營銷策略方案精品多篇

企業營銷案例分析 篇一

一：企業簡介

廣西南寧市粉都源餐飲服務管理有限公司是廣西寶林光大投資有限公司旗下子公司，創立於2008年。主營傳統桂林米粉，砂煲湯粉等傳統美食的新派品牌連鎖企業。公司堅持以弘揚中華美食精粹、傳播桂林米粉精髓、促進全民飲食健康爲己任；建立以品質超值、高效快捷的規範化生產爲導向；營造以安全、衛生、健康、清潔的標準化管理爲服務理念，並倚重自身潛心研製的藥膳滷水，迅速成長爲業界知名品牌。

二：企業營銷概況

（一）企業的使命

粉都源致力於傳播、推進中華美食，向世人展現桂林米粉的獨特魅力。讓消費者不僅吃到地道的桂林米粉，而且吃到不斷創新口味的別類米粉。

（二）主要消費羣體

粉都源連鎖店主要位於學校周邊和小區附近流動人口分佈比較密集的地方，消費羣體以學生和小區居民以及上班族等流動人口爲主。學生及小區居民的飲食較爲固定，均主要以填飽肚子和簡單方便爲目的。同時 如果消費者覺得粉都源所提供的食品可以的話一般都會向其周邊的人推薦。

（1）性別分佈：據調查，單身上班族和青年學生是米粉比較忠實的消費者，特別是男性羣體。重度消費者站可達54.3%，比男性調查總體51.5%略高。另外，與此對應的女性重度消費者佔45.7%。低於男性8.6個百分點。

（2）年齡分佈：從重度消費者年例分佈來看，重度消費者年齡從年輕到老年逐步降低；與調查總體相比，在15-24年齡段，重度消費者達28.5%。遠高過調查總體水平。而在55-64的年齡段，正好相反；調查總體在此年齡段比例爲12.6%；而重度消費爲6.7%。可見，對於米粉產品而言，年輕消費者更偏好，而老年消費者則對此類產品不是很感興趣。

（三）品牌地位

粉都源主營傳統桂林米粉，砂煲湯粉等這些傳統美食的新派品牌連鎖企業。其中據說桂林米粉大概產生於秦代，在桂林米粉文化中有許多現象佐證。粉都源擁有獨立的商標經營權，是南寧烹飪協會會員單位，先後獲得《廣西十大地方特色餐飲品牌》《廣西十佳風味館》《廣西十佳米粉門店》《信用南寧》共建單位等多項榮譽。公司研製的藥膳滷水其滷汁採用祖傳祕方輔以羅漢果、當參、蓮子、川貝等二十餘味名貴中草藥熬製而成，可集美食養身、傳統滋補、民間食療、口感上乘爲一體的健康食品。公司在不斷的市場探索、磨合中，並倚重自身潛心研製的藥膳滷水，迅速成長爲業界知名品牌。

粉都源的品牌定位就是要讓消費者從內心認同這個品牌，在潛意識裏有粉都源這個印象，粉都源的品牌定位策略主要賦予品牌的文化內涵。讓消費者有獨特的感受，第一方面粉都源的品牌策略是通過對店面的特色裝修來向消費者傳達，裝修的風格不僅又現代文化的氣息，通是也帶有經典爛漫的舊時代都市文化氣息，兩者結合，讓消費者坐在裏面有一種舒適的感覺。另一方面還從服務人員的着裝來看，粉都源已經不再像街邊小店一樣服務員的着裝是很不統一的衣服，而是有統一特色的着裝，讓消費更能深深記住這一品牌。

三：企業營銷組合策略(7p)

（一）產品-產品多樣化

粉都源的產品品種豐富，粉都源的產品主要爲米粉，豬腳。青菜。滷蛋。豆腐乾。脆皮。叉燒。百果香。綠豆沙。豆漿。推出的營養米粉，超值套餐，都是根據消費者的需要將產品進行分配。主要有桂林脆皮粉。叉燒粉。牛腩粉。辣雞粉。豬腳粉。同時粉都源的湯粉有老友伊麪。馬蹄肉湯粉。豬雜粉。酸菜牛肉粉。鮮肉湯粉和原味螺絲粉等特色湯粉。而作爲桂林米粉。湯粉和螺絲粉的原料主要螺絲肉。豬骨。生薑。花椒。胡椒。八角。三奈。桂皮。桂枝。小茴香。草果。丁香。陳皮。檳榔。甘草。羅漢果。香料。.鹽。味精。耗油。醬油等。同時還有輔助性配料辣椒。酸筍。榨菜。大蒜。蔥花。但是，粉都源還一直據消費者的口味開發一些新品種，刺激消費者的消費慾望。而要製造出這麼豐富的產品，作爲以桂林米粉爲主打的粉都緣掌握的其核心技術，以下列出這些產品一般的製作方法

1、米粉製作方法

粉都源的米粉都是採用機器生產，由米粉生產廠家製作後出售成品。製作米粉需將優質大米洗淨泡脹，用推湯圓的方法先將大米推成吊漿粉，然後再放入機器中壓成粉條狀，出口下面放置一口開水鍋接住粉條，待米粉在沸水中成形後，撈出漂涼晾乾既成。

2、滷水製作方法

先在鍋中摻入清水，再放入一塊拍好的生薑，然後下入花椒、胡椒、八角、三奈、桂皮、桂枝、小茴香、草果、丁香、陳皮、香薷、檳榔、甘草、羅漢果等香料和中藥，用大火燒開後專用小火熬製約1小時，然後打去料渣，既成滷水原汁。香料和中藥的比例各商家都密不外傳。

3、滷菜製作方法

桂林米粉的滷菜有牛肉、牛、豬腳（拱嘴部位）、牛舌、牛黏貼、牛肚、豬肚、馬肉、豬尾節、土製臘味等等。滷菜的原料常見的選用牛肉及豬內臟等。將選用的原料洗淨後，放入已熬好的滷水原汁中，再加入適量精鹽，用大火燒開後，轉用小火將原料滷熟，然後撈出晾冷切成薄片，既成滷菜。此時，鍋中的滷水纔算完全做好。滷菜中除了牛肉和豬內臟外，還常常使用鍋燒肉。所謂“鍋燒肉”，實際上是將肉煮熟或滷熟後，再用油炸製成。

鍋燒肉的原料一般選用豬頭肉（最好是下巴肉），洗淨煮熟後再撈起晾乾。然後在肉皮上扎若干小孔，並塗上老陳醋，幹了又塗，塗了又幹，如此反覆幾次後，再下入油鍋中炸至表面起大泡時，撈起切成薄片既成。滷好的牛肉也可以用這種方法下鍋油炸，桂林人稱之爲“牛鍋燒”。

（二）價格

粉都源以價格適中在同飲食行業中取得競爭優勢。下面列出爲粉都源一些產品的價格列表。 1.桂林幹撈粉

產品

二兩

桂林脆皮粉 叉燒粉 牛腩粉 辣雞粉 豬腳粉

6.5 8.0 6.5 7.0 8.0

價格(元)

三兩 7.0 8.5 7.0 7.5 8.5

2、鮮肉湯粉

產品

二兩

原味螺絲粉 鮮肉湯粉 老友湯粉 老友伊麪 酸菜牛肉粉 豬雜粉

6.5 8.0 8.0 8.0 8.5 9.0

價格(元)

三兩 7.0 8.5 8.5 8.5 9.0 9.5

3、超值套餐

產品

叉燒粉（二兩）+青菜+綠豆沙/豆漿（中杯） 脆皮粉（二兩）+青菜+綠豆沙/豆漿（中杯） 滷菜粉（二兩）+滷蛋+綠豆沙/豆漿（中杯） 辣雞粉（二兩）+豆腐+綠豆沙/豆漿（中杯）

價格(元)

9.5 9.5 9.5 10.0

酸菜牛肉粉（二兩）+滷蛋+綠豆沙/豆漿（中杯） 豬雜湯粉（二兩）+豆腐+綠豆沙/豆漿（中杯）

11.5 12.0

4、清爽飲品

產品

百香果-酸甜芳香果汁之王 綠豆沙-清爽無線 豆漿-細細研磨營養豐富

價格(元) 2.5 2.5 2.5

5、加菜類

產品 青菜 豆腐 滷蛋 油果 酸菜 脆皮 辣雞 叉燒 豬腳

價格(元)

1.5 1.5 1.5 1.5 2.0 4.0 4.0 4.0 5.5

（三）渠道

1、直接渠道：傳統的直銷方式，等待顧客上門消費。

2、獨家分銷:粉都源屬於連鎖店，分佈於市區的各角落，必須加盟取得粉都源經營權後才能應用粉都源的招牌。這在一定程度上給予消費者的保障。

3、粉都源作爲連鎖店，實現加盟原料的統一配送，即簡化合作商的操作流程。也保證的食物味道的獨特。正宗。統一。

（四）推廣

1、社團活動：以合作商的身份介入學校的一些社團活動，運動會等等。爲活動提供場地，無形中將粉都緣的品牌植入消費者的觀念中。

2、贊助：贊助學生社團活動及運動會等活動。通過兌換兌獎劵協助學生參與活動。

3、派發傳單，讓更多的潛在消費者知道粉都源的存在及粉都源的各種特色產品，達到潛在消費者想去消費的意象。

（五）生產服務流程

粉都源擁有十多家上規模、上檔次、高品位的直營店面和上千平米的後勤加工、生產配送中心，並且建立了比較健全的職能部門，設立統籌部、營運部、財務部、人力資源部、品控研發部、加工生產部、倉儲物流部7大部門。在職人員350餘名，管理人員30名，其中大、中專文化人員佔總人數的82%。粉都源的店面主要分爲小店。中店和大店。其中小店60-80平方米，店長1名，組長2名，員工8-10名。中店80-120平方米，店長1名，組長3名，員工10-12名。大店120平方米以上，店長1名，副店長1名，組長3名，員工12-14名。

（七）設備

粉都源作爲比較完善的飲食服務業，擁有必需的設備，粉都源擁有獨立的店面，自己裝修特色。粉都源店面的地點選在交通便利，人流較多且方便到達的地方。它擁有統一的外觀形象。統一的標識和統一的管理。粉都源的店面設備按空間分佈主要由大廳即消費者消費區及廚房兩部分構成。

1、大廳設有顧客接待桌。收銀桌、員工業績公示牌、規章制度標識牌、廣告立牌、公司簡介標識牌、安全標識、飲食業經營執照。產品價格表。桌子。椅子 餐紙。消防栓 衛生間

2、廚房一套完整的廚具。餐具。湯粉鍋。多孔煮粉機。電氣熬湯鍋。粉撈。大湯鍋。煤爐。排氣扇。空調。冰箱。果汁機。

營銷策略方案 篇二

一、廣告目的：

引起關注、進行廣告宣傳。

二、活動時間：

從9月1日到10月31日（2個月）結束。

三、活動地點：

杭州市。

四、活動內容：

浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生產、營銷與一體的綜合性企業，新產品“今越糖可營養片”擁有西南西北、省級、市縣級總分銷網絡1200多家，各大藥店有售，具有對糖尿病人起到調節飲食、補充營養的功效。爲答謝廣大朋友對我公司的擁護厚愛，特舉辦一次《糖尿病人的心聲》5000元稿酬徵集活動，具體事項如下：

1、從即日起，凡見本次活動的報紙廣告者均可參加，投稿內容《糖尿病人的心聲》即暢寫糖尿病人身體、生活、工作、病史、情緒、思想、需求和打算、準備如何關心自己和關心別人等方面的文稿。要求字跡清楚、工整。

2、來信寄至杭州懇山西路331號浙江今越生物工程有限公司策劃部收，郵編310004，請把來信地址、姓名、電話、工作單位、個人簡歷寫清楚寄給我們。

3、徵稿時間兩個月，我們將在10月底對參賽結果進行評選、複選，選出1名最優秀的5000元獎金得主，將評選結果公佈與衆。

4、謝絕來電，來稿不退，敬請諒解，本次活動一略免費報名參加。

5、本次活動由浙江今越生物工程有限公司註釋。

五、參加人員：

公司產品策劃部經理、策劃員、設計師，和杭州市全市市民。

六、活動步驟和對策：

1、9月1日到9月3日，設計本次徵稿活動報紙廣告，設計大廳懸掛式榮譽獎牌，產品策劃部經理負責安排、設計師主辦。

2、9月2日，領取設計好的報紙代理廣告光盤到廣告公司談廣告代理事項，籤協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據（報社無定製、製作啡琳、出片服務，所以請廣告公司代理）。產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

3、9月3日，領取設計好的榮譽獎牌廣告光盤到廣告公司談懸掛式榮譽獎牌定製事項，籤協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

4、9月4日到9月5日，設計本次活動評選結果的報紙廣告，產品策劃部經理負責、設計師主辦。

5、9月5日到9月8日，快速、有禮貌接聽處理客戶打來的電話，做好記錄，每個電話1到2分鐘爲宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。

6、9月9日到10月15日，把來信進行閱讀、記錄、整理、歸納、分類、備案、存檔，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。

7、10月16日，選出10封典型的信件，具有一定的社會身份、公關身份、有影響力的人物爲宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。

8、10月17日，進行復選，請公證處人員公證，最終確定最佳最優秀的5000元獎金得主，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

9、10月18日，通知最佳的5000元獎金得主，恭喜獲獎，並告知在登報7日內來公司領取交稅後的獎金獎牌，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

10、10月19日，領取設計好的最佳的5000元獎金得主廣告光盤到廣告公司談廣告代理事項，籤協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據，協議書中要求廣告公司寫清報紙刊出日期，並做好本次報紙廣告的存根和備擋，而且刊出時間以10月25日（週五）爲宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

七、注意事項：

1、徵稿活動報紙廣告，刊出四分之一通欄，黑白版，活動標題、內容設計新穎。請廣告公司代理、定製、製作啡琳、出片、刊登廣告時間準時、準確爲宜。協議書中要求廣告公司寫清報紙刊出日期，並做好本次報紙廣告的存根和備擋，而且刊出時間以9月5日6日（週四週五）爲宜。

2、大廳懸掛式榮譽獎牌，0.8米高x0.4米長，設計新穎具有一定的觀賞性。

3、榮譽獎牌廣告協議書中要求廣告公司寫清交貨日期和質量保證。

4、信件閱讀、分類、工作要求認真、細緻，總結突出，身份、購買意向、客戶大小分別分成A、B、C、D四個等級，以備日後調查和訪問。

市場營銷策略分析範例 篇三

奧克斯：撬動新世代

2016年3月9日，上海家博會。

“國民小獵豹”鄭愷現身上海AWE2016奧克斯展廳，現場一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎？

不過“小獵豹”絲毫不介意自己現在的造型，在到達活動現場的過程中就曬出自己的光頭照，調侃了一下大導演徐崢，與粉絲們進行微博互動。

鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發佈會，是帶着一個身份來的，那就是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官。作爲AYA系列的體驗官，“小獵豹”不僅對AYA系列的功能特點了如指掌，還賣力地爲了“銷售業績”向在場的觀衆推介了AYA系列。

看起來，這是一場常規的商業活動。但是，背後卻是一個時代的落幕，和一個時代的開始。

上一波排浪式消費結束

空調業，乃至家電業，甚至整個消費品業，不論是快速消費品，還是耐用消費品，都面臨一個時代的結束，那就是30年前開始的第一波排浪式消費落幕了。

2015年中央將中國過去30多年的消費浪潮稱爲模仿式排浪消費，是中國經濟發展的三大引擎之一。

模仿式排浪消費，有這樣幾個特點：

1、消費是模仿性的，國外有消費標杆，在追趕外國人的消費；

2、在30多年裏濃縮了工業化國家數百年的消費歷史，所以增長率很高；

3、一波接一波，即一個行業接一個行業形成高潮，持續不斷。比如家電行業就是第一波排浪，成熟也最早，空調業也是在這一波大升浪中崛起的；

4、無差別消費，即消費者的差別不大，同時達到某類別產品的消費能力。以前都無消費能力，突然都具備消費能力，消費者幾乎同步消費，所以是爆發性的，井噴式的；

5、第一輪排浪消費期間，由於長期飢渴，出現過度消費。所以，第一輪排浪消費結束，有些行業會出現數量下滑。

目標清晰、增長率高、持續不斷、爆發力強，這都是優點。但是，排浪式消費也有致命的地方：

第一，排浪式消費起來的時候是徒然向上的，而落潮的時候也是徒然向下的。這時候，爲了應對井噴的市場需求而建立起來的巨大產能，如同一腳踏空，面對突然變小的需求，供需嚴重失衡，巨大的產能在追逐少得可憐的傳統需求，市場競爭突然變得異常激烈，僵持一段時間之後，中小企業大量死亡，併購頻繁發生，最終形成寡頭格局。

第二，上一波排浪式消費落幕之後，行業的下一步走向晦暗不明。是出現新一波的排浪式消費，還是出現消費的個性化？

這個問題在中國尤其值得研究。因爲下一步中國政府將採取怎樣的宏觀政策，決定了行業的下一步走向。

如果中國政府繼續大規模刺激，進一步提高城市化率，那麼進城的農民將繼續掀起一場類似的排浪式消費，那麼執行原來的戰略就沒有錯。

但是，如果這樣的刺激無效，那麼排浪式消費就不會再次到來，取而代之的將是個性化、小衆化、緩釋化的消費，或者是升級後的新一輪模仿式消費。

第三，隨着上一波排浪式消費的結束，好幾代的消費者將退出市場，取而代之的是新一代消費者。這些新人對消費有着完全不同的理解，他們的消費行爲有着自己的特徵。這是老一代營銷人最爲困惑的地方。他們看不懂80後、90後，不知道用什麼工具去征服他們。

危機：數量的危，品質的機

空調業正面臨這樣的境況。

30年狂飆突進的造房運動落幕，導致與之相關的建材和家電消費被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是，在過去的10年間，空調業就沒有從庫存壓頂的行業格局中擺脫出來。

這些庫存儘管看起來嚇人，但是從來沒有被引爆過，因爲市場一直在往上走，這幾乎算是良性庫存。但是，從2008年開始橫掃全球的經濟危機逐漸滲入中國了，中國的經濟增長逐漸見頂了。

反映在市場上，就是以數量計量的產品，總量封頂了。2015年各行業龍頭的年報印證了這一點，大家都是銷量下滑。

但是奇怪的是，不少企業在銷量下滑的同時，利潤反而有增長。

這是怎麼回事？

實際上，這就是本輪中國經濟危機的特點：以數量計量的產品，總量封頂；但是以質量、價值計量的，開啓了新一輪增長。

這幾年中國的消費市場有個重大的現象，就是消費外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關鍵字就是到海外爆買，跨境消費。現在每年有1億多人次到國外，每人平均消費超過1萬元，遊客購買力居世界之首，2015年全年達到2800多億美元。

這就是典型的消費外溢。就是中國的購買力沒有在國內消費，而是跑到國外去了。這一輪消費外溢，還不是土豪的奢侈消費，而是普通百姓的正常消費。

跨境電商在這兩年迅速崛起並且火得一塌糊塗，證明了消費者不是不願意花錢了，而是不願意把錢花在你這了。

爲什麼會消費外溢呢？主要還是國內滿足不了。

是國內生產不了這樣的產品嗎？

事實證明，很多國外掃貨和跨境電商的產品，都是MADE IN CHINA。

不是我們生產不出來，而是國內消費需求已經升級了，而企業家們的注意力卻一直在電商的低價上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購買力的、關注品質的需求卻無人問津。

奧克斯的精品戰略

早在5年前，奧克斯這家空調巨頭已經意識到用現有的產品和品質，無法適應快速增長的人均GDP，一場全面互聯網化接軌的品質升級勢在必行。

今天大衆消費者的核心訴求升級了。80後、90後是新一代消費者，不同於50後、60後、70後那一代，他們對品質有更高的要求，他們需要“更時尚、更年輕、更個性化”的產品和品牌，而不只是關注於產品的低價格。

因此，奧克斯在《空調成本白皮書》發佈20年後，提出了“精品戰略”。這個戰略被奧克斯董事長鄭堅江用一句話解讀爲：品質是基礎，創新是靈魂。如果用一句大白話來解釋，就是“做一臺好空調”。

這意味着奧克斯這家靠着價格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調市場破局者，在成功上位之後要主動迴歸產業和商業競爭的本位，那就是產品。因爲在以消費者爲中心的時代下，好產品就是好營銷，好產品自己會跑路。

顯然，蘋果手機的巨大成功，不但深深震撼了中國乃至全球的製造業，同時也改變了消費者的心智。蘋果手機以精品策略迅速佔領市場的結果，是從整體上提高了消費者對產品品質的敏感度和品位，導致他們在消費其他產品時眼光突然變得異常苛刻。

這種突變對中國製造業提出了一個巨大的難題，因爲他們在過去幾十年間已經習慣了製造那些“夠用就行”的產品。要適應這個新的市場變化，就意味着要顛覆自己。

奧克斯近年來推出的一系列產品，拉開了對空調市場的重新定義和顛覆之路。

從強調健康的“舒睡系列”空調，一舉打破家用空調的制熱瓶頸的“熱霸”空調，能效比達6.5的“壹系列”變頻空調，到依據“蘋果”設計理念所研發出來的“鏡界”空調，奧克斯每次都推出一個核心爆點，輪番造勢，逐漸將“品質”這一關鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。

在這些產品的宣傳中，你已經看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節能”“健康”“時尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質賣點，與2003年奧克斯發佈《空調技術白皮書》與《空調健康紅皮書》抨擊業內用技術和健康炒作提價，形成了鮮明的對比。

這一對比看似矛盾，背後卻是自2013年奧克斯實施轉型升級以來累計10億多元在設備、原料、研發生產、生產自動化、廠房改造、來料檢驗、工人薪資、產能擴張等方面的升級改造，目的只有一個：提升產品技術和品質創新能力。

從2014年主打品質的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調的誕生都是奧克斯空調創新履歷上了一個標誌。

比如這次家博會上發佈的AYA系列新品，是以蝶變爲靈感，它設計靈感源於蝴蝶的翅膀，結構精巧，造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達哥斯黃金分割原理，將空調實際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時配合德國庫爾茲高精電鍍包邊，讓空調實現了三位一體自然之美。藝術花瓣擺葉，中國結進風格柵，開機更加柔美，彰顯出藝術品位。

功能上，這款空調在技術上做出了突破性的創新，AYA系列通過獨有的瞬間高頻啓動技術，使得整機效率提升3倍，實現能量全部無損耗轉化。依靠着強勁的極速製冷熱技術，它能實現“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果。據悉，這是奧克斯AYA系列超強的極速製冷熱功能。

同時，利用PID控制傳感技術，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度，將低溫除溼不凍結變爲可能，江南梅雨季節也不再可怕。

此外，奧克斯空調還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現，它採用第三代智能功率調控技術，可根據房間換熱需求、電量使用情況以及運行時間調節制冷功率，“可大可小，用的剛好”。

這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實力”。

奧克斯家電集團總裁冷泠說，AYA系列是奧克斯空調技術積累的結晶和科技創新的標杆，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創新和突破，而且在硬件創新和使用體驗上解決了用戶的痛點。

這便是新一代消費者的訴求：要有實力，還要有顏值，還不能太貴。

這就是爲什麼奧克斯在幾年前就提出要品牌升級。因爲奧克斯很早就注意到，消費檔次的中位數必將隨着中國經濟的發展而快速上移，未來的低端產品，都將是現在的中端水平。

中國式營銷落幕

新一代消費者的崛起，決定了我們的營銷手段也要刷新。

20年前，奧克斯進入空調行業，當時國內最大的空調企業是奧克斯的1000倍。奧克斯必須採用超限戰的方式，纔有可能站住腳跟。

所謂“超限戰”，即不對稱戰爭，在綜合實力遠遠弱於對手時，劍走偏鋒，集中突破。

20年前的奧克斯，從兩個角度發動了一場超限戰：一個是藉助事件營銷，一夜之間提升了品牌知名度；一個是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。

這體現了奧克斯獨特的競爭策略：在品牌上與對手對位，在銷售上與對手錯位。

在品牌上，一個處於行業第三梯隊的企業公開與整個業界叫板，尤其是公佈《空調價格白皮書》，可以說是搶奪了整個輿論的主動權——我是第三梯隊的弱勢品牌，但我一樣要引領整個行業的風向標。

在銷售上，奧克斯卻瞅準了縣域市場這個處女地，去大佬滲透不到的三、四級市場發展根據地。

這就避開了行業最有實力者的絞殺，找到了一片開闊地，建立自己的根據地，最終在幾千家空調企業中殺出重圍。

奧克斯的崛起，印證了以“農村包圍城市”爲戰略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中，“渠道爲王”“以銷量品牌，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產生絕對的品牌”，是營銷突進的無上綱領。

但是如今，中國消費者已經完成了幾乎所有行業的全面“啓蒙”；中國消費者的消費能力已經有了極大的提升；中國消費者的“口感”和“鑑識能力”已經有了極大的提升。而除了汽車等少數行業外，中國多數行業進入了飽和狀態，消費數量見頂。

20年間，空調行業歷經幾輪洗牌大戰，普及率大大提升，而中國消費者購買力不斷增強，導致市場逐漸從追求“有無”階段，進入追求“好與更好”階段，人們對品質的要求在提高，消費者開始追求“檔次”，中高檔空調的需求在增長。

這意味着，整個空調行業必然要進入價值競爭階段。誰爲顧客提供了他們想要的價值，誰就會勝出。

與此同時，幾乎所有的行業巨頭都實現了渠道下沉。現代商超和專業店的下沉，爲品牌下沉提供了快速擴張的通道。渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了。

這意味着中國本土企業再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產生的複雜，來取得成功了。

實際上，中國的“新主流”就是西方的老主流，就是中國遊客到西方國家買回來的那些普通消費品。西方的老主流在西方是如何營銷的？渠道已經不是問題，營銷的重點重新回到產品本身，以及消費者心智的爭奪。

因此，中國式的新營銷，一定要從產品開始。

“新主流”產品的標準是什麼呢？除了與西方主流質量差不多之外，還有兩點：

1、口碑

口碑是由衷地喜愛，不由自主地讚歎。一次嘗試，連續購買。口碑具備傳播特徵，向他人真誠地推薦，而不是基於商業目的地推廣。

2、魅力

顏值高，導致消費者感覺上的鉅變，一見就喜愛，發自內心的喜愛。

現在的情形是消費者敢花錢買、業務員不敢賣。很多消費者說，價格不是問題，不能太低。價格越低，我們越不相信。

爲什麼這麼說？

因爲現在的消費者越來越注重體驗。體驗了一下確實好，自然無法相信低價。

於是，消費邏輯發生了變化，先體驗再傳播。你要是真對產品有信心，敢讓上萬人體驗，傳播效果一定好。

開啓泛代言模式

但是，這上萬人是哪些人，是有講究的。

如今很多大企業的市場部經理都很迷惑，他們新品很好，廣告投放也很大，但賣得很差。不是投電視廣告很差，投網絡廣告一樣差。

於是他們也上街去做體驗，站在商業街的路口，一天天地派發下來，預算都花沒了，市場還是不動。

這是因爲他們忘記了中國式營銷的落幕，還有一個關鍵點：社會從工業文明進入了信息文明，傳播方式發生了變化。

滲透誰？

任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。

這是任何一本基礎營銷教材都提到的“市場聚焦”，絕大多數市場人都以爲自己在市場聚焦，但實際上可能並沒有準確理解“市場聚焦”的真正含義。

比如某個市場有100人，一旦該市場有10～20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。

因爲市場聚焦的關鍵在於：市場中的消費者相互參考。？

工業社會是生人社會、契約社會，很多時候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個市場呈現一種原子狀態，大家消費的時候，只能在小範圍內打聽，無法進行大規模的參照。

這時候，打廣告是最有效的。大規模的反覆廣告，加上終端導購的強力洗腦，大大抵消了小範圍打聽帶給消費者的參照效應。消費者就像一個個孤立的原子，只能被暴風般的廣告所席捲。所以在那個時代，打廣告是立竿見影的。

但是到了互聯網時代，人與人之間的連接成本變得非常低，遇到好玩的、有創意的信息發一條微博就能迅速分享擴散，買完東西舉手之勞就可以點個贊，寫個評語。於是，上網買東西只要翻上幾頁評論就能對產品有大致的瞭解，在這個時代，品牌所起的那種“獲取信任”作用，甚至都給鋪天蓋地的評論給抵消了。

分享的成本如此之低，於是參照的市場能量爆發了。

實際上，任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應。經過初始的營銷刺激之後，核心消費者能夠開始主動討論、主動推薦。

任何一個企業主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發作用——如今年輕人消費任何一種產品，不論是服裝、飲料，還是電視、空調，更多是因爲看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而不是廣告。

所以，企業要做的是刺激市場內的消費者、討論者、意見領袖等人羣的連鎖反應，讓他們幫你營銷。

之後，當消費者的密度增加到一定程度，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發式增長。

就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個朋友分享一個標題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈，發現十幾個好友都分享了此文，即使標題是無聊的“一二三四五”，你也會打開看，最終會導致刷屏。因爲這時候傳播的密度超過臨界點。

因此，第一波推廣的對象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的羣體。

那麼“使用類似產品滿足類似需求，並且相互參考意見”的一羣人是誰？

顯然，明星的粉絲是最典型的羣體。

他們年齡相仿，他們都有相似的需求，他們天天在明星的微博下面，看着明星新刷的美圖流口水，嚮明星打着永遠不會得到單獨迴應的招呼，與其他的粉絲同道在羣裏論壇裏打打鬧鬧。

最重要的，他們相互參考意見。

這就是奧克斯啓用明星泛代言的原因。

如今的明星代言模式，與20年前、10年前的明星代言，完全是兩回事。以前的明星，只能在電視上看到，最多參加演唱會現場的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號，天天在互聯網上與粉絲互動，導致粉絲迅速形成社區，形成自己的團組和社羣，甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時不在，他們自己也能玩起來。

身處“追星”需求最旺盛的90後們在互聯網活躍的程度以及消費力，都遠超過過去的年輕人，對於自己喜好的表達和個性的標榜意願也比老一代粉絲更強。這樣的粉絲羣體的市場參照能量，可以用“恐怖”來形容。

比如這次在家博會上爲奧克斯站臺的鄭愷，活動前期就通過H5遊戲吸引了兩萬餘人的參與。他在出發之前發了一條個人微博，“AYA哎呀，我是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官啦！”爲其3月9日在上海新國際博覽中心的活動做預熱，微博一經發布，短短數小時內，轉發人數已破萬。

網友們紛紛留言跟評“AYA哎呀，你怎麼那麼帥呢”“AYA哎呀我會永遠支持你哦”“AYA哎呀，這款空調必須買了”……

在活動的現場，這個體驗官十分認真地介紹了自己爲啥選擇來參加奧克斯的活動，爲什麼特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調是一個非常有活力，時尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和電影變形金剛、忍者神龜等的合作，去年奧克斯發佈的極客系列產品對這種產品極致化的追求也感染了我，因爲我本身是一個特別喜歡挑戰，追求極致的人，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這裏。”

之後他還接受了主持人的考驗，一分鐘內簡潔明瞭地向現場觀衆介紹了奧克斯AYA系列空調的特點。“我用三個詞來形容這款女神機——顏值高、速度快、夠聰明。”

鄭愷的回答，讓一衆粉絲大呼“好專業好敬業啊，真是蠻拼的”。

活動當天，這位“國民小獵豹”在現場選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調的購買權。

結果，憑藉鄭愷的超高人氣和號召力，3月9日活動當天，短短1分鐘內就賣出2000臺新款空調，創造了家博會有史以來的銷售新紀錄，活動現場人聲鼎沸，場面十分壯觀。

這是明星的力量嗎？不如說是粉絲的力量。明星，不過是那個槓桿。

“泛代言”模式

這便是如今操作市場推廣的奧妙所在。

正如奧克斯空調營銷公司總經理徐重所說，“奧克斯與鄭愷不是簡單的明星產品代言，而是要在家電行業探索IP模式的落地和實施，即通過鄭愷獨有的IP和粉絲羣體，影響並參與到奧克斯的產品開發和定義，從而賦予奧克斯空調獨特屬性。”

實際上，聯合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個起點，此新品發佈會選擇與鄭愷合作，是奧克斯在2016年一種新的營銷策略——泛代言系列。以“熱銷產品”結合“熱點人物”，形成“熱點IP”，從而讓消費者對產品的特點更加了解。AYA系列與鄭愷的合作，正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次藉助鄭愷“極速”的符號，向消費者傳達奧克斯AYA新品空調“極速冷熱”的理念，讓觀衆通過對跑男的關注，成功聯想到息息相關的產品身上。

AYA系列上市活動不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個開始，而且還是奧克斯營銷模式走向新主流消費的一個標誌。下一步，奧克斯還將繼續延續這種“熱銷產品+熱點人物”的代言模式，充分把握時尚潮流，結合時下熱點，不斷地利用不同明星的槓桿力，撬動核心粉絲羣，之後進一步撬動更大的消費人羣。

新的消費主體、新消費意識與消費能力的結合，就會創造出一箇中產消費的巨大新市場，80後、90後是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”，他們沒有中產收入，卻已經落實了中產消費。他們並非靠自己的收入消費，而是掌控了三個家庭（兩家父母和自己）的消費。

這樣的一個人羣，同時又是明星的重度消費羣體，而且，是細分的。他們追不同的明星，隸屬不同的社羣，聽從不同的意見領袖。如何撬動他們，理解他們，征服他們，打透他們，奧克斯爲我們做出了精彩的嘗試。

從更長的時間尺度來看，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個開始，更是一場新顛覆的開始。在電子商務和智能互聯逐漸成爲主流的時代，空調行業如所有行業一樣，醞釀着新一輪的滄海桑田。

而這一場上天入地，或許就是從家博會上的一個常見的明星商業助陣開始的。

營銷策略分析及案例 篇四

水塔：做“離消費者最近”的品牌

廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧着家庭工作，難得在週末時間聚到她家，她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。儘管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產品生產者角度，那個500毫升直立的傳統醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實“壯”了些。

如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣？如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜？怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買？如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近？這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節，爲安琪們減少煩惱。

在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度，這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現，而是通過理解消費者行爲來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。

好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現，尤其在一個互聯網發達、評價隨意交叉的時代。

未來的主流市場，一定是品牌導向與品類導向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因爲水塔這樣的企業正在默默升級產品，與消費者們建立連接。

誰懂消費者的心？

想連接消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領域，是相當高的等級。有機食品醋，則作爲下一個目標，有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領、同步。

只不過同其他行業相比，陳醋行業的引領，要付出更多努力。

因爲大多數消費者對於醋的認知，停留在調味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對於整天面對各種變化的消費者來說，實在太單調。只有少部分人知道這個產品，除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。

教育市場的週期略顯漫長，可以作爲這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調個重量，或者換個瓶子。

一瓶醋，對於現在的安琪們來說，就是調味品。今天，傳統醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也並不爲過。過去，傳統企業特別是山西企業，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調研資料中發現，這個品類的主流產品如果想做全國市場，還是應該以350克到420克最爲合適。這是因爲，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經不利於保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內用完一瓶醋。

這個調研結果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現有主力產品從500克調整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。

今天的品牌，絕不僅限於是個產品的售賣者，更多是產品與消費者之間的連接者，當你更關心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。

實際上，傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗，還有一個表現，就是對瓶形的設計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子爲什麼不那麼容易拿住？除了重量，也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求，發現，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學原理息息相關。這成爲水塔新瓶設計的重要理論依據，而此後在社羣中的調研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

現代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們（尤其是女性消費者），美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標籤，既要傳承，更要創新。傳統陳醋主張醒目，在圖標使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素？既拿着老祖宗的金字招牌又能符合現代審美？是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖標，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調平衡感，而細節上運用的卡通式休閒式繪注，強化的是滿滿的現代氣息。

最好的渠道鏈接

互聯網電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。

心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因爲它順應了消費者的觀念變化，對於實體店而言，“非常方便”的優勢將越加顯現。

這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社區店，在成爲水塔新品最佳陳列位的同時，也成爲最好的活動合作伙伴。

無論是互聯網公司，還是傳統企業，接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現。

水塔太原市場的“十一”品牌大戰，正是本着與消費者深入接觸的目標而來。

當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後，推广部經理王磊發現，斷貨了！而負責調貨的業務人員帶回來的消息是：其他店有貨也不願意調過來，水塔的節日活動，正爲門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啓動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成爲傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作爲友方，也更加願意爲水塔提供優質資源。

一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人羣和市場反饋數據。隨後，在太原當地各連鎖便利店以及小型社區店中，水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這爲企業即將啓動的社區美食家服務提供了巨大支持。

水塔看得到的未來，並未在喧囂的互聯網上，而是在線下實體店，以及與消費者更近的社區和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道鏈接。

分享誰的“調性”給你？

產品紮實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了？未必。今天的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要麼是個個性，要麼是個調性，要麼狂放不羈，要麼溫文爾雅。

選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

水塔與蔣雯麗，相互看中了。

從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔，瞭解工廠，瞭解產品，瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來說，選擇一個品牌的風險在於，企業的真實度與可信度，這其中包括產品的品質和人的品質。

水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質所在：一位生活健康獨立、見解卓而不羣的知識女性。

就品牌調性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內在最爲相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來說，平和、獨立、韌性，是他們當下最爲需要的力量。

正如水塔營銷總經理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費者之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

細分領域中的新消費羣

與消費者走得越近，越會發現，他們的需求變得越來越細分，特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實，消費者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。

在細分市場與消費者無限接近，正是水塔的發展思路之一。

● 山西老陳醋，經久不變，代表一種傳統文化，但現在已經開始融入現代氣息。

● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數比較低，更多體現的是現代氣息加上傳統意識。

● 風味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現代氣息爲主。

未來市場要拼的，不是那些嚴重同質化的產品，而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同？消費者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌涼菜用，從功能上，很容易做出判斷。產品細化，品類細分，纔是未來市場的主流方向。

當然，可能未來每個家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型；一瓶風味醋，特用型。至於適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。

如果還有人說，南方人對陳醋的消費量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風味醋爲主，打白醋、米醋，陳醋在那裏起輔助作用。

看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支持體系，比如供應鏈和團隊，它也並不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品製造商，轉變爲一家引領健康生活的服務商，路還很長！

營銷策略方案 篇五

一、體育健身俱樂部營銷的目的及其重要性

1、體育健身俱樂部營銷的目的

體育健身俱樂部營銷有各種各樣的目的，整體來講兩種目的，一種是戰略目標，一種是營銷目的，戰略目的是非常深遠的。營銷更多的是看消費羣體，或者說他潛在的價值。

（1）戰略目的

企業的戰略營銷是講求“達到目的的最好方法”。這裏所說的目的就是創造客戶，並獲得贏利的意思。管理大師彼得–德魯克站在企業的角度說得更直接——企業只有一個真正的目標，即創造和鞏固客戶。所以說，體育健身俱樂部營銷作爲戰略營銷的一種，它可以直接與間接地相續地創造顧客價值。同時，它也是創造顧客價值的最有效方法之一。由此看出，顧客價值的創造，是體育營銷的核心。

（2）營銷目的

在“體育健身俱樂部營銷”中，體育健身俱樂部營銷可以通過與“體育”聯姻，迅速將體育健身俱樂部推廣出去，獲得一定的品牌和市場。但更爲重要的是，體育健身俱樂部營銷要藉助“體育平臺”，開發出帶有“體育概念”或“體育特色”而且能夠緊密聯繫消費者身心健康需求的新項目和服務，通過的運動與服務的重新組合，以常規健身項目爲基礎，以新開發項目和健身項目作爲促銷，三方面結合，三頭並進，方能徹底挖掘體育健身俱樂部營銷的潛力。

2、體育健身俱樂部營銷的重要性

（1）體育健身俱樂部營銷是與消費者的溝通便捷平臺

首先，體育健身俱樂部營銷溝通對象面廣量大，有針對性。體育健身俱樂部營銷具有極大的感召力。體育健身俱樂部營銷實質上是一種軟廣告，但是由於廣告並不單獨出現，因而商業性及功利性不像硬廣告那麼明顯，往往能巧借體育健身俱樂部這個平臺，產生持久感人的轟動效應，對體育健身項目和服務起到潛移默化的積極影響。其次，體育健身俱樂部營銷有利於建立或改善同消費者之間的關係，吸收更多的消費者參與體育，爲全面健身的實施提供一定的促進作用。當今的消費者越來越理性，感情上的認同只是暫時的，如果體育健身俱樂部沒有讓消費者對自己的產品或服務留下印象，那麼體育健身的激情過後將是遺忘。相反，與消費者產生共鳴的同時，是及時的秀出體育健身俱樂部的品牌項目和服務，這樣才能得到消費者物質上的認同。

（2）體育健身俱樂部營銷有助於推動體育健身的發展

在充滿競爭和生命力的城市，繁忙而高強度的工作使人們對於健康的渴求日益增長，伴隨而來的是體育健身俱樂部行業的巨大的市場。於是很多健身俱樂部像雨後春筍般出現在城市中間，充當了推動體育健身發展的力量，推動全民健身的發展。

二、當前體育健身俱樂部營銷中存在的問題

1、差異化的營銷沒有得到很好的推廣

一方面，客戶羣定位不明確。一般體育健身俱樂部主要以俱樂部門店周邊的人羣爲營銷對象，忽視的統一大市場的存在。而恰恰大型的體育健身俱樂部發展和成長需要的是大市場的擴展力和影響力及號召力，在知名體育健身俱樂部中，自行駕車、遠道而來的顧客是主流，其名氣的影響力，吸引統一市場的顧客；相反只有小型的俱樂部才應該把顧客鎖定爲俱樂部周邊的人羣。另一方面，俱樂部的消費方面也缺乏差異化，在發達一點的地方一般中檔的體育健身中心在3000元/年左右，高檔的則要6000元～8000元/年。會員制就像一個濾網，濾掉了相當數量經濟收入不穩定的消費者，也使這一原本應相當普及的產業變成了貴族人的活動。然而，被會員制排斥在外的潛在消費羣卻比正在健身的人多得多。

2、服務深度不夠

服務深度不夠和信息的不對稱導致體育健身俱樂部的市場開發有一定的難度。表現爲很多體育健身俱樂部與會員之間還沒形成一種一對一的個性化結構性關係，這樣不能充分滿足會員的各種要求，不利於培養企業的忠誠顧客。其次，體育健身俱樂部中比較知名一般的規模都比較大，投資也大，會員的吸引力也相對要好一些，而其他許多俱樂部知名度較低，根本不爲人所知，會員稀少，自然缺乏對顧客的吸引力。信息傳輸網絡不健全，市民很難通過網絡找尋相關的信息。

除此之外，很多健身俱樂部的健身項目都比較陳舊，某些比較時尚的健身項目開發的比較少，會員每次都得排隊等半個小時才能輪到，也導致了體育健身俱樂部的發展。

3、對大客戶的營銷方案和能力欠缺

大客戶營銷是當今營銷的一個很好的方法，體育健身俱樂部也可以實行大客戶制，滿足集體的消費需求，也擴展了自己的業務量。但是調查發現很難找到一個俱樂部有成建制的專職大客戶部。行業大客戶、單位大客戶、集團大客戶沒有專門的團隊來發展、維繫，白白丟掉了一個大市場。

4、宣傳推廣觀念不強

體育健身俱樂部的營銷一般以平面廣告爲主，在推銷方面很難有所創意，動態宣傳力度不強。俱樂部支持一些社會活動也是零零散散，形不成有組織、有計劃、有體系的宣傳，沒能有持續的曝光度，沒有明晰的品牌健身思路。同時，產品的生產、營銷也與宣傳行爲結合度不夠，針對性不強。另外，對營銷團隊在健身俱樂部中重視程度不夠。對顧客的後續的滿意度沒有做好及時的跟蹤，沒有進一步服務的行爲，也沒有進一步的價值挖掘，更沒有對客戶的維繫挽留方法。

三、新時期體育健身俱樂部營銷策略探討

1、針對不同的市場調整對策

體育健身的市場大小，與一個國家或地區的經濟發展情況、居民收入情況相關。例如，在人均收入較高的北京、上海、深圳等城市，體育健身俱樂部發展較快，市場範圍廣；而相對不夠發達的中小城市，健身俱樂部發展缺乏有利空間。而針對於同一城市的不同地區，由於居住環境、人口構成等因素的影響，健身體育市場也有很大差別。因而，俱樂部要善於分析和掌握當地經濟和收入的狀況及增長趨勢，以便進行市場拓展，或隨時調整營銷及服務策略，制定差異化的營銷策略，滿足不同消費者的體育健身需求。從而在最大範圍和最廣的項目領域推動全民健身的發展。在展開大客戶營銷時，應當考慮俱樂部進入的某一區域，詳細瞭解周邊情況非常必要。首先要了解周邊基礎設施、機構情況，例如交通條件、商店、安飲、學校、醫院、寫字樓、政府機構、居民小區等。其次要了解周邊己有體育健身場所及其經營情況，包括各種機構內設的健身場所和居民小區內設的健身場地。再次要了解周邊人口情況，包括常住人口數量、年齡構成、收入情況等。這樣才便於開展大客戶制營銷，以擴大體育健身俱樂部的發展空間。

2、積極推廣會員制營銷

針對一些健身俱樂部貴族化傾向嚴重，將一些潛在消費羣排斥在外，所以必須發展一批中低檔的健身俱樂部，畢竟中低收入人羣還很多，但是他們也有健身的需求。全民都將健身作爲生活中不可分割的一部分的今天，體育健身行業也就上了一個新的臺階，這種轉變必須是建立在體育健身俱樂部降低門檻的基礎上。體育健身俱樂部不僅要有面向白領、高薪族的旗艦店，也有面向大衆的社區店。 堅持“服務第一，銷售第二”的觀念，在消費者意識擡頭的今天，良好的客戶服務是建立會員忠誠度的最佳方法。包括俱樂部一線人員的服務態度與水平，俱樂部迴應客戶需求或申訴的速度，俱樂部客服體系是否完善等。同時，健身俱樂部要加大宣傳力度，利用通過專業人員把客戶邀約至現場溝通、在線溝通、會議或活動，電話跟蹤回訪、DM信函等多種溝通方式加強與會員之間的溝通與聯繫。體育健身俱樂部要利用一些節假日搞一些優惠活動。基本優惠包括消費贈品、日常講座培訓、節（生）日禮品、舉行集體娛樂活動、其他產品或服務（非本企業經營）優惠等措施。特殊優惠包括對爲俱樂部做出特別貢獻的客戶特別獎勵、如在刊物上公開表彰等。另外，建立會員投訴體系，儘量解決會員制中的問題。

3、培育體育健身俱樂部的文化氛圍

體育健身俱樂部營銷就是把企業的資源進行重新整合，將體育健身活動中體現的體育文化融入到體育健身項目中去，實現體育健身文化、品牌文化與項目文化三者的融合，從而引起消費者與體育健身俱樂部的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成爲企業的一種競爭優勢。因而體育健身俱樂部營銷強調的是一種文化，真正執行體育健身俱樂部營銷的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育健身產生共鳴的情感。體育營銷能夠把運動文化和運動價值的人類情愫調動起來，這也是其他的傳統的巨型活動所無法比擬之處。因爲體育健身本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對於一個體育健身俱樂部而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育健身很容易讓人聯想到一個很形象的東西。通過體育健身俱樂部營銷，很好地將俱樂部的文化和體育文化的精髓對接，讓消費者形成購買意向，促進健身項目的銷量增長。所以這裏就告訴我們，只要體育健身俱樂部具備一定的文化能夠與體育活動主體或者精神對接就可以憑藉這一工具了，所以，體育健身俱樂部必須以體育健身文化爲平臺將項目品牌的核心文化得到提升與超越，適當開發一些新的項目，融入體育健身文化，促進體育健身項目的有序發展。

4、運用戰略性眼光開展體育健身俱樂部營銷

企業缺乏長期戰略規劃，着眼於短期目標，隨意性太強。中國企業缺乏戰略規劃的通病在營銷上也暴露無疑。我國體育健身俱樂部大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲。此外，我國體育健身俱樂部大多數規模比較小、實力不太強大，他們習慣於立竿見影的短期操作，在體育營銷的理念上也是如此，對體育健身俱樂部的營銷推廣不太重視。基於此，體育健身俱樂部應該運用戰略的眼光開展體育健身俱樂部的營銷，包括制定營銷戰略，戰略的目標，戰略的實施，以及一些營銷策略的推廣和方案制定等等，從多方面，多角度促進體育健身俱樂部的市場開發與戰略決策，從而促進體育健身俱樂部的又快又好的發展。

四、結論

對體育健身俱樂部而言是當前最需要了解和學習的是首先是重視體育健身俱樂部營銷的重要作用。認清體育健身俱樂部的營銷與其他營銷的不同之處，從而開展具有專業的營銷，充分發揮營銷在體育健身俱樂部發展中的作用，更好地推動體育健身俱樂部的發展。體育健身俱樂部要隨着市場的變化更好地去滿足市場的需要並開展有效的營銷策略，纔有可能真正使所有的現實客戶和潛在客戶進入並保留在健身俱樂部的大家庭裏，促進體育健身俱樂部又快又好的發展。

營銷策略方案 篇六

我們的企業策略將立足於恰當的市場。在診斷品行業充斥着如此之多相類似的產品的情況下，xx產業有限責任公司力圖通過自己與衆不同的產品服務而與其他企業區別開來。

同時，以一種獨一無二的產品作爲開始，佔據一定的市場，並且最終找到恰當的產品定位，將能夠在全國範圍內更好地滿足顧客的需要。

我們將集中於藍色附加保護手套這一相當狹窄的市場，並主要服務於診所實驗室及醫院部門。

我們的顧客往往希望買到高技術、高質童的最爲出色的產品。我們則爲他們帶來了各種現實可行的解決辦法，使他們既削減了預算又很好地控制了污染。

(一)市場營銷的目標和對象

關於手套市場，我們將集中於這樣一種市場時象：如警察和消防部門、監獄、緊急醫療服務等等。那裏常常採用諸如雙層手套這樣的替代辦法，因此對於這種類型的新產品的潛在需求尚待開發。

關於分析器寒件的市場，由於價格的因素，抑制了醫院及私人實驗室葉這一產品的需要。基於製造商們目前的水平，我們的服務質量將可能受到各方的指責及爭論。

其他的診斷產品將盡力滿足顧客時價格及質量的要求。這一點將在廣告及促梢活動中充分強調。

(二)價格策略

一個合理的價格將反映產品的質童和價值。

價格問題是xx產業公司所面臨的最爲重要的問題。我們從賣方那裏獲得最好的轉讓價格並將這一價格維持下去，也是我們決定引進這一產品的關健，我們首先要保證成本與售價成一定比例，因此必須使進口的產品有利可圖，這樣才能使我們始終保持合理的售價和較高的利潤。

(三)促梢策略

短期目標是製造足夠的影響並使之日益顯著。這將通過以下幾種方法做到：

1、注意臨牀教學實驗室產品的銷售，臨牀教學實驗室新聞節目和美國臨牀實驗雜誌將刊登介紹這一生產線的內容。

2、xx公司也將介紹我們的器械生產線。

3、我們還將向全美實驗室的有關醫生寄發價值200美元左右的有關材料。

4、商業展覽：10月份的xx地區醫療設備展，11月份的xx地區展，都將使我們的產品向xx地區推廣。

(四)營銷計劃

我們正在設計我們的企業標誌，它由紅、黃、黑三種顏色構成。在我們的企業卡片上採用“支付得起的技術”的字樣作爲商標。並且我們很幸運地得到了xx製造商免費提供給我們的精美的小冊子及技術文件。

計劃每月向有關部門郵寄一些相關材料以擴大知名度。

(五)悄售策略

短期目標是儘快地獲得仃單。

長期目標是通過聘請梢售人員，採用任務銷售的方式使我們的業務向俄勒岡、加州和內華達等地擴展。

3年後的目標是聘請一位電子市場代表和一名技術銷售業務代表。

(六)戰略聯合

我們與製造商的關係對我們的生存至關重要。

與他們保持經常的聯繫，以獲得最新的產品信息，每年至少進行一次會面，這些都很重要。

出於對他們的利益的考慮，我們要遵循ipA制度，對這些產品進行註冊，這也同樣重要。

企業營銷案例分析 篇七

一、外部環境分析

宏觀環境（客觀環境）：指給企業帶來市場和環境機會威脅的主要社會力量。

PEST：P、政治和法律環境。（國家或地區的政治環境穩定與否，法律是否健全，有力） E、經濟環境。（經濟發展階段、收入水平、消費結構、儲蓄和信貸水平） S、社會和文化環境。 文化環境（語言和教育水平、價值觀念和審美觀念、宗教信仰和風俗習慣）

人口環境{人口總量及增長趨勢，人口地理分佈，年齡結構，人口性別，家庭單位及人數}自然環境{物質資源，全球性的某些自然資源短缺日益嚴重，能源成本的增加，環境污染日益嚴重，政府對自然資源管理方面的干預}

T、科技環境。科技技術的發展給一些企業提供了極好的市場機會，而也給一企業帶來市場風險。

科技技術的發展爲企業營銷活動提供了更新更好的物質條件。 微觀環境（行業環境）：指組成企業基本營銷系統的各因素，包括市場主體與市場客體。 市場主體：市場商品交換的所有參與者。包括供應商、生產商、經銷商、消費者、競爭者、市場管理者。市場客體：買賣雙方交換的對象。即各種商品，包括物質商品和非物質商品。 五力模型：1、該市場同行業競爭者的數量和實力（資產、品牌、市場佔有率）；

2、該市場進入的難易程度及潛在競爭的實力（資金壁壘，政治壁壘，技術壁壘）；

3、該市場有無現實或潛在的替代產品（替代的程度，轉換成本）；

4、該市場購買者的議價能力的高低（如購買者有無組織支持，購買者購 買的數量，購買者的選擇）；

5、該市場供應商的議價能力的高低（如該市場的產品生產是否要嚴重依。 賴某種有供應商提供的零配件或原材料，供應商的數量，與供應商的 合作方式）。

二、企業市場營銷環境

環境威脅與市場機會 SWOT

S：機會。是指企業外部的產業環境中能給企業帶來的市場需求和對企業的發展有推動作用的各種因素。如隨着政治、經濟、科技、文化、競爭狀況、消費行爲等的發展變化而不斷創造出新的需求，這些需求能給企業帶來新的商業機會。機會存在與企業的未卜先知環境中，經濟、技術發展規律提供了沒被滿足的衆多需求。

T：威脅。指企業外部的產業環境中對企業不利的發展趨勢和對企業營銷活動形成挑戰的各種因素，包括企業面臨的嚴重局面、原有良好市場不可控制地逐漸萎縮、原材料價格的上漲，其他企業的進入，國家政策的限制，消費觀念的改變。

S：優勢。優勢是企業內部環境中能提高企業競爭和顧客服務能力的各種有利於企業

營銷活動開展的各種因素。企業核心能力、基礎能力（指企業各部門能力及各部門綜合協調能力）、獨特產品、良好的品牌效應、有效的管理、優秀的員工、規模化生產、同等服務較低的價格以及渠道環節創造的有利於營銷目標實現的各種因素都是企業具有的優勢。優勢是能隨企業環境變化而不斷得到加強和鞏固的。

W：劣勢。劣勢是企業內部環境中阻礙企業實現營銷目標，導致營銷目標不能實現或者難度增大的各種因素。如企業基礎能力薄弱，核心能力缺乏，競爭對手實力增強，消費者需求變化，管理混亂，銷售渠道阻塞，無效的激勵制度，生產設備老化，原材料供應鏈不健康等。

外部的機會與威脅，內部的優勢與劣勢（資金，技術，品牌，管理，營銷） 同過對企業市場營銷環境的分析，得出該企業是否有能力進入此行業。

三、企業戰略分析

戰略是企業未來一定時間內的目標以及爲達到目標而通過分析內外部環境做出的一整套決策和行動。

戰略的特點：全局性 戰略是對企業未來一段時間內發展方向和發展目標的總體把握，思考帶有全局性。

長遠性戰略不是具體計劃。它是企業整體組織的角度出發，考慮企業 未來發展目標的判斷和安排，所考慮的因素具有長遠性。

指導性戰略是方向性和原則性的。它對企業未來的發展具有指導作用。它雖然不是具體的實施方案和措施，但是方案和措施的規劃都必須依照戰略思想來制定。

穩定性戰略不同於靈活的規劃和計劃，可以隨時做出修改，它具有一定的穩定性，如果變動過於頻繁就失去了指導作用。

目標市場分析 STP

S、市場細分。指營銷者利用一定的需求差別因素（細分因素），把某一產品的整體

市場消費者劃分爲若干具有不同需求差別的羣體的過程或行爲。

T、確定目標市場。

P、市場定位。指爲了適應消費者心目中某一特定的看法而設計的企業、產品、服務及營銷組合的行爲。

營銷策略分析及案例 篇八

小寶招商鄭凌：在共享經濟下的中國營銷纔有未來

在剛剛結束的第十三屆中國營銷盛典上，有一家年輕的企業獲得了“年度最佳互聯網招商模式創新獎”，同時，這家企業也得到了業內衆多專家和投資者的青睞，在首輪融資中，就獲得了幾千萬元的投資，它就是小寶招商——國內第一家移動互聯網招商衆包平臺。

小寶招商究竟做了什麼，能獲得業內的肯定，還能拿到這麼高的投資？

共享經濟模式下的互聯網招商平臺

據小寶招商創始人鄭凌給《金銷商》記者介紹：“小寶招商是以共享經濟的思維，對互聯網B2B模式進行了全新的改造和升級，打造出一種全新的BCB模式，以to C的方式去解決to B的問題。”

共享經濟是最近幾年最爲流行的經濟模式，藉助這一全新的經濟模式，滴滴打車、Uber、BNB等獲得了令人矚目的成功，同時也顛覆了原本鐵板一塊的市場格局。

在互聯網極高的連接效率下，閒置的資源可以用非常低的成本被重新組織並精準匹配起來，閒置的資源得到了盤活，提高了對社會資源的利用效率，減少了浪費，也就創造了價值。在這樣的過程中，並沒有對社會資源造成過多新增的消耗，僅僅是通過高效的連接讓交換變得更有效率，而這就是共享經濟的魅力所在。

通俗一些來講，共享經濟就是把大量的從業者聚攏在一起，進而一起制定規則，一起來賺錢。

小寶招商是全國第一家把企業、渠道、營銷人員三方資源整合在一起的互聯網平臺。“企業以共享經濟的思維，重構營銷組織，全社會都是企業的業務員，幫助企業完成招商需求；營銷人員以創客思維，經營所在區域客戶渠道資源，每個企業都是自己的東家，通過小寶招商平臺獲得安全結算的佣金來提高額外收益。” 鄭凌向《金銷商》記者解釋道。

“目前市場上大部分B2B平臺始終沒有完成人與人信任的交互過程。任何兩個集體之間是不能產生交互的，這種交互必須通過人來完成，特別是傳統企業在開發市場時對人員的要求很高，市場人員必須對這個區域市場非常熟悉，對這個行業非常熟悉。但是我們往往在處理電子商務過程中忘記了這一段。小寶招商打造的BCB模式，就是希望B和B之間充分利用市場中存在的C。”

動動手指，企業即可輕鬆指揮全國營銷人

“在過去的這些年中，我們的傳統企業走得非常辛苦，我們把大部分利潤都貢獻給了中間環節，我們的銷售費用非常高，推廣費用非常高，渠道維護成本也非常高，大部分成本都攤在這些過程當中。”在傳統企業浸淫多年的鄭凌對傳統企業的營銷之痛有非常深的理解，“因此，小寶招商專注於最大限度地減少傳統企業在中間環節所付出的成本。”

通過小寶招商平臺，傳統企業可以獲得諸多幫助：

快速招商：企業在小寶招商平臺發佈懸賞招商任務，設置好佣金，然後就可以坐等全國業務員來推薦經銷商客戶。小寶招商後臺可以智能地按照地區、實力、要求進行匹配，企業只需點點鼠標就可以指揮全國營銷人員幫你找到目標客戶，並完成合同、打款等前期工作。

營銷管理：沒有業務員，可是卻想了解競品信息、想了解渠道信息、想檢查產品陳列情況、想做新品測試，怎麼辦？企業完全可以交給小寶招商完成，只要發佈一個隨手賺任務、一項調查問卷、一項稽覈任務，就有海量的會員幫你完成。一個項目找專業的機構需要幾十萬元費用，在小寶招商也許只要原先支付的員工差旅費就能完成。

品牌推廣：品牌沒有知名度？沒關係，上傳你要傳播的品牌信息、產品信息、促銷信息、活動預告……一鍵發佈，一鍵轉發，小寶招商的“推廣賺”讓品牌瞬間曝光在全國百萬朋友圈、微信羣、微博、QQ等。要知道，目前的社羣傳播可是最有效的熟人廣告形式！

創客計劃幫助傳統營銷人成爲市場新生力量

在互聯網時代，電商對傳統銷售的衝擊越來越大，傳統企業對傳統營銷人才的重視多多少少有所減弱，而對新營銷模式的重視又快速增強，這讓大量的營銷人感到了危機。

中國有8000多萬營銷人，但這其中僅有0.5%的人可能成爲銷售總經理，1%能成爲銷售總監，3%能成爲大區經理，而95%的營銷人就算是有幸升到了區域經理，那也意味着碰到了天花板。

那麼傳統營銷人的出路到底在哪裏？

對於營銷人而言，最好的轉型方式就是創業，而說起創業，著名創業導師李開復就很看好共享經濟模式下的大衆創業，他認爲“與精英創業不同，基於共享經濟的大衆創業更符合世界潮流。從一個大公司打工者文化走向個體戶和創業者文化是必然的道路，而且95%以上的創業都是這種類型”。

作爲互聯網招商衆包的平臺，小寶招商有着完整的創客創業體系，能夠幫助營銷人平穩地度過轉型期，並獲取轉型所需的資源。

首先，藉助小寶招商，營銷人能獲得額外的收入。除了高額的招商佣金獎勵外，營銷人還可以獲得長期渠道、市場維護以及幫助企業完成市調、稽覈、推薦信息來獲取收入。此外，轉發產品信息到社交羣、朋友圈等社交軟件中同樣能夠帶來不菲的收益。

除了收入額的提升，小寶招商遍佈全國的線下組織天地匯爲營銷人搭建了一個人脈交流的平臺。在做任務的過程中，營銷人同步積累了大量的銷售資源、渠道資源，爲實現創業積累更優秀的資源。

據鄭凌介紹：“在項目公募過程中，小寶招商要幫助營銷人員創造更多價值，所以我們開設了營銷人員創客工作室。小寶會幫助在平臺上有成熟表現的創客成員成立各行業、各區域的分公司，營銷創客不需出錢，只需利用他們的能力、渠道和資源，把自己變成市場上新生的力量。”

值得一提的是，憑藉獨特的商業模式和優越的項目前景，小寶招商已經成爲世界500強IBM的戰略伙伴。作爲IBM在中國僅有的兩大運營平臺之一，小寶招商的後臺運營系統不僅能保護營銷人與經銷商的佣金和資金安全，保證利益不受損失，同時強大的大數據分析和雲管理功能使得小寶招商未來更將是一個連接企業、商家、人，打通上下產業鏈延伸，完成企業交易、企業經營、研產供銷服務大數據、企業金融、企業人才整合的產業生態系統平臺。

營銷策略方案 篇九

目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這裏的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那麼最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。

20xx年，hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。

背景分析：

市場很大卻不溫不火

該產品是一留美博士於xx年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研製而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨牀跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種噁心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀有較好的療效。

經過市場調查後，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

1、咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的市場。儘管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少。

2、目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。

3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

4、產品價格從幾元到幾十元不等。

5、產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

６、此類產品到目前爲止還沒有被暴炒過。

爲了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍：

概念突圍：

“中和”“宿醉”全面覆蓋市場

曾經有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善於挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成爲老大，而不是跟着別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論後，項目組決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是：

首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產品後，就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，噁心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎麼辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉後的不適症狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。

目標人羣：

針對需求精準細分

目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人羣不放。而年輕人基本上都喜歡自己處於似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑑於此，項目組對產品的購買人羣分爲：

1、商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。

2、商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念。

3、夜總會、卡拉ok廳裏的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費羣體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。爲此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協會唯一指定解酒產品”的logo，牢牢抓住了他們的購買慾望。對這個消費羣體也可用上“中和”的概念。

銷售渠道：

另闢蹊徑有效降低競爭度

目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這裏的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那麼投入的費用將是一個無底洞，最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最後，項目組決定把銷售渠道全部不放在otc範圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分爲酒前渠道和酒後渠道，然後再加上一個另類渠道。

酒前渠道 超市賣櫃：從酒前消費人羣分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專櫃，產品宣傳到位，讓人羣瞭解產品的功能後，直接在超市購買該產品的也會有不少；菸酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在菸酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍佈着小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒後需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

酒後渠道 酒店、酒樓專櫃：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人羣瞭解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位於酒中或酒後需求上，因爲這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉ok廳、夜總會前臺專櫃：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因爲應酬的。人一般不會吃了飯後就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最後的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”後才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人羣——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒後渠道中最重要的場地。

另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片後增加酒量40%左右，那麼，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，並堅持不與其他同類酒籤相同的合作協議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端。

概念、目標人羣、渠道確定後，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如pop、x展架、宣傳dm單等，儘量符合渠道以及目標人羣的定位特點。爲了讓夜總會的pop有宣傳效果，其pop採用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，塗有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚裏面到底是些什麼內容，方便目標人羣瞭解產品信息。

在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等，必須有塗了反光漆的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有x展架和pop（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；dm要在每個小賣部都進行散發。

目前，保健品市場較大，同時各種保健品也存在着激烈的市場競爭，如何銷售的成功，首先要做一份細緻的市場營銷策劃，以下爲保健品營銷策劃的資料，請參考。

功能趨於單一化。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費羣定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。於是，越來越多的生產企業選擇某一特定消費羣體作爲目標消費羣，量身定做，推出適合這一羣體的單一功能保健品。

產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產企業轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。

維生素等常規保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規保健品擁有更廣闊的目標消費羣，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴大。

目前，中國保健品行業已初步完成啓蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店爲銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識裏，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

多數生產企業將尋找專業分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因爲門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產企業開始傾向於與專業分銷商合作，謀求企業與產品的更好發展，並逐漸倚重於招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進，將爲更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。

部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業發展到一定的程度，爲了謀求更好的發展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便於管理，且利於企業因地因時制宜，迅速調整發展戰略。中脈遠紅就已經開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，並以實際業績證實了這一戰略的可行性。

爲規範保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒佈管理法規，工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨於正規化。

另一方面，長期以來的虛假、誇大廣告宣傳，雖在短期內招徠了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，於是，營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。

情，即情感、情趣，它是人類共同行爲的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行爲，尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會裏，情感因素必定成爲營銷中重要而獨特的元素。古人云：“攻心爲上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美國一位著名的企業家所說：現代商戰的勝利，不在於你佔據了多少市場，而在於你佔據了多少個消費者的心。

大約發生在50歲左右的末次月經將女性的一生分爲絕經前期和絕經後期兩個階段。隨着生活水平和醫療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達75歲，而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均爲49.5歲、農村婦女爲47.5歲。換句話說，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經後度過的。

據統計，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨着人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期症狀的人越來越多，這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素爲主。從銷售規模上看，20xx年醫院更年期用藥的市場規模爲1.805億元，20xx年的更年期醫院用藥市場規模達2.1494億元，預計到20xx年更年期用藥醫院市場規模將達2.5907億元。

從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場，化學藥一直佔據絕對壟斷的地位；

目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素，用於改善女性更年期植物神經功能紊亂的症狀，產品大多已在大衆媒體上進行宣傳。這種針對大衆的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數倍。同時，由於天然雌激素或 分類 十多年的市場運作，保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。

大致可以分爲：

1、功效快速型：盤龍雲海的排毒養顏做出24小時見效的承諾；化鐵皮楓鬥晶療病人使用效果尤爲明。這些都是以功效快作爲營銷賣點。

2、口碑傳播型：22年長興不衰的青春寶。

3、傳統原材料型：蜂產品類、人蔘類、龜鱉類。萬基、康富來等洋蔘系列，還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統的補品。

4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列產品，都是與高等學府聯姻。

5、廣告產品型：飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃K王國、腦白金現象，無不是廣告開道營造市場的。

6、洋保健品型：主要是維生素系列，中國人原本並沒有補維生素的習慣。

羣雄逐鹿輪流坐莊xx世紀xx年保健品演進史xx年，花粉大戰xx年，鱉精大戰xx年，補酒大戰xx年，壯陽藥大戰xx年，減肥品大戰 1995年，腦黃金大戰 1996年，腸胃品大戰xx年，補鈣大戰xx年，補腎大戰xx年，腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了，很多產品還是短命。

廣告訴求策略分析廣告畫面多樣，但不客氣的說可以講千篇一律，內容單調，缺少變化。 內容重在熱鬧招搖、規模大氣，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺有品位的廣告，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費，吸引了消費者。

（一）動之以情策略打開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意，動之以情，總是給人溫馨的感覺。

看許多廣告語都是送健康、送關懷、送溫暖、送祝福。很多的益智類補品、補酒類、健康類補品更多的是圍繞 “媽媽送兒子”、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來弄去。當然很多好的廣告給人留下了溫暖的印象：黃日華深情款款的向全國電視觀衆喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我愛你”時，那種感覺是溫暖和有力量的；青春寶讓人喚起人們對往事的懷念， “二十多年都沒有變的”這句話也進入人們的潛意識中；椰島鹿龜酒讓人們關懷“空巢期”的老人；昂立多邦廣告語中“都說養家的男人好幸福，誰知養家的男人好心苦”，感動了多少拼搏中都市男女的心；養生堂一句“幾乎每一個父親都記得兒子的生日，又有幾個兒子記得自己父親的生日”打動了多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情說辭，可以作到出神入化，催人淚下，賺個金銀滿鉢。

（二）曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦，強調禮數。

逢年過節、走親訪友都有送禮品的習俗，更強調禮尚往來，今天你送我，明天我送你，人情特別厲害。保健品抓住了這個特點，在廣告上對消費者曉之以“禮”。強調每逢佳節必送禮、“倍”送禮最早的是三株在xx年打出“送禮送健康” 的概念，打出“禮到福到健康到”的口號，當時配合賀歲片播放，效果很好。但現在最典型的代表是腦白金，腦白金幾乎把中國人送禮的習俗發揮到裏極至。單從廣告的品位來講，腦白金的廣告有點俗氣，但“俗”的好，“俗”的讓全國的男女老少都會說“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。通過過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情，傳導了節日期間送腦白金就是送健康、送關懷、送溫暖。另外其他的許多廣告也是如此，比如： “非常可樂到、福祿壽禧來”給人喜氣洋洋的感覺；“好日子就要服金六福酒”反覆給消費者灌輸；“擁有康富來，健康財富滾滾來”等等。

（三）“高空廣告轟炸” 保健品行業一般是各領風騷三五年。

比較風光的時候往往也是廣告投入最多的時候。提到保健品就自然而然的想到了電視裏、廣播裏狂轟亂炸的廣告，大江南北鋪天蓋地的廣告。保健品依靠超常規的廣告轟炸來打開市場，廣告轟炸，引爆市場，廣告的威力確實大。比廣告威力還要大的是與科普文章、科普宣傳片及各種軟文章和專家人物的會議，人總是對“權威”有一種敬畏和信任的態度。真是讓消費者找不着北，感到好象全世界都處在這種情況下。在中國可以說沒有人不知道腦白金，筆者在超市裏曾看到一蹣跚學步的孩子搖晃着走向腦白金的地堆，用手去抓，對身後的媽媽喊“腦白金，腦白金”。

（四）“低空遍地開花” 消費者購買保健品的地點一般是超市、藥店，在高空廣告轟炸的時候，迅速地把貨物“鋪開”。

無孔不入的宣傳單，遍及各個角落。在每個大賣場、超市和藥店都要有自己的貨物“出樣”、“上架”。做的“排面”整齊漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消費者目光，擴大影響，給了消費者一種感覺：無論走到哪裏都有該產品，賣的很火，走到哪裏都能買的到。

（五）營銷隊伍分析在短期內，無論是銷售渠道的開拓，還是快速鋪貨都需要一支戰鬥力很強的營銷隊伍。

無論是哪一個擁有過輝煌的保健品公司，都是因爲有一支優秀的營銷隊伍才獲得成功。當年的三株如此，他的輝煌是靠在全國範圍內的強大的營銷網絡；許多人認爲三株的倒下是常德一個老農喝了八瓶“口服液”，蛋白質過敏而死掉這一事件引起的。