移動互聯網環境下消費者購買行爲研究

第1章 緒論

第1節 選題意義及背景

1.1.1選題背景

近年來，互聯網發展迅速，變得非常流行。隨着通信網絡速度的不斷提高，移動互聯網接入變得更加便捷。互聯網銷售正在緩慢地從PC 轉向移動設備。隨時。您可以在任何地方購物。2021年2月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈了第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告第47次統計報告，其中包括一張我們網絡的自畫像。截至2020年12月中國網民人數在9.89億移動互聯網用戶中，黑客9.86億，佔比70.4%。其中，40歲以下的網民中有50%以上是在線學生，佔21.0%。2019年，全國電子商務銷售額達到34.81萬億元。網上零售額10.63萬億元，電子商務從業人員5125.65萬人。

1.1.2選題意義

社交電商爲消費者提供了一種新的生活方式，中國的消費行爲發生了重大變化。在社交媒體電子商務中，消費者行爲是新事物。這些是口頭的，口服人氣，社交電商發展，對影響在線消費者行爲的各種因素以及這些因素之間的關係的研究。

第2節 研究對象與方法

1.2.1研究對象

本文將重點關注消費者在使用兩種不同的購物方式進行網上購物時的行爲。兩項研究略有不同：第一個研究對象是使用社交媒體進行購物和消費的一組用戶，第二個研究對象使用第三方社交電子商務交易平臺進行網上購物。特別是，第一項研究是由中國最大的社交軟件之一微信進行的。第二個研究工具是淘寶，它是中國最受歡迎的網上購物和零售中心，擁有近5 億註冊用戶。結合作者對微信和淘寶的理解，我們決定選擇用戶來滿足這兩個平臺的需求。

1.2.2研究方法

文獻綜述法：確定論文題目後，一定要閱讀國內外有關社交電商研究的文獻。瞭解社交電子商務研究現狀（前律師的教育觀點、重點研究成果、討論主題、當前問題和可能原因），新趨勢，徹底分析新發現、新技術和發展潛力。在發表評論後，提出了我對作者的看法，並提出了新的研究思路。

第3節 相關理論

1.3.1計劃行動理論

設計理論認爲，人類行爲受三個內部因素的影響，個人行爲，自我調節和行爲控制的自我認知個體行爲是指一個人在意識到自己的行爲後對後果的態度。個人紀律是一種符合規範的行爲模式。人類對影響行爲效果的因素的認識。計劃行爲理論的五個基本原理考慮了這三個內部因素。態度：指一個人對特定行爲的個人價值觀的渴望。在經濟理論中，態度被認爲是影響一個人的優先事項或行爲的預期有用功能。總之，態度是個體評價和個體行爲的重中之重。通常優先考慮正面評論，不喜歡負面評論。內容標準：因爲人是社會人，社會行爲的一般模式會影響個人的行爲。當人們表現出某些行爲時，標準是對社會壓力或評估的解釋。也有解釋說人們會實施某些行爲模式。行爲的社會壓力。行爲控制：當一個人執行某種行爲時，他或她評估各種因素的影響，最終，伴隨行動而來的行爲期望。當他相信自己有經驗和足夠的資源時，他的行爲就會變得更加可控，反過來，他的個人經歷往往更加個人化。它的特點是技術能力和情感信念等個性特徵。目的是從他人那裏獲取信息。資源幫助或障礙。行爲目標：一個人在採取行動之前預測一個人行爲的能力。希望的強烈程度會影響他對某些行動的準備。Aizen 和Fishbein 認爲，行爲的目的可以理解爲行爲的方向。行爲目標的定量分析表明，行爲是可以實際實施的。在消費者行爲中，消費者行爲被用作決策中的預測指標。最後一個動作：基本上是一個人的最後一個動作。最後的行動通常取決於行動的目的，行爲的目的也源於有意設定的規範的影響和對個人行爲的控制。

1.3.2感知價值理論

消費者價值理論是消費者行爲理論中最具影響力的理論之一，也是當今大多數消費者的行爲理論。Zeitaml於1988 年提出了知覺行爲理論。在權衡購買商品和服務的成本及其支付成本後，她將消費者接受價值視爲一個概覽。後來，不同的理論家從不同的角度定義和擴展了消費者接受的價值。Sheth 將消費者價值分爲五類。性能值社會價值觀，心理價值觀，由於生產者和消費者之間的認知價值和情境價值不平衡，生產者擁有他們想要傳遞的價值。消費者擁有他們想要的價值。由於信息鴻溝，製造商的設計成本與消費者的預期成本之間存在差距。差異：意見分歧和消費者期望較小，我們需要更多來自制造商的有價值的消費者。在Zeithaml 的感知消費者價值模型中，購買由感知價值決定。除了產品或服務的基本質量外，包裝，顏色這是由外在品質和更高的心態決定的。基本品質有助於消費者瞭解質量，而有目的的價格有助於消費者瞭解貨幣價格。其他因素，例如時間成本和機會成本，鼓勵消費者瞭解非貨幣價格以及瞭解貨幣和非貨幣價格。

第2章 網絡消費者的決策過程及營銷因素

第1節 網絡消費者的決策過程

2.1.1誘發需求

網上購物過程的開始是爲了推動需求。消費需求以國內外需求爲主。由國外因素決定。如果消費者對市場上的特定產品或服務感興趣，他們將更有可能購買。對於消費者這是消費者決策的必要條件。沒有這個根本原因，消費者將無法做出購買決定。傳統購物有很多目的來刺激需求，人類的動機，例如飢餓和口渴，會導致對食物的需求，還可以引起外部刺激。例如，當我看到一個穿着新西裝的同事時，我會覺得自己很體面，瀟灑且感覺很好，所以我有一個購買的想法。但是對於互聯網營銷，需求動機只能受到視覺和聽覺的限制。文字表達，圖像設計和聲音配置是鼓勵消費者購物的在線營銷的直接因素。在這方面，互聯網營銷在吸引消費者方面面臨重大困難。這就要求在線營銷公司或中介機構要注意瞭解與他們的產品相關的實際和潛在需求，瞭解在不同時間這些需求的不同程度，並瞭解這些需求導致了什麼誘因，然後創造性地開展促銷活動。

2.1.2收集信息

當需求增加時，每個消費者都可以滿足他們的需求。因此，信息收集和市場瞭解成爲消費者與購買者之間的第二個紐帶。這個環節的作用是爲下一步收集和比較產品信息打下基礎，在購買過程中收集信息的主要方式有兩種。內線和外線。購買商品，市場監控和個人購物，包括存儲真實交易經驗。外部渠道允許用戶訪問個人信息，收集外部信息，包括商業和公共渠道。消費者的親屬，與朋友和同事進行購物體驗的個人途徑主要是個人的。這些信息和經驗是買家在某些情況下決定是否購買的關鍵。網絡營銷不應忽視這個渠道的作用。信息的物理載體的缺乏通過語言和電子郵件來承載互聯網上商品和服務的質量。節目的數量取決於家庭，一個單位或地區，作爲一個國家或世界，它非常小。因此，好產品的成功銷售可以帶來新客戶，而壞產品的壞銷售可以持續數月，可以防止多年運行。

2.1.3比較選擇

消費者需求的滿足取決於情況，而這種情況是真正負擔得起的。沒有真正的解決方案，購買慾望只是空中樓閣，不會導致真正的購買。使消費者需求與需求保持一致的比較選項是購買過程的重要組成部分。消費者可以比較和對比從不同渠道收集的數據。通過分析和探索來選擇最適合他們的產品，瞭解並處理不同的產品，一般而言，全面的消費者評估是衡量產品性能的指標，可靠性;表現風格我們專注於價格、銷售和服務，一般來說，選擇消費品和廉價消費品比較謹慎，選擇耐用品比較謹慎。在線購物並不直接關係到真實事物。消費者對Internet產品的比較取決於產品描述，包括文本描述和圖像描述。在線營銷人員沒有充分描述其產品，也無法吸引許多客戶。如果產品說明過於誇張，即使使用了錯誤的成分，也可能永久失去客戶。參與在線營銷的任何人都應該認真考慮這種控制方式。

2.1.4購買決策

在線用戶在完成產品比較和選擇後將進入購買階段。網絡購物決策是網絡消費者選擇滿足其需求的產品並選擇兩種或兩種以上滿意產品的過程。購買決策是在線購物體驗中最重要的部分，也是在線消費者購買行爲的關鍵反映。首先，在線購物者的智力動機更多，情感動機更少。這是因爲在互聯網上尋找產品的過程是一個思考的過程。消費者不必擔心能夠購買任何新產品。他了解產品的特點，質量有足夠的時間來徹底分析價格和外觀。其次，網購對外界的影響較小。如果只有幾個，買家可能會打電話給每個看起來合適的人。與外界完全沒有聯繫。在互聯網上選擇決策有一定的侷限性，沒有物質的東西是不容易的。消費口袋賺錢網上消費者決定購買蔬菜產品通常有三種情況，一是相信廠家，一個是支付安全，另一個是給產品留下深刻印象。因此，塑造企業形態，改進支付方式、改進郵件列表和整體產品質量是每個在線營銷人員都應該意識到的三個挑戰，只有很好地完成這三個任務，我們才能毫不猶豫地讓消費者做出購買決定。

第2節 網絡消費者購買行爲的影響因素

2.2.1網站性能

大多數人的大腦匆忙做出決定。當在線消費者面對多種網站選擇時，最重要的是吸引他們，其獨特的在線商店形象在提供產品信息方面起着至關重要的作用。網站的可用性也對在線購物時的消費者行爲產生很大影響。登錄網站的便利性和能力以及加載網頁的速度將影響網絡用戶停留在網頁上的時間長度，這直接影響網站頁面的轉換率。網站的專業性在一定程度上鼓勵客戶認識到網站的完整性和服務的專業能力。越來越多的在線消費者開始從在C2C平臺上購物轉變爲用於在線購物的B2C購物中心。

2.2.2支付流程

可以從三個方面評估支付過程：支付信息的安全性，支付方式和可用性。在大數據時代，在線消費者越來越擔心在網上購物時竊取其註冊的個人信息和支付銀行信息。頻繁的在線營銷（例如令人反感的電子郵件和一些促銷信息）將使消費者認爲自己的隱私受到侵犯，甚至質疑在線支付安全技術並放棄購買。根據中國互聯網信息交換所的數據，到2020年11月，中國在線支付用戶數量達到1.87億，他們佔互聯網用戶的34.7%。這些是第三方支付方式和銀聯的主要支付方式。智能手機作爲移動支付的主要手段，正在慢慢滲透到消費者對快速支付和移動支付的理解，使他們在ThirdPay Payments和銀聯不同的商業戰略中取得成功。中國龐大的手機用戶羣將成爲移動支付市場的潛在消費者在線支付方式仍有很大的發展空間。現代社會正在努力進行能力建設，在線消費者無疑對在線購物具有便捷的心態，因此支付交易的便利性也尤爲重要。消費者說，一旦打算購買產品，他們就會拒絕購買產品，因爲付款交易太麻煩，過程太複雜且方法不完整，付款鏈接是電子商務交易中必不可少的鏈接，安全性和便利性對於交易的成功或失敗至關重要，也可以爲客戶帶來不同的體驗。

2.2.3網店信譽

研究表明，在線商店的聲譽將驅使購物者購物。在瀏覽在線商店時，消費者首先查看兩個指標：商店的信用評分和好評評分。如果其中之一太低，則消費者更有可能轉移到其他在線商店。買方決定從特定商店購買產品之前，必須仔細向賣方詢問產品的詳細信息，物流狀態，售後服務等。在這段時間內，賣方對服務和有效溝通的態度將決定消費者的購買決定。良好的服務態度非常重要。其次，賣方對產品的承諾，即售後保證，是贏得客戶忠誠度的最佳方法。賣方的義務包括在買方收到產品後回答問題，退還和交換有問題的產品以及售後維護。在網站上向客戶透露鄭重承諾的產品和服務的詳細內容，可以在客戶首次瀏覽在線商店並增強購物慾望時建立客戶的信心。

2.2.4商品性價比優勢

研究表明，在線商店的聲譽將驅使購物者購物。在瀏覽在線商店時，消費者首先查看兩個指標：商店的信用評分和好評評分。如果其中之一太低，則消費者更有可能轉移到其他在線商店。買方決定從特定商店購買產品之前，必須仔細向賣方詢問產品的詳細信息，物流狀態，售後服務等。在這段時間內，賣方對服務和有效溝通的態度將決定消費者的購買決定。良好的服務態度非常重要。其次，賣方對產品的承諾，即售後保證，是贏得客戶忠誠度的最佳方法。賣方的義務包括在買方收到產品後回答問題，退還和交換有問題的產品以及售後維護。在網站上向客戶透露鄭重承諾的產品和服務的詳細內容，可以在客戶首次瀏覽在線商店並增強購物慾望時建立客戶的信心。

2.2.5物流服務

物流服務充當在線賣家和消費者之間的中介，數據顯示，60%的客戶投訴與對運輸和配送服務的不滿有關。這些包括當天交貨的延遲，這包括交付期間產品損壞和最後一英里服務不足，郵資和交貨時間是消費者的購買價格，通常供應商決定供應商。不同的供應商有不同的當天交貨方式和價格，一些賣家包括運費折扣，以用產品價格吸引消費者。因此，消費者的購買價值可能會有所不同。需要考慮運輸成本。其次，一些B2C企業正在建設自己的分銷系統，如京東，以提升企業品牌價值，但也着力於本地收購和營銷，以降低交易成本。監督運營和貿易關係。選擇第三方物流公司時應考慮中小型網店。與物流公司合作時保持良好的溝通。應確保對快遞服務的積極態度，並確保及時交付和交付貨物。

第3章 唯品會網絡消費者購買行爲的特徵

第1節 理性化

改善各種消費者在線平臺的智能爲消費者提供了更多選擇和更多空間。消費者將在決策過程中進行更仔細的思考，並且通過多次比較，將選擇更適合他們的產品。例如，富裕的消費者不再停止過度消費，質量和成本已成爲他們選擇的主要因素，而理性的消費者則反覆地對他們想要購買的商品或服務進行估價。由於多方面的信息接收，消費者對商品成本感到滿意。

第2節 個性化

通過提高生活水平和生產率，消費者在線平臺也變得更加個性化，從而使在線消費者可以創建個人的購物需求。消費者已經擺脫了傳統消費的束縛，渴望選擇更具創新性的產品。因此，可以說，消費者更多的個人心理需求導致了互聯網趨勢的發展，並由被動變爲主動。這種心理是消費者場所的決定。當然，一段時間後會導致更多的個性化消費。

第3節 完備的倉儲體系

唯品會在廣州，上海，北京，成都和崑山設有專門的物流配送中心，可以滿足全國性物流網絡的需求，這可以顯着提高物流效率並降低配送成本。通常情況下，與該平臺合作的品牌會選擇最近的配送中心來存儲商品。唯品會自己的倉庫系統有助於減輕集中庫存的壓力，並且可以最大程度地縮短與合作伙伴品牌進行資本計算的週期。

第4節 限時限量搶購

唯品會接受限時購物的飢餓營銷模式，不會破壞由自主渠道創建的高端品牌渠道的定位，這對於傳統的B2C而言通常是不可能的。唯品會營銷模型有助於維持在線品牌的一流定位，品牌可以利用它來提高銷售效率，快速返還營運資金並防止與實體店中的產品發生衝突。同時，限時購買不會導致消費者中較高的品牌形象下降。消費者通常認爲，爲了滿足其有限的經濟實力，他們會盡可能地花錢，並且有些羣體希望改善其消費者品味。

第5節 商品信息實時更新

各種各樣的庫存模型應伴隨有實時的更新信息作爲保證，通常包括以下兩個方面：一方面，明確指出每天剩餘的庫存，並具體說明產品規格，顏色等。標在選擇產品時已建立選擇要求，可以立即找到種類繁多的產品並節省消費者時間，另一方面，當天價格較低的產品將清楚地顯示第二天的在線品牌，而較低的部分也將宣傳“傳入的在線品牌”。廣泛的廣告界面和清晰的內容內容有助於提前吸引消費者對其喜愛品牌的關注，並有助於及時定位目標客戶。

第4章 唯品會公司消費者購買行爲的影響因素

第1節 用戶畫像信息不完善

根據現有數據，唯品會製作的當前用戶檔案包括本地用戶行爲信息，包括用戶最喜歡的數據和客戶支付數據。此數據僅收集基本的用戶信息，但收集非常重要的外部數據。這意味着社交用戶數據，位置數據離線數據很少。由於用戶個人資料信息不完整、不完整，唯品會可能無法完全瞭解用戶，消費產品;產品和服務不能滿足消費者的需求。實現特定的營銷目標。

第2節 品牌和商品排序個性化不夠

唯品會品牌和產品評級主要在首頁標註，它是品牌頁面上的產品評級和搜索頁面上的產品評級的關鍵反映，根據研究分析，受訪者表示很難在唯品會主頁上找到他們想要購買的產品，品牌向下滑動以查看您要購買的品牌。同時，唯品會不符合品牌和產品標準，這意味着很難找到您正在尋找的產品。用戶偏好和評級不會使顯示的結果對用戶有吸引力。

第3節 個性化推薦系統精準度低

個人推薦包括基於產品內容的推薦，基於用戶行爲的推薦，包括基於客戶關係的推薦和基於客戶和商標的推薦。問卷調查顯示，唯品會的自營系統存在諸多問題。首先，許多使用唯品會的用戶經常看不到他們的推薦頁面，第二個是少20%。消費者經常購買唯品會推薦的產品，超過80%的用戶表示從來沒有買過難受。唯品會的個人評價非常準確。這些推薦的產品不符合消費者的需求，它與您當前購買的產品的特性不符。

第4節 網絡營銷效果不佳

EDM唯品會、微博營銷、微信營銷和SEM往往面臨投資不足、營銷效果不佳等挑戰。用戶表示，他們很少收到來自唯品會的電子郵件和短信等推送消息，其次是大部分。用戶表示，他們不關注唯品會的官方微博和微信賬號。可見唯品會在網絡營銷上效果不佳，未能達到提升品牌、增加流量的目的。

第5章 加強唯品會公司消費者購買行爲的措施

第1節 增強精準營銷戰略理念保障

精準營銷必須成爲企業實現業務目標的必備工具，以確保精準營銷的實施和有效性。隨着當前社交數據的快速增長，公司需要隨着時間的推移整合準確的營銷理念和計劃。集中戰略目標和特定營銷特定市場與目標和目標保持一致。目標爲了與唯品會的戰略願景保持一致，我們認識到實施特定營銷的重要性並消除傳統營銷方法的有利可圖的概念。數據王和消費者需要確保在個人和特定時代的特定營銷上投入資源。通過實施特定的幕後營銷，唯品會產品，品牌和概念可以更具創新性。爲了快速準確地觸達目標受衆，所有員工都致力於讓購物更加準確和有效。簡而言之，唯品會節省了營銷成本，唯品會會給更高的投資回報。

第2節 優化溝通協調機制

加強好營銷部高級人員與基層人員的溝通機制，公司高層關心的問題，瞭解良好營銷所需的進度和合作，瞭解良好營銷所需的合作，良好的營銷策略，對現有企業進行更精準的營銷，需要加強具體營銷部門與其他部門的直接溝通和溝通，具體營銷部門需要能夠相互協調，相互提高其他部門營銷策略的準確性。

第3節 注重精準營銷硬件設施建設

5.3.1提升IT支持能力

爲了獲得準確的營銷結果，您需要確保您的準確副本準確無誤。用戶副本由數據驅動。準確的數據採集，只有確保我們分析和設計，我們才能更好地實施特定的營銷。唯品會旨在增加和加強IT設備的採購。改善軟硬件狀況，品牌繼續做好產品和用戶數據庫的建設和維護工作，搜索測量它將改進計算和分析。能力和速度。大量數據。系統平臺和大數據平臺增強了剔除不準確數據和信息的能力，所以唯品會更準確。爲了能夠有效地列出，，支持客戶關係管理等等。

5.3.2搭建大數據共享平臺

缺乏基於唯品會基礎數據的社交數據，旅行數據電影資料所有Internet服務提供商，例如位置數據，都是當今重要的數據源。公司帶有價值和價值，但不會完全披露或複製這些信息的價值。有些數據可能對其他公司更有價值。因此，爲了保證用戶的安全和保障，企業與其他企業共享資源，創造和交換數據和信息，轉化爲更高的價值。大數據交換平臺將是未來之路唯品會與淘寶、亞馬遜、京東、騰訊、百度等互聯網公司合作，共享數據資源，構建大數據平臺，理解數據交互，展示合作的深度和廣度。

第4節 完善精準營銷組織機構

將營銷部門與唯品會現有的特定營銷業務相結合，給特定營銷帶來了許多挑戰和困難。最初的組織包括一個特定的營銷部門。唯品會的初始參與應包括營銷團隊成員和新招募的特定營銷技能。該部門負責唯品會的具體營銷，降低公司營銷風險，例如以資源爲中心的營銷和規避，拓展專項營銷，完善公司。

第5節 提升唯品會品牌效應

唯品會在中國電商方面享有盛譽，但與阿里巴巴和京東所取得的品牌效益相比，仍有較大差距。唯品會將加強品牌建設，提升公關能力。釋放所有品牌利益，贏得消費者認可，觸達潛在用戶，爲精準營銷提供強有力的品牌保護。

5.5.1加大對品牌的宣傳力度

通過傳統廣告和強力推薦相結合，可以擴大唯品會品牌的推廣和營銷。同時，可以相應增加線下門店的數量，以吸引不在線購物或不瞭解唯品會的用戶。唯品會的推廣和管理將使他們成爲唯品會的用戶。通過擴大品牌營銷，唯品會的品牌影響力和深度將進一步擴大，品牌知名度將提高，品牌效益將增加。

5.5.2提升危機公關應對能力

網上一搜，“唯品會涉嫌賣假貨”、“唯品會選擇這個大騙子”等各種吐槽唯品會的新聞滿天飛，連百度貼吧都有微博了，爲減少這一負面消息對唯品會品牌效應的影響，品彙假冒的存在應加強公關部建設，尤其是輿論部建設，提高輿論信息管控力度。及時有效地解決新聞報道對唯品會品牌的負面影響。

結語

簡而言之，電子商務市場中的消費者行爲已經發生了巨大的變化。這不僅是文化的變化，而且是消費者的個人因素的影響，包括零售店轉型的影響等。電子商務的發展仍處於早期階段，這些影響還不是很明顯，但電子商務仍在不斷髮展，這些因素的影響將變得更加明顯，並且相信越來越多的電子商務家和實際用戶將關注此問題。