如何寫一篇漂亮的文案

如何寫一篇漂亮的文案

一、廣告文案的寫作一般需要的三個成分：

1、 你一定要知道自己在講什麼。

爲了具備資訊性--還不要提說服性--你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會碰到什麼狀況，煉油廠究竟怎麼煉油等等。欠缺這種知識，你你就註定越來越靠形容詞過日子--只會是錯誤。

2、 務必記得是誰在說話。

形象、性格、語調、質地甚至個性--這些詞我們用得都可以互相代換了。可是不管我們用什麼形容詞來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。意欲將公司或者--老天不許--自己的特徵放到客戶的文案裏的文案都應付出失去工作的代價。離職補償金就是他寫作的那隻手。

3、 你必須知道你在對什麼人說話（或者，更好的是，在對哪個人說話）

這個真要做好可能會很難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費者座談會的幽冥一遊（記得買來回票，不用先訂位）。

最好的策略是創造出自己的消費者，好好把他隱藏起來，生活裏的實際事物就不會來麻煩你了。同時，記住你的消費者（即使是你創造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。

二、如何做個寫（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規則。

1、 規則一：不守規則。

所有我就要說到的是曾經幫我寫出好廣告的東西。可是到頭來，你可以全部不管，還是作出好廣告。更多傑出的廣告是打破規則而非遵循規則作出來的。

2、 離開辦公室。

打開筆記紙前，先打開其他五樣東西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室裏瞪着桌面，永遠不會成爲什麼好文案，或是寫出什麼好作品。你的原始素材不會在辦公室裏或是公司附近的pub裏，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說起來簡單，可是看看我們這個窄小閉塞的行業裏多少人的空閒時間是花在和我們這窄小閉塞的行業裏其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來說，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠不會誕生--如果不是我父母曾經把我送去澳洲好讓我成爲真正的男人。這個目標顯而易見是失敗了。可是我由這經驗裏學到了怎麼挨野鳳頭鸚鵡啄，怎麼在打撲克時作弊，還有15年後怎麼寫XXXX的廣告。

3、 丟掉沒用的簡報。

企劃拿過來的簡報不要照單全收。有時候那只是一張不知怎的把所有客戶和業務想要說的相互矛盾的東西全部塞進幾個句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經濟合作高峯會會後公報不相上下。根據我的經驗，最好的企劃通常是創意人員自己。

4、 輕鬆一下。

我知道在我們這快速運轉，充滿壓力的時代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應該表現出面臨壓力的樣子。放鬆下來再瞧問題，找樂子，說說和主題扯得上關係的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們在XXXX上市廣告的腳本就是由一個蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）如果點子塞住了，走開一下。你一定會很驚訝再回來時一切變得多清楚。

5、用魚網捕鳥。

上個世紀的美國作家華盛頓·歐文（Washington Irving）曾經探訪格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（Alhambra Palace）。他發現那裏的鳥兒極其習慣當地人的射擊，因此非常善於躲避這種進入英靈殿的方式。有個極富企業家精神的小朋友想到了一個不起眼的點子。他找來魚網，布在“戰場”上空。戰場四周的鳥兒因爲這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當你想要走上舊道熟路，試試用魚網捕鳥，說不定會抓到獅子。大的金的那種。

6、反其道而行。

想想你要做的產品裏其他所有人做的廣告，然後反其道而行。爲什麼所有的汽車廣告看起來都一樣？爲什麼所有洗衣粉的廣告看起來都一樣?爲什麼不做個看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然。可能不會有效，可是也可能會有效。

7、不要“寫”。

就是因爲你叫文案（Copywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以爲所欲爲。只要有道理。我最驕傲的報紙廣告--那個“車頭燈”廣告--是我看着一輛霧中汽車的廣告，並且用手指遮住車燈的當兒想出來的。之後，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個標題了。ohn Hegarty曾經告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之於文字，因爲口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點非常有說服力，直到我問他克爾特文明現在還剩下什麼。不過他的話還是很有道理。

8、寫到最好。

我一開始想這篇文章該怎麼寫時，本來想把“用心”（care）這個字寫一千遍，然後停筆。因爲這就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標準最高的。他知道90%好不夠好，會繼續努力直到100%纔對。我做英航報紙廣告時，Alex Taylo的傑出版面設計讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個字。我的確指出莎士比亞也不必在這麼嚴苛的字型規範下寫作，可是我決定進行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時間都比寫長文案還要長一倍。可結果是值得的。

9、爲你的點子拼命。

偉大的點子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告爲何可以一路過關，而偉大的點子卻總是遇到一百萬另一個理由不應刊登。最好的創意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術指導，現在是倫敦頗受敬重的創意總監，過去常把不上道的業務頂在門和牆上。比較不那麼極端，雖然可能比較成功的方法，是把業務和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們爲什麼你拒絕其他的方式。發揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。

10、 我不知道的規則：

我確定還有別的規則可以讓我做的更好。我還在找。

1993年年底，我謀到了第一份文案的工作。那家公司的老闆對文案的理解就是廣告牌上的那幾個字，因爲一個月拉不到幾個廣告牌的單，也就寫不了幾個字，她覺得400元太貴，兩個月不到就把我辭退了。1996年4月，我懷着4A夢去了北京，託人引見了幾家4A的總監。他們基本上都是委婉的告訴我目前還看不出我有做創意的天分，或者告訴我他們不收沒有北京戶口的人。8月輾轉來到上海，貓在一個朋友處，向上海所有的4A投了簡歷，全部石沉大海。

這算是我1996年以前的廣告職業的點滴經歷，恐怕也是許許多多出產自中國非發達地區的本土廣告人的經歷。

多年以後，當我們環顧四周，見多了那些高高在上、不食人間煙火的廣告大詩人，再看看那些一身熱情、苦苦求索，卻看不到未來的本土廣告人的時候，你就會明白專業的而又樂於幫助本土廣告人的人士是多麼的值得敬重。

值得期待的本土創意

如果你回顧1990年前後的本土廣告創意，通常電視裏盡是大喊大叫“省優、部優、國優”，或是“廠長經理電話多少多少”之類。我們這一代人就是在這種廣告的“薰陶”下成長起來的。那個年代，我們沒水平、沒錢、沒地位、沒有職業自豪感，有的只是自卑。

但幾年後的今天，特別是廣州的本土廣告公司，在於國際4A正面抗衡中，表現出了強大的力量。越來越多的廣告創意，諸如腦白金的《收禮篇》、《親友篇》；以及海王銀杏葉片《年齡篇》這些促銷力、傳播力具強的訴求；還有雕牌洗衣粉《下崗篇》這樣煽動人心的創意，都出自土生土長的本土創意人之手。雖然這些本土的創意或多或少的存在表現的簡陋、執行的粗糙、以及品牌平臺的空洞等問題，但是在直搗消費者的內心（這是創意存在的本質價值），都足以成爲4A廣告詩人們捫心自問與自我鞭策的教材。我相信，隨着時間的推移，本土創意人必將逐步成熟，也必將主導中國廣告創意的未來。

拿下未來

除了最近這一年多之外，我大部分的廣告職業經歷都在本土公司，平時共事、接觸的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土長的本土廣告人。本土創意人生存的壓力加上對廣告的熱情，使得他們對專業的執著追求、以及改變現狀的慾望遠遠勝過我所見過的外來創意人。但普遍也存在一些通病：對4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社會責任感等等，並由此造成了淡視基本功、誇大創意的價值、判斷力的迷失、技巧導向、以及詩人作風等諸多後遺症。本土創意人，特別是年輕人，如果能克服上述問題，那一定會加快本土創意人的整體崛起。對此，我有6點體會：

1、如果神存在，那一定是你自己。

對4A的盲目崇拜，導致許多本土創意人浪費了很多無畏的時光，把原本應用來專心積累經驗、訓練創意思維、鍛鍊基本功、探求消費心理、培養洞察力等等的時間，用來盼望與等待，認定惟有進4A才能得到創意真傳。但事實是，連4A最資深人士都要欽佩的一些本土人士，比如廣州的吳曉波、上海的高峻等就從來沒有進過4A的大門。要堅信4A不是唯一培養英才的地方、要堅信努力可以改變一切。或許你一輩子都沒有機會

2、從針眼裏贏得世界，也是真理。

大部分的本土創意人不注重細化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有興趣挖空心思地想一些不切實際的創意技巧，不知道有意識的積累自己的核心競爭力，對創意概念的深度挖掘、敏感的策略觸覺、文案的基本功、以及美術的執行力，很少人用心去積累。拿文案來說，如果一個文案對各類人羣的心態足夠敏感，並能熟練把握對應的文案風格，不管是大氣的、溫馨的、孩子氣的、幽默的、平實的、柔情的。如果再細一些，比方說，如果你可以精確的區隔酷味十足的年輕人的幽默、子孫滿堂的老年人的幽默、剛剛步向成功的商業人士的幽默、以及其他各類階層的幽默，那麼，你在文案這一塊，就足以爲自己界定出一片天地。

3、避免被4A同化

普遍來說，4A對本土人羣的洞察力和敏感度偏低，關心技巧比關心效果熱衷，而品牌意識、創意的表現力與執行力相對較強。涉足4A，如果你的運氣好，你可能遇上一個專業素質好、尊重並積極瞭解本土文化和市場的外 來創意人。但如果運氣不好，你就只能託付給不切實際、技巧導向的廣告詩人。他們看國外的電影、住外國人聚集區、在高級酒吧與“老鄉”聚會，除了對中國帶顏色的文化表現出濃厚的興趣和了解外，他們幾乎對中國一無所知。創意詩人不切實際的作風導致了他們無視廣告存在的價值，逃避品牌問題和銷售問題。他們只會關心技巧，並以此掩蓋不足。最嚴重的是，他們迷惑、並同化了大量的本土創意人，讓他們染上了詩人的氣質。

4、爲你的本土資歷自豪

如果你待過本土公司，那意味着你可能養成了追求高效率廣告的習慣，因爲你的客戶不像國際公司那麼有錢，他們經不起折騰，沒有機會供你玩弄創意；意味着你可能更爲公司的利益着想，因爲你的公司不

像4A那麼有錢，可能隨時面臨發不出工資的危險；意味着你更可能珍惜小案子、並從中捕捉到發光的機會，因爲你以前根本沒機會做大案子，只有機會做事無鉅細的基礎工作，比如瞭解產品功能、做POP美術或文案，寫軟文、專題片；意味着你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因爲你做過世界上最無聊的廣告，比如房地產廣告；意味着你可能是多面手，因爲你的公司人手不齊，連市場調查你都要參與。

5、一年不妨做一件飛機稿

由於少數外來創意人帶來的歪風，整個中國廣告界飛機稿成風。它的確是個見效極快的成功方式，由此脫穎而出的成功人士不在少數，當然包括很多本土創意人。應該說，做飛機稿雖然不利於你的專業素養提升，但因爲整個世界都無視公平規則，如果你從來不做飛機稿，這對你就太吃虧了。綜合專業角度與成功效率，我建議一年做一次飛機稿，而且要力爭蓋過所有飛機大師，這就叫做以毒攻毒。由於飛機大師通常創意視野單一、只重技巧，特別是中國的飛機師，一般只會做頭髮順、空調靜、補鈣身體長得快、吸塵器強勁有力、以及保護環境之類訴求無聊的創意，你可以全面發揮你的洞察力，從深度着手，作出讓他們汗顏的飛機創意。

6、多一點時代洞察力和社會責任感

培養良好的時代洞察力和社會責任感，有助於你更加客觀理性的看待創意的價值、有助於拓展你的創意視野。你將不會拘泥於無關痛癢的訴求與小技巧本身；你將銘記創意的價值不僅衍生於聰明，更衍生於智慧，你也將銘記公益廣告的存在理由與價值依託，是爲了真正讓社會大衆喚醒責任意識，而非僅僅爲了博得同行的會心一笑。