成功的廣告案例分析 成功廣告案例評析（精品多篇）

有關成功的廣告案例分析 篇一

創業經驗2：要有周密的資金運作計劃

資金如同企業的糧食，要保證企業每天有飯吃，不能餓肚子，就要制定周密的資金運作計劃。在企業剛啓動時，一定要做好3個月以上或到預測盈利期之前的資金準備。

由於企業資金運作中有收入和支出，始終處於動態之中，創業者還要懂得一些必要的財務知識。

創業經驗3：爲自己營造一個好的氛圍

年輕人創業由於缺少社會經驗和商業經驗，如果把自己獨立放到整體商業社會，往往會難以把握。這時可以先給自己營造一個小的商業氛圍，進入行業協會是比較有效的一條途徑。創業者可以藉助行業協會了解行業信息，結識行業夥伴，建立廣泛合作，促成自己在行業中的地位和影響。同時，創業者可選擇一個能提供有效配套服務的創業(工業)園區落戶，藉助其提供的優惠政策、財務管理、營銷支持等服務，使企業穩定發展。另外，還可以找一個經驗豐富的企業管理諮詢師做企業顧問，並學會藉助各種資源，學會和各方面的人合作，千方百計給自己營造一個好的商業氛圍，這對創業者的起步十分重要。

創業經驗4：從親歷親爲到建立團隊

企業不是想出來的，是幹出來的。年輕創業者有文化、頭腦靈、點子多，但在創業的初期，受資金的限制，在沒有形成運作團隊之前，方方面面的事情必需自己去做。只有明確目標不斷行動，才能最終實現目標。在做事的過程中，要分清主次輕重，抓住關鍵重要的事情先做。每天解決一件關鍵的事情，比做十件次要的事情會更有效。當企業立了足，並有了資金後，就應該建立一個團隊。創業者應從自己親歷親爲，轉變爲發揮團隊中每一個人的作用，把合適的工作交給合適的人去做。

創業經驗5：盈利是做企業最終的目標

做企業的最終目的就是盈利，因此無論是制定可行性報告、工作計劃還是活動方案，都應該明確如何去盈利。企業的盈利來源於找準你的用戶，因此，企業要時刻了解你的最終使

用客戶是誰，他們有什麼需求和想法，並儘量使之得到滿足。

創業經驗6：失敗是邁向成功的階梯

在企業的運作過程中失敗是難免的，失敗了不氣餒，調整方案，換個方式和方法繼續前進，永遠不要停止前進的腳步。對於創業者來說這很重要！看看我們身邊一些成功的企業，特別是網絡時代的英雄們，有幾個是按他們創辦初期的想法賺到錢的，他們大都經歷過一個“死而復生”的過程，堅持就是勝利，唯有堅持才使他們成爲今天的網絡英雄。我們應該明白，失敗並不可怕，它是企業邁向成功的階梯。

成功的廣告案例分析3：雀巢 篇二

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。

而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高於麥氏咖啡。爲什麼呢？

一。明確目標客戶，洞察客戶內心需求

在剛進入中國市場時，兩家各委託不同公司做市場調查，麥氏委託國際性的大公司調查的結果是嚮往西方文化的知識分子。於是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發現80年代初上海市場調查女大學生最喜歡嫁的人的職業是什麼？結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機？！

那時候出租車司機的工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受衆羣體。

並且當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二。此時，廣告效應產生！

本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內心想法。

三。廣告語的心理暗示作用

同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”！

其實咖啡的味道並不好喝，尤其是對於喝慣了以茶爲主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”！習慣成自然，人們就習慣的認爲雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同於味道好極了的代名詞，搶佔到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

尋找竟爭敗因

麥氏咖啡錯失良機，沒有找準在當時的環境下目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居於雀巢咖啡之下。

其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認爲是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

當然，隨着時代的發展，消費者內心的需求也發生了變化，雀巢爲此先後出過幾個標語：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗，隨時擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛情 伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情 關懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

每個時刻，都有雀巢與你爲伴

結束語：唯有真正定位你的目標客戶，瞭解到目標客戶的內心真實想法和心理感受，才能搶佔市場先機穩坐翹楚地位。

成功的廣告營銷案例精選 篇三

(一)案例介紹

Nike這一品牌在當今行銷世界中創造了不少奇蹟：Nike正式命名於1978年，還屬年輕企業，卻後來居上，超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽爲是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。

在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成爲消費者追求的一個“夢”。

顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啓示。“耐克”的行()銷奧祕是多方面的，其中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketing Communication)。着眼於溝通的耐克廣告給消費者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的廣告費投入爲2.8億美元，若與全球頭號廣告主P&G公司的廣告費相比，並不爲多，只是後者的1/9左右，但富有創意而極具魅力的耐克行銷傳播，爲“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成爲市場的勝利定神(Nike原意即爲“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的成功之處是：

·如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大衆市場；

·如何採用“離經叛道”的廣告強化溝通；

·如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；

·如何運用動畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費者；

·如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費羣。

1.廣告變法重在溝通

耐克公司的早期廣告作品主要側重於宣傳產品的技術優勢，因爲當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閒跑步者耐克鞋，一則穿着舒適，二則固有些耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育！這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產生出來的。

20世紀80年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。於是耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場的情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，爲此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣，成爲青年文化的組成部分和身份象徵。

耐克公司在兩個完全不同的市場作戰，它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。

真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中耐克公司不是採用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法，而是採用一個嶄新的創意：由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一羣穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛鍊……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直採用雜誌作爲主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產品的信息，但自此以後，電視廣告成爲耐克的主要“發言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。

耐克公司的廣告變法是相當成功的，這首先體現在公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步公司成爲美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不跟着效仿，像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，同時銳步公司改用ChiatDay公司作爲廣告代理商，後者曾在20世紀80年代中期當過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風。然而這一切均無濟於事，搶先一步的耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中佔據了不可動搖的地位。

2.崇拜與對話：共鳴溝通

耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特徵：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這～特徵，耐克公司祭起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納，等等，他們成爲耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英傑之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先後出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的震動，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原來是四個傢伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我爲敵！”這時，飛人喬丹出現了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場籃球大戰隨即開始……

在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場遊戲或者說是一段故事。此外，20世紀90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦遊戲，讓參與者可在遊戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教，獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿着耐克鞋的喬丹”聯想到“穿着耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想象、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心裏。

廣告最主要的目的就是溝通，耐克廣告是真正的廣告，就是因爲它是真正的溝通。耐克廣告代理商W&K公司的計劃總監ChrisRiley對比耐克公司與銳步公司的廣告之後評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14～15歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。’但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫傢伙又在揮霍錢財啦！真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。’這意味着他們理解我們，知道耐克本可以採用傳統營銷導向的廣告方式。”毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到青少年顧客的認同，而他們正是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。耐克公司在針對體育愛好者消費羣體時，其溝通內容着意於向視聽傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹爲廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，爲宣揚耐克品牌，建立溝通作出很大的貢獻。後來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶·喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、一腳踢開是美國商業社會天經地義的做法。耐克公司沒有這樣，而是繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生了強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。又如，耐克公司僱用“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇鬥狠，脾氣火暴，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創作了一個電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利！他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種與消費者產生共鳴，以至最終耐克公司和其品牌成爲顧客們忠實的“夥伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨領風騷，自然在情理之中。

3.自我與自尊：價值溝通

耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨具、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認爲其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理層及B,-j坌q正了在加利福尼亞進行的一些促銷活動，公司認爲活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作爲一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽，淪爲一個女性味十足的流行用品公司。

當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和Charlotte兩位女士採用自我審視的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作爲主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸顯的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：在你一生中，有人總認爲你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作爲。

4.他們總說你不行

在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。

廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內心告白，但廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。如同其他耐克廣告，這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克，因爲你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快於其男性市場。20世紀80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況發生了根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。

耐克公司在短短的二三十年時間裏，由一家簡陋的小鞋業公司成長爲行業霸主，由鮮爲人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎爲100%)，耐克行銷傳播居功甚偉，在某種意義上，是耐克傳播創造了耐克神話。

(二)案例啓示

(1)耐克公司成功神話的要諦：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受衆愛，迅速成長。耐克公司的廣告變法爲其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略，那就是必須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和做法，使得耐克公司在市場競爭中不斷成功，迅速成長。

(2)耐克公司在青少年市場上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認爲耐克廣告溝通術就是“明星攻勢”加上與衆不同的廣告畫面、情節。但事實並非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話！耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優良效果。

(3)耐克因爲能充分掌握年輕人對運動休閒鞋的需求、瞭解他們的生活形態與現實的心理渴望，發展出饒具創意的新產品、傳播訴求及促銷活動，從頭到尾都是站在創造消費趨勢的排頭，耐克的世界第一併非浪得虛名。

成功的廣告案例分析1：“動感地帶”——我的地盤聽我的 篇四

1、對“動感地帶”的廣告創意有何看法，爲什麼？

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受衆定位於時尚青年，在校大學生。爲了突破他們的選擇性接觸的防禦，引起他們的

注意，使自己的訴求重點能夠順利地爲受衆所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作爲形象代言人，因爲

周杰倫是現在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。

周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標受衆接觸到此廣告。

（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，採取主要接近受衆的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的

風格下，向受衆傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受衆對廣告信息的理解與廣告主達到統一。之所以採取邊說

邊唱的方式，是因爲周杰倫歌曲的風格，受衆喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，採取此方式更能幫助受衆理解。

（3）在選擇性記憶方面，因爲選擇性記憶是無意識的行爲，爲了加深受衆對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛衆的興趣，現在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威，反對傳統，不願受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受衆。

2、簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標羣體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門爲年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶(M-ZONE)裏，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開闢獲取信息的新渠道。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇；擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”；“動感地帶”(M-ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息爲主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容；“動感地帶”(M-ZONE)品牌專爲崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅爲消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走着玩的移動QQ、手機遊戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕鬆玩轉資訊世界。

有關成功的廣告案例分析 篇五

清晨，

我打開黎明的窗，

晨光折射在我澎湃的心上，

張開稚嫩的翅膀，

我追逐着無邊的夢想。

此刻，

我正走在成長的道路上，

有歡笑，有悲傷，

而乘載着我飛揚壯志的，

是你

——我的，

我心中的無量光芒。

你似那廣袤的海洋，

撐起多少人夢想的風帆，

而我這渺小的水滴，

也在你博大的懷抱裏

看到了自己的綺旎；

你似那巍峨的高山，

矗立起多少人嚮往的峯巔，

而我這粒普通的砂石，

也在你堅實的脊背上，

找到了生命的位置。

你就像那空中高懸的太陽，

照耀着從前的我，

燃燒着今日的我，

讓我在你關切的注視下，

譜寫生命中最華美、最雄壯的樂章。

人總要不斷的成長，

而我的成長需要你的幫忙。

就當我是一捆被束的稻禾。

請你來舂打我，

讓我看清自己的赤裸；

之後經過你細心的篩分

剝去我無謂的皮殼；

再用困苦來碾磨我，

使我的心靈變得潔淨；

最後用你的雙手揉搓我，

直至我靈魂的柔韌。

只有這樣，

我才能顯出那磨礪後的晶瑩。

如我生命中不可或缺的伴侶，

你的發展是我永遠不變的希冀。

當你在入世的星光大道上，

英姿勃發的前行，

我緊隨着你的腳步，

心中是道不盡的欣喜。

然而成長的旅途，

難免要經歷風雨。

在浮浮沉沉的商海中亦步亦趨，

你也曾有過“欲渡黃河冰塞川，將登太行雪滿山”的艱難；

在充滿競爭的多元化趨勢下，

你也曾有過“停杯投箸不能食，拔劍四顧心茫然”的迷惘。

但是這些問題都難不住你，

因爲你還有我，

成千上萬的“我”會凝聚在你的身旁，

大膽地迎戰那些困難，

請相信“長風破浪會有時，直掛雲帆濟滄海”的前景，

因爲我們就是你無窮的力量。

有人說：

“有什麼樣的樹根就能結出什麼樣的果實。”

我願把這裏當作我的土地，

種下希望的種子，

深深地紮根，

抽出早春的新綠，

在收穫的季節裏，

將豐碩的果實裝滿我成長的行囊，

將我的枝葉化作春泥，

繼續守護着你。

歲月，

在指縫中無聲地流去，

你我在光陰的穿梭中，

漸漸融爲一體。

那雙稚嫩的翅膀

也終將豐滿成凌雲的羽翼。

如果我是雄鷹，

你就是那無垠的天空，

給了我翱翔的權利，

而我亦將直衝雲霄，

讓你因我而變得更富生機；

如果我是一滴露珠，

你就是那晨曦的高陽，

充盈了我火熱的身體，

而我亦將化身爲烈焰，

盡我所有爲你揮灑的淋漓。

我與你如脣齒相依，

我與你必將同舟共濟。

雖然我平凡如塵埃沙粒，

但我擁有一顆進取的心，

拚盡所能爲你盡心盡力。

靜夜，

窗外金風習習，

一絲涼意沁入心脾，

迎上如水的月華，

讓我跨着奔向夢想的良駒，

颯沓如流星，

與你

——我的，

並肩馳騁在成功的疆域！

成功的廣告營銷案例 篇六

格蘭仕集團生產的微波爐是新興產品，爲了挖掘潛在市場，該集團在全國各地開展大規模的微波爐知識推廣活動，全方位介紹微波爐知識。此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購微波爐》一書免費贈送幾十萬冊，使格蘭仕這個深入人心。市場佔有率遙遙領先。