何撰寫公關建議書

何撰寫公關建議書

2007-12-10 14:55:58 來源：《國際公關》 作者：陳向陽 點擊數：85

公關建議書主要應用於公關顧問服務的策劃階段，它是將診斷調研、形勢研判、策劃方案、項目預算以及服務能力等內容展現給客戶的一種特殊的公關文體，尤其在公關競標中起到了至關重要的作用。公關建議書一般包括標題、背景分析、項目建議書、實施方案、傳播效果預估和評估辦法以及附錄等內容。

一、 標題

標題的擬定可有兩種方式：一是直接書寫爲“XX公司XX（專題）公關建議書（項目策劃書）"；二是將前面提到的標題作爲副標題，主標題爲點明活動主題的詞語或句子。

例如，開創中國IT應用教育新紀元

——DOIT-IBM整合傳播計劃公關建議書

二、背景分析

這部分的主要目的是提供公關服務的範圍，闡述對客戶的基本狀況、市場環境、競爭態勢等方面的理解，爲公關目標制訂和公關策劃提供依據。 背景分析一般包括以下內容：

1、 客戶組織的基本信息，即歷史、市場定位、目前規模、市場地位、管理團隊、產品/服務內容、一貫營銷策略、一貫傳播策略、外部公衆形象、內部公衆形象。

2、 市場環境的基本信息，即市場容量、市場發展趨勢、市場領導者/跟隨者、PEST分析（政治、經濟、社會和技術分析）。

3、 競爭形勢分析，即主要競爭對手分析、SWOT（優勢、弱勢、機會和威脅）。

三、項目建議

公關建議書的第二部分就是公關項目建議，這部分是公關建議書的主體，是從戰略和戰術角度對策劃案進行闡述，內容包括實現傳播目標所必須採取的方法、手段、流程和費用。

通常情況下，項目建議書的內容應該包括以下幾部分：

1.任務實施範圍和目標

對客戶交付任務的理解和描述，明確項目要實現的公關目標。有些時候，我們可以將最終的公關傳播目標分成幾個橫向的小目標或縱向的階段性目標，使目標受衆、傳播策略和公關活動的制訂做到有的放矢。例如，國內首個專門培養軟件開發人才的大專院校的公關建議書。

長期公關目標：樹立XX學院中國IT教育產業探索者/推動者/領導者的品牌形象

階段性公關目標：

第一步：樹立品牌認知和應用教育概念；

第二步：深化品牌形象，使核心業務內容深入目標羣體；

第三步：確立品牌的領導地位，掌握應用教育的話語權。

2.目標受衆

目標受衆是爲了實現公關目標而需要影響或傳播到的直接或間接的目標羣體。目標受衆也可以根據某一

標準將其分成幾組，以便於制訂有針對性的傳播策略和公關活動。目標受衆按性質可以分爲直接、間接和潛在目標受衆三種，按重要程度可以分爲第一、第二和第三目標受衆，但請注意，目標受衆最多隻能設置三個層次。

3.關鍵信息

關鍵信息就是公關傳播的最重要的信息內容。根據公關目標的不同，關鍵信息可以是一個或幾個，一般都直接或間接體現了組織的行業特徵、經營管理理念、市場戰略、競爭優勢、對公衆的承諾等。關鍵信息的描述要求清晰、明確，易於理解，原則上，一個項目的關鍵信息不超過3個。

信息屋（The Message House）是目前較多被採用的一種關鍵信息的表述方式，它用直觀的圖示把不同層次的關鍵信息以及支持這些關鍵信息的事實論據表述出來，令讀者一目瞭然。

4.主題、口號、標誌

爲了方便傳播，一般都爲公關活動制訂一個口號或標誌，口號應緊扣關鍵信息，短小精悍，琅琅上口。例如，“獲益更多 商務無憂——HP中小型企業解決方案巡展”；“分享讀書生活——萬科社區讀書活動月”。

5.傳播策略

傳播策略是公關顧問爲具體公關活動的策劃、設計、執行而制訂的方針，傳播策略的內容包括傳播層次和階段的劃分、傳播的目標受衆組合、傳播的信息內容組合、傳播工具組合、媒體組合等。這幾項內容之間邏輯性極強，次序不能顛倒，所以經常可以用直觀的圖表來表達。

6.活動方案

所謂活動方案，就是爲達成項目的公關目標，在傳播策略的指導下所採取的公關活動或公關形式。設計和撰寫這部分內容需要注意以下問題：

·有創意。創意可以是一個公關活動，也可以是幾種公關活動新穎的組合方式。

·爲目標服務。不可爲了活動而活動，過於追求形式而偏離公關目標的活動是沒有意義的。有的公關顧問爲了獲得更高利潤或者花完客戶的預算，故意編制了一些不必要的公關活動，這樣做往往有損其長期關係和利益。

·可操作性。可操作性指的是活動方案涉及到的時間限制、資源限制以及條件限制，要做到把風險控制在一定範圍之內。例如，在南方夏天多雨季節，設計室外的公關活動需特別謹慎。

·執行能力。活動策劃還要充分評估自身的執行能力。要考慮好會有多少人蔘與項目執行以及他們的技能和經驗能否達到順利執行的要求等。無論是客觀上估計不足還是主觀上爲了獲得生意而過分承諾，後果都將會是非常嚴重的。

7、 可能發生的第三方預算費用及公關顧問費用

如果是在競標階段，因項目還沒有最終確定，預算和費用只是匡算，一般不必羅列細目，而是按大項呈報小計和合計金額即可。但是團隊負責人必須瞭解費用是如何計算出來的，以備客戶在現場演示中提出疑問時做答。

四、實施方案

公關建議書的第四部分主要是將前面的戰術進行激活處理。這裏涉及到對每個相關活動實施情況的具體

描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標。經常使用的表現方式是時間進度表、執行部門和人員明細表、審覈/複查表、項目相關人員聯繫單等。

至關重要的是，這部分要對每個活動的時間要求和預算進行最真實而詳盡的監控和評估，爲後期跟蹤提供參考依據。在項目進行過程中，如果有突發事件發生，也應該隨時對相關因素進行更正與補充。

五、 傳播效果預估和評估辦法

效果預估是基於實現預定公關目標的前提，將公關目標分解並一一對應到幾個定性或定量的指標上。比如，定性指標，品牌認知度提高20％，定量指標，回收剪報100篇，到會人數200人等。

評估辦法是指使用哪種工具或手段來確認指標的完成情況。常用的工具是媒體監測（SOV報告）、問卷調查、電話或信件反饋量等。

六、 附錄

公關建議書的最後，一般還要附上公關顧問公司的介紹、服務能力、成功案例、執行團隊情況等。如果某項公關傳播計劃涉及到分包供應商時，還應註明以下幾點：

·撤銷條款的標註；

·保密條款的陳述；

·外包費用及費用增加的可能性；

·其他相關參考資料。

摘編自《公關顧問專業指南》，陳向陽編著