市場營銷管理論文（精品多篇）

市場營銷管理論文 篇一

一、我國電力營銷市場的基礎特徵及不足

伴隨着我國電力智能化網絡改革的推進，電網能力得到有效提高，根據我國不同地區的自然環境進行區分，合理的認識不同區域的不同電力企業建設發展的不同步情況，限制了電力營銷系統的發展，阻礙電力營銷管理，造成電力企業發展速度的降低，制約了電量的增長，造成電網設備不能有效的更新，技術人員不能有效的素質提升等問題，這些都直接影響了我國電力電網整體建設的速度。

二、加強電力營銷的幾個策略

（一）建立合理有效的企業營銷管理概念

現代化企業制度的有效建立需要電力營銷管理企業加深企業效益最大化的管理方式，提高企業優質的市場經營管理服務模式，以合理的企業管理模式爲基準點，合理有效的在競爭激烈的市場中保證企業的競爭力，我國的電力市場隨着供需變化進行相應的改變，增強電廠規模的建設、擴大電網管理，保證電力營銷的有策略的管理，保證電力營銷市場的穩定性，更新營銷管理模式的理念思維，拓展有效的市場開發和創新能力，以市場爲導向，建立合理的營銷管理方案。

（二）細化市場的相關營銷策略細則

在電力營銷市場管理過程中，合理的完成企業的相關消費需求，將不同的消費羣體以合理的市場營銷方案進行分析，對不同的消費羣體進行有針對性的處理，細化營銷市場中各類不同狀態，在市場營銷中尋找合理的基準點，保證市場整體化管理的同時，完成市場內部細化分工，以合理的切入點加深市場用電的相關方式，保證市場電力營銷中各類數據之間的策略分析，完成電力促銷市場的有效銷售。

（三）加強有效的電力營銷市場管理機制

加深電力企業的營銷制度管理是擴大企業的相關效益，降低企業的相關使用成本，實現電力企業利潤的最大化，實行合理的市場運行監督，制定合理的協調網上處理方式，從根本上提高電力能源市場的快速發展，穩步市場相關份額的分配，充分發展工業化電價市場的控制，對大型工業化、農業化、居民用電等企業進行科學有效的分配，提高電力營銷企業市場的調研和電力產品的有效處理，合理的完成電力營銷管理機制，直接的研究電力價格問題，間接控制電價數據，調整電能的營銷和管理，保證企業的整體市場競爭力效果。

（四）改善電力資源營銷管理效率

電力營銷管理中爲了節約能源，提高資源的使用效率，從而實現營銷電力服務的有效規劃，提高終端效率的性能，加深電力營銷管理的社會經濟效益，大大環境電能資源的控制，保證電網設備的使用效率，完成電網的安全控制，降低經濟運營成本，減少電網的相關投資，推進電力電網技術的闊步發展，提高電能終端的使用效果，提高電力營銷資本的相關受益率。

市場營銷管理論文 篇二

伴隨着社會經濟的快速發展，酒店必須重視自身發展，全面提高核心競爭力，以便在激烈的市場競爭中始終保持優勢。酒店要始終關注市場的變化與市場需求，以市場需求爲導向，根據市場的實際情況來制定科學的市場營銷策略。《酒店市場營銷管理與實務》一書是旅遊管理及酒店管理的專業讀本，將市場營銷學的基本原理與酒店經營實踐有機融合在一起，借鑑了國內外營銷最新實踐與理論研究成果，在市場營銷理論的基礎上，根據國內外酒店業的發展趨勢，詳細分析了目前國內外酒店業的營銷理念、營銷策劃、營銷方式、營銷手段、營銷戰略和營銷管理，兼顧理論與實務。《酒店市場營銷管理與實務》對於閱讀者把握重點難點有着十分重要的輔助作用。

筆者認爲，酒店市場營銷管理工作十分重要。在現代化社會中，做好市場營銷管理工作對於實現酒店的可持續發展來說是關鍵。首先，酒店管理工作的質量直接關係着酒店的核心競爭力。在市場經濟繁榮發展的背景下，我國旅遊行業得到了迅猛的發展，這推動了不同類型以及不同規模酒店的出現，大大增加了酒店行業的競爭。因此，酒店需要持續重視管理工作，深入分析消費者的心理特徵，將酒店所提供的產品與服務與市場需求緊密結合起來，從而有效拓展客源發展，推動酒店經濟效益的持續提升。其次，開展酒店管理工作能夠有效降低酒店運營管理的成本，優化酒店的資源配置，全面提升酒店的經濟效益。利用市場營銷策略開展酒店管理工作能夠集中酒店員工、酒店顧客以及酒店其他資源，將其融入至酒店服務當中。酒店市場營銷管理工作，可以開展廣告市場營銷策略、產品營銷策略、價格營銷策略以及品牌文化營銷策略等不同的策略來進行酒店市場營銷，以全面提升消費者對酒店的滿意度。最後，開展酒店管理工作是新環境下酒店盈利的內在需求，酒店是一項需要盈利的產業，因此酒店管理工作需要融合市場營銷策略，對消費者心理進行深入分析，結合酒店管理的產品與服務，拓寬酒店客源，推動酒店經濟收益的提升。

但是，我們也要清晰地認識到，不論某一間酒店規模多大、服務多完善、設施多齊全，都無法滿足所有消費者的需求。而且酒店市場在不斷地拓寬發展，競爭對手也不斷增多，消費羣體的需求也在不斷變化增長，酒店更多的時候都是出於被動局面，難以對自身的發展做出準確的定位。因此，酒店選擇自己適合的消費羣體，制定科學合理的市場營銷策略成爲直接關係到酒店發展的重要內容。

首先，要準確定位目標消費羣體。合適的市場營銷策略能夠對酒店的當前與潛在消費羣體進行分析定位，以便讓酒店正確認識到自身服務的對象，瞭解目標羣體的生活習慣、對酒店服務的要求、對其他事物的興趣愛好等，從而提升酒店的服務質量。

其次，要準確定位酒店形象。正確的市場營銷策略會讓酒店的形象更加清晰明確，也讓酒店明確自身在消費羣體中的行爲與定位以及當前酒店在消費者心中所處於的位置，明白酒店還需要從哪些方面進行改革優化，讓酒店達到或接近消費者心中設定的位置，進而給目標消費者帶來更加舒適、更加人性化、更加溫馨的服務。

最後，酒店市場營銷管理工作的本質就是制定科學合理的營銷方案來提升酒店的經濟效益。通過合理的市場營銷計劃，利用媒體宣傳、展覽展出、顧客口碑、打折促銷等營銷手段，來將酒店的信息準確傳遞給目標消費羣體，以便其能夠及時瞭解酒店發展動態，調動消費者的潛在好奇心，提升酒店的客流量。

基於此，酒店市場營銷管理工作十分重要，制定科學合理的市場營銷策略成爲重點。

第一，要制定科學合理的廣告策略。當前不同類型的酒店所提供的服務內容大致都相同，之間所存在的差異往往只是表現在檔次與質量上，不同類型的酒店幾乎沒有個性化的。服務，因此在廣告策略的制定中，應突出酒店的特色，有針對性地進行市場定位的宣傳，並且開展差異化競爭，突出自身優勢。

第二，要有合理的公關策略。合理的公關策略可以優化組合不同的社會資源，制定有效的策略與計劃，在目標羣體心中樹立起良好的印象。酒店需要做好顧客信息收集與維護工作，與顧客建立起長期、友好的關係，開展全面、體貼的人性化服務。同時，需要定期進行客戶回訪工作，分析消費者的心理，以滿足消費者的心裏需求，並且制定出激發潛在同類型客戶的方案，有效拓展酒店用戶羣體。

第三，進行酒店品牌化運營工作。在策劃中，需要突出酒店自身特色，引進個性化競爭；宣傳企業文化，樹立品牌營銷思想，實行品牌化經營策略；明確酒店形象定位，設計富有含義的品牌文化，加深消費者的印象；進行科學的質量管理工作，提供安全、清潔、人性化的服務，以溫馨的服務手段來爲酒店品牌加分。

市場營銷管理論文 篇三

1、天然氣的市場形勢

近年來，全球天然氣經濟一體化的發展態勢愈演愈烈。國內天然氣正逐步呈現全國聯網的一體化市場生產經營新格局。同時，由於國內天然氣資源的不足，大量引進國外氣源，保障國內供應，平衡供需等補充和調峯氣源也呈現快速建設與成長。但從天然氣總資源量和總市場需求量看，仍與我國政治、經濟和社會發展極不相適應，“氣貧、氣緊、氣短、氣荒”現象頻發。天然氣供應和調峯能力的不足，已成爲影響我國經濟和社會發展的瓶頸問題之一。當前，國內天然氣企業如何有效應對資源與市場形勢的變化、如何在全國大聯網下保持快速發展勢頭？如何利用現有的企業管理資源和經驗來提升企業的整體效益與管理水平？這些問題是我國天然氣企業在市場營銷管理方面必須面對和解決的。

2、國內天然氣企業存在的主要問題

當前，國內天然氣市場雖然有着廣闊的前景和發展潛力，但天然氣企業在生產經營過程中也存在一些問題和弊端，影響和制約了天然氣經濟的快速發展。

2.1天然氣資源有限性日趨突出

天然氣企業上產和增產難度增大。在現有的地質理論認識範圍內，國內常規天然氣資源逐漸萎縮，高含硫、頁岩氣等非常規氣資源從勘探、開發、生產、淨化等難度與成本增大，且目前仍未形成規模上產和增產，難以滿足國內市場的旺盛需求。

2.2存在不符合市場規律的主觀經營理念

首先存在兩個方面的不當認識；一是天然氣企業是國有和相對壟斷生產經營的企業，不需要建立市場營銷業務和管理體系；二是天然氣營銷管理是無專業的泛泛之談，任何人都可以幹或不幹。其次，缺乏清晰明確的營銷戰略目標。企業長期以來一直靠政府的宏觀調控與扶持，生產經營活動聽從和依賴國家、地方政府的安排與指揮，自己沒能站在適應市場需求與平衡角度制定出明確的企業發展戰略目標，企業領導還是沿用行政事業單位的管理方式經營與管理企業。這種經營理念和行爲狀態嚴重地束縛了企業領導者的創新能力和開拓精神，淡薄的市場競爭意識，削弱了管理者的責任感和生存危機感。對市場需求與平衡能力評估也不到位，沒有形成有效統一的市場應對與保障體系和方法。另外，國內天然氣價格長期偏低與國際脫軌，除了與國內消費能力有關外，還與國家市場管控與佈局有關。天然氣價格不完全市場化，價格結構複雜多元化，導致天然氣營銷均衡性差，企業、政府、用戶、區域等經濟發展矛盾與協調難度大。在相同資源量的情況下，多產一方天然氣的成本和價值與多賣一方天然氣成本和價值是不可比擬的。

2.3天然氣計劃指標化管理較強，市場合同化管理不足

國內三大石油企業下屬的天然氣企業基本上是20世紀計劃經濟時代的產物。在國家和政府扶持下，多數成爲長期壟斷和擁有大量資源與資金的國有企業。多數時期生產經營管理意識都是注重資源的勘探、開發與生產，而不太注重資源的市場營銷管理。全力確保國家和上級下達的天然氣產量任務完成，而不太注重企業、市場和社會效益的協調發展。忽視市場對天然氣資源的需求規律和變化研究與應對，造成企業面對市場和需求問題總顯得很被動。企業靠指令性計劃經營，市場化經營喊口號。企業管理仍是計劃經濟模式，領導者的意旨爲主，不是市場規律爲主。重計劃，輕市場規律，導致市場與計劃的符合率不高，甚至背離，引發市場、區域、用戶、政府之間的矛盾與協調難度。面對着市場化的競爭與挑戰，我國天然氣企業改變傳統的計劃經營模式爲市場化經營模式已迫在眉睫。

2.4營銷業務單一，營銷方法單調

市場適應和創新能力較差。缺乏市場化競爭意識，企業依賴性強。長期以來受到行業自然壟斷地位的影響，員工養成了行業優越感，管理層也缺乏科學的管理創新理念，套路陳舊。由於企業沒有市場競爭的壓力和動力，以市場爲主的營銷管理不受重視，更不會研究市場變化和營銷方法。銷售人員或是坐等客戶上門或是盲目亂跑市場，營銷方法單一又缺乏統一調度，容易造成用戶發展與工程、服務等部門的協調不力。因此，探討設計適合天然氣企業快速發展的市場營銷管理是當務之急。

3、天然氣企業市場營銷業務管理構建與特性

3.1業務管理類型構建

在當前國內天然氣大聯網的趨使下，國內天然氣企業面臨的不僅是一個潛力無限的全球市場，同時也是競爭更爲殘酷的區域市場。企業要生存與發展就必須擁有及時響應和快速傳遞市場信息的能力。在巨大的市場需求推動下，天然氣行業的市場化管理呼之欲出。結合當前全球天然氣工業發展和管理趨勢，在全球天然氣資源日趨緊缺的市場氛圍下，天然氣供不應求是長期和永恆的話題。那麼在區域經濟的可持續發展經濟形勢要求下，穩住市場和造福社會，促進發展，在重視天然氣資源深度挖掘開採的同時，還必須重視市場營銷管理，構建起科學合理的市場營銷業務類型和管理體系，才能更好地適應市場化的生存和發展的挑戰。因此，天然氣市場營銷的主要管理理念應以市場與效益爲先導，以營銷規劃爲目標，市場開發爲前提，生產保供爲基礎，客戶集羣爲主體，營銷計劃（合同）爲藍圖，管道運銷爲手段，銷售收款爲目的，分析決策爲支撐的天然氣營銷管理新模式。該模式橫向上推動天然氣營銷業務間的相互閉環驅動，形成了業務流與價值流。縱向上依據天然氣企業管理體制，形成縱向的營銷管理流、數據流與信息流。此模式構建的營銷業務類型具體應分爲9個方面。

3.2業務管理類型的特性

上述天然氣企業市場營銷業務管理閉環管理模式，體現出了9大業務類型間的相互依存，相互推動，相互制約的閉環管理特性，每項業務的管理特性，具體體現在以下9個方面：

1）客戶管理是指對天然氣的客戶及羣體的管理，其具體管理對象可分爲：一是市場潛在客戶，二是已批未用戶，三是已批用氣戶，四是註銷客戶等；針對4類客戶管理的業務類型可以分爲：用戶檔案，用戶結構、用戶價格，用戶評價以及用戶綜合信息分類等報表管理。主要的管理特性體現在4個方面：一是客戶管理是市場化營銷管理的基礎和中心；二是不但基於用戶管理等基礎靜態信息的管理；三是基於客戶與供方發生的供用關係生成的動態數據信息管理。

2）營銷規劃是指依據天然氣資源量、區域市場、市場需求量、市場價格、管道等供輸能力結合的對未來市場銷售進行預見性規劃。主要的業務類型分爲：一是依據產量區塊規劃、管道規劃的市場規劃；二是依據產量的規劃編制銷量規劃；三是依據用戶的分佈做好量的配置規劃。

3）市場開發是指對未用氣的區域進行市場調研、用戶勘查和用氣需求覈實等：主要業務類型分爲：市場開發的年月度計劃，來文函件與批文件，開發報表等，潛在用戶的需求開發與管理。

4）合同（計劃）管理是與用氣客戶進行供用氣相關事宜商定的具體法律效力的合同。其主要業務類型分爲：合同文本制定與簽訂管理，合同報表的編制與管理。

5）監控管理是按照用氣戶的計劃量、合同量、用氣量進行動態的組合分析與監控。對用氣戶日常用氣動態其主要業務類型分爲：計劃監控、合同監控、用量監控、氣款回收監控等管理與報表編制。這是對市場化營銷下各類產、運、銷情況，結合實際的銷售動態進行按市場、按規劃、按合同、按計劃等的綜合指導的多時間維度的管理。主要用以指導日常的產、運、銷變化情況的應對與處理。

6）價格管理是指依據國家制定的天然氣價格政策，依據用氣戶用氣性質細化的價格與信息管理。其主要業務類型分爲：價格文件，定價機制，推價方式，價各分類，價格執行與結算方式及其相關報表編制與管理。是天然氣的實際結算價格，並按結構分配管理，同時遵循在保供和保安的前提下，氣流向高價位和優質行業。並逐步推行天然氣的統一市場價和市場階梯價機制。

7）貨款管理是指依據用氣戶按照一定的結算期所支付的氣款額度與票據信息管理。其主要業務類型分爲：氣款催繳方式，收款與欠款追繳，收款報表編制與管理。是在天然氣得到用戶安全、平穩的消費時所支付的天然氣貨款。目前的先款後貨，日預付天然氣欠款的有效方式。

8）報表管理是指依據日常業務類型，按照一定的統計方法，編制出相關業務的日、月、年度等業務報表。其主要業務類型分爲：計劃報表、合同報表、氣量報表、合同報表、氣款報表、監控報表、定製報表、綜合報表等分析類型年月度報表編制與管理。是對所有市場化營銷管理活動的一個綜合反映，報表的結果是直接反應我們的營銷活動存在的問題。

9）分析決策管理是指依據業務管理類型、特點、數據規模以及業務信息量，運用一些數理統計方法、技術經濟模型與分析算法對相關業務進行多維度的綜合圖表分析。並依此歸納總結出其中的營銷業務輔助管理決策信息。其主要方法分爲：一是根據計劃、合同、價格、銷售等多種業務併發的業務數據信息，從多業務、多維度角度編制橫向營銷業務指標綜合分析圖表；二是針對日、月、年及歷年的營銷業務數據信息的進行縱向對比與趨勢圖表分析；三是結合前兩類分析圖表與數理統計方法、模型進行天然氣營銷業務管理的預決策信息分析與圖表展現。四是利用現有信息系統等信息化先進手段，進行營銷管理活動相關靜動態數據信息與管理信息的查詢。

4結束語

天然氣企業建立和設置科學與合理的天然氣市場營銷業務閉環管理體制，形成科學的市場營銷閉環管理價值驅動鏈，能夠促使天然氣企業內部與市場競爭形成管理合力，持續提高天然氣企業的經營管理活力與動力，也能夠充分發揮出市場營銷在促平衡、增效益和保穩定方面強大作用。還能夠做到科學營銷、陽光營銷與和諧營銷。更是天然氣企業在變幻莫測的天然氣市場環境中持續提升核心競爭力和效益的基礎與基石。

市場營銷管理論文 篇四

一、藝術市場營銷組合策略的概念和理論研究現狀

市場營銷組合策略亦稱爲“市場營銷策略”或“市場營銷組合”，是企業用於創造其目標市場想要的反應而整合、協調使用的可控因素（要素）的組合。

①20世紀著名的營銷學大師傑羅姆麥卡錫最早提出“4Ps”（產品product，價格price，渠道place，促銷promotion）市場營銷組合策略。隨後產生了針對服務業的4Cs以及競爭導向的4Rs等。但是，產生於工業經濟時代的4Ps、針對服務業的4Cs以及競爭導向的4Rs，在以精神產品爲對象的藝術市場營銷活動中的應用都存在很大侷限性。

因此，本文在系統總結藝術市場營銷的理論基礎上，針對實踐提出適合的藝術市場營銷組合策略，對藝術市場營銷組合策略理論的研究具有重要的理論與現實意義。藝術市場營銷組合策略理論的研究受到了國內外衆多專家和學者的重視，並取得了一些階段性成果。藝術市場營銷組合策略的研究主要從以下兩個方向展開：一個研究方向是繼承一般市場營銷組合策略理論（尤其是4Ps理論）；另一個研究方向是在繼承一般市場營銷組合策略理論的基礎上，對其組合因素進行一定的解構與重組。

此外，現有的相關研究工作在很大程度上存在研究者根據自己的主觀經驗解構與重組，鮮見基於藝術市場營銷的特徵、通過系統的論證而提出的相關理論。故此，現有的藝術市場營銷組合策略理論在其應用的可操作性上存在明顯不足。

二、藝術市場營銷要素組合的基本特徵

筆者從藝術生產、藝術市場營銷理論中，關於市場營銷要素以及組合的相關研究成果中分析了藝術生產、藝術市場營銷理論中市場營銷要素及其組合相關研究成果，發現藝術作品不同於一般的工業產品，承載的是審美價值，並且由物質的載體所承載。基於此，可以將藝術市場營銷要素組合的基本特徵概括如下：一是從藝術生產過程來看，藝術生產活動源於作品的創造，終止於藝術消費。從現有藝術市場營銷組合策略多繼承4Ps這一現象，也證明了藝術市場營銷策略的基準是遵循“供給——需求”的要素組合基準。

因此，“供給——需求”路徑是藝術市場營銷組合策略的基本路徑。二是需求要素體現接觸性要素的特徵，類似4Cs的服務性營銷策略，只是這一要素的影響主要體現在需求階段，而不像服務影響活動那樣體現在營銷的全過程之中。三是應對替代競爭的要素融合於各市場營銷組合策略之中。藝術市場營銷貫穿於藝術作品創造、鑑賞過程的替代競爭，因此構成藝術市場營銷組合策略的要素組合具有一定的綜合性，類似4Cs理論。

三、藝術市場營銷組合策略的模式體系

本文根據藝術生產的基本邏輯過程，結合藝術市場營銷研究的經驗，構建藝術市場營銷的基本要素體系，這一過程是藝術市場營銷要素組合的基準。

1、藝術作品創作層面——產品策略

在藝術生產理論中，藝術作品創作包含兩個層面的內容，一個是藝術作品的創作過程，另一個是藝術作品。在藝術市場理論中，一般是繼承了4Ps理論中的產品策略，同時將品牌、包裝等策略獨立出來。但在4Ps理論中，品牌、包裝屬於產品策略的構成要素。故此，將藝術作品創作層面的藝術市場營銷策略模式定義爲“作品策略”。

2、藝術信息傳播層面——傳播策略

藝術信息傳播是藝術生產理論的新發展，諸多學者相繼提出了藝術生產過程中的藝術傳播環節，例如李勝利、劉樹杞、李鳳臣、黃宗賢、田川流、張黔、陳xu光、顧平等學者。在藝術市場營銷理論中，藝術傳播相關營銷策略模式主要提出了廣告、宣傳、推廣、品牌、包裝等策略模式，例如章利國、李萬康、西沐、陳長田等學者從這些方面展開了研究。傳統市場營銷策略理論中雖沒有專門提出信息傳播的內容，但有衆多的策略模式與之相關，一類是4Ps理論中的促銷策略，包括人員推廣、營業推廣、公共關係、促銷策略；另一類則是多個要素的綜合性策略，如4Cs理論的溝通，4Rs理論的關聯、關係等策略。鑑於藝術信息傳播的廣泛性，故此將藝術信息傳播層面的藝術市場營銷策略模式定義爲“傳播策略”。

3、藝術時空聯繫層面——關聯策略

藝術作品、藝術企業與市場之間的時空聯繫是客觀存在的。藝術家創造的藝術作品需要通過一定的銷售通道，使藝術作品在時間、空間和所有權上完成從藝術家向消費者的轉移。在藝術生產理論中，其研究的重點是藝術品本身的創作、信息傳播和鑑賞，而對藝術時空聯繫方面的研究較少。但是，藝術市場理論中對其研究很活躍，對藝術企業與市場之間的時空聯繫體現在兩個方面：一個是藝術作品的時空轉移，另一個是藝術企業爲完成市場活動而與市場的營銷要素之間的聯繫。學者孫亮、曹意強、餘丁、田川流等強調了公共關係以及贊助的重要作用。故此，將藝術時空聯繫層面的市場營銷策略模式定義爲“關聯策略”。

4、藝術作品鑑賞層面——回報策略

藝術鑑賞是藝術生產理論中重點研究的內容之一。藝術作品只有通過消費者完成藝術鑑賞活動，纔可能得到消費者的認可，纔可能獲取回報，這與一般工業品或服務活動的回報模式有很大不同。在藝術生產理論中，藝術作品鑑賞階段主要研究藝術鑑賞的規律、心理、過程等問題，如學者孫美蘭、顧永芝、彭吉象、朱和平、田川流等。從藝術市場的角度來看，藝術品在交易中獲取回報的過程有其獨特性，它是一個“供給者的期望估價→供給者降低顧客獲取藝術作品的成本→供給者引導消費者理解藝術作品的意蘊併產生審美昇華→消費者根據自己的審美偏好評判作品價值→買賣雙方談判確定交易價格”的過程。這一過程類似於4Rs理論中的回報策略。故此，基於藝術鑑賞和藝術品市場交易的特點、借鑑4Rs理論，將藝術作品鑑賞層面的市場營銷策略模式定義爲“回報策略”。

市場營銷管理論文 篇五

渠道管理的目的是約束和規範營銷網絡成員的行爲，使其提供更優質的服務，同時以最合理的成本將產品交付用戶，保證交貨期符合用戶要求，並通過管理使其能更好地爲廠家服務。

一、國外轎車營銷管理

1、建立規範的業務流程和標準。一旦製造商同其合作伙伴簽訂授權經營協議，授權經營者必須根據協議的規定，嚴格根據製造商的業務流程和標準開展經營活動，否則的話將面臨製造商對其停業整頓，甚至解除授權經營協議的處罰。製造商通過授權經營者使用其提供的訂單軟件、配件訂購和銷售軟件、維修軟件、索賠軟件、財務軟件等一系列應用軟件來對授權經營者進行有效地管理和控制。

2、區域管理和地區代表巡迴制度。爲了減少管理的跨度，減少管理風險，外國轎車製造商均通過劃分區域的方法對整個營銷網絡進行管理。在各區域中心，將完成整車銷售、配件銷售、售後服務、培訓等管理工作。同時，在各區域中心，設置—批現場巡迴管理人員，來對經銷商的現場工作進行指導。日本汽車廠家認爲，健全企業營銷體系的重點在於特許經營者，而實行“地區擔當員”制度正是加強對經銷店的組織領導和經營指導的有效措施，這種措施最先由神谷正太郎提出。地區擔當員由各廠家銷售公司的銷售科長和科長助理等幹部擔任，按地區分工，每人負責5個特約經銷店的工作，每月大部分時間在那兒巡迴工作，其工作內容主要包括人事管理、工資管理、銷售業務的合理化和對推銷員進行指導。由於這些地區擔當員親臨特約經銷店的工作，從而保證了企業銷售體系的健全和發展。並且，這種制度將責任和權利明晰化，促進了員工的積極性，並很好地約束了經銷商的行爲，使其行爲規範化、合理化，與企業步調一致。另外，德國大衆汽車公司的區域中心也有專門的現場代表進行區域性的巡迴，專門對經銷商網絡進行巡迴、指導和監督。

3、統一會計制度。日本各汽車廠家要求其所屬的經銷店和代理店定期向銷售公司（部）報告經營情況，實行統一會計制度。豐田、日產及三菱等廠家，對各自經銷商網點會計科目及其內容實行標準化管理，經營好壞用數字表示，精心計算每輛車的利潤及銷售費用，銷售點定期向銷售公司提供標準格式的經營報告，使得廠家能夠通過分析這些情況瞭解經銷商的動向，有利於模型化管理。德國大衆和美國通用公司也在其授權的經銷商處進行統一的會計報表制度。德國大衆對所有的經銷商安裝統一的計算機財務軟件，並通過通訊網絡將報表數據傳遞到總部，從而明確地瞭解經銷商的銷售、服務、配件銷售等的經營狀況。

4、進行劃區域的銷售。外國轎車製造商對零售商進行劃區域的銷售管理，每個零售商有其一定的銷售範圍，在這個區域內零售商進行相應的營銷活動。如曰本豐田公司在日本本土建立經銷商網絡時考慮一縣一店制，在各經銷區域內，零售商對其轄區內的用戶進行研究和分析，掌握每個家庭的經濟收入、經濟來源、車輛使用狀況、車輛年限、人口構成等，保持與用戶良好的人際關係，分片負責，登門銷售，開展系列的營銷活動，以此來保證銷售量的平穩增長。這種劃區域的銷售，規定零售商不得在區域範圍外設置代辦點和分店。不得跨區域競爭使得汽車市場的每塊地盤都反覆“翻耕”，幾乎每一個顧客都有豐田公司的銷售人員“盯”着。

5、建立統一的品牌形象和規劃。外國的轎車製造商非常重視授權經營者的形象建設，並對所有授權經營者的外部標準、內部設施以及員工的服飾等進行統一規劃，並對工作流程、服務標準等軟件也進行統一的培訓，從而將製造商的品牌形象和授權經營者的形象統一起來，通過硬件和軟件的建設和提高，使用戶在各經銷商處能享受到同樣的服務。德國大衆汽車公司對其授權經營者的外觀、標識、內部的裝飾材料、展廳位置、大小、維修工具、辦公桌及銷售人員、維修人員的服裝等各細節均進行統一的規劃，同時對業務的工作流程、檔案等均進行統一設置，統一維修工時，使得每個用戶到授權經營者處可享受到一樣的優質服務和基本一致的價格。從而通過這種品牌的營銷，來達到用戶的滿意和忠誠。

6、經銷商的情報化。豐田公司應用合理化的“準時化生產方式”，即採用“多品種、小批量”生產。銷售方式採用訂單銷售，在這種方式下，原則是隻生產能夠售完的汽車。這就要求其有一個完整的惰報系統，加強與經銷店的情報交流。從20世紀60年代始建的POS（經銷店管理系統）實現了生產商和經銷店的直線情報交流，使情報交流的效率大大提高。隨着計算機網絡的建立，對信息處理的功能也大大提高。目前，經銷商的情報系統根據市場的情況，制定年度、季度、月度計劃，並根據月度和每天訂貨計劃來調整年度、季度、月度計劃的不確定預測結果，這些計劃與生產企業的情報網聯網而提供給制造商，使製造商能迅速地對生產計劃做出相應的調整，從而實現了縮短生產週期和減少庫存風險，並使得用戶從訂貨到收到新車縮短到只需12天左右。從別的國家來看，各轎車廠也非常重視對經銷商的情報管理。美國通用在全球的銷售網點都開通其專門的計算機網絡，通過計算機瞭解各經銷商的銷售訂單、用戶狀況等，並以此瞭解市場情況、經銷商的經營情況，從而對其做出相應的支持和幫助。

7、加強培訓。從各國轎車廠看，對授權經營者的管理一個很重要的方法是對授權經營者的技術培訓，從銷售技術、服務技術等方面對授權經營者進行培訓，曰本豐田公司1974年在名古屋修建了一所研修中心，培訓一定素質的推銷員，並對各經銷部門的管理人員進行培訓，每年約有15000人次的培訓。另外，通用、福特、大衆公司均非常重視培訓工作。通過培訓，大大增加系統的抗風險能力。

這一系列的管理措施，有效地將渠道緊密地受控於生產企業，形成了企業的嚴密的外部性，並使其有機地結合起來，爲企業服務。用豐田公司的話就是形成了“擁有用戶的經銷商和擁有經銷店的豐田公司”。

二、中國轎車營銷管理

國內轎車製造商對營銷網絡的管理，很多是從國外母公司或技術引進公司處拷貝過來的，但是，由於涉及國內轎車市場的一些特殊性，拷貝開始走樣，從而使得轎車營銷網絡出現混亂。目前國內轎車製造商銷售管理的問題基本上是一致的，因營銷管理方法和政策的原因而造成了轎車市場的混亂和轎車經銷商的投機，並且激化了經銷商和生產企業的矛盾，使用戶對產品的滿意度下降。

1、分銷中心和區域中心的建設及現場區域經理。上汽銷售總公司在全國逐漸建成24家分銷中心，其本意是加強對地方經銷商的管理，促進銷售。神龍公司的區域中心（商務代表處）是神龍公司在全國各地的區域管理中心，但是由於每個大區人員太少，尤其是缺少售後服務專業人員，使得工作跨度太大，而且由於管理職能不明確，各項任務都得通過武漢總部，從而導致與經銷商的協調不暢，沒有真正起到大區的管理職能。

另外，目前國內各轎車生產企業都專門設有現場的區域經理，專門進行現場巡迴，如上海大衆、一汽大衆、神龍公司等。但是，經過調查發現，大部分現場經理由於無法現場解決問題，再加上現場經理與總部的協調問題，使得銷售和服務網絡的問題不能及時得到解決，造成問題積壓，從而增加對網絡管理的難度。

2、對經銷商的支持和考覈。長期以來，生產企業對經銷商的支持主要體現在年終返利上，以銷售量爲經銷商主要考覈標準的返利制度，使得經銷商不注重服務，只注重銷售量，很多經銷商以低價進行銷售，多銷多虧，他們往往指望銷售總公司年度的鉅額返利，從而將虧損拉平，一旦銷售總公司不進行返利，那麼大部分經銷商將出現鉅額的虧損，從而造成銷售隊伍流失和轉入競爭對手的銷售網絡中。在經過銷售管理政策的改變後，各企業銷售渠道的虧損基本得以制止，但單車利潤只有500、2000元左右，遠小於國外的銷售網絡的利潤。

目前，認識到年底返利政策的弊端，國內各轎車製造商基本上已經全部取消了年底的返利政策，而採用綜合指標考覈後的小範圍獎勵。企業年度的綜合考覈中主要包括銷售量、資金返回、信息反饋、硬件設施等。但是，其核心內容還是銷售量和資金返回，對硬件設施的考覈沒有轉變到規劃和鼓勵經銷商進行投資，如神龍公司的獎勵最主要考覈指標是月度銷售量計劃完成、資金返回程度等。一汽大衆的考覈指標中，除了對銷售量的考覈外，還增加了對信息反饋的考覈（主要指新車用戶檔案的反饋），對於考覈不合格的維修站將取消其銷售佣金。這些政策的推出，在一定程度上完善了考覈指標，但這種考覈力度對於規範經銷商的行爲和發展方向還很不夠。

在1999年，上汽銷售總公司在學習德國大衆對銷售網絡的管理方法後，推出了特許經銷商制度和“三毛利”政策。上海汽車銷售總公司通過品牌專營的思路，將傳統的經銷商改造爲特許經銷商，通過“三毛利”政策來推動經銷商的改造。對特許經銷商除了考慮銷售毛利外，還根據其硬件投資情況和服務情況相應地給予投資毛利和服務毛利。雖然這套政策比較全面地對經銷商的各項行爲和投資進行了引導，但是，由於缺少細緻的研究，推出了“三毛利”政策缺少其他管理政策的配套，將無法很好地牽制經銷商，而且投機的經銷商很快就會發現投機機會的存在。

3、對售後服務的管理。國內各轎車製造商均面臨售後服務網絡管理的困難。主要表現在：供應部門和售後服務部門對零部件生產企業的配件外流無法控制，尤其是一些系統內配套的零部件企業。很多零部件生產企業在沒有經過主機廠的許可，直接將配件銷售給維修企業，再加上假冒配件的衝擊，售後服務維修站經營狀況變差。目前，上海大衆、一汽大衆和神龍公司等企業的售後服務均面臨上述的問題，從而也意味着對維修站的控制能力下降。

4、對經銷商和維修站的情報管理。國內各轎車製造商的營銷管理部門對情報的管理開始重視，如一汽大衆要求代理商將所有新車銷售的用戶檔案返回，並作爲獎勵考覈的主要指標之一。上汽銷售公司對所有授權經銷商的軟件系統進行統一的規劃，同時也要求經銷商將銷售的新車用戶檔案返回。上海大衆在全國範圍內的維修站推廣統一的計算機管理系統，屆時可以將維修站的修理、索賠、用戶檔案、配件銷售、庫存等所有信息進行查詢，並可分析各維修站的經營狀況和市場狀況。

儘管國內轎車製造商開始重視銷售和服務網絡的情報化管理，但是，這些系統很多還是剛開始起步，很多企業急需的基礎性數據庫都還沒有建成，計算機管理還處於起步階段等。另外，情報的收集和傳遞對於經銷商來說是一個成本巨大、見效慢的業務，故中國大部分經銷商對此均不重視，很多原始數據均存在很大問題。

5、品牌專營的意識。由於國內轎車製造商和經銷商網絡的整體環境現狀決定了國內轎車營銷方法比較落後，國外比較通行的品牌觀念和品牌競爭的觀念沒有形成，使得製造商、零售商和維修站的經營沒有統一的規劃、沒有規範的服務，從而各銷售網點各行其是、互不相干，並相互競價，導致經營範圍混亂、服務質量下降、成本增加和利潤下滑，這種狀況是目前國內所有轎車廠都存在的問題。

三、營銷管理分析結論

1、管理的層次不清晰。區域管理對零售商和維修站的控制力度不夠，這樣使得零售商的層次錯雜，大部分零售商既是批發商又是零售商，但由於互相競價的結果，使得利潤下滑很大。

2、對零售商的考覈不夠全面。目前，國內轎車製造商的考覈指標主要注重銷售數量，而沒有從銷售收入和贏利兩方面進行全面的考覈，尤其是服務質量方面來進行考覈，這對引導零售商提高服務質量是不利的。

3、品牌的觀念很差。製造商和零售商均沒有將企業的品牌進行規劃，從而製造商和零售商均沒有得到品牌經營帶來的規模效應，反而是增加了零售商之間的內耗。

4、零售商的情報網絡不健全。目前中國轎車製造商的零售商情報網絡還沒有健全，而且零售商不被重視，這將影響到製造商對零售商經營內容的情報獲得。

市場營銷管理論文 篇六

摘要：新經濟時代的到來，促進了全球經濟格局發生轉變。傳統經濟逐漸向虛擬經濟、知識經濟和網絡經濟過渡，企業面臨重新洗牌的命運。在動盪的經濟環境中，企業爲了生存，不斷革新營銷觀念與策略，抓住知識營銷、個性化營銷、網絡營銷和綠色營銷的主旋律，使企業由單一營銷向多元營銷轉變，以適應新的經濟發展規律，應對更加複雜多變的經濟環境。

關鍵詞：新經濟時代；市場營銷；發展趨勢

新經濟時代起源於20世紀90年代的美國。由於當時美國經濟出現了前所未有的新氣象：GDP保持高增長。特別值得一提的是，低通貨膨脹和低失業率，帶來了美國經濟的持續繁榮，也使世界各國看到了新經濟的巨大潛力，從而開啓了新經濟時代。新經濟時代的典型性是全球經濟一體化，而這個重要進程加速了發展中國家經濟的轉型，也迫使企業越來越重視營銷觀念及策略的轉變，以適應瞬息萬變的經濟環境。

一、新經濟時代的特徵

《2001美國總統經濟報告》中對“新經濟”這個名詞進行了定義：“新經濟是專指商業實踐、新興技術，以及相應經濟政策進行良性互動，以產生較高的經濟效益，具體的表徵是指個體收入提高、市場經濟增長、低通貨膨脹和低失業率。”新經濟時代促進了全球經濟一體化進程，也爲虛擬經濟、知識經濟和網絡經濟的發展提供了空間。而這三者已構成當今全球經濟發展的主體，並在很長一段時間內仍將佔據經濟發展的主體地位。除了全球經濟一體化和三大特徵外，新經濟時代還具有很多鮮明的標誌：首先，新經濟時代到來的同時，世界也進入到了信息化時代。經濟的發展總是與科學技術進步密不可分，這一點可謂古今同理。在人們足不出戶也能與世界連通的今天，經濟發展也必須融入信息化溝通方式中，才能實現經濟的可持續發展。其次，新經濟時代的到來伴隨交通傳輸行業的變革。再次，環境保持與能源短缺矛盾也是新經濟時代的重要特徵。新經濟時代更趨於一體化、標準化、多元化發展，導致企業在同一經濟環境中要脫穎而出、要發展下去，就必須依賴市場營銷，通過市場營銷策略的不斷變化爲企業爭取更多的發展機遇，增強核心競爭力。

二、新經濟時代催生市場營銷的新變革

市場營銷作爲對經濟環境變化較爲敏感的理論，其自身定義使其始終處於不斷變化與變革中。美國市場營銷之父菲利普科特勒（PhilipKotler）從價值導向給予市場營銷具體化的定義：“市場營銷體現了個人或集體所創造產品的價值，且用於產品的自由交換和價值提升，並以此來創造顧客價值、鞏固顧客關係。”

在新經濟時代，市場營銷也在發生變革。由於供求雙方由賣方市場轉向買方市場，且買方在消費需求、認知能力、信息獲取渠道等方面都發生了變化，且賣方對於自身可持續發展的需求愈加強烈，這些因素加速了市場營銷的變革，同時也強化了市場營銷對新經濟時代的適應能力。首先，知識經濟發展迫使市場營銷進行創新型變革。知識經濟是專指知識占主導地位的經濟模式，知識產業的迅速發展是知識經濟時代的顯著特徵。

它將工業經濟帶入到知識與科學技術產業爲主導的新經濟時代。知識經濟推進企業不斷變革、不斷創新，以提升核心競爭力。而營銷創新作爲企業創新的核心要素，推進企業進行營銷創新，可穩固企業對知識經濟變革的抵禦能力。其次，新經濟時代消費者的需求發生變化，從而推進市場營銷變革，滿足消費者的個性化需求。虛擬經濟和知識經濟的發展，提升了消費者的個人認知。虛擬經濟是相對於實體經濟而言的，包括金融行業、房地產行業、體育行業、收藏行業等。

這些行業極大地滿足了人們的個性化需求，包括物質與精神兩個層次，也豐富了消費者的消費需求。而物質生活的極大滿足，使消費者的消費觀念更趨於理性化。這就使得市場營銷必須向更加多元化和多樣化的模式轉變，才能應對消費者理性化和個性化的需求，更好地幫助企業銷售產品、推廣項目，提升客戶忠誠度。再次，網絡經濟拓展了營銷渠道，使供求關係發生轉變。

傳統經濟時代，供求關係表現爲供不應求或供求平衡的狀態；而新經濟時代由於網絡技術的發展，人們獲取信息的渠道更加多元化和即時化，迫使營銷策略更多地偏向分銷、促銷等方式轉變。作爲企業來講，由於產品同質化和服務標準化，使得營銷手段愈加透明，利潤空間被一再壓縮，迫使企業不得不降低營銷成本，減少營銷的中間環節，如倉儲、運輸等環節實行外包，以壓縮支出成本，以加大廣告投入和分銷渠道的建設，使產品信息能夠迅速傳達給消費者。另一方面，網絡經濟推動了我國電子商務行業的發展，隨之應運而生的B2B（企業與企業）、B2C（企業與個人）、C2C（個人與個人）等營銷模式，使企業與個體消費者建立了“一對一”的溝通模式，不僅有效縮減了營銷的中間環節，還使產品信息即時、準確地傳達給消費者，將合適的誘因傳遞給合適的消費者，大大提高了營銷成功率。這些營銷模式也促進了供求關係的轉變，企業不再盲目生產，而是根據市場需求定量保質地生產，降低了生產成本；同時也大大提高了消費者需求在市場營銷中的作用，使得供求關係向“以求定供”“以銷定產”等關係轉變。

最後，新經濟時代孵化了企業可持續發展的訴求。新經濟時代由於虛擬經濟、知識經濟和網絡經濟的迅速發展，中小型企業如雨後春筍般方興未艾，市場競爭愈演愈烈。經濟學家吳曉波指出：“未來幾年中國80%中小企業將倒閉。”可以看出，中小企業的競爭加劇直接導致了企業的生存危機。可持續發展成爲企業發展的首要需求，而持續發展的基礎是市場營銷的多元化和多樣化發展，不斷吸引並補充到客戶羣體中，保持客戶忠誠度及客戶激活率，是當前中小企業市場營銷的關鍵性課題。

三、市場營銷的發展趨勢探索

趨勢一，營銷模式必須突出知識性。傳統營銷觀念往往將營銷狹義地理解爲分銷、促銷，甚至是推銷，沒有從營銷的“產品交換”實質來認知營銷及其策略，從而導致了營銷觀念的新舊排斥。但在新經濟時代，先有產品再進行營銷的觀念已不再適應消費者日新月異的需求變化，同時消費者文化素質的提升、認知能力也相應有所提高，傳統的營銷策略，如促銷、分銷、免費誘因等策略已很難調動消費者的購買興趣。因此，先傳播知識再銷售產品的營銷策略將成爲未來營銷模式的主流之一。在新經濟時代，人們對於知識的渴望更加強烈，而且知識傳播有助於提高產品的附加值，一旦消費者學會與產品相關的知識，對於產品的購買慾望也會大大提升。從客戶忠誠度來看，知識傳播的過程也可以理解爲尋找目標客戶的過程，對於知識感興趣的客戶會顯現出來，或幫助客戶從學習知識的層面自我挖掘購買慾望，可以幫助企業積累潛在客戶資源。

趨勢二，個性化營銷更能吸引消費者。新經濟時代由於網絡經濟、知識經濟和虛擬經濟的發展，爲消費者提供了更多產品信息獲取的渠道，同時在物質生活得到極大滿足後，消費者的消費行爲和消費興趣也發生了轉變，由共性追求向個性追求轉型。而新經濟時代另一個顯著的營銷特徵就是由賣方市場轉變爲買方市場。也就是說，消費者的購買需求成爲主導市場發展的風向。於是，個性化營銷將成爲未來市場營銷的主流模式。生產者必須提供能夠滿足消費者個性需求的產品，才能在市場競爭中生存下去。而共性特徵較多的產品及營銷模式，將無法再吸引消費者的興趣，也無法激發消費者的購買慾望。同時，個性化營銷往往採取“一對一”的營銷模式，可爲消費者提供更加完善、更加適宜的營銷方案，有助於提高產品營銷的精準性。從企業角度來看，個性化營銷採取“以需定產”的方式，有助於企業的“零庫存”管理，大大降低生產型企業的成本消耗，同時也爲企業積累了更加精確、忠誠度更高的客戶資源。

趨勢三，網絡營銷優勢更加明顯。不可否認，自20世紀90年代末，全球已進入網絡營銷時代。特別是近年來，隨着信息技術的發展，電子商務得到了迅猛發展，加之微信、微博等移動客戶端信息渠道的成熟，網絡營銷在潛移默化中已走進人們生活，併成爲營銷模式中不可或缺的一種，也是企業在信息時代生存下去的另一個重要渠道。尤其對於生產企業而言，避開中間環節，與消費者建立“一對一”的溝通，直觀地瞭解消費者需求，有助於生產型企業迅速修正產品問題。更爲重要的原因是，網絡營銷進行的信息推廣更符合當前消費者的閱讀習慣和信息獲取渠道。用消費者最爲喜歡的方式進行營銷信息推廣，才能更好地抓住消費者的興趣。趨勢四，綠色營銷將成爲主流。新經濟時代的另一個重要特徵是能源緊缺、環境惡化。

隨着消費者環保意識增強，對於高污染、高耗能產品的需求量大幅下降，而向消費者提供科學含量高、無污染、節能型產品的綠色營銷更易被消費者接受。綠色營銷的範圍較爲寬泛，幾乎涵蓋了社會經濟發展的方方面面，從消費者日常衣食住行到國家經濟可持續發展。在新經濟時代，企業要想生存下去，就必須學會運用綠色營銷觀念進行市場營銷，從產品包裝到營銷戰略實施的各個環節，都應以綠色營銷戰略爲主導，以提高消費者生活質量、優化消費者生存空間的出發點，才能贏得消費者的支持。同時，綠色營銷有助於企業樹立具有社會責任感的形象，提高企業的社會知名度，爲企業增加社會效益。放眼全球經濟環境，綠色營銷已被各國消費者所接受，也成爲企業迎合消費者需求、生存發展下去的必要武器。

在產品趨向同質化、服務趨向標準化的今天，市場營銷在企業生存與發展中佔據越來越重要的地位。企業要切實推廣產品、推進項目、提升品牌知名度，就必須迎合新經濟時代的特徵，抓住知識營銷、個性化營銷、網絡營銷和綠色營銷的主旋律，發揮市場營銷的優勢。未來市場營銷將繼續向多元化、個性化方向發展，網絡營銷所佔的比重會越來越大。企業要生存和發展下去，就必須遵循新經濟時代規律，運用新經濟時代的市場營銷策略來武裝自己，增強自身的核心競爭力，才能在複雜的經濟環境中持續發展下去。