互聯網時代二級理論“輿論領袖”助力傳統文化傳播——以李子柒爲例

一、理論

二級傳播理論是拉扎斯菲爾德圍繞1940年總統競選宣傳調查是的意外收穫。在調查研究中，他們發現大衆傳播並沒有力量左右人們的態度，決定選民投票意向的還有其他衆多的因素。據此，研究人員對傳播過程做了這樣一種推測：大衆傳播並不是直接“流”向一般受衆，而是經過“意見領袖”這個中間環節，即“大衆傳播——輿論領袖——一般受衆”。於是，產生了“兩級傳播”的概念。

兩級傳播論的關鍵是輿論領袖。輿論領袖又譯爲意見領袖，是指在傳播活動中表現活躍的一小部分人。所謂兩級傳播，即在大衆傳播時代，信息總是先由大衆媒介傳播給社會成員中的少數輿論領袖，然後再由輿論領袖擴散給全體公衆。

二、自媒體時代的新二級傳播

隨着互聯網的發展，在社會事件的傳播過程中，網絡的作用已經不可小覷。如果說傳統的二級傳播理論是“大衆媒體—輿論領袖—社會大衆”模式，那麼在自媒體時代，出現了一種新的二級傳播模式，即“自媒體—社羣粉絲—大衆媒體/社會大衆”。

在傳統媒體時代，信息內容的生產主要來自掌握話語平臺的權威媒體及其從業人員，也只有經過權威媒體把關的內容才能進入信息流通。而如今的互聯網上，UGC（用戶生產的內容）擁有了一席之地，併成爲互聯網世界重要的流量陣地。

在微博、微信公衆號、抖音、快手、小紅書，甚至像B站這些小衆的亞文化社交羣體中，自媒體用戶成爲重要的且具有創新力量的內容生產者 ，通過影響自己的社羣粉絲，輻射到大衆媒體，催生了一次次的流行風潮、輿論話題、消費熱點。形成了一種“自媒體—社羣粉絲—大衆媒體/社會大衆”的傳播模式。在這種模式裏面，來自官方的話語、傳統媒體的信息在接受度上已經不如自媒體。

三、案例詳述

李子柒自2016年起開始在互聯網平臺發佈古風美食製作視頻，後續又涉及各種傳統手作物品，包括竹製傢俱、文房四寶、造紙等，通過在國內外的自媒體平臺上發佈，擁有了大量點擊率，積聚了大批粉絲，成爲獨具特色的東方美食生活KOL（關鍵意見領袖），被網友和媒體稱讚推動了傳統文化的海內外傳播。

從2016年到2020年11月8日，李子柒共在互聯網上傳134個視頻作品，時長4到10分鐘不等，內容主要是她在山村的勞作和生活。出現在作品裏面最多的是我們非常熟悉的時令食物和傳統節日美食，比如柿子餅、麻婆豆腐、芋頭、臘八粥、乞巧果、年夜飯等，但是視頻通過對種植、採集、製作過程的展示，傳遞給觀衆對食物的珍惜之情、人與自然的和諧相處，給當下節奏快、普遍焦慮的人們帶來“慢生活”的安慰。

同時，李子柒視頻的內容還非常重視傳統器物方面的內容製作：用舊木頭改造成鞦韆亭、砍伐竹子製作傢俱、蒐集材料製作毛筆、用樹皮嘗試傳統手工造紙、用葡萄皮對布料進行染色，展示了中國傳統技藝手法。

截至2020 年11月 ，李子柒在微博已經擁有2701萬粉絲，在b站擁有700多玩粉絲，在YouTube上有800多萬粉絲，YouTube播放量已經達到6億多，不僅受到國內媒體關注，在 Facebook 和 YouTube 的高人氣還被國外媒體報道，形成了傳統文化輸出的一種新方式。

李子柒是一個長相清秀的“90後”女孩，李子柒的系列視頻圍繞她本人的生活勞作展開。在視頻裏，李子柒身着古風服飾，在大自然環境裏尋找食材、製作烹飪，幾乎無所不能，沉默少語又勤快孝順，天然地取得了觀衆的好感。在YouTube 的評論區裏，幾乎她的每一條視頻下面都能看到類似“I was so amazed by this woman”的留言。

在這個傳播過程中，KOL由於其“普通網友”的平民身份消解了受衆的敵對意識，拉近了與受衆的心理距離，同時又通過在垂直領域的專業深耕，使其輸出的內容信息具有一定的專業性，取得了受衆的信任。兼具“平民性”和“專業性”的傳播者，更能夠被去中心化、平等化、互動性強的新媒體傳播場域所接受。

四、感想與結語

可信度高的傳播者，將有助於實現好的傳播效果。對於傳統文化傳播來說，挖掘更多的被某一社羣廣爲認可的KOL是一個提高傳播效果的有效方法。以往我們對於傳統文化的傳播，由於過於強調歷史以及文化地位，導致很多人認爲傳統文化與我們這個時代脫節，無法滿足受衆需求的信息。一切傳播的內容都必須關照當下人們的切實需求。我們這個時代的人普遍感到生活節奏快、壓力大，人羣中焦慮現象嚴重，雖然處於信息社會但是依然覺得空虛、無意義。在衆多美食視頻類型中，李子柒古風美食之所以脫穎而出受到國內外歡迎，就是因爲它通過傳統文化中的“慢”、“靜”和“質樸”給予了人們心靈上的慰藉，很多網友說看了視頻感覺心情平靜愉悅，發現原來傳統文化離我們的生活並不遙遠。

在注意力經濟時代，粉絲即代表流量，KOL社羣粉絲的流量變現助力文化產業發展。當然，KOL的內容生產很多時候良莠不齊，如果通過挖掘KOL進行傳統文化的傳播，必須要注意內容製作上的把關，同時，對於KOL也應該理性看待，不應該盲目追逐。