營銷策劃書的撰寫456

營銷策劃書的撰寫123456

（一）分析營銷機會

（二）明確營銷戰略

（三）制定營銷方案

（四）營銷過程管理

（五）策劃書版面設計

（六）策劃書的重點和技巧

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環境

（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）

3、分析消費者市場和購買行爲

（1）、消費者購買行爲模式

（2）、影響消費者購買行爲的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行爲，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行爲

社會階層與消費者行爲

社會羣體與消費者購買行爲

家庭與消費者行爲

團購市場與消費市場的對比，

團購購買過程的參與者，

機構與政府市場

．．．．

5、分析行業與競爭者

1）識別公司競爭者（行業競爭觀念,市場競爭觀念）

2）辨別競爭對手的戰略

3）判定競爭者的目標

4）評估競爭者的優勢與劣勢

5）評估競爭者的反應模式

6）選擇競爭者以便進攻和迴避

7）在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

1、營銷差異化與定位

產品差異化

服務差異化 開發定位戰略即推出多少差異or推出那種差異

定位

渠道差異化 傳播公司的定位

形象差異化

2、開發新產品

（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構設計

（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化

3、產品生命週期戰略

（1）、產品生命週期包括需求、技術生命週期，產品生命週期的各個階段

（2）、產品生命週期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。

4、自身定位——設計營銷戰略

市場領先者戰略 包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

市場挑戰者戰略 確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略.選擇特定的進攻戰略

市場補缺者戰略市場追隨者戰略

5、設計全球營銷戰略

關於是否進入國際市場的決策

關於如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程

1、產品線、品牌和包裝 ？

2、設計定價策略與方案 ？

3、選擇和管理營銷渠道 ？

4、整合營銷傳播

開發有效傳播，包括確定目標受衆;

確定傳播目標，設計信息，

選擇傳播渠道，

編制總促銷預算，

管理和協調整合營銷傳播

5、廣告、銷售促進和公共關係

開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

銷售促進

公共關係

6、管理銷售隊伍

銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬

銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

（四）營銷過程管理

營銷組織，營銷部門的演變，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關係，建立全公司營銷導向的戰略

營銷執行監控以保證營銷的有效性

控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

根據營銷部門的信息來進行戰略控制

（五）策劃書版面設計

版面設計也是一項不容忽視的工作，不論是封面的版式或是內頁的版式都應認真對待。片面的大小， 目錄的設計，標題的位置，圖片的安排，圖表的運用以及頁碼的安放位置等，都要注意防止呆板老套，儘可能讓版面美觀大方、設計新穎增強感染力，合閱讀者深刻良好的印象。

封面的撰寫

機密等級：絕密、機密、祕密

名稱：例”新產品×××於××年××月——××月對×× 地區經銷商的促銷策劃“ 簡寫名稱：新產品×××的促銷策劃

副標題：”以××年××月-××月××地區的經銷商爲對象

策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起

落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應該寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱）

策劃編制：以評審的前三日爲準。如果完成日期離評審日期很遠，還應該著明修正日期。

（六）策劃書的重點和技巧

策劃書的重點

現狀和背景是閱讀者都瞭解的，如果沒有新發現，這部分最好是簡略地介紹；情況分析和目標這部分力求分析問題有獨到的見解，明確地給予界定，提出策劃案要解決的目標(儘可能量化)；

在營銷戰略和行動計劃方面則力爭做到表述準確、步驟清晰、說明詳細，使讀者清楚地領會策劃的意圖：

效益預測則要客觀實際，不誇大不縮小，堅持實事求是的原則；

控制管理和應急措施方面，則要求考慮細緻周到，萬無一失。

策劃書撰寫技巧

在書寫策劃書之前，要在一張圖表上反映出計劃的全貌，使之體系井然有序，各部分之間做到承上啓下，過渡自然連慣。

在整個策劃書中，要儘量利用各種圖表來說明事項。

對策劃中出現的缺點、問題不應迴避，要在報告中一一列明，並寫出自己的想法 。

策劃書是以實施爲前提而編制的，有許多要特別注意的事項應做成備忘錄附在策劃書上。

有經驗的策劃人會估計到審查者可能提出的反對意見，針對不同意見準備第二、第三備用方案，可使成功的概率大爲提高。

一份策劃案裏面不能包含太多的構想和目標。把過多的想法都納入一個策劃案中，是非常危險的陷阱。優秀的策劃人懂得適當的取捨，把與主題無關的或可有可無的枝節刪除，是很有必要的。

美國管理學專家德魯克(P．F．Dmcker)在從事實際工作時,是用一連串地反問來界定問題：

你最想做的事是什麼?

你爲什麼要做這件事?

你現在正在做什麼事? 你爲什麼這樣做?

策劃思路要“變”

大多數策劃面臨的問題按線性規劃求解的思路，根本無解。

策劃與數學規劃的不同之處在於“目標”和“資源”都不是僵化的，而是辯證的，具有一定的“彈性”。

換個角度重新認識目標，打破思維定式的束縛，就可能出現“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的情況。

CASE：施樂公司在研製出複印機後，因價格較高，銷量有限進程法是通過對象、

對象間聯繫對進程及其可能發生的 變化進行分析推理。其過程如下： ①給定對象集和過程集

②檢查進程的條件是否滿足

③決定活動進程的影響。當有幾個進程作用在一個變量(對象)上時，決定其綜合效果。

④進程轉換。即活動進程的影響，可能使非活動進程的條件得到滿足，而轉換成爲活動進 程，也可能使活動進程的條件得不到滿足，而轉化爲非活動進程