論金融互聯網時代如何發揮邊遠農村地區銀行傳統物理網點的優勢

一、互聯網金融的本質

互聯網金融概念最早由謝平教授提出，他把“互聯網金融模式”定義爲：既不同於商業銀行間接融資、也不同於資本市場直接融資的第三種 金融融資模式。他認爲互聯網金融其特點是：“在這種金融模式下，支付便捷，市場信息不對稱程度非常低；資金供需雙方直接交易，銀行、券商和交易所等金融中介都不起作用；可以達到與現在直接和間接融資一樣的資源配置效率，並在促進經濟增長的同時，大幅減少交易成本。”

互聯網金融是指以依託於支付、雲計算、社交網絡以及搜索引擎等互聯網工具，實現資金融通、支付和信息中介等業務的一種新興金融，本質是金融電商化。

二、互聯網金融對傳統銀行業務的影響

2013年6月浙江阿里巴巴電子商務有限公司推出的餘額寶，以1元起購，活期也能理財，並且具有操作簡便、低門檻、零手續費、可隨取隨用的特點，還兼具購物、轉賬、繳費還款等消費支付。餘額寶的這些優勢不但得到了阿里巴巴電商平臺海量用戶的認可，也俘獲了社會大衆的芳心，使其在不到 1 年的時間裏，餘額寶的用戶規模便輕鬆達到 1.49 億人，餘額寶銷售餘額達到 5349 億元，開啓了金融變革的新時代。餘額寶的成功讓人們認識到了互聯網金融的巨大威力，促使傳統商業銀行更加重視互聯網金融業務，並推出了自己的互聯網金融產品。儘管如此，互聯網金融還是給商業銀行經營的傳統業務帶來了深遠影響。

商業銀行經營的傳統業務主要有負債業務、資產業務、中間業務和表外業務。在金融互聯網時代，除表外業務外，負債業務、資產業務、中間業務均受到了互聯網金融的威脅。

在負債業務方面。互聯網金融業務不斷爭奪商業銀行的資金來源，以餘額寶爲代表的“寶寶”類互聯網金融理財產品逐漸蠶食商業銀行的個人活期存款、個人理財資金，甚至個人定期存款也受到了影響。導致商業銀行組織資金的難度加大，傳統商業銀行不得不提高負債類產品的收益，通常採取的手段就是提高理財產品的收益率，或者直接最大限度地調高各種期限存款的利率。最終，造成商業銀行的負債成本增加。

在資產業務方面。互聯網金融的各類融資平臺，加劇了金融脫媒現象。 互聯網融資業務借貸平臺分爲機構借貸平臺與個人借貸平臺，主要業務對象有個人與小型公司，因而，互聯網融資業務搶奪了商業銀行的零售貸款客戶，主要包含個人經營性貸款客戶、個人消費性貸款客戶以及小型公司貸款客戶。商業銀行零售貸款業務單筆貸款額度小，但客戶數量龐大，風險分散且整體較小，議價能力強，收益高等優點，成爲商業銀行競相追逐發展的業務。如今，商業銀行必須面對零售業務被互聯網金融瓜分的現實。

在中間業務方面。支付結算類業務是商業銀行最重要的中間業務，也是商業銀行功能的直接體現。然而，伴隨着電子商務的蓬勃發展，加速了第三方支付產品的發展壯大，第三方支付產品的信用度不斷得到增強。國內主要的第三方支付產品支付寶、微信支付、百度錢包從線上支付擴展到線下支付，推出了移動支付工具，如掃二維碼支付。導致的必然結果是第三方支付產品從線下線上全面滲透到商業銀行的支付結算領域，弱化商業銀行的支付結算功能。

商業銀行主要有信用中介功能、支付功能、信用創造功能、政策調解功能、服務性功能，前三個功能是商業銀行安生立命的根本，卻不同程度地受到了互聯網金融的挑戰。

三、互聯網金融對邊遠農村地區的銀行傳統網點影響不大

互聯網金融即“互聯網+金融”，是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與金融行業進行深度融合，創造新的發展模式。互聯網金融給商業帶來了巨大挑戰，商業銀行的淨利潤增長乏力，2016年上半年工行、農行、交行淨利潤增長率繼續維持在“零”水平，中行淨利潤增長率在五大行中最高，也只有2.52%。2011年民生銀行行長洪崎曾向媒體表示“賺錢賺得不好意思”，然而， 5年過後民生銀行的淨利潤增長率回落到只有1.66%。因此，從宏觀上看，互聯網金融確實給傳統商業銀行造成了巨大沖擊，但是從微觀角度來看，互聯網金融對邊遠地區的銀行傳統網點影響不大。這是因爲互聯網金融要發揮其巨大的威力至少需要先滿足三個前提條件，一是要有互聯網，二是要有人使用互聯網，三是使用互聯網的過程中產生大量有利於分析個人信用狀況的數據。

重慶農村商業銀行墊江支行JF分理處地處墊江縣原JF鄉（已被合併，下文將以JF鄉表示JF分理處主要服務的6個村）的邊遠農村地區，距離縣城42公里，與中心場鎮相距6公里。JF鄉共6個村，派出所的戶籍系統顯示全鄉共17674人，彙總各村（居委）統計的常年在家的人共11924人，以“老弱婦幼”居多。JF鄉人口構成基本情況表如表1所示。

表鄉人口構成基本情況表

注：數據來源於當地派出所戶籍人口系統數據及村（居）委統計數據

常年在家的11924人中有很大部分從未使用過互聯網。在使用互聯網的人中，極少有在電子商務平臺購物、網上虛擬交易的人，但都安裝了微信，並經常使用。如表2所示。

表2. 調查部分JF鄉常年在家的人使用互聯網的情況表

上表中接受調查的人有：村幹部、教師、金融資產餘額大於40萬的當地富有客戶。共計調查了18人，在接受調查的人中有17人正在使用互聯網，他們全都在使用騰訊公司的即時通訊工具——微信；在電商平臺購物的只有3人，只佔16.67%，他們都獲得了前海微衆銀行微粒貸的主動授信邀請，累計授信額度1.25萬元，獲得微粒貸授信額度最高的是JF當地國小的一名教師，額度爲0.8萬元，她是所有調查者中使用電商平臺頻率最高的一位；被調查的人中都沒有使用餘額寶等互聯網理財工具。在調查中還了解到，農村60歲以上的人很少使用互聯網，本次調查也發現，JF鄉使用互聯網的人全都在60歲以下，從表1可知60歲以上的人有3379人，佔JF鄉總人口的19.11%。如果不是調查之前排除了這些完全不接觸互聯網的人羣，在電商平臺購物和獲得微粒貸授信的人比例將更小。

常住JF鄉的人在使用電商平臺購物頻率低的主要原因有：一是無快遞公司。只有郵政快遞EMS的派送範圍包含了JF鄉，且僅限JF場上範圍內。墊江縣內的28家快遞公司無一家的派送範圍覆蓋了JF鄉，只有天天快遞、順豐快遞的派送範圍覆蓋了JF鄉所在的中心場鎮，不包含中心場鎮街上以外的地方；二是消費慾望不強烈，無網上購物習慣；三是對網上虛擬交易有畏懼感；四是不會熟練使用互聯網。

“微粒貸”是國內首家互聯網銀行騰訊微衆銀行面向微信用戶和手機QQ用戶推出的純線上個人小額信用循環消費貸款產品，2015年5月在手機QQ上線，9月在微信上線。“微粒貸”採用用戶邀請制，受邀用戶目前可以在手機QQ的“QQ錢包”內以及微信的“微信錢包”內看到“微粒貸”入口，並可獲得最高30萬元借款額度。目前，微粒貸主動給客戶授信的規則暫處於保密狀態。不過，筆者通過電話諮詢前海微衆銀行的客服工作人員瞭解到微粒貸的一些授信規則，主要是提取客戶的工作、年齡、徵信記錄、網購記錄、互聯網理財記錄、朋友圈等數據，採用建立信用評估模型對上述“大數據”進行綜合分析，確定客戶信用等級，最後，主動給客戶一定的授信額度。微粒貸現在尤其重視客戶是否有正式工作、是否有不良徵信記錄。以筆者親身經歷爲例，微粒貸給筆者的主動授信額度爲5.6萬元，筆者申請了一筆500元的微粒貸，在5分鐘內便將貸款資金打入了關聯在微信上的銀行卡賬戶。

通過以上分析得知，JF鄉的人上網比例相對較少，且極少在電商平臺購物，或者在網上進行虛擬交易，上網的基本都會使用微信。JF鄉常年在家的人只有極少數人有正式工作，且以“老弱婦幼”居多，接受新鮮事物的能力和意識差，很少有人在互聯網上留下有利於分析個人信用狀況的大數據，導致互聯網金融業務未能在JF鄉大面積推廣。因此，互聯網金融對重慶農村商業銀行墊江支行JF分理處的業務影響不大，但是也要看到互聯網金融業務在JF鄉已經有了“星星之火”。

四、傳統銀行的優勢

與完全虛擬化的互聯網金融相比，傳統銀行存在以下優勢：

體驗感強。傳統銀行物理網點可以面對面給客戶辦理業務，這是互聯網金融服務無法提供的。許多金融消費者非常注重親身體驗感，堅信“眼見爲實”的道理，沒有親身體驗過就不會做決定。同時，很多金融消費者只對實體渠道高度信任與依賴，需要個性化、差異化的服務體驗，尤其針對複雜金融產品或高風險業務，需要更充分的面對面交流。據權威公司的調查發現，即使在IT技術先進的美國，仍有超過85% 的客戶習慣通過傳統網點獲得銀行的服務。

權威性。這是商業銀行在特殊地位和作用決定的，金融是現代市場經濟的核心，商業銀行是現代金融體系中最重要的金融機構，在市場調節和政策傳導方面發揮着重要的基礎性作用。同時，商業銀行處在信用融資中心的地位，在保障社會資金安全性方面發揮着關鍵性作用。

專業性。商業銀行是商業信用發展到一定階段的必然產物，商業銀行屬於高風險行業，風險管理是商業額銀行經營管理的重要組成部分，堅持以安全性、流動性、營利性爲經營原則，在實際經營的操作過程中，三者之間有較大的矛盾：首先，要提高安全性和流動性，往往就會削弱其盈利性；而提高了盈利性，安全性和流動性又要受到影響。要處理好這些矛盾，是十分困難的，但又是無法迴避的。商業銀行一方面管控面臨的各種風險，包括政策風險、信用風險、利率風險、法律風險、國家風險、資本風險、流動性風險、操作風險，另一方面業務經營過程中，還得協調安全性、流動性、營利性三者之間關係，使它們之間達到一個最佳的組合狀態。

五、JF分理處優勢受到制約的表現及原因

JF分理處作爲商業銀行最基層的銀行傳統物理網點，是組成傳統商業銀行無數細胞中的一個，是零售銀行業務發展的重要平臺。從單一的銀行物理網點來看JF分理處的優勢，表現最充分的是體驗感和權威性。在專業性方面表現得不是很明顯，這主要是因其承擔的職責不同。因此，JF分理處也擁有商業銀行的體驗感、權威性及一定的專業性優勢。而JF分理處在實際經營過程中，擁有的銀行傳統物理網點優勢受到了制約，具體表現形式和原因如下：

1.體驗感減弱。一是業務辦理集中。JF鄉的絕大數客戶都是利用每月固定的趕集日到JF分理處辦理業務，業務辦理集中在趕集日的上午，造成趕集日上午的排隊擁擠現象，客戶體驗較差。統計顯示，JF分理處趕集日上午的平均業務量爲82筆左右，而非趕集日全天的平均業務量爲38筆；二是無法將持存摺類的客戶分流到自助櫃員機。持存摺類的客戶中社保客戶佔了絕大多數。統計顯示，趕集日上午存摺存取款金額在1000元（含）以內的業務平均爲36筆，存摺存款趕集日上午平均只有7筆。

2.權威性受質疑。JF分理處作爲傳統銀行的物理網點，在JF鄉得到當地村民的絕對信任，有着極高的美譽度。近年來，也出現了很多質疑JF分理處權威的聲音。最主要的原因是JF分理處爲完成上級行下達的任務，存在向客戶過度宣傳代銷保險產品的嫌疑。如前幾年代銷的XX保險公司分紅型保險產品收益率過低，與JF分理處銷售時宣傳的預期收益率相差甚遠，甚至還低於當時的一年期定期存款利率。很多客戶反映當初購買XX保險公司分紅型保險產品是在JF分理處櫃員地大力宣傳產品收益率，並一再勸說下做出的購買決定，自己根本就沒有打算購買XX保險公司分紅型保險產品。

3.專業性有待昇華。銀行傳統物理網點多注重對員工某一單方面操作性技能的要求，如要求櫃員掌握一定櫃面業務系統操作方法、櫃面業務有關的規章制度，要求客戶經理熟悉營銷的某一類銀行金融產品。很少有銀行傳統物理網點的員工能全面熟悉大金融類產品（銀行、保險、證券、基金、信託）及相應的基本運作原理。很難找到能爲客戶科學制定綜合理財方案的員工。當然，現階段我國農村地區也很少有需要制定綜合理財方案的客戶。

六、發揮JF分理處傳統銀行物理網點優勢的措施

當前，互聯網金融對JF分理處的影響並不明顯，但並不表明互聯網金融對JF分理處永遠都不會產生影響。互聯網金融的到來是不可阻擋的，傳統金融包括銀行傳統業務，肯定會受到很大影響和衝擊。現在JF鄉常住在家裏60歲以上的人基本沒有接觸過互聯網、辦理互聯網金融業務，隨着時間的推移，這類人羣會逐漸減少，直至消逝。在10—20年之後，出生在20世紀與21世紀之交的人們將會逐漸成爲創造社會財富的主力軍，這一代人毋庸置疑是在互聯網的世界中成長起來的，“互聯網+”是他們生活必不可少的一部分，即使是在邊遠農村地區會使用微信、網購、互聯網金融的人們將會不斷增多，並最終使互聯網全面滲透到社會的每一個角落。10—20年之後，互聯網金融在邊遠農村地區也必然會從現在的“星星之火”發展爲“燎原之勢”。

因此，JF分理處的短期目標是進一步提升銀行傳統物理網點的優勢，應對來自同業的競爭。長期目標則是轉型爲智能化的輕型網點，適應金融行業的發展趨勢。結合JF分理處的長短期目標，我認爲發揮JF分理處傳統銀行物理網點的優勢主要有以下幾個方面的措施：

（一）分流持存摺類客戶到自助櫃員機辦理業務

持存摺類客戶大多是社保客戶，佔用了大量銀行櫃面資源，卻只給銀行帶來了很少的收益。根據“二八定律”JF分理處應該將更多櫃面資源用於20%的高淨值客戶。由於重慶農村商業銀行有着大量的社保客戶，採取一定措施將社保類客戶分流到自助櫃員機辦理業務，有着非常重要現實意義。對於持存摺類客戶我認爲可以用如下方式解決。

1.商量客戶將存摺換爲銀行卡

最徹底的解決方式就是商量客戶將存摺換爲銀行卡。銀行還可以定製“對賬折”，來滿足對使用存摺有特殊偏好的客戶。“對賬折”的功能僅限於補登賬戶明細，沒有存取款、轉賬等功能。

2.將現有自助存取款機升級

將現有自助存取款機升級改造爲可以支持存摺取款的自助櫃員機。可以嘗試的一種方案是，在現有自助存取機上增加存摺取款模塊，業務辦理流程設定爲：客戶依次輸入存摺賬號→存摺憑證號→正確的密碼→取款金額→吐鈔。如果在自助存取機上增設存摺取款模塊影響銀行卡業務，或是存在合規風險，可以將存摺賬戶設置成單戶全年累計取款金額不得超過1500元，社保戶全年獲得的金額也不會超過1500元，即將辦理此類業務的客戶嚴格限制在社保客戶範圍內。

3.投放卡折通用存取款機

2014年5月14日台州日報報道了一則《存摺也能在自助ATM機上取款了》的新聞，“2014年5月7日台州銀行在臺州市投用首臺卡折通用取款機，卡折通用取款機在普通ATM機的基礎上增加了存摺取款、查詢、補登折等業務，24小時爲市民提供服務。”鄞州銀行公開信息顯示，2016年年初鄞州銀行投用了4臺卡折通用存取機，儲戶可以通過卡折通用取款機完成存摺取款、密碼修改、存摺補登、卡折轉賬等自助交易。每張存摺每天最多可取5000元。這些都說明卡折通用存取款機早已問世，且不存在運營上的合規問題。目前，廣州御銀科技股份有限公司在生產卡折通用存取款機，包括大堂式和穿牆式。同樣，可以將卡折通用存取款機設置成單戶存摺全年累計取款金額不得超過1500元，辦理此類業務的客戶嚴格限制在社保客戶範圍內。

（二）與同業競爭對手進行非正式對話

當前處於同一區域的商業銀行爲搶佔市場份額，採取了輸送利益、加強宣傳、定製專屬金融產品、提高存款利率等方式來爭搶有限的客戶資源。邊遠農村地區的同一個地方通常有重慶農商行和郵政銀行兩家銀行金融機構，兩家金融機構爲了不在競爭中處於下風，都採取了發放禮品的方式營銷或維護客戶，彼此不斷增加發放禮品的次數和數量。這些都看似高明的手段，但都會受到對方的反制措施，“以其人之道，還至其人之身”。長此以往，將會陷入惡性循環，既不利於金融市場的健康、穩定發展，也不利於雙方儘早進行銀行傳統物理網點智能化改造。因爲從短期來看，是傳統銀行之間的競爭，但從長期來看，則是來自互聯網金融的競爭。爲避免“螳螂捕蟬，黃雀在後”、“鷸蚌相爭，漁翁得利”的悲劇發生，重慶農商行和郵政銀行兩家有非常相似性的金融機構，雙方可以選擇在支行或總行層級進行非正式閉門談話，互相承諾至少在只有重慶農商行、郵政銀行兩家金融機構的地方停止類似的“自殺式”競爭，雙方靠優質的服務、優良的金融產品、優美的營業環境制勝。

（三）合規銷售代銷金融產品

JF分理處代銷金融產品現階段只有保險產品（萬能型或分紅型），重慶農商行取得《代理保險兼業許可證》的網點都在代銷保險產品。保險公司選擇銀行進行代銷，除了想借助銀行增加銷售渠道，實現交叉營銷的目的外，還看中了銀行信用在社會公衆眼中的權威性。由於在廣大邊遠農村地區的居民文化素質普遍偏低，對自身的金融消費需求難以正確判斷，大多數人第一次購買非存款類金融產品時，都是出於對銀行的高度信任。在銷售過程中，網點工作人員應明示產品的代銷屬性，充分揭示代銷產品風險，不得采取誇大宣傳、虛假宣傳等方式誤導客戶購買產品，並應當根據有關規定實施錄音錄像。

（四）做好混業經營的準備

混業經營是指商業銀行及其它金融企業以科學的組織方式在貨幣和資本市場進行多業務、多品種、多方式的交叉經營和服務的總稱。金融混業經營是世界金融發展的大趨勢，也是中國金融改革的最終目標之一。從國內外的情況看，混業經營有諸多公認的好處，比如：爲資金更合理的使用、更快的流動創造了有利條件；有助於金融各個領域之間發揮協同作用，減少或避免拮抗作用；有助於對風險的系統監管等。只有混業經營纔有助於對風險的系統監管。因此，JF分理處的員工要及時充電，深入學習銀行、保險、證券、基金、信託等大金融領域的知識，爭取取得相應資格證書，爲即將到來的混業經營做好知識儲備。

（五）申請以JF分理處爲名的微信（公衆）號

分析表2數據得知，邊遠地區接觸互聯網的農村居民基本都在使用微信。申請以JF分理處爲名的微信（公衆）號，並在JF當地推廣後，有利於JF分理處及時與客戶進行互動，瞭解客戶的金融消費需求；有利於JF分理處根據當地客戶羣的實際情況，有針對性地推薦重慶農商行互聯網金融產品；有利於JF分理處與客戶保持更加良好的關係。

(六)重視大數據，提高獲取能力

 互聯網金融在互聯網交易方面的大量數據的有力支持下得到使得快速發展，金融公司能夠利用互聯網管理平臺以較高的效率與較低的成本對大量的信息數據進行深入的挖掘與分析，對顧客交易方面的信息有了更加充足的瞭解，從而有利於顧客金融風險與需要的評估與分析。針對於互聯網金融公司在該方面的優勢，商業銀行就應當加大互聯網新業務的發展力度，提升當前業務和服務能力，融合線上線下業務轉化和發展，重視客戶羣體建設，加強與顧客的便捷溝通，對當前已有的客戶羣體進行鞏固。

對於新興的互聯網金融公司來說，商業銀行將會具備獨特的的發展優勢，例如：具備較多的櫃檯網點與比較龐大的人員數量，具有比較全面專業的金融知識體系，在監督管理方面較爲嚴格，內控制度健全，顧客對銀行形象認可，這些方面的各種優點對於互聯網金融公司來說，在短期內是無法逾越的。具備這些天然優勢，商業銀行能夠在互聯網領域大展身手，構建了更加符合顧客們的需求、強化與顧客們合作粘性、全方位瞭解顧客們的資信狀況的電商的平臺，同互聯網金融公司相互競爭。

（七）打造智能化的輕型網點

展望未來，JF鄉當地居民文化的水平會不斷提高，接受新鮮事物的能力和意識也會不斷增強。另一方面，科學技術和商業模式的革新，尤其是電子商務、互聯網金融、智能技術的快速發展，不斷改變着金融環境，衝擊傳統的銀行業發展。互聯網金融加速了電子渠道對傳統物理渠道的替代，銀行網點渠道的地位進一步受到挑戰。爲了充分發揮網點渠道優勢，銀行也需要審時度勢，藉助互聯網技術、大數據分析、智能化設備等新技術來提升網點的智能化。將現有的銀行傳統物理網點改造成“智能網點”。智能網點服務的核心理念是“以客戶爲中心”，排隊叫號機、智能機器人、智能互動桌面、交互櫃員機（VTM）、智能櫃員機（STM）等高科技的智能設備形成了業務流程整合和信息共享的銀行新型客戶服務體系。與傳統銀行網點不同，智能網點的大部分業務均可通過智能自助設備完成，實現全天候自助和遠程人工服務。