消費者心理行爲分析

消費者心理行爲分析

一、消費者的價格心理

價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現，它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同構成的。

（一）產品價格與消費者心理行爲的關係

1.價格是消費者衡量和的直接標準

在消費者對商品品質、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質。許多人認爲價格高表示好，價格低表明商品品質差，這種心理認識與成本定價方法以及價格構成理論相一致。所以，便宜的價格不一定能促進消費者購買，相反可能會使人們產生對商品品質、性能的懷疑。適中的價格，可以使消費者對商品品質、性能有“放心感”。

2.價格是消費者社會地位和收入的象徵

一些人往往把某些高檔同一定的社會地位、經濟收入、文化修養等聯繫在一起，認爲購買高價格的商品，可以顯示自己優越的社會地位、豐厚的經濟收入和高雅的文化修養，可以博得別人的尊敬，並以此爲滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。

3.價格直接影響消費者的需要量

一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但也有時情況相反,各種商品價格普遍上升時,會使消費者預期未來價格將繼續上升，增加即期需要量；反之，則預期未來價格將繼續下降,減少即期需要量,產生“買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費者的生活經驗、經濟條件、程度、心理特徵等有着不同程度的差異，他們對價格的認識及心理反應千差萬別。

（二）消費者價格心理特徵

1.習慣性

反覆的購買活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習慣價格。消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時,往往以習慣價格爲標準。在習慣價格以內的價格,就認爲是合理的、正常的,價格超過上限則認爲太貴,價格低於下限會對質量產生懷疑。消費者的價格習慣心理一旦形成，往往要穩定並維持一段時間，在短期內難以輕易改變。而當商品價格必須變動時，消費者的心理會經歷一個打破原有習慣，由不適應到適應的心理接受過程。爲此，企業必須清楚地認識到價格的習慣心理對消費者購買行爲的影響。對那些超出習慣價格的商品價格的調整，要三思而後行，慎而又慎。當必須調整價格時，企業要把調整幅度限定在消費者可接受的範圍內，同時做好宣傳解釋工作，以使消費者儘快接受並習慣新的價格。

2.敏感性

消費者對商品價格的心理反應程度的強弱與該商品價格變動幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經常發生。有些商品即使價格調整幅度很大，消費者也不會產生強烈的心理反應。造成這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。一般來說，消費者對需要經常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價格略有提高，消費者馬上會作出強烈反應；而一些高檔消費品，如彩電、鋼琴、傢俱等，即使價格比原有水平高出幾十元、上百元，人們也不大計較，即消費者對這類商品的價格敏感性較低。

不過，消費者對價格變動敏感心理的反應強度，會隨着價格變動的習慣性適應而降低。因此，企業在進行商品價格調整時，對於敏感性較大的商品一次調價的幅度不宜過大，同時應選擇好調價時機，以避免引起消費者心理上的過度反應。

3.感受性

價格感受性是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格爲標準，還受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、、包裝、色彩；商品的和社會價值；擺佈、服務方式、售貨場所的氣氛等。由於刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低一些，消費者會覺得很貴。

在實際銷售工作中，如果把同一類商品中的高價商品與低價商品放在一起出售，有時能產生比較好的經營效果。因爲求廉者通過對比可以感到自己所買的商品確實便宜，而求高、求名者則認爲買高價貨有利於顯示自己的身份和地位。

4.傾向性

傾向心理是指消費者在購買的過程中，對商品價格選擇所表現出的傾向。消費者對商品價格的選擇傾向或爲高價，或爲低價。前者多爲經濟狀況較好，懷有求名、顯貴及炫耀心理的消費者；後者多屬經濟狀況一般，懷有求實惠動機的消費者。

現階段，我國消費者的消費心理明顯地呈現出多元化特徵，既有要求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的求“新”、求“名”心理，又有追求經濟實惠、價格低廉的求“實”、求“廉” 心理，還有居於二者之間的要求商品價格適中、功能實用的求“中” 心理，此外還有滿足情感、文化需要的求“情”、求“樂”。求“知”心理等。

把上述消費心理按高、中、低分成三個需求檔次，消費者的價格傾向會很明顯地表現出來。就不同檔次的商品而言，消費者對於耐用商品的購買傾向一般表現爲：追求檔次高，質量優，不計價格高低，甚至以高價爲好；對於大多數日用小商品、普通食品等的購買傾向一般表現爲：重實用、求低價，不過多追求高檔次，對質量要求適中；在對奢侈品的消費一般也是趨於高檔、優質、追求時尚。在不同組織形式的消費者購買中，集團購買者一般傾向於高檔、高質、高價以顯示該羣體集團的經濟實力。而個人或家庭消費者購買多表現出求實、較爲關注價格高低的節儉心態。

（三）消費者的價格判斷

1．消費者判斷價格的途徑

（l）與市場上同類商品的價格進行比較。這是最簡單、最明瞭，並且被普遍使用的一種判斷商品價格高低的方法。消費者眼見爲實，直接權衡價格高低，立即就能決定購買或者放棄購買。

（2）與同一售貨場中的不同商品價格進行比較。如一件1200元的便攜式 VCD機，把它擺放在多數是 2 000元以上商品的精品電器櫃檯和擺在多數都是500元以下商品的小家電櫃檯，消費者的價格感受和判斷是不一樣的。多數消費者會認爲精品電器櫃檯標價 1200元的便攜式VCD機便宜，小家電櫃檯標價 1200元的便攜式VCD機昂貴。

（3）通過商品的外觀、品牌、產地、包裝、使用特點、使用說明進行比較。價格判斷也來自於對商品特性的比較。例如，商品外觀是否新潮，品牌知名度如何，產自何地，商品包裝是否精良，商品是否易於使用，各種附件說明是否完備，這些都會使消費者產生不同的價格判斷。

（4）通過消費者自身的感受體驗來判斷。消費者在服務產品上多采用這種判斷方法。服務是無形的，所以消費者無法通過觀察服務本身來判斷它的價格，而只能通過接受服務過程中自身的心理體驗來衡量它的價格。當然這些體驗還來自於服務設施、服務設備、服務人員、場所佈局等一切可傳達服務特色及優點的有形展示。

2．影響價格判斷的因素

（1）消費者的經濟情況——收入

這是影響消費者判斷價格的主要因素。比如，同樣一條價值300元的“鱷魚” 牌皮帶，月薪 3 000元的消費者和月薪600元的消費者對價格的感受和判斷可能完全不同。就消費者謹慎消費的心理而言，前者會認爲價格並不高，而後者恰恰相反。

（2）消費者的價格心理

前面已討論過的習慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理都會影響消費者在購買商品時的價格判斷。例如，電價由原來的0．35元／度上升到0．38元／度，雖然只是上漲了3分錢，但是消費者會認爲太貴了，因爲它高於消費者的習慣價格，並在短期內會使消費者產生牴觸心理。

（3）產地和出售場地

同類商品的生產工藝可能完全相同，但由於產地不同，消費者對價格的判斷也不盡相同。這其中存在“原產地效應”。消費者一般認爲原產地生產的優質商品所定的高價是合理的，而其他產地的商品若是也定高價，消費者則覺得難以接受。

另外，同樣的商品以同樣的價格分別在精品店和超市出售，消費者往往感到後者的價格過高。因爲消費者通常對超市商品價格的判斷標準較低，而對精品店的判斷標準較高。

（4）產品的類別

同一種商品因不同的用途，可劃人不同的商品類別。消費者對不同類別的商品評價標準不同，因而對商品價格的感受也不一樣c如一塊石英手錶，既可用來看時間，也可用作裝飾品。擁有前一種用途的石英手錶屬於日用品，後一種屬於時尚裝飾用品。那麼，100元錢一塊的石英手錶，對前者來說太貴，對後者來說，消費者則可接受。

（5）消費者對產品需求的緊迫程度

當消費者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費者的感受和判斷也會趨於可接受。例如，柯達沖印店的快速沖印，消費者若要在半小時內取到沖印的照片，要收加急費，價格上一般比平常沖印貴出20％以上。但是即使如此，對於那些急等照片的消費者來說，仍然可以接受。

（6）購買的時間

在一些特定時間內購買某些商品，價格可能高，也可能低。對於季節性的商品，消費者往往會認爲打折是應該的，夏天的服裝秋天購買，只有是低價纔可接受。而另一種情況是，對於具有節日意義的情感性、象徵性商品，消費者即使要承受比平時高許多的價格也可接受。例如，情人節購買鮮花的年輕人，大多並不在乎紅玫瑰的價格，售價15元1枝的紅玫瑰有時比6元1枝的紅玫瑰賣得還快。而在平日裏，人們只需花兩三元錢就能買到一束鮮花。所以情人節又稱“男士荷包甜蜜重創日”，浪漫情懷中的消費者是不問價的

二、價格制定的心理策略

定價策略是指企業根據市場中不同變化因素對商品價格的影響程度採用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現定價目標的企業營銷戰術。

（一）新產品定價策略

新產品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關係到新產品能否順利地進入市場，能否站穩腳跟，能否獲得較大的經濟效益。目前，國內外關於新產品的定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。

1、取脂價策略

取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業在產品壽命週期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內獲取儘可能多的利潤，儘快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。

2、滲透定價策略

滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，佔領市場，以謀取遠期的穩定利潤。

3、滿意價格策略

滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介於取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由於取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業實力不強，將很難承受。而滿意價格策略採取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

（二）差別定價策略

所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式：

1、顧客差別定價

即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照價目標價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2、產品形式差別定價

即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或型式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額並不成比例。

3、產品部位差別定價

即企業對於處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。

例如劇院，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因爲人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。

4、銷售時間差別定價

即企業對於不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。