消費心理學研究論文精品多篇

消費心理學研究論文 篇一

《消費心理學在高職平面設計專業中的教學應用》

摘要:在當前的高職院校平面設計專業教學體系中，消費心理學是一項有着意義卻普遍缺失的內容。爲了在高職平面設計專業教學中，妥善的納入消費心理學內容，作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教育的設想，指導學生通過學習運用消費心理學理論和方法，改善設計創作，增強市場適應能力。

關鍵詞:消費心理學 高職平面設計 應用

一、消費心理學在高職院校平面設計專業教學體系中的存在意義

平面設計作爲一種與商業活動息息相關的藝術設計門類，商業性是其基本屬性。廣告、標誌、版式、包裝、展示以及“VI”設計等，無不因商業上的需求而產生。在現實生活中的大多數商業平面設計作品，其內容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受衆，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作爲一個商業平面設計作品的作者，受衆對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成爲一名優秀的平面設計者所必須具備的素質。

以培養市場應用型人才爲目標的高職院校，要培養出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業的教學現狀是，幾乎所有的學校都圍繞着構成這類基礎課程和標誌、海報、包裝、“VI”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎紮實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節，培養出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養目標不相適應。

二、在平面設計專業畢業設計階段實施消費心理學教學的設想

隨着高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業教學內容的探索。然而，對於高職平面設計專業來說，在短短三年的培養時間內，教學內容本已較多、課程也比較緊湊。那麼，如何將消費心理學教育穩妥的納入到平面設計專業教學內容，併產生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：

1、不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識

高職類院校平面設計專業的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學後學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養他們設計思維和創作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。

2、畢業設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎

處於畢業設計階段的高職學生，經過前幾年的學習後已經基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經歷，對專業方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。

3、畢業設計階段的消費心理學教育最具效果

處於畢業設計階段的高職學生，面對就業的壓力和適應社會、適應市場的挑戰、他們有了解市場、瞭解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業的學生，在他們根據興趣、根據對職業發展的意願或者實習的經歷確定畢業設計項目的時候，都有着完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈願望，所以這個時候的學生在瞭解了消費心理學的價值和意義之後，會有較強的學習動力。同時，畢業設計階段緊鄰就業，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經過與畢業設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業開始工作後，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。

三、消費心理學教學實施

1、消費心理學知識的講授

消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環節。由於畢業設計階段的高職學生往往一邊忙於實習，找工作，一邊進行設計創作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業學生講授消費心理學知識內容，不可能像商務、市場類專業的學生那樣系統、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特徵、影響消費者行爲的心理因素和外部條件等在內的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，並對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在瞭解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受衆人羣進行消費心理分析。

對於講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內外教授消費心理學的專業老師來進行講座，專業老師的講座，因其經驗豐富、內容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑藉自身理解爲學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。

2、目標受衆人羣的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之後，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受衆人羣進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受衆人羣的心理分析作業。也可以將有相似畢業設計任務的學生組合起來，成爲受衆心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受衆人羣心理進行相互討論分析，並完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內容包括：第一，對設計項目目標受衆人羣消費心理特徵的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特徵；在理性程度、細緻程度、情緒和偏好的持續程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節奏和時間觀念的方面的性格心理特徵；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特徵，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受衆的消費動機，消費動機和受衆的消費心理特徵，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受衆的心理訴求，吸引受衆眼球。第三，設計作品發佈方式，通過對設計作品發佈、接觸受衆時的方式、環境對受衆產生的感官影響和心理變化的分析，爲設計作品的設計創意尋求依據，設定條件。

3、對目標受衆人羣的消費心理調查

學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受衆所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受衆進行現場調查。

消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調查法、實驗法等。受處於畢業設計階段的學生的組織能力、物質條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便於開展，較爲適合作爲受衆心理調查的方式，其中通過調查問卷收集、瞭解受調查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利於相互比較，因而最爲適合學生採用。

問卷調查由設計、組織、調查、彙總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸爲心理分析調查小組。問卷表格應由學生小組根據設計項目的調查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受衆心理分析的主要內容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受衆人羣的心理調查，不但鍛鍊了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現場調查中與目標受衆的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因爲與目標受衆的直接接觸，爲即將開始的設計創作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受衆心理分析的經驗更加豐富，充實。

4、對設計作品的消費心理定位

通過現場調查及彙總、分析，掌握了目標受衆人羣的消費心理特徵和消費動機，也就是把握了目標受衆的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受衆的心理訴求。對於平面設計作品而言，就是爲滿足目標受衆人羣的主要心理訴求，決定從其設計內容哪些方面的特質、性能入手，採用何種創意烘托該特質、性能，使用那些元素構成畫面、採用怎樣的色彩搭配、形成什麼樣的設計風格。比如設計一款爲年輕人目標消費人羣的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，採用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質，可以採用鮮豔的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設計作品的消費心理定位，作品創作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創作階段。對平面設計專業結合畢業設計實施的消費心理學教學也就由此收官。

四、結束語

通過與畢業設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創作，增強作品市場適應力的意識和能力，爲將來能夠設計出符合受衆心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。

參考文獻

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[2]祝帥。 設計觀點[M]。 遼寧: 遼寧科學技術出版社，2010

[3]楊敏。 教學、市場兩生花[J]。 包裝與設計， 2009(04)

大學消費心理學論文 篇二

大學生作爲一代新生的消費羣體正在逐漸的爲整個消費全體注入新的思維，由於他們處在社會過度階段，由於羣體的個性化，使大學生有着不同於社會其他消費羣體的消費心理和行爲。一方面，大學生們有着強烈的消費需求，另一方面，他們尚未步入社會，沒有經濟來源，消費水平受到很大的限制，由於各個方面的影響，處在不同的地區，家庭經濟狀況和性別的差異會導致大學生在消費方面也存在區別。

一、大學生消費觀念現狀

1、合理消費是主流。合理消費仍是當前大學生主要的消費觀念，因爲大學生沒有步入社會沒有經濟來源，發部分的經濟是來自於家長的提供，做兼職的也很少，這使他們每月的生活費用都是有限的，而這些錢的主要用途就是用來吃飯和一些基本的生活需求，他們會盡量選擇那些經濟適用的生活用品。

2、消費方式多元化。如今的大學已經不再是宿舍、教室兩點一線的單調生活，手機、旅遊、電腦等是大學生的消費熱點，女生的消費方式要比男生更加多元化一些，消費的項目也比較多。

3、消費透支減少。由於性別差異使得男女生在消費透支方面也存在差異，女生的透支和借錢現象要比男生小很多，但也佔有一定的比例，在自己非常熱衷方面的活動也不會控制不住自己大肆花錢，這點男女的觀念都比較統一。

4、消費的情緒性。消費的情緒性表現在消費的連續性，一方面是消費的不理智性，容易受媒體宣傳的影響和商家促銷方式的感染，另一方面是大學生前衛性消費，消費觀念日益超前。大學生接受來自世界各地不同的文化，容易接觸和理解先進的事物，消費觀念相比較其他羣裏要前衛，變化也比較快，對西方的提前消費也比較容易接受，而且現在大學生的業餘生活多樣化，很多大學生有新的想法參與到創業活動中，宿舍樓羣成了他們創業的豐富的基地。

二、大學生消費存在的問題

1、儲蓄觀念淡薄，理財觀念薄弱。

當問及對“理財”概念的時候，很多學生表示經常聽說但具體怎樣理財都不理解，當被問及學期結束後個人的財政情況時，大部分的學生都不太清楚每月的費用具體用在哪些方面，沒有記賬的習慣，每月對自己的生活費也沒有具體的規劃和安排，略有剩餘的同學也會在假期回家之前將剩餘的費用消費完，只有小部分的同學有儲蓄的意識，可見，大學生的理財意識需要培養和加強。

2、消費結構存在不合理因素，男女存在差異，女生更爲突出。

大學生的生活消費有史以來都是比較相似的，90%共同的支出都是以生活費用和學習材料。在生活費用中，飲食費用又是佔比重最大的方面。在被調查的女生中顯示，80%的女生爲了保持身材的苗條和節約支出用於其他用途選擇低價的飯菜或者選擇減少餐頓，而男生中也有33%未達到飲食標準，當問及他們是否注意過自己的身體健康和營養飲食方面問題時，90%的同學表示贊同，但是並把它沒有在飲食生活的主要位置。而且女大學生的不合理消費也和她們的思維方式有很大的關係，36%的女大學生遵從了女性消費者對時尚、護膚、美容、裝飾等外在打扮上更感興趣。逛街是享樂的觀點被絕大部分女同學以現實表現推翻了。

3、攀比心裏男女有差異。

當今的大學生在消費中促發你在攀比現象，男生中的攀比心裏比較少，但是在女生中53%的人認爲存在攀比之風，攀比現象在性別差異中還是有明顯的比例，這可能與社會現象對女生的影響有關係。

三、培養大學生健康消費心理和行爲的策略

我國社會雖然經濟與以往比較取得了卓越成就，但是縱觀全球經濟發展的現狀，我國還是發展中國家，我們要繼續引導大學生保持勤儉樸實的消費觀念，反對鋪張浪費、過度攀比等不良消費風氣，對大學生正確人生觀的形成有重要的意義。

1、加強對大學生消費心裏和行爲的研究

教師要在常規教學中，將正確消費心理逐步滲透到教學中，用理論和實際相結合的方法，舉出實際的案例，使蒞臨教學真正拜託照本宣科的說教，注重研究消費心理與行爲，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理。

2、培養大學生良好的消費風氣

大學生良好消費習慣是一個學校良好校風的重要組成部分，是體現學生健康生活觀，人生觀的重要部分。學校應該把培養大學生良好消費心理和行爲的作爲校園文化基礎的主要的保證，舉辦一些與大學生消費理念心理有關的沙龍活動，以良好的消費心裏和行爲促進良好生活作風的形成。

3、發展個性消費

世界上也沒有性格相同的兩個人一樣，來自不同家庭和社會背景的人產生的消費心理和表現出來的消費行爲也是完全不同的，更何況是處於彰顯個性時期的大學生們。對大學生的消費應以人爲本，遵循大學生的個性心理髮展特徵，因此，我們不宜阻止大學生的正常消費，相反，在經濟條件足夠支持的前提下，我們應該促進大學生的個性消費。

4、消除不良消費，提倡適度消費

消費需求的內心滿足是沒有盡頭的，有些大學生存在攀比心理，爲了滿足和其他同學的競爭需要和虛榮心的作祟，不考慮個人和家庭的實際經濟情況隨心所欲消費等過度消費的情況，他們有消費的衝動性卻缺乏理性。適度的消費是保證大學生的正常的生活需求的前提條件下，在不增加家庭的經濟負擔的基礎上產生的合理消費，對於遠離家長獨立生活的他們，基本上都沒有理財的思維，造成了很多學生不健康的消費方式，甚至個別學生不顧個人家庭條件的困境，欺騙家人滿足自己的虛榮心，因此，倡導適度消費，必須讓大學生從我們的國情、社會發展狀況和家庭教育進行深入的理解和學習。

5、倡導消費文明

消費文明強調健康向上的精神文化，強調適度消費，提高消費組成中的文化、教育含量，實現消費利益最大化。通過倡導正確消費文化，使大學生建立科學的消費價值觀，從而可以對自己的消費行爲是否正確進行科學的評價和選擇。

從表面上看，消費是獨立行爲的表現，但從進一步的層次，消費心理、消費情緒、消費意識、消費理念、消費行爲是社會文化的體現。所以。應該在大學校園裏形成良好的消費氛圍，引導大學生監理正確的，科學的，順應時代要求的消費觀。

消費心理學心得體會 篇三

消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行爲中的心理活動規律及個性心理特徵，消費心理學心得體會。消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對於消費者，可提高消費效益；對於經營者，可提高經營效益。

消費心理在各類人羣及各年齡段的表現，據中國人民大學輿—論研究所參與完成的調查統計顯示各類人羣及各年齡段有如下心理特點：

女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的佔12。4%，比較仔細的佔49。8%，花錢不太仔細的佔20。7%，花錢很不仔細的佔2。9%，不一定的佔14。2%。

年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，並且表現爲年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20—29歲年齡段的消費者花錢最不仔細。

學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般說來，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的羣體消費特徵爲“比較仔細”。從消費者職業和身份特徵上分析，花錢最細的要數離休人員，其次依次是農民、軍人、企業職工、科教文衛人員。花錢相對最不仔細的是私營業主、個體勞動者、企業管理人員、高校學生。

當今十大消費消費心理趨勢：求實求廉求實、求美、榮譽、舒適、安全、好勝、好奇、好痞。求實、舒適、安全反映消費者對理想商品的基本要求，而要吸引高消費人羣的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。

消費者購物“看臉譜”：購買時裝、化裝品，青年女營業員受顧客歡迎，不僅因爲她們更懂行，而且還可以當場示範。而選購家用電器，青年男營業員就更受歡迎，一般消費者認爲男青年應該對電器內行，而且他們的動手操作能力強。

另外，中年女營業員因生活經驗豐富、性情友善、注重待人接物等長處，最受消費者信任。人們買童裝、食品、一般生活用品，都喜歡請她們當參謀，而且她們整體服務態度好，所以上商店找“商嫂”已成爲許多消費者選擇營業員的取向，消費心理學心得體會。上海人在選購絲綢、茶葉、首飾等商品又特別愛找“法老師”，人們相信他們具有識別商品真假和辨別質量高低的能力。

消費心理在消費活動中的表現：消費者在購買、使用及消耗各種消費品過程中的活動受消費心理的微妙影響。

（一）消費者的感覺

消費者對客觀外界的認識過程是由感覺開始的，如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……消費者在判斷一件商品時也必然是由感覺開始的。同樣一件商品，只因爲顏色稍有差異或包裝稍有不同，消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過後，再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。

（二）消費者性格

在消費活動中的表現消費者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個性差異。老年人注重商品的價廉物美及實用性，講究結實耐用；年輕人則相對靈活，注重商品的外表，講究個性化及時尚；一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌。

（三）消費心理的動機

分析動機是人們從事某種行爲活動的內部驅動力，消費者的購買活動都是由動機推動的。過去，由於經濟收入和消費水平的關係，我國消費者比較注重求實、求廉動機。購買商品時特別注重商品的實際效用，講究經濟實惠，經久耐用，並不過分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來，我國人民的生活水平逐步提高，物質需求得到了基本滿足，追求商品的時興和新穎的求新動機，追求商品的驚險、與衆不同的求異動機及注重商品的造型美、藝術美的求美動機在當今消費者心理中已佔有重要的地位。此外，還有注重省時、省力，使用及維修方便的求便動機；追求廠家信賴，商品檔次的求名動機；與他人攀比爭榮的好勝動機；爲從屬於某一羣體而消費的從衆動機；出於喜愛，崇拜而產生的模仿動機等等。他們相互作用，相互影響，使消費者的購物行爲複雜多樣。

因此， 企業要正確分析和認識消費者的購買動機 消費者是市場的主體，對消費者購買動機的分析，是爲了適應顧客的需求，是發展市場的基矗所謂正確分析是說消費者購買動機是多種多樣的，企業必須在市場調查的基礎上，從心理學的觀點對他們的購買動機進行分析研究。消費心理學認爲：顧客的購買動機有感情動機、理智動機和惠顧動機之分。感情動機又分情緒動機和情感動機，情緒動機具有衝動性，即不確定性和不穩定性；情感動機是消費者精神風貌的反映，具有穩定性。理智動機是對商品進行了解、分析、比較後產生的，具有客觀性、周密性。惠顧動機是顧客對特定的商店、廠家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情動機與理智動機兩者結合的產物。

消費心理學心得體會 篇四

消費心理學是在普通心理學一般原理基礎上形成的一門獨立學科。它作爲心理學的一個重要分支，現今已經發展到了極爲成熟的程度，它主要研究消費者在市場活動及日常的消費活動中心理和行爲現象的產生、發展及變化規律。

消費心理是指消費者在消費時的思想過程，消費行爲是指消費者對於產品或服務的要求。每一種消費活動都由消費心理和消費行爲組成。學習消費心理學對於認識市場經濟流通，開展營銷活動，以及提高購買效率有着十分重要的理論和現實意義。合理的調節消費心理，是理智消費的前提。

在消費行爲中，生活性消費佔了很大的比重，同時也與我們的生活息息相關，在這種消費活動中，不同的人羣、不同的心理所產生的消費行爲就有很大不同。

比如女性消費者與男性消費者。

在現代，女性的消費心理成爲了企業、商家必須抓住的一點。儘管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理，但由於追求美麗的心理，她們在購買商品時考慮的會是這件商品能不能展現自己的美麗，能夠展現形象美及增加魅力的商品會使得女性的購買慾望得到極大的加強。這個時候女性的消費心理會變得感性許多。那麼，對於商家來說就需要把營銷行爲的商品做得更符合女性的選擇要求，對於消費者來說就需要在考慮商品的美麗與否的同時，考慮個人購買能力及各種條件的限制，不能盲目消費。

與女性不同的是，男性消費者在消費活動中的心理活動一般比較簡單。他們的購買動機形成迅速、果斷，並且具有被動性，在消費行爲中，他們有極強的自信，還有極強的目的性，不會做過多的比較與選擇，情感色彩很淡保這樣的消費心理帶來的好處就是不會多次、長期高消費，但是帶來的壞處也很明顯，他們不會關注消費品的細節，導致購買的商品常有細節問題，他們也不會糾結於商品的價格，導致花費了高於商品本身價值的金錢。對於這種消費心理，商家在營銷活動中可以採用更加有技巧性的定價策略來吸引男性消費者，而消費者就需要在消費活動中多注意購買細節，多比較商品的價值，做出合理的購買決定。

再比如青年消費者與老年消費者。

青年消費者的消費心理就是追求時尚、希望表現自我以及注重情感宣泄。隨着青年人的自我意識不斷增強，他們更追求的是表現個性化的消費品，力圖展現自己與衆不同的面貌。他們也富於幻想、思想活躍、喜歡冒險，所以新穎的消費品往往更能吸引青年消費者，也極大的促成了他們的購買慾望。然而，青年消費者由於人生閱歷不夠豐富，思想沒有完全成熟，這就導致他們在消費時難免的會有衝動的行爲。他們的消費有很大原因都是情感的宣泄，由感性主導了消費活動的產生和發展。這樣的一種消費心理使得很多的新興產業得到了極大地發展，也促使了產品創新的進程，然而對於青年消費者羣體來說，這樣的消費心理給他們的消費活動帶來了極大地困惱，極富有感性的、衝動的、不理智的消費行爲帶來的只會是經濟壓力的增大。所以，青年消費者更應該學會理智消費。

相比與此，老年消費者的消費心理就保守很多，他們的消費行爲富於理智，並且精打細算、極有主見，以至於顯得有些過於保守。對於企業、商家的宣傳以及營銷模式，他們沒有絲毫的關心。在做出消費行爲前，他們會認真的分析得失與這次行爲的價值所在。這樣的做法使得他們很少爲衝動而付出代價，但是在某些創新產品方面他們有時候會顯得很迂腐，以至於難以理解與勸說。對於有着極高的品牌忠誠度的中老年消費者羣體，企業的營銷策略應該多考慮消費者的意見，提供更多的後續服務來讓中老年消費者滿意。

作爲當代大學生的我們，作爲青年消費者一部分的我們，同樣具有不一樣的消費心理。

大學生的消費更加趨向於潮流，也就是大衆化的方向，就好像所有人都有這樣一個消費行爲，我沒有就會落伍一樣。還有就是，大學生的消費行爲比一般青年更加不理智，上大學帶來的經濟花費自主導致了一大批一大批的不理智消費行爲，很多的大學生甚至都不知道自己的生活費花在了哪裏。對於這樣一種消費心理，更應該注重的是個人消費習慣的養成，只有養成了一種理智、健康的消費習慣纔能有效地促使消費行爲變得更有價值。

通過學習這門課，我們可以有效地規劃自己的消費行爲，對於以往不正確的消費行爲加以指正，可以由同樣的消費支出獲得更好的效益，避免做出不理智的消費行爲。

大學消費心理學論文 篇五

一、大學生的個性消費行爲表現

所謂個性消費，通俗點說，就是人們要求自己所使用的產品能體現自己獨特的個性、志趣和心情。個性消費的出現可以基於以下幾方面的因素：一是消費者需求層次的不斷提高，使得對個性、差異化的表現更加明顯和複雜，消費者需要的不僅僅是物質形式的有形產品和附加產品，更希望擁有產品之外的個性部分；二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場，消費者能在品種繁多的產品中做個性選擇；三是個性消費環境特別是網絡的普及，爲個性消費提供了更多的條件。

作爲社會特殊羣體的大學生，面對着社會結構的改革，利益分配的調整，信息膨脹的加劇，生活節奏的加快，其思想、價值觀、心理和行爲等方面發生了一系列的變化，也必然帶來個性消費行爲的變化：

首先，主體化的價值觀導致自我消費意識的增強。大學生主體化主要表現爲主體意識、個人拼搏、自我表現、自我價值等思想觀念更強，他們崇尚自立，追求獨立的人格，從依附走向獨立，從被動到主動，從退避到進取，從自我壓抑到自我表現。在消費行爲上則表現爲自我消費意識增強：

（1）消費觀念的時尚和新潮。據調查，有12%的同學非常認同、35%的同學比較認同“只要喜歡，再貴的東西也會想法買下來”，換言之，近5成的同學在消費時強調個人喜好。當被問到是否會體驗超前消費時，19%的同學選擇會，45%的同學選擇不會，36%的視情況而定。而現實中，有26.6%的同學已經有過超前消費。

（2）個性品牌消費佔主流。調查中，大學生零花錢主要用在運動服裝、電腦遊戲軟件、社會交往等，而對於購買服裝，52%的學生選擇在專賣店購買。

其次，世俗化的價值取向導致消費的務實性。大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉變，以往易衝動浮躁的心態漸趨理性化、成熟化，大部分大學生基於現實經濟條件以及務實性的態度，在消費決策上以求實、求廉爲主，另有一部分大學生，由於家庭經濟狀況較好，加上沒有自己創業艱辛的體會，在消費決策上則多表現爲求新和求名。

調查中，7.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經濟實惠爲主”，59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”，僅有5.3%的人“儘量追求高標準”。此外，在購買物品時，54.6%的人首選“質量”，27.7%的人首選“價格”，還有18.8%的人首選“時尚”。

第三，多元化價值觀帶來多元化的消費。多元化的一個重要表現，是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化。大學生已不再被傳統觀念所約束，社會的多元化給了他們個性拓展的空間，消費上亦呈現出更爲多元化：

（1）更爲理性的金錢觀。一方面，大學生渴望擁有金錢，在對金錢觀念上，48%的人認爲“金錢是人生追求的重要目標之一”，另一方面，又表現出較強的經濟獨立意識。在被問到希望通過什麼途徑獲得消費的收入時，77.8%的人選擇“打工”，但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚。可見，絕大多數大學生已經有一定的經濟獨立意識，他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求。

（2）社會人際消費表現突出。當代大學生多爲20世紀80年代出生，大多是獨生子女，狹小和封閉的成長環境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現較複雜，一方面，自我意識強，責任意識淡薄，團結協作能力弱，另一方面，競爭激烈的社會現實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的願望，在消費表現上突出表現在社會和人情消費逐漸增多。調查中，有85.2%的同學有“人情消費”，而“人情消費”則集中體現在“爲朋友/同學過生日”、“請同學/朋友吃飯”等。

（3）多樣化的閒暇形式。大學生閒暇時間的運用更爲多樣化，面對媒體和市場的誘惑，他們表現出多樣的閒暇形式。

二、品牌個性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個性的，所謂品牌個性，其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現。品牌個性的塑造就是企業通過對動態市場的準確認知和把握，把目標市場的共同特徵提煉出來，並加以強化。同時持續不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達，以取得目標消費者的認知與共性。對大學生這個目標市場來說，品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性（尤其是其消費個性）相匹配，則品牌成功的概率將會大大增加。本文在分析大學生消費個性的前提下，認爲塑造品牌個性是：

1、當前大學生市場所要求

根據國家教育部的教育年鑑統計，這幾年招生數量仍在不斷上升，可見大學生市場潛力之巨大，產品需求之旺盛，是各路商家的爭奪之地。生活在這個繽紛的世界裏，每天大量的影像、聲音、形象和想法都在衝擊着大學生們，廣告的喧鬧，品牌的衆多，讓他們無從選擇，越來越多的企業家認識到：品牌的靈魂是個性。

一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的產品要在芸芸衆生中凸現出來，被大學生接受，並具備相當的競爭力，必須使品牌體現出差異性。用產品屬性、功能等來展示差異性是很難保持的，而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固，很容易在消費者腦海裏紮根。此外，當前大學生市場以日用、百貨這種差異化較小的產品居多，企業或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個性化品牌。

2、大學生個性特徵所決定

大學生是個特殊的羣體，有着較典型的個性特徵。一是思維方式已從經驗型向理論型轉移，其思維的獨立性、批判性和創造性都在增強。表現在有主見、不盲目服從、不人云亦云。他們的思維具有較好的變通性和靈活性，對新事物容易接受和理解，對新環境也有較強的適應能力。

二是感情奔放，好強、好勝、好衝動，敏感好奇，追求時尚。一方面，能相對剋制和調節自己的情緒，但由於其在生理和心理等的不成熟，又使得他們的情緒和情感具有不穩定因素。三是具有叛逆性。在不斷的成長中，大學生的自由和獨立的願望更強，他們極力想擺脫外界的束縛和干擾，有時喜歡錶現得特立獨行。

品牌的個性塑造不能離開大學生羣體的個性心理，一般來說，消費者都喜歡和他個性相符合的品牌，因此，要更好地抓住這個目標羣體的的心，必須塑造出自己品牌的差異性，而這種差異性的充分體現就在於品牌的個性。

3、品牌忠誠度的培養所必需

品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行爲忠誠度和情感忠誠度。行爲忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行爲的產生可能源於消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由於購買衝動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高於競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。

情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以爲豪，並將此作爲自己的朋友和精神寄託，進而表現出持續購買的慾望和行爲。

品牌個性大部分來自情感，只有少部分來自邏輯思維。這是因爲品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺，或者說是品牌傳遞給消費者的感覺，它具有強烈的情感感染力，這種品牌的感染力必將隨着時間的推移形成強大的品牌動力，最終形成情感忠誠度。

對大學生來說，他們的認知中，情感多於理性，現在的很多消費會留下很多情感因素，比如可口可樂、耐克、NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念。而這種情感感染力不僅僅體現在現在，它還將產生空間和時間上的輻射性、延展性，隨着大學生們走入社會，品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產生。

三、品牌個性塑造的`策略

品牌個性的塑造必須藉助一系列的因素來積極驅動，大衛·艾克把這些因素分爲與產品相關的因素和與產品不相關的因素。基於以上大學生消費行爲特徵及對品牌塑造必要性的敘述，品牌個性的塑造可以從以下幾方面着手：

1、產品品牌個性化

體現產品個性的因素有產品類別、屬性、包裝、價格等。因此，產品品牌的個性塑造也即圍繞着這幾個因素進行。首先，在產品的類別和屬性上，爲應對日益激烈的大學生市場，“差異化”和“創新”是首選。當前進入大學生市場的產品主要是生活基本用品和IT電信產品，事實上，大學生本身特性就決定了他們易於接受新事物、新東西。

任何能體現其價值、形象、個性的產品和服務都能滿足他們的需求，如現在大學女生中盛行的美容、美甲、耳飾等能充分表現大學生的自我形象和個性，但這些產品和服務幾乎都來自於日本和韓國。其次，產品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產品，同時也是品牌個性的體現。面對大學生的產品包裝要符合他們的口味，太俗太華麗的都不適合，而有着獨特“氣質”的包裝一定受歡迎。

如有的企業把“酷文化”融入在包裝中，以宣揚其特立獨行的個性。第三，價格。由前分析可知，大學生的消費行爲是多元化的，月消費額從幾百到幾千的都有，但大部分學生的消費都比較務實，如果一味追求高價策略，不僅會帶來校園的過高消費，而且會帶來一些社會問題，但如果都實行低價策略則會略顯落伍，從調查中可以看出，5成左右的大學生購買服裝類產品還是選擇專賣和超市，而這些地方的價位都比較適中，能被大學生所接受。

2、品牌傳播的個性化

品牌的個性，常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗，進而形成一個鮮明的形象。

以大學生爲目標市場的廣告策略可集中選擇爲：一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關係，它實際上是將品牌的個性特徵展現在消費者面前。換言之，消費者的每一次消費行爲實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗，而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者採取消費行爲的目的之一。對大學生市場來說，名人，尤其是當期明星，毫無疑問是最好的代言人。

二是訴求方法的創新。以大學生爲訴求對象的廣告，應當以情感訴求爲主要手段，打造時尚、溫馨、青春、簡潔等廣告風格。爲滿足大學生的求新、求變、求名的消費動機，廣告內容應力求新奇、形式多樣、信息快捷。三是傳播媒體的使用。平面廣告以時尚雜誌爲主，空間廣告則以熱門電視節目、校園戶外廣告等爲主。此外，網絡已經成爲大學生的一個重要工具，通過網絡廣告來傳播品牌個性也已經成爲品牌傳播的新的途徑。

3、品牌個性定位的與衆不同

品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。品牌個性的定位不是宣傳產品。關鍵是發掘出兼容具體產品的獨特風格與經營理念。品牌個性定位的成功與否，直接關係到品牌競爭力的強弱。值得注意的是，面對大學生的品牌定位，不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮、時尚、休閒、個性爲主，還得滿足大學生未來的意識要求。很多定位於中產階層的產品在大學生中也有一定市場。

以信用卡爲例，前不久，在上海各大高校的食堂周圍及校園要道，招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優惠政策，場面之熱烈，形式之多樣，一時間，辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通。繼招行之後，建設銀行、浦東發展銀行在隨後的一週內也相繼在上海高校搶灘。顯然，銀行已經看到信用卡在校園的市場潛力。幾年後，大學生就將踏上工作崗位，成爲社會的中高收入人羣，銀行只要先讓大學生成爲其客戶，然後通過加強售後服務等措施，使之成爲自己的忠誠客戶，就可爲將來拓展業務空間。

此外，定位於白領階層的，能彰顯成熟或成功男性（女性）魅力的服裝、高級化妝品，也同樣能滿足大學生對未來自我的一種渴求。因此，在品牌個性定位上不應拘泥於現在的一些表象的東西，更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求。

4、品牌文化的獨特性

品牌，是一種文化，是文化的載體，而文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業精華。

品牌文化就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等形態以及經營行爲的總和。

面對大學生市場，在塑造品牌個性的過程中，一定要重視培育獨特的品牌文化。一旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來，選用該品牌就會成爲大學生們終生理解、接近該種文化的一種途徑。以索尼爲例，索尼的校園營銷戰略是“放長線，釣大魚”，即以文化爲線，大魚則是現在的大學生——未來的中高層消費者。

面對目前尚未飽和的DV市場，作爲中國DV市場的霸主，索尼把視角瞄準高校，在2011年9月—11月，索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽、全國高校DV巡迴講座、邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動，在培養學生對DV文化的熱愛，追求高品質的DV文化的同時，建立了大學生對索尼的品牌忠誠。同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學生足球聯賽”。事實上，跨國公司在大學生中的這些超前品牌經營，目的是在大學生們還在讀書期間，就讓他們對本公司產生好感，而這種好感來自於兩者：一是產品，二是對公司文化的認可！