.上海三聯出版社.

蔣焱蘭.企業品牌管理法律實務.羣衆出版社.

王遠明.湖南省商標戰略實施初探.湖湘論壇,2014. 1.

文章來源：，考試吧

第四篇：淺析企業商標戰略的意義

淺析企業商標戰略的意義

【摘要】在知識競爭的時代，商標戰略是提高企業核心競爭力的重要途徑。企業加強商標戰略的實施，有助於樹立產品或服務的良好信譽，提高產品或服務的經濟附加值，增強企業開拓、佔領、鞏固市場的能力，促進企業向名牌產品、名牌企業聚集。

【關鍵詞】企業 商標 商標戰略

當今社會是知識經濟競爭的時代，企業依靠知識產權爭奪市場。作爲品牌載體的商標，不僅象徵着經營者生產產品或提供服務的質量，而且也代表着競爭者獨特的個性和商業信譽。對於企業來說，擁有國際國內知名的商標是提高企業效益的決定因素。企業在競爭中，實施商標戰略有利於促進企業轉變經營方式，是不斷增強核心競爭力的關鍵所在。

一、企業商標戰略的涵義

企業商標戰略有着豐富的內涵，既涵蓋了商標本身的概念、功能，也包括以商標創立爲基礎、以商標管理爲保障、以商標培育爲核心、以商標運用爲關鍵、以商標保護爲手段、以創建具有獨特核心價值的市場強勢品牌爲根本目標的商標戰略基本內容，是企業進行商標戰略規劃的基礎。

（一）商標的概念和功能

1、商標的概念

商標是商品生產者或經營者爲了使自己所生產或銷售的商品，在市場上同其他商品生產者或經營者的商品相區別而使用的一種標記。商標使用的文字、圖形或者其組合，應當有顯著特徵，便於識別。關於商標的概念，有學者認爲，“商

【1】標是指能夠將經營者的商品或服務區別開來並可爲視覺所感知的標記。”我國

《商標法》第8條規定，商標是指任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品或服務與他人的商品或服務區別開的可視性標誌，包括文字、圖形、字母、數字、三維標誌和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作爲商標申請註冊。總之，商標是能夠將經營者的商品或服務與其他經營者的商品或服務區別開來的標記。

2、商標的功能

商標戰略的構建與實施跟商標的功能密切相關，商標的功能是研究商標戰略的理論基礎。商標的功能主要包括以下幾個方面：

（1）商標的本體功能

商標的本體功能指商標本身所具有和涵蓋的功能，包括識別功能、承載功能、表彰功能、象徵功能。識別功能主要是指“識別來源”，商標起着區分商品或服務不同來源的作用，這是商標的基本功能。隨着商標許可制度和商標轉讓制度的建立，識別功能出現了新發展，開始從識別來源或出處，轉變爲對該商標聯繫的商品或服務具有與最初來源相同的消費體驗的識別。承載功能主要是指“承載商譽”，商標作爲一種符號承載或轉移了一部分商譽的價值。表彰功能主要是指“表彰價值”，表彰功能是承載功能的合理延伸，符合符號消費理論所描述的特徵，其外化即是企業在市場上的品牌形象。象徵功能主要是指“象徵精神”，象徵功能是商標功能極大化的最高境界。如果說表彰功能意味着商標開始代表消費者的【1】 鄭思成：《世界貿易組織與貿易有關的知識產權》，中國人民大學出版社，1996年版，第316頁。

某種個人特質，那麼象徵功能則意味着商標作爲符號已經可以代表某種完整、令人追求和崇拜的精神形象。

（2）商標的社會功能

商標的社會功能指商標在社會活動中所產生和附加的功能，包括生產要素功能、資源配置功能、競爭工具功能。生產要素功能指商標承載的無形資產價值可

【1】以通過評估得到量化界定，當商標作爲信用資本運用於市場運營時，它即作爲

一種與土地、廠房、資金功能類似的生產要素，參與商品價值的創造。資源配置功能一方面指商標權利人需要在技術開發、質量提升、市場營銷、文化特色、 維護、員工管理等方面不斷投入和創新，不斷豐富凝聚在商標之上的品牌內涵，另一方面指內涵豐富的知名品牌也能有效幫助企業擴大生產，開展企業併購，整合產業鏈，以品牌爲號召吸引更多的要素資源投入。競爭工具功能指商標成爲企業間、區域間和國家間謀求市場有利地位的重要競爭手段。

（二）商標戰略的概念

戰略是指着眼全局的謀劃，商標戰略就是圍繞商標的謀劃。企業商標戰略的主要內容是，以品牌創建作爲企業經營戰略的中心，以品牌價值增值爲目標和抓手，樹立品牌經營的核心理念，通過品牌整合企業各種要素資源，綜合利用加大技術創新，提升產品質量，培育企業文化，開展營銷傳播等手段，不斷提高產品的商標附加值，最終創建市場領袖品牌，實現企業利潤最大化。在實施商標戰略時，應堅持品牌價值爲核心的原則，企業經營爲主題的原則，消費者利益爲導向的原則，以及特色發展爲目標的原則。

二、企業商標戰略的意義

企業商標戰略是一項複雜而系統的工程，它涉及企業的諸多因素，與企業的經營息息相關。立足於分析影響企業商標戰略的因素，從根本上發現企業商標戰略存在的問題，從而真正發揮企業商標戰略的作用，爲企業商標經營制定科學合理的規劃。

（一）影響企業商標戰略因素分析

1、外部因素

（1）法律因素

和其他類型的知識產權一樣，商標權的特點之一是地域性，它依託一定國家的法律產生，又只在其依法產生的地域內有效。不同國家有不同的法律體系，不同的法律體系制約着企業的商標戰略。每個國家在商標權取得、商標權的範圍、商標的保護與撤銷、受侵害的情況與法律救濟等方面都有着相應的規定。各國企業在制定商標戰略時除了要遵守本國的法律法規，還要知曉他國的法律，企業在商標設計、使用上也應符合每個國家的法律要求。

（2）市場因素

競爭對手商標戰略制定及實施情況、消費者消費心理需求、國家政策導向等市場因素都制約着企業商標戰略規劃的制定。企業根據市場上競爭對手的多少、強弱、市場飽和度和銷售渠道等決定採取什麼樣的商標戰略。例如競爭對手多的市場，商標也多，要使自己的商標吸引消費者，得在商標設計上下功夫，採用適合的商標設計戰略，以十分顯著獨特的商標吸引消費者。商標雷同、不顯著，就很難突出自己，佔領市場。 【1】戚海威：《符號營銷》，上海財經大學出版社，2014年版，第139頁。

（3）社會文化因素

商標以文字、圖形等方式承載着一定的社會文化因素，不同的國家或區域往往存在着不同的社會文化習俗，甚至存在衝突的現象，商標附着的文化信息決定着不同區域消費者對於商品的選擇。文化指特定社會中存在的獨特生活形態，即在思想、認知、情感、信仰上的不同方式。經濟發展水平和文化淵源的不同導致了社會文化的差異，這些差異對企業商標戰略的選擇和運用會產生顯著的影響。每個國家和地區由於風俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標選擇的要求也就不相同，不適合這些國家社會文化環境的商標就很難以在這些國家站穩腳跟。

2、內部因素

（1）產品質量因素

產品質量是決定商標戰略能否成功的基礎條件，質量是企業的立身之本，更是企業創名牌的根本，是使消費者產生信任的直接動力。“質量是我們維護顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器，是我們保持增長和盈利的唯

【1】一途徑。”如果產品質量得不到保證，商標不僅不能發揮其促進商品銷售的功能，更有可能適得其反，即便是已經有一定知名度的商標，如果產品質量不過關，商標就會毀之一旦。三鹿奶粉因查出含有三聚氰胺，可導致人體泌尿系統產生結石，從而導致三鹿集團破產，三鹿這一品牌不復存在。科學的商標戰略應該是以產品質量的改善來推動商標知名度的提高，並依靠日益提高的商標知名度來促進本企業產品銷售，提高市場份額。

（2）企業文化因素

企業文化，是企業在一定的民族文化的基礎上，形成的具有企業自身特色的價值觀念、道德規範、規章制度、生活方式、人文環境以及與此相適應的思維方式和行爲方式。消費者在選擇產品的同時，也在對產品的文化品位進行選擇，企業在創建商標時，只有將文化內涵滲透其中，將其商標內涵的文化充分展示出來，才能形成企業長期發展的商標資產。例如“容忍、耐心、理性”是麥當勞固有的文化，這使得麥當勞在社會上樹立了親切、友善、助人的美好形象，使麥當勞品牌更具有社會影響力和商業價值。

（二）我國企業商標戰略存在問題分析

1、商標保護意識闕失

（1）商標搶注現象嚴重

我國很多企業不重視知識產權的保護，對相關法律沒有研究利用，在創建商標時沒有強化商標保護意識，導致外商搶注我國著名民族特色品牌商標現象嚴重，如“同仁堂”在日本、“王致和”在德國分別被搶注。更爲嚴重的是，在有的國家和地區，出現了專門搶注中國知名商標的企業或者個人。據國家工商總局不完全統計，每年商標在海外遭遇搶注案件超過一百起，涉及化妝品、飲料、服裝等多個行業。

（2）商標註冊意識淡薄

有些企業認爲產品只要有“牌子”，在消費者當中有名氣，而不重視法律渠道的商標註冊。但是，隨着市場規模的擴張，企業經營往往從一元走向多元，由生產產品跨越到服務領域，這樣企業原來已註冊的商標就不再能完全覆蓋其全部商品或服務。此外，很多企業存在這樣的誤區，認爲商標只要已經在國內註冊，就不需要去產品銷售國註冊，因此往往發生我國企業商標被搶注的現象。

2、商標運用不當 【1】 江淮：《世界500強啓示錄》，知識出版社，1998年版，第67頁。

（1）商標資產閒置嚴重

閒置商標，是指已經獲得國家商標註冊部門審批但尚未投入使用、或者中止使用的尚在有效期的註冊商標。我國商標領域存在大量未使用的註冊商標，閒置商標的存在是商標領域的不正常現象。主要有以下幾個原因：一是企業申請商標註冊，週期較長，商標註冊雖然批下來，但企業卻已經破產。二是企業在重組、兼併、破產時，商標被遺忘、冷落。三是商標搶注成風，一些職業註標人搶注商標，待價而沽。四是企業對超出實際經營範圍的商標進行註冊。

（2）貼牌現象氾濫

我國很多產業由於沒有品牌，現已成爲外國品牌的天下。例如服裝行業，中國是世界上公認的服裝生產大國和出口大國。但因爲沒有自己的品牌，只能爲外國品牌做加工業務，中國市場上的中高檔服裝幾乎全爲外國商標所佔有。我國作爲發展中國家，企業利用貼牌生產可以較快打進國際市場。但從長遠發展來看，貼牌具有侷限性，必須樹立自己的民族特色商標。貼牌使中國企業缺乏在國際市場中名正言順的市場地位，從而缺失更多的發展機會和利益空間。

（3）商標管理機制不健全

因爲我國商標法律制度建立較晚，導致大部分企業商標管理建設還停留在初級階段。企業沒有建立系統的商標管理制度，沒有設置及配備專門的商標管理部門和人員。有些企業雖然在一些部門的職責中加入了明確的商標管理內容，但由於各職能部門之間缺乏有效溝通與協作，使得商標管理工作沒有有機地融入企業日常的有效運轉當中。

（三）企業商標戰略的作用

1、商標是企業進行市場競爭、迅速開拓市場的利器

商標被稱爲企業無聲的推銷員，擁有著名商標本身可以消除市場的許多障礙，迅速打開市場。良好的商標信譽不僅可以在消費者心中塑造產品的優良形象，打消消費者對於產品質量等方面的質疑，在同類產品中脫穎而出。而且商標承載的企業文化等信息更是企業一筆無形的財富，對於企業生產和經營規模有着重要的作用。如美國的肯德基、麥當勞快餐店憑藉自身商標的良好形象入駐我國後，不久便通過商標許可、經營許可等方式將其品牌店開遍國內城市的各個角落。

2、實施商標戰略可以使企業獲得超額利潤

在國內市場競爭方面，實施商標戰略可以通過塑造信譽度較高的品牌來創造企業的商業價值。當今社會，商標已成爲指導消費者消費的主要標誌，商標區分商品不同的來源，凝聚着商品的綜合品質，代表着企業的形象。消費者根據商標的知名度和信譽度購買到自己需要且放心的商品。在國際市場競爭方面，由於中國是生產大國，缺乏世界著名品牌，只能處於製造業的低端賺取少量的加工費。一些服裝在國內企業生產出來後只能獲得有限定價，但若出口國外貼上外國著名的商標則價值翻十幾倍甚至幾十倍。著名商標可以使企業獲得生產成本與合理利潤之外的超額利潤，實施商標戰略創立品牌無疑在於追求這部分的超額利潤。

3、實施商標戰略是企業樹立良好形象，實現跨越式發展的需要

企業形象的塑造主要通過企業產品和服務形象的展示來實現，商標是依附於物質商品之上的精神文化產品，不僅體現了產品本身的質量、品味、價值，也代表了企業的誠信度和自身的形象。在21世紀知識經濟時代，中國企業急需重塑企業形象，培育自身品牌，轉變經濟發展方式。由生產型向消費需求型，由重視數量到重視質量，由以低價取勝到以高質量良好品牌形象取勝，這關係我國企業生存發展的根本。

4、商標作爲一種無形資產本身可以通過使用實現價值的保值、增值

2014年商標價值排行版中，蘋果成爲最有價值商標，以15328.5億美元列榜首，搜索引擎巨頭谷歌以11149.8億美元居第二位，體現了這些商標本身具有巨大的資本價值。商標權人可以通過商標許可使用、股權投資、質押融資等方式實現商標資本的價值的保值與增值。商標作爲一種無形資產，在使用過程中，其價值會隨着在消費者、同行業、市場中銷售規模和信譽的提高而不斷增加，持續不斷地給企業帶來經濟效益。但同時，商標也需要企業進行培育和維護，某個商標的運營失敗有可能導致一個企業的破產，這就需要企業制定適合自身發展的商標戰略規劃。

三、企業商標戰略的管理

隨着市場經濟的發展和商標在企業發展中戰略地位的進一步提升，商標管理應成爲我國企業經營管理的重要組成部分。通過合理有效的商標管理，運用正確的商標戰略，可以不斷提高商標的知名度和美譽度，使商標作爲企業的一種無形資產得到不斷累積，推動企業開拓產品市場、提高競爭力、發展生產，不斷提高企業的經濟效益和社會效益。

（一）建立企業商標組織管理體系

1、在企業內部設立專門的商標管理部門

在企業內部設立(更多內容請訪問首頁)專門的商標管理部門，及時瞭解法律法規和商標國際國內動態，注意本商標的市場信息和相關企業的動向。發現侵權行爲時積極採取措施，及時向工商等有關部門舉報或向法院起訴，在第一時間裏，更好地求助於國家法律的力量，保存相關證據、扣押侵權商品，保護自身權益。

2、建立商標管理規範制度

商標管理制度可以設爲總則和分則兩部分。總則就企業商標管理活動的地位、目標和任務，管理部門的權責以及重大事件的處理等做出明確規定。而分則應明確企業在商標設計、註冊、保護等方面的程序以及具體規定。企業的商標管理規範要以符合我國商標法律制度爲原則，並且要以科學客觀的態度，考慮企業發展的需要制定。企業的商標管理部門，應當建立商標管理制度作爲相關人員行爲的準則，以規範管理人員的管理行爲，保障企業的利益。

（二）建立企業商標信息管理系統

企業商標信息是企業具有重要參考價值的商標資料的文件體系。作爲一種企業競爭性情報，企業商標信息關係着本企業和同行業競爭者的切身利益，是企業商標競爭的敲門磚。企業商標管理人員應根據收集上齊全完整、整理上簡明規範、保管上安全多套以及利用上開發開放的原則，收集相關商標信息並將其記錄在案，在需要時對某信息進行查詢與分析，對特定信息進行監測，以幫助找到適合本企業生存發展的商標策略。

（三）建立企業商標流程管理體系

爲了充分發揮商標的功能，企業還需建立各種商標事務流程，並在實踐中逐漸形成良好的商標事務慣性。在流程的各個環節，落實到人，明確權責，建立例外情況反應辦法。企業商標流程具體包括企業商標註冊流程、企業商標使用模式選擇流程、企業商標化決策流程、企業商標轉讓決策流程、企業商標使用許可決策流程、企業商標保護流程的管理。制定各種合理、科學的流程能夠提高商標管理效率，發揮商標管理戰略的應有作用。

（四）建立企業商標危機管理體系

危機管理是現代企業管理的重要組成部分，商標作爲企業財富的載體，應該被納入企業危機管理的行列中。企業在商標管理戰略的構建中，必須建立完善的商標危機管理體系，從長遠利益來看，這對企業商標的穩定和可持續發展具有重要意義。

1、企業對危機的防範

成功地對危機進行監測，是危機管理的核心問題。對於商標而言，要建立根據商標管理辦法制定的監測機構，通過商標管理部門和商標代理機構結合，對商標時效進行監控，使商標管理的各項工作順利開展。此外，企業的每位員工都有義務監察一切對企業商標的侵權行爲，包括非法使用、銷售、僞造、損害的行爲，並配合商標管理部門取得有利證據。企業的商標管理部門應全權負責情報蒐集，一旦發現侵權、假冒行爲，及時向工商行政管理機關舉報或向法院提起訴訟。

2、企業對危機的處理

企業在面對危機時應採取有效的措施，隔離危機，防止事態蔓延，並迅速找出危機發生的原因，進行化解處理。危機發生後，企業應快速啓動危機應變計劃，果斷採取行動，爭取在危機損害擴大前控制住危機。危機發生後必須要建立有效的信息傳播系統，做好危機發生後的傳播溝通工作，爭取媒體的理解與合作。

在競爭愈來愈激烈的知識經濟時代，商標對於企業生存與發展的重要性已經不容忽視。企業商標是企業開拓市場的先鋒、是企業獲得競爭優勢的重要法碼。商標戰略能有效地利用商標本身所擁有的功能，爲商標所有人蔘與競爭、開拓市場提供指引。企業要在國內外市場中發展、壯大，必須重視對商標戰略的運用。

第五篇：企業如何制定商標戰略

企業如何制定商標戰略

商標作爲商品和報務的標誌，是企業參與市場競爭的主要 載體。科學制定及頃利實施商標策略可以確保商標戰略的圓滿實 現，促進企業的可持續發展。

一、企業商標戰略

企業商標戰略是指企業在一定時期內運用商標開拓和佔領市場的目標、任務和步驟，三要筆括以下幾個方面：

1．從商標的創意和設計開始．

一是商標的創意應具有豐富的文化內涵、情感內涵、民族專涵，或具有滄桑感，或有時代感．或能將幾者巧妙結合；二是商標的設計要主題集中，應注意精美別緻，圖案鮮明，具有藝術魅與．抓住消費者的視覺，滿足審美心理享受，從而對商標所代表的商品產生好感，促進購買慾望：同時，設計的商標要簡單清晰，商標使用的文字、圖形或其組合恆當具有顯著性特徵，要簡單明確、便於呼叫、便於記憶。以衆昕固知的“娃哈哈”商標爲例，它在設計的過程中，就從市場 學、心理學、傳播學、社會學語言學等多學科角度進行研究論證．最後採用新疆民歌中的“娃哈哈”三個字。這三個字不僅意珠着健康，也容易被兒童所接受，被家長所喜愛。所以“娃哈哈”商標在羣衆中被廣泛傳播，娃哈集團的系列產品在小朋友們心目中經久不衰。

2．及時依法註冊。

及時依法註冊是企業獲得商際專用權的基礎。我國《商標法》 對商標權的確認實行註冊在先原則，企業只有將設計使用的商標

妖法向國家工商總局商標局申請註冊，才能取得商標專用權，並得到法律的保護。及時進行商標主冊，不僅是指在中國註冊，同樣也意味着在國外進行註冊。隨着對外經濟交往的增多，特別是我國加入世貿組織後這一問題就旦得趣迫切。由於商標專用權具有較強的地域性，在一國擁有的註冊商標，在他國不一定被承認。況且擁有一定知名的產品，則更容易被別人搶注。我國飲譽海內外的著名老字號“同仁堂”，創建於清康熙八年，但是，早在1983年就被他人在日本搶先註冊。2014年，中國四川某酒業新推出一款蒸蒸日上禮品酒，該酒有金、黃兩種包裝，雍容華貴，彰顯了大家風範，用之作爲禮品酒，表達了希望家人欣欣向榮、蓬勃向上之良好祝願。就在人們爲此款酒的未來叫好之時，令人想不到的是“蒸蒸日上”33類(白酒類)商標該企業並未在商標局註冊，該商標已被中國南京韌文化酒業有限公司總經理吳某收入囊中。在經濟活動中不少企業忽視商標的及時註冊，而備嘗苦果。

3．商標戰略的基礎是質量。

產品質量是商標戰略的核心，如果產品質量出了問題，著名、馳名商標就很難保證，產品質量是在市場競爭中創造出來的。新疆的“天山羊絨衫”、“伊力”白酒等馳名商標產品，都是企業經營人員、科技人員和全體員工辛勤勞動的結果。創一個馳名商標是一個綜合性的系統工程，它不僅包括產品研製開發，還包括售後服務，信譽投資，尤其是廣告的宣傳等。

二、加強商標的使用管理和自我保護意識

1．注意正確的使用商標。

商標的註冊意味着商標專用權的取得，但註冊後一定要注依法正確使用。一是要嚴格按照覈准註冊的文字、圖形印製並使用商標，注意不要出現類似自行改變商標文字、圖形，擅自擴大商標使用範圍以及三年連續停止使用等違反《商標法》的行爲。

二是不要濫施許可，許可他人用商標必須依法辦理商標使用許可手續，簽定使用許可合同，並予以備案，同時注意跟蹤被許可人的產品質量，切不可爲了眼前利益，輕許他人使用，使信譽受到影響。三是及時辦理有關商標註冊人名稱、地址的變更和商標有效期滿的續展註冊手續，保證企業對商標的合法有效使用。

2．建立健全企業內部商標管理機制。

企業應把商標管理納入全面管理之中，結合本企業的實際情況，建立商標管理組織，健全商標管理制度，對商標的使用、標識的印製、出入庫、廢次商標的銷燬等方面嚴格把關，並設立科學的、完善的商標檔案。爲了加強企業內部商標管理，應設專門的商標管理機構，配備熟悉商標知識和商標法律知識的管理人員，從商標方面爲企業負責人作出生產和經營的決策提供建設性的意見。

3．加強商標的自我保護意識

商標一旦出名，便會成爲假冒者捕捉的對象。商標所有人應增加自我保護的意識，自覺地同假冒侵權行爲作鬥爭，維護自已的商標信譽。應注重市場調查，發現侵權、假冒行爲及時向工商行政管理機關舉報，主張權利，並積極配合查處，用法律武器保護商標專用權人自

身的合法權益一

三、強化商標的廣告宣傳，爭創著名、馳名商標。

所謂馳名商標是指在市場上享有較高聲譽併爲相關公衆所熟知的註冊商標，它具有普通商標不可比擬的特點。首先，馳名商標所指定的商品質量可靠，對於消費者的吸引力更大；其次，商標具有較高的商標信譽價值；再次，馳名商標昕指定的商品覆蓋面廣，商品的知名度與使用該商標的商品覆蓋面成正比。馳名商標作爲一種重要的工業產權，是可以在價值上量化的重要資產。企業的商標由普通商標發展到著名商標、馳名商標是靠高質量的商品及服務和高品位的廣告宣傳創立出來的，傾注了商標昕有人的心血。企業在使用商標時，應加大廣告宣傳，提高商標的知名度，擴大商標的影響範圍和周知面，充分發揮商標引導消費、溝通產銷的橋樑和紐帶作用。在廣告創意上，要力求整體不亂，目標不亂、讓消費者通過這些廣告作品，認識產品的高質量，記住產品的包裝主色，記住廣告語，從而把產品的整體形象印入消費者的腦海中，留下品睥印象，實現購買慾望．精明的企業家非常罩視對商標的亙傳，美國的“可口可樂”商標、中國的“海爾”商標早已是馳名商標，但每年他們仍投以巨資用於商標宣傳，以提 高商標的競爭，維持其馳名商標聲譽及影響。而忽視廣告宣傳，市場份額有可能被其他重視廣告宣傳的企業擠佔。因此企業必須注意加強商標的廣告宣傳，可以說這是企、業創立著名、馳名商標的一個必不可少的環節。同時，企業要及時收集、整理、保存上述各種資料，積極主動地向當地工商部門申報著名、馳名商標。◆