廣告策劃書寫作要領
廣告策劃書寫作要領
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:
1、前言;2、市場分析; 3、廣告戰略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區或訴求地區;6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。
1、前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速瞭解細節,這部分內容不宜太長,以數百字爲佳,所以有的廣告策劃書稱這部分爲執行摘要。
2、市場分析部分,一般包括四方面的內容:
(1)企業經營情況分析;(2)產品分析;(3)市場分析;(4)消費者研究;
撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分爲情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣,用什麼方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象範圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作爲單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,並說明選擇此特定分佈地區的理由。
6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能製成表格,列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃(公關策劃)、廣告建議等部分,也可將最後部分改爲結束語或結論,根據具體情況而定。寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多餘的文字,儘量避免再三再四地重複相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。隨後分而述之。
廣告策劃寫作格式
一、市場分析 1、目前的市場規模;2、目前的市場佔有率;3、市場未來的潛力;4、產品銷售現狀; 5、各競爭品牌情況。 二、消費者分析
1、購買量與購買頻率;2、購買時間與地點;3、購買動機;4、品牌轉換情況;
5、品牌忠誠度;6、消費者使用產品狀況。
三、產品分析
1、產品壽命週期;2、產品的品質與功能;3、產品的價格;4、包裝;
5、產品的旺季與淡季;6、產品的替代性。
四、企業分析
1、該企業在同業中的地位;2、該企業給消費大衆的印象;
3、該企業的競爭優勢與劣勢;4、該產品在公司裏的地位。
五、推廣分析
1、與競爭品牌廣告的比較分析;2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;
3、與競爭品牌促銷的比較分析;4、與競爭品牌服務的比較分析;
5、與競爭品牌公關的比較分析;6、問題點。
六、市場場策略 七、廣告策略 八、廣告表現 九、媒體策略 十、附件 廣告策劃書範文(某洗髮水)
目錄
一,前言 二,廣告商品 三,廣告目的 四,廣告期間 五,廣告區域 六,廣告對象七,策劃構思 八,廣告策略 九,廣告主題表現及媒體運用
一,前言
本公司代理廣告飄飄洗髮水產品的全盤廣告作業,至今已將近兩年,兩年來,本公司無時不以兢兢業業的敬業態度,爲該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現外,更時時配合蒸蒸日上的業務,促進產品銷售。
本公司代理洗髮水廣告,第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上,對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻,該篇廣告並因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(2000)爲配合貴公司的經營方針,前半年度以飄飄洗髮水爲廣告之主力的商品,強調頭皮屑不可忽視,即採取行動,我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗髮水”,教育消費者正確選擇洗髮水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。
然而,根據分析,洗髮水的市場雖然較大,但因競爭品牌衆多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場佔有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上,並以飄飄洗髮水爲主,以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗髮水廣告企劃案,尚且不吝斧正。
二,廣告商品
廣東飄飄洗髮水公司——飄飄洗髮水
三,廣告目的
1,促進指名購買
2,強化商品特性
3,銜接99、00年廣告
4,傳播影響程度:不知名—知名—瞭解—信服—行動
四,廣告期間
2002年6月——2003年6月
五,廣告區域 全國各地區(以城市爲主) 六,廣告對象 所有居民用戶
七,策劃構思
(一)市場大小的變化情況的兩種:
A,量的變化——隨着人口的自然增減而變化。
B,質的變化——隨着社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場佔有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)
(三)使用及購買頻度的增加
就飄飄洗髮水而言,因系屬化妝生活用品,爲個性之商品,與一些會導致衝動購買的商品不同,故“新市場之開發”甚爲不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗髮水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此爲我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分爲:
1,促使消費者指名購買飄飄
2,促使洗髮店老闆主動推薦飄飄 八,廣告策略 針對消費者方面— 1,針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。
2,製作STICKER張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大衆傳播媒體之不足,並具有公益及PR作用。
3,製作小型月曆卡片,於元旦前散發贈送各界人士利用,譬如置於洗髮店、商業區(服務檯)供人隨意索取,也可夾於雜誌頁內,贈送讀者。
4,除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略,運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。
九,廣告主題表現及媒體運用
(一)卡片及廣告牌的廣告內容
好的頭髮,選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個美女,重點體現在他的頭髮上,還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視臺的黃金時間播出:
畫面:一個美麗的女孩,一頭飄逸的長髮,邊走邊抖動者,街上的人都回頭看她,然後他說了一句,想要好的頭髮嗎?學我啊!愛生活,愛飄飄。
(三)廣播臺
廣播內容就是介紹飄飄,例如請嘉賓,做一個飄飄專訪。
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