“社區團購”最後的商業局面

“社區團購”最後的商業局面

貴州大學經濟學院金融

社區團購就是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行爲，是依託真實社區的一種區域化、小衆化、本地化的團購形式。“社區團購”自2018年後逐漸被人們所知曉，2020年新冠疫情的爆發給了它成長壯大的契機，各家電商平臺紛紛踏足該項業務，爲了快速的搶佔市場不惜投入鉅額資金以遠低於市場價的價格吸引消費者。現階段，較低的市場價格以及提取商品的便利性和及時性確實獲得了許多消費者的青睞。這樣的現象表明各企業對“社區團購”的未來前景極爲看好，且希望以此成就自己的商業傳奇。各企業也通過線下“跑馬圈地”的形式獲得了一部分屬於自己的市場。現在是百家齊鳴、沒有一家獨大的局面。但未來的發展趨勢如何，究竟是繼續維持百花爭豔的局面、還是一枝獨秀呢？我認爲都不是，應當是以某家巨頭爲首、其餘實力相當的“二弟”共存的商業局面。接下來我將圍繞這個觀點做出闡述。

一、前期低價補貼燒錢模式具有“優勝劣汰”的功能

現在還是社區團購發展的前期階段，價格機制、供應鏈以及客源尚不成熟，每個平臺都在摸索前進。而他們前進的第一步就是通過低價補貼擴張市場。這第一步就需要平臺有着雄厚的資金實力。雖然鄰鄰壹、考拉精選、呆蘿蔔、食享會、十薈團、小區樂、松鼠拼拼等衆多社區團購平臺，都分別在近期相繼獲得了風投機構數以億計的美元融資。但是資本總是逐利的，補貼是有限的。當補貼持續一段時間後，不管平臺多有錢，總會感受到資金壓力。再由於受到外部環境不利因素，比如近期受到央視點名“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量”、供應商抵制給社區平臺供貨等都負面消息的影響，這種壓力會更大。一些平臺在2019年的競爭中已略顯疲態，力不從心，逐漸退出市場。無補貼難擴張，不論是新創企業，還是老牌巨頭，補貼成爲招牌動作。看上去是平臺心甘情願被“薅羊毛”，實際上是生死大戰，熬不住的，只能倒下。“叢林法則”導致優勝劣汰。

你我您成立於2016年，是長沙最早的一批社區團購公司，按資歷幾乎可以成爲業內的“黃埔軍校”，但大概兩年你我您遇到了資金問題，業務幵始萎縮。在2019年8月與獲得阿里巴巴、鼎暉投資、民銀國際等投資的十薈團併購。據網上數據，整合之後，新十薈團的市場規模到約每月5億元，覆蓋超過50個城市。每個月有200萬用戶在該平臺購買4000萬件商品。且不說數據的真實性，其反應的問題就是十薈團對其他的競爭者而言產生了極大威脅，那些像我你您一樣面臨資金問題的企業將在何時退出市場不得而知。目前，國內的發展較好的社區團購平臺普遍認爲是興盛優選、十薈團、食享會、考拉精選、鄰鄰壹。長期來看，高額的營銷投入難以持續，品類擴充、品牌和C2M 商品佔比提高等供應鏈優化舉措，是提升平臺核心競爭力的關鍵因素。

二、低價競爭擾亂經營秩序，外界抵制會牽制其發展

近日，社區團購低價傾銷引流的競爭策略已經引起了市場監管局的注意。南京市場監管局發佈《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，對電商平臺的經營、團購羣“團長”的責任等方面進行了規範。該告知書除了要求平臺經營者證照齊全、主動備案、履行食品安全義務、接受各部門監管等外，還特別提出“不得以不正當競爭方式獲取交易機會或競爭優勢並因此損害其他經營者或消費者合法權益，尤其不得以低於成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨佔市場，擾亂正常經營秩序。”《告知書》傳遞出地方政府開始出手治理社區團購惡性競爭的信號。此次，南京爲治理電商企業在社區團購上的亂象首次出手，極有可能引起其他城市的連鎖反應。低價傾銷違背企業生存原理及價值規律，在市場競爭中往往引發價格大戰、中小企業紛紛倒閉等惡性競爭事件，甚至導致全行業萎縮的嚴重後果。

市場監管局方面之外，還有供貨商也對社區團購出現抵制情緒。隨着阿里巴巴、滴滴、拼多多、美團、京東等互聯網巨頭以價格戰進入社區團購，搶佔市場的同時也擾亂了供貨商的價格體系。據媒體報道，滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等下通知要求經銷商給社區團購平臺斷供超低價商品。滄州市該公司原文是這樣的：“近期收到衆多投訴，社區團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別品項遠低於出廠價，影響嚴重，損害客戶的利益。任何客戶操作社區團購平臺，必須有我司授權，否則視同竄貨；不管平臺有沒有補貼，價格不得低於我司終端零售價。”

面對來自上述兩方面的壓力，繼續行使低價策略顯然面臨較大的風險。那社區團購平臺就不得不將價格擡高，緊接着，部分消費者可能會因漲價而退出社區團購。某些社區團購平臺會因爲銷量問題而無法盈利，銷售利潤遠低於配送費和團長工資等成本。逐漸，一部分產生資金壓力的平臺又會因此倒下，被其他平臺併購或者完全退出市場。

三、市場消費者更信賴知名度高的平臺

社區團購的商業模式激起了各大互聯網巨頭的興趣，例如，今年5月，橙心優選進駐成都，開始試運營，滴滴打車正式開啓了社區團購的第一站。美團也不甘落後，7月推出美團優選，8月拼多多推出買菜......這些都是在互聯網界有名的“大哥”，他們在其他業務方面積攢的流量以及良好的口碑爲他們發展社區團購奠定了較好的基礎。市場消費者或者所謂的“團長”等在做選擇時或多或少的會有選擇知名度較高平臺的傾向。這種情況非常不利於那些知名度較低（甚至說沒有知名度）的平臺進一步發展，最終結果就是銷聲匿跡。也許正有些名不見經傳的“蝦米”正蓄勢待發，但我猜想最後的情況應該不容樂觀。

以上三方面的闡述最後將會導致只有實力雄厚的大企業在社區團購的市場上存活下來，他們之間雖然實力可能會稍有懸殊，但因爲那個時候市場發展的較爲穩定一點，都有了自己的客戶羣，也能從中賺取一定的利潤。最終會呈現出一個行業領軍者，其餘小微參與者共同謀取市場利潤，較爲穩定的商業局面。