房地產營銷策略論文（精品多篇）

房地產營銷論文 篇一

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種社會過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求爲出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等建築物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依託物質實體上的權益等，因此，房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。

二、房地產的營銷策略

房地產商品有其自己的特徵，使得房地產市場營銷不同於日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同於汽車、電器等使用週期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有着自己的特殊性。

（一）產品策略（product）

房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分爲三個層次：

1.核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3.延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業管理、保證公共設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由於購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在覈心產品上，各房地產商都處於同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在於有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大於求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部佈局、裝飾裝修。爲此，開發商要採用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最後，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中國小來營造小區的文化氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2.定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況後，先以較低的價格出售少量的商品房，然後根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司爲了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；三是分期付款。爲了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司採取預付定金的辦法，然後餘額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨着金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然後憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的餘款，以後，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑑和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常採用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在於，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客範圍小，對於促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

2.廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得着的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。3.公共關係。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公衆中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公衆、媒介公衆、社區公衆、社團公衆、政府公衆、內部公衆等的關係。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利爲有利，從而達到公關的目的。公共關係是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對於消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分爲直銷、委託以及近幾年興起的網絡營銷。

1.直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是採用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最爲有效。

2.委託銷售。它是指一般開發商委託房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對於直接銷售模式，委託銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易於把握市場機會，能更快地銷售房產。

3.網絡銷售。它是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利於增加房地產企業的無形資產，有利於消除銷售的地域性等優勢。目前，國內出現了一些以房地產爲主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨着電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

三、結語

綜上所述，結合房地產商品本身發展的特點，房地產營銷策略大致可分爲以上幾個方面。目前我國房地產業正處於一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成爲地產開發中的重要環節，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下，房地產營銷營銷對一個企業來說，就如同指引房地產企業前進的明燈，房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，纔會給企業帶來生存發展的機會。可以說，房地產營銷策略是關係房地產開發經營成敗的關鍵。

參考文獻

[1]李英姬．淺談房地產營銷策略[J]．內江科技，2006，（6）．

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[4]李淑華．王金海[M]．房地產營銷策劃．2005．

[5]國寧．房地產營銷策劃[M]．北京：中國商業出版社，2003．

房地產營銷策劃論文 篇二

關鍵詞：事件營銷；房地產；應用

1.事件營銷相關概述

1.1事件營銷概念

事件營銷主要是指通過相關策劃、利用名人效應及具有社會影響力的事件，達到宣傳的效果，吸引媒體和消費者的關注，進而提高企業或品牌的知名度、可信度，擴大產品的市場佔有率，培養消費者對產品的忠誠度，樹立起良好的品牌形象，並最終實現銷售產品或服務的最終目的。

1.2事件營銷的特徵

（1）事件營銷具有依附性。不管是以意外發生的事件爲主題，還是以自行策劃的事件爲主題，事件營銷都要以某一主題事件爲中心，抓住事件的重點以及大衆關注的焦點並對其展開聯繫，從社會福利及消費者利益角度出發，進而達到營銷的目的。在營銷的具體過程中，通過事件進行有價值的營銷活動，把企業的產品、服務和自身的優秀品質通過事件轉達給已有的和潛在的顧客，進而在顧客心中樹立起品牌和企業的良好形象。

（2）事件營銷具有特殊性。事件營銷的重點在於能夠抓住事件的亮點、熱點和焦點，進而實現營銷，帶動產品。任何一個品牌的推廣都應當帶有極其強烈的特殊性，這樣更容易引起消費者的注意，吸引消費者的眼球並更加的刺激消費者的購買慾望。

（3）事件營銷具有雙重性。採取事件營銷主要是爲企業進行形象塑造和實現產品銷售兩方面內容，與實現產品銷售相比，對於企業形象的塑造對企業發展更具有長遠意義。對某一事件進行具有針對性的營銷，可以避開媒體的多方面有關負面的干擾，進而更容易提升企業品牌的關注度率。如果以某一新聞事件爲主，對企業產品進行大力的宣傳，可以避免媒體的高額費用，進而取得較高的經濟利潤。事件關注度的上升和產品成本的下降，對於企業的發展有着必然的關聯，並可以爲企業帶來更有利的經濟效益，產品銷售額的上升也是理所應當的。

2.房地產市場營銷及其基本特徵

2.1房地產營銷概念

房地產市場營銷主要指的是，以房地產開發企業爲主而展開的能夠適應市場動態變化的房地產市場的活動，還包括由綜合活動所形成的附加產品、服務和信息，主要指房產從房地產開發經營者處轉向房地產購買者的整個過程。房地產市場的營銷系統主要是參與並實現房地產市場營銷的各相關方所構成的聯繫、影響以及制約的有機結合體。

2.2房地產營銷特徵

房地產企業產品具有獨特的經濟特徵及符合自身運營的經營規律，所以房地產市場營銷與其他的市場營銷有着明顯的區別。其一，房地產營銷具有長期性和複雜性；其二，消費者的消費行爲具有理智性；其三，房地產營銷對象具有獨特性；其四，房地產營銷需要多個行業共同合作形成；其五，房地產營銷具有獨特的經濟運作方式。

3.事件營銷在房地產營銷應用中存在的問題

3.1事件營銷與房地產營銷關聯性不強

事件和房地產公司品牌、產品相關性不強，這樣的推廣效果往往達不到預期的效果，甚至會影響公司的形象。許多房地產公司看到事件營銷的宣傳優點，盲目跟風的進行事件營銷，不顧慮品牌、產品與事件的相關性情況，硬生生的將二者聯繫到一起，造成公司的品牌、產品與事件勉強拼接，導致宣傳效果不好，最終適得其反。

3.2事件營銷在房地產營銷中的目標不夠明確

事件營銷目標不明確，僅僅是爲了做事件而做事件並沒有明確的事件營銷。所謂目標明確，就是指要清楚的知道，通過事件營銷所要實現的最終營銷目標，其主要包括：企業產品信息的傳遞、提高品牌的知名度、準確定位品牌形象以及增加產品銷售量。在對產品的（www.haoword.com)宣傳方面，也要對其有一個明確的市場定位，明確產品的目標消費人羣。任何產品的營銷行爲都是具有目的性的，或是爲了提高銷售量，或是爲了提高知名度，只有這樣才能展開具有針對性的事件營銷活動。

3.3事件營銷在房地產營銷中缺乏長期性、遠見性

房地產營銷應當在戰略的角度方面制訂長期的規劃，觀察房地產市場的發展動態，對於有些事件營銷要具有長期性和遠見性。房地產事件營銷的主要目的是利用有價值的新聞事件影響力，實現其下產品的大力宣傳。因爲，房地產開發項目週期較長，事件營銷的長期性和遠見性，不僅僅只是爲了達到一時的轟動效應，或是通過某一短期事件營銷來吸引客戶的注意力。房地產行業由於其行業特殊性，所以影響產品成交量的客觀因素較多，與此同時，由於房地產市場中各開發商之間的項目競爭也較爲激烈，而項目之間的差異化越來越小，這也大大的增加了客戶的選擇難度。

3.4事件營銷在房地產營銷中缺少創新性

房地產企業的事件營銷過程，也是整合企業資源與宏觀環境的一個過程。創新事件營銷，可能讓企業產品很快的成爲大家所熟知的產品，但是採取創新的事件營銷是存在一定風險的，有的創新並不被客戶所接受，這樣就會給企業帶來不必要的經濟損失或負面形象。創新的事件營銷模仿，應當結合自身實際情況，明確自身產品特點，確定企業品牌或產品的特定客戶人羣，效仿其他產品的成功事件營銷，針對自身企業所面向的客戶人羣現狀制訂出具體的詳細營銷方案，同時較大程度的控制事件營銷的風險發生。

4.提高事件營銷在房地產營銷中的應有對策

4.1明確營銷目標，加強執行力

消費者定位，房地產的目標客戶羣往往具有明顯的區域性特徵，開展事件營銷，首先要確定企業產品所要面對的客戶人羣，只有明確了產品的營銷客戶羣，真正的瞭解了客戶的需求，對其需求開展有目的性的事件營銷，才能最大程度的達到事件營銷所要實現的效果。

4.2完善營銷組合，提高整合度

事件營銷的最終目的是促成產品或服務的銷售，作爲以消費者需求爲根本的營銷方式，企業在運用事件營銷時應以消費者的需求和滿意度爲首選標準，並聯系企業實施營銷活動的目標而制定出最有效的營銷策略，靈活使用營銷組合策略。事件營銷能夠強化企業品牌或產品形象，但事件營銷不能獨立使用，還需要企業其他的推廣活動來支持，這就是所謂的有效場支持。有效的市場支持通常包括價格促銷、產品創新、推廣策略、渠道策略等等。

4.3健全營銷體系，提高有效度

事件營銷並不是一種單獨的事件或活動，應當從整個項目的角度來分析、策劃整個事件，只有事件營銷實現長期的產品或品牌塑造，把整個事件營銷與企業產品或品牌理念相融合、貫通，才能真正的充分發揮出事件營銷的作用。現在的房地產企業或單個項目的銷售週期比過去增長，項目建築面積往往很大，由於房地產項目特徵致使項目週期變長，房地產事件營銷需要長期規劃，需要戰略眼光，有些事件營銷要堅持長期做。

4.4強化信息管理

房地產企業的信息管理主體主要指，房地產企業信息管理活動中進行用戶信息收集、分析並建立數據信息化的工作人員或組織機構。房地產行業和房地產事件營銷因其特殊性，會受到很多方面因素的影響，在具體的房地產事件營銷過程中，應當時時刻刻的關注房地產行業發展以及行業所發生的各種變化，把房地產企業、諮詢公司、各媒體單位和事件營銷的主辦方等參與事件營銷的相關信息進行關聯，加強信息的科學化管理，實現信息的共享與交換。（作者單位：瓊州學院）

參考文獻：

[1] 吳曉燕。房地產營銷策劃的藝術[J].成功營銷，2010（7）.

[2] 劉景峯。新市場環境下的房地產事件營銷探討[J].中國地質大學，2011（11）.

房地產營銷策劃論文 篇三

隨着房地產市場競爭日趨激烈，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。爲了準確的分析房地產企業的營銷能力，論文以一房地產企業爲案例，在對房地產市場營銷的特點和影響因素分析的基礎上，嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，並採用層次分析法確定指標的權重，綜合運用模糊綜合評價法對房地產企業營銷能力進行評價。論文的主要內容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國內外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創新之處。第二章，房地產營銷能力評價的基本理論。主要對房地產市場營銷、房地產企業營銷能力的概念和特徵加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評價法和德爾菲法的主要內容和實施步驟。第三章，房地產企業營銷能力評價指標體系的建立。主要闡述了評價指標體系設立的目的、原則、邏輯框架、構建方法等內容。第四章，西華房地產公司營銷狀況分析。通過實地調研、收集資料，對西華房地產公司的營銷狀況進行分析評價。第五章，房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程。以西華房地產公司爲案例，詳細介紹了模糊綜合評價法在房地產企業營銷能力評價中的應用過程。第六章，提升西華公司營銷能力的對策及建議。針對西華房地產公司市場營銷中的薄弱環節，提出相應的對策和建議。本論文提出了房地產企業營銷能力評價指標體系，爲房地產企業定量評價營銷能力提供了一種方法，也爲企業決策提供一種輔助工具，有助於改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。

關鍵詞：房地產企業；營銷能力；評價指標體系；模糊綜合評價法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國內外相關研究的動態綜合

1.3.1國外研究動態

1.3.2國內研究動態

1.3.3關於國內外研究的評述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內容

1.6論文可能的創新之處

第二章房地產企業營銷能力評價的基本理論

2.1房地產企業營銷相關概念界定

2.1.1房地產營銷

2.1.2房地產企業營銷能力

2.2房地產企業營銷能力綜合評價法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評價法。

2.2.3德爾菲法。

第三章房地產企業營銷能力評價指標體系的建立

3.1評價指標體系構建的目的

3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則

3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架

3.4指標構建的方法

3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定

第四章西華房地產公司營銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項目概況

4.3公司營銷戰略分析

4.4項目的營銷環境分析

4.5項目的定位

4.5.1該項目的市場細分

4.5.2項目的定位

4.6項目的營銷策劃

4.6.1產品策略

4.6.2價格策略

4.6.3營銷推廣策略

4.7項目的營銷實施保障

4.8該公司營銷工作中存在的問題

第五章房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程

5.1運用層次分析法確定各層次的權重

5.2建立房地產企業營銷能力評價集V

5.3構造模糊綜合判斷矩陣

5.4進行二級模糊綜合評判

5.5進行一級模糊綜合評判

5.6結論分析

5.7影響該企業營銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議

6.1選擇合適的營銷發展戰略

6.2提高營銷策劃的實施能力

6.3培養企業文化

6.4建立科學的營銷管理體系

6.5塑造優秀的營銷組織團隊

後記

參考文獻

致謝

作者簡介

第一章導言

1.1選題背景

房地產行業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中佔有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調控政策，對房地產市場進行規範和整頓，以控制房價的快速增長和房地產市場的穩定發展。在政策的衝擊下，房地產企業之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產企業更是進入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價，以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。營銷能力研究作爲企業能力研究的一個重要分支，有理論和實證兩個研究方向。前者從企業品牌的培育、營銷信息系統的建立與完善、市場定位、營銷網絡建設、促銷宣傳、營銷隊伍建設、改進和加強市場服務等方面對企業營銷能力進行討論，是一種橫向的研究方式；而後者則在考察企業營銷流程各個階段的基礎上，建立分析模型和指標體系，並運用數學、統計學等方法來探討提高營銷能力的途徑，是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑑，並且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處於探索階段，一些學者已經嘗試着將一些定量分析的方法應用到營銷能力評價中，但關於房地產營銷能力評價的理論指導仍存在空白，導致實踐中房地產企業在評價營銷能力時缺乏科學的理論指導。在實踐中，房地產營銷市場已進入全程營銷階段，大多數房地產企業尚不能從定量分析的角度來科學的衡量企業的營銷能力，僅僅依靠財務指標片面地判斷企業的營銷能力，不能及時發現營銷各個環節存在的問題，從而進行改進。當前，我國的房地產市場從總體趨勢和國家的政策導向來看，已經進入科學正規的發展階段，企業的發展需要科學的決策引領和指導。鑑於此，本文結合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產公司爲案例詳細說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產企業營銷能力中的具體應用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產營銷能力各評價指標要素的基礎上，結合層次分析法和德爾菲法，採用多層次模糊綜合評價法，並以一定的案例爲依託，設計評價房地產營銷能力的模糊綜合評價模型，爲房地產企業科學的評價企業營銷能力提供相應的指標體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，將模糊綜合評價法引入到房地產企業營銷能力評價中，填補目前房地產企業營銷能力評價的理論空白。

(2)房地產企業營銷能力評價是在房地產全程營銷實施完成的基礎上進行的，對企業開展營銷的戰略、實施策略和營銷保障等情況進行全面而又系統的分析與評價，爲企業決策提供一種輔助工具，有助於改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。

(3)在評價過程中，發現企業的不足之處，或潛在的問題，通過科學分析，提出解決方案，對以後開展營銷工作將起到調整、改進的作用，增強房地產企業綜合競爭實力。

1.3國內外相關研究的動態綜合

1.3.1國外研究動態

國外對企業營銷能力的研究是以企業能力的研究爲先導。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他於1957年最早使用企業能力的概念，他認爲：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業能力或特殊能力。在此之後，學者將企業能力稱爲企業競爭力、組織競爭力、組織能力或企業動態能力等。20世紀80年代，黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰略產業和績效的關係。到20世紀80年代後期，以波特爲代表的競爭戰略理論風靡一時。波特認爲，產業環境中存在着五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰略到價值鏈，提示了企業爲增強競爭力，獲取長期競爭優勢的關鍵因素。在此基礎上，C.K.Prahalad和G.Hamel於1990年在《哈佛商業評論》上發表的《公司核心能力》一文掀起了企業能力研究的熱潮。隨着企業競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作爲企業競爭力重要的構成要素之一，慢慢地就引起了一些學者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進行了深入的研究[1]。在他們的研究之後，以Graham．Hooley和John．Fahy爲首的一批學者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業競爭力的基本構成入手，對營銷競爭力的構成進行垂直細分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中，Grant認爲企業自身競爭力的培育是在多種層次上發生的，個人運用自己的專業知識去解決[2]。

1.3.2國內研究動態

由於在過去一段時期內，我國企業處於粗放型增長過程中，企業營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯後。隨着企業生產力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關於市場營銷的研究纔有所發展。國內對營銷能力評價的研究是在借鑑國外營銷理論的基礎上逐漸發展起來。早期“職能式”營銷理論強調的是企業銷售能力，以“4P理論”爲核心的“策略式”營銷理論爲代表，它強調的是企業的短期營銷能力，無法適應複雜多變的營銷環境。進入21世紀，越來越多的學者開始從企業持續發展的戰略高度，重新審視新3形式下企業的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念釐定的基礎上詳細的提出了營銷能力的概念和內涵。之後，很多學者投入到企業營銷能力的評價中，企業營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發展。林映光，孫嵐在《企業營銷能力綜合評價》中將企業營銷能力評價指標體系包括產品市場競爭力，銷售活動能力，新產品研究開發能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫藥商業營銷能力評價指標體系的研究》中將營銷能力評價指標體系設爲銷售業績指標，營銷基礎要素指標，營銷決策能力指標，營銷執行能力指標；楊瑞、楊燁在《企業市場營銷能力評價指標研究》中將營銷能力評價指標體系的設定爲營銷觀念、營銷信息、營銷戰略、營銷決策、營銷執行、營銷業績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業營銷能力模糊綜合評判中》將企業營銷能力評價指標體系設定爲營銷理念、營銷組織、營銷業績三方面[5]；寧振宇在《淺析我國企業營銷能力現狀及衡量指標》一文中將企業營銷能力評價指標設定爲市場預測、銷售渠道、售後服務、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《製造型企業市場營銷能力評價指標體系的研究》一文中將企業營銷能力評價指標體系設定爲營銷效益、營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、創新能力、營銷組織6個方面。此後，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業營銷能力評價中，爲定量研究企業的營銷能力提供了科學的方法。林媛媛將指數平滑模型運用到企業營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產企業中，並結合房地產營銷所固有的特性建立了房地產企業營銷能力評價指標體系，爲進行房地產企業營銷能力評價提供了理論支持[7]。當前國內很多關於營銷能力的研究文獻仍然把營銷能力簡單地等同於產品創新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解爲理念、戰略、品牌、質量、成本、技術、推銷和網絡等能力，而沒有將營銷置於核心戰略的高度看待其能力的發展，沒有探求到營銷能力真正的持續內涵和其內在要素結構以及各要素的作用機理，很難真正引導企業的營銷實踐工作長遠的發展[8]。

1.3.3關於國內外研究的評述

綜上所述，國外對企業營銷能力評價的研究比較系統、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學者對營銷能力的研究更多是在借鑑國外學者研究的基礎上，與我國的實踐結合。目前對企業營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內對企業營銷能力的定量研究尚處於初步的探討階段。雖然部分學者在理論上提出了企業營銷能力評價的指標體系，設立了評價模型，但對於不同的行業，不同的企業，在具體操作上仍有侷限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產企業營銷能力的基本概念和相關理論入手，結合房地產全程營銷的特性和房地產企業自身的特點，建立房地產營銷能力評價指標體系，然後採用層次分4析法和模糊綜合評價法，設立評價模型，定量分析房地產企業營銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國內外文獻和調研的基礎上，結合理論與實踐經驗，進行定性與定量相結合的分析方法。

（1）理論和實證相結合的方法本文在闡述房地產營銷能力評價指標體系建立的基礎上，以西安一房地產公司爲案例，從實證的角度闡述房地產營銷能力模糊綜合評價法的具體應用。

（2）定性和定量相結合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要採用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進行房地產企業營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標號段落以外，對於層次和邏輯聯繫特別緊密的內容，使用了表格的形式以顯示其內在關係。

（3）比較分析法本文通過對評價結果與設立的房地產企業營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產企業的營銷能力等級。

1.5研究的主要內容

（1）闡述房地產企業營銷能力的概念和內涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內容和實施步驟。

（2）闡述房地產全程營銷中評價指標體系建立的原則、邏輯框架、指標體系確定的方法和確定評價指標體系的具體內容以及衡量因素。

（3）根據多層次分析法確定房地產營銷能力評價指標的權重，並建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進行評價。

（4）根據營銷能力評價的結果，分析該企業營銷能力中存在的問題，並提出提高企業營銷能力的具體措施。

1.6論文可能的創新之處

（1）本文結合房地產營銷的特點和營銷能力評價的理論研究，採用德爾菲法嘗試建立房地產企業營銷能力評價指標體系，爲房地產企業評價營銷能力提供了理論參考。

房地產營銷策劃論文 篇四

一、房地產企業引入數字網絡技術，推行企業信息化的必要性

房地產業作爲國民經濟的支柱產業之一，經過二十年的發展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，爲了更好地瞭解、分析和把握房地產市場態勢，促進房地產業健康發展，房地產信息化已成爲歷史的必然。論文百事通而房地產企業信息化是房地產業信息化的基礎，是國家信息化的重要組成部分。

房地產企業信息化的高級階段稱爲房地產企業數字化，是指通過數字技術使房地產企業的戰略選擇發生變化，並使戰略選擇的範圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網站、一批觸網的員工或管理企業的軟件設施是不夠的。數字化房地產企業必須能夠利用數字技術爲客戶和本公司的員工設計全新的價值理念，發現創造和捕捉利潤的新方法，並最終實現戰略差別化，從而構建自己的競爭優勢。

把數字網絡技術引入到房地產營銷模式中去，實施戰略差別化，構建競爭優勢，必將成爲房地產行業的一大亮點，應用數字網絡技術，實施企業信息化之路，將是房地產行業發展的新趨勢。

二、數字網絡技術在我國房地產營銷領域應用的現狀

1、網絡技術的發展促進了房地產營銷管理網絡化和營銷方式數字化。在營銷管理網絡化方面，一些房地產商開始在自己的公司內部和網站上建立營銷數據庫，以方便以後開發銷售過程中的營銷管理。營銷數據庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產企業可以在互聯網上直接開展市場調查活動，瞭解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調查數據所反映的市場要求，進行準確的產品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以爲客戶提供周到滿意的售前售後服務。通過營銷數據庫，企業可以在互聯網上跟客戶進行雙向交流，實現一對一的營銷模式。第三，通過營銷數據庫的互聯和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數字化營銷方式方面，一些房地產企業通過先進的三維數字技術向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現形式，以達到促進銷售的目的。

2、構築網絡化、智能化社區的營銷概念正成爲當今房地產營銷的一大亮點。由於網絡化、智能化社區的營銷概念在當今房地產營銷領域的流行，一些房地產企業都將信息化和數字化作爲自己的賣點。現在推廣數字化、信息化正成爲一種潮流和模式。數字化的營銷概念主要體現在數字化、網絡化社區概念，其實質在於涵蓋了教育培訓、電子商務、家庭辦公、家政服務、法律諮詢、休閒娛樂、視頻點播、網上教育、網上購物、醫療保健等服務內容。經過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿易大廈被認定爲上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭裏花園小區是亞洲首獲國際“最優秀住宅社區規劃設計大獎”的住宅小區，其一期工程的智能化系統整體設計方案，充分體現了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區麗江花園星海州因“潮流E生活，網絡新社區”而列入廣州十大明星樓盤。作爲中國房地產巨頭之一的中國房地產開發集團，將在未來的5年之內，首先將其已經建成的1000多個社區改造成現代化的新型數字社區，並最終實現在全國建立2萬個數字社區的目標。這些房產企業都在爲數字化小區建設推波助讕。

3、網絡廣告是房地產商實施現代媒體戰略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯網作爲一種數字化的互動式媒介在短短的時間內在房地產銷售實踐中迅速普及起來，涌現出像搜房網、買房網等一些知名的網站。網絡營銷的效果主要還是通過網絡廣告的效果來體現的，在網絡廣告的新空間，必須改變傳統的思維模式，廣告公司與房地產開發商都面臨着改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統的四大傳播媒介（報紙、雜誌、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網上拍賣的廣告形式作爲一種嘗試也被一些房地產公司反覆採用。由於網絡廣告自身具有得天獨厚的優勢，相信在不久的將來，網絡廣告自然會成爲房地產商實施現代營銷媒體戰略的重要部分。

三、數字化、網絡化介入房地產營銷領域的現存問題

1、房地產企業實施數字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內容，企業行爲尚待規範。在營銷概念的數字化方面，縱觀目前打出數字化、網絡化概念進行營銷的衆多樓盤，其“網絡改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網”爲主的簡單內容，而缺少網絡化的實際內容。社區鋪線、佈線做的僅僅只是網絡化前期的準備工作，一些功能還不能完全應用或根本不能用，還遠遠不能稱其爲“信息化社區”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以爲安裝好相關設施，就實現了數字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等於實現了電腦化一樣，信息化需要系統不斷的應用和改進，需要教育與培訓來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網絡內容與服務。每個打着數字化、網絡化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務，然而數字化、網絡化概念營銷實際意義是在於將這些承諾變成現實。

2、房地產公司對網上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業應該建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果，清楚地瞭解網絡營銷對企業所產生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較複雜，瀏覽人數不能簡單地作爲可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意收集客戶對企業網址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

3、房地產公司缺乏相關的專業人員，缺少相應的互聯網營銷技術。實施房地產業信息化離不開高素質的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經濟、懂企業營銷管理。但是，由於我國房地產業發展歷史不長，尤其房地產信息業剛剛起步，缺乏相關的專業人員，嚴重製約了房地產企業信息化的發展。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點與企業截然不同，如處於盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，沒有結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，依靠專業網絡設計公司的設計並不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產開發商對網上營銷前景缺乏認識，素質尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業的危害較大，因爲開展信息化不能對企業有所作用的話，企業所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產項目在開展信息化之前，應明確企業的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。

5、房地產公司網絡直銷或通過網上中介機構間接銷售的購房方式正受到網上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數字化方面，利用網上全數字化的三維技術，雖然的確可以引導受衆進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環境，其巨大的感染力對於正處於由傳統營銷模式向數字化、網絡化營銷模式轉化的臨界點上徘徊的房地產業，無疑是一種突破性的解決方案，網上選房的優勢不言而喻，但是要發展成網上購房，卻受到網上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數字化、網絡化營銷服務承諾變成現實，切實加強信息網絡技術項目與房地產營銷業務的融合程度。房地產公司能否在營銷領域中獲得成功，取決於它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務。同時，房地產上市公司通常資產規模較大，難以在短期內完全轉型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產業務相互融合，就能在利用高科技使產業升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產公司參與數碼港等信息項目的建設將對公司產生較好的效果。新晨

2、建立相關的法律法規配套體系。由於數字網絡技術引入房地產領域的時間不長，真正直接針對房地產信息營銷的相關法律、法規幾乎沒有。爲了給房地產信息營銷的實施創造一個良好的法律政策環境，出臺頒佈一部《房地產信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發展狀況極不平衡，沿海地區城市的房地產發展規模遠大於內地，少數大城市的房地產營銷發達程度也遠遠超過其他地方，這給全國範圍內推行營銷數字化帶來了一定難度。根據我國地區之間目前面臨的不同情況，需要在數量和結構兩個方面進一步完善，在全國的房地產營銷服務中建立一套規範、科學、統一的但又符合地方特色的規定標準。

3、積極進行項目產品和網絡營銷效果的網上調研。從中發現消費者需求動向，爲企業細分市場提供依據。目前，網絡市場調研作爲一種新的市場調查方式，已受到企業重視，一些網絡服務公司也已經開始爲公司定製網上調研業務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研並積極配合，仍需做出更多的探索。

4、加強房地產信息營銷專業人才的培養力度。人才是房地產公司生存發展的關鍵。培養一批懂技術、專業化的營銷及管理人才將更好地服務於房地產發展事業。比如，建立一個好的房地產網站就需要很多專門的設計者。畢竟，人力資本的重要性在新經濟時代的意義是不言而喻的。

房地產營銷策劃論文 篇五

關鍵詞：房地產 廣告策劃 戰略

要想成功地策劃一個房地產廣告，前提就必須對房地產市場進行廣泛的調查研究，並對一些往年的個案進行系統分析。在此基礎上，我們最後才能制定出具體的廣告策略和計劃方案。正所謂凡事預則立，不預則廢，沒有十足準備的事情，不宜操之過急，換句話說，只有在做一件事情之前準備充足的人，才能取得最後的成功。爲了力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化，對於房地產廣告策劃的要求也很高。它不僅要能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且還能細化開發商的營銷策略，從而最大限度地發揮其在市場營銷中的作用。

房地產廣告的文化內涵

一個新穎獨特的廣告勢必會給人一種直接強烈的感受衝擊力，會讓我們有眼前一亮的感覺，然而，真正技術高有內涵的廣告並不是只拼創意、只講唯美的信息傳遞，評價一則廣告，更重要的是要看它在吸引了受衆的眼球之後向目標客戶羣傳達了什麼信息。廣告，實際上也是企業在市場營銷中的一個手段和方法。一份好的廣告策劃，通過向外傳播，更有利於企業形成自己的品牌，大大提高了該企業產品在市場中的知名度，同時也有力地促進了該產品的市場營銷。因此，在傳播時代，廣告是最有力的傳播工具。

和其他普通的廣告不同，房地產廣告是指房地產廠商的關於房地產項目的預售、預租、出售、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告，不包括居民私人及非經營性售房、租房、換房廣告。從古到今，中國傳統都是安土重遷，房地產也是作爲一種祖輩遺傳的產業一直髮展下來。而在當今社會，隨着經濟的快速發展和人們生活水平的不斷提高，人們的思想也發生了翻天覆地的變化。如今，房地產也能夠作爲一種商品在市場上流通。然而和普通商品所不同的是，房地產所需資金龐大，另外，廣大消費者對其的熟悉和了解也還很少，所以導致整個消費市場必須通過引導才能形成。因此，房地產廣告應該從一般的商品廣告中區分開來。

房地產廣告對企劃者的要求

由於房地產廣告策劃較普通的廣告更爲複雜，所以，房地產廣告對企劃者的要求也比一般的廣告商要高很多。它要求企劃者不僅要具有廣告製作和執行的根底，還要有完備的房地產專業知識，能夠切實地瞭解購房者的心態。所以僅靠發展商自身或聘請普通的廣告公司是不能滿足成功房地產廣告需要的，房產商要想通過房地產廣告提升知名度，提高業績就只有聘請專門的房地產廣告企劃人員和專業的房地產廣告公司。

房地產廣告策劃方法

商業地產廣告策劃的目的是使商業地產最終找到買家，因此，商業地產廣告的設計不僅要易於理解、記憶，還要易於抓住廣大客戶的心，引起他們的注意和興趣，這樣，才能激發客戶的購買慾望。那麼，如何更好地策劃一個房地產廣告呢？筆者拋磚引玉，簡單提出自己的幾點拙見。

設定廣告目標。所謂廣告目標，是指在設定的潛在消費者內，於指定期間中達成指定程度的明確傳播任務。房地產廣告目標包括：開發客源及公司知名度、促進潛在購房者對產品及公司的瞭解、興趣及信賴，引發購買興趣，促進購買行爲。只有當你有了目標，你纔可以知道你將要去哪兒。著名的人際關係學家卡耐基也曾說過，目標是構成成功的基石，能夠給你一個看得見的靶子，你一步一個腳印地去實現這個目標，你就會有成就感，就會更加信心百倍，向高峯挺進。因此，對於房地產廣告策劃，我們也同樣要設定一個目標。廣告目標的設定是廣告攻勢的起點。

注重原創性，不斷推陳出新。醒目而富有力量的大標題，簡潔而務實的文案，具備識別性和連貫性的色彩運用是每個廣告的必要因素。同時，房產廣告還應該注重原創性，如果廣告形式或者表現手法等出現了雷同，那麼就應該及時更改自己的策劃方案，迅速推陳出新，這樣的廣告才一定會在衆多的廣告中脫穎而出，嶄露頭角。有的時候不同的廣告形式究竟能在目標客戶中產生多少不同的影響，還比較難定論，但是可以肯定的是，只有與衆不同的廣告形式才能提升公司的品牌形象和市場，也只有如此，才能使廣告項目迅速走紅。

內容主題要統一。房地產廣告是一種動態的傳播活動。如何根據其地產特色制定相應的廣告策略，如何使用最經濟、有效的工具及方法，在最適當的時間和地點，將產品的特色及魅力傳播給廣大的購房者，這些都是值得每一個房產商探討的問題。在這裏，廣告的主題就顯得尤爲重要。在房地產市場營銷中，房產商通常會根據建築設計中的一些特點，提取出幾個符合消費者並且切合樓盤的銷售賣點。爲了方便客戶更容易地記住這些賣點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個有代表性的營銷主題，因此，這很容易造成多個營銷主題不統一的局面。作爲主線，對一些表達內容較少的廣告形式，比如戶外、圍牆上就必須直接貫徹，而對於表現內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此爲主線貫穿到底。但是並不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題無形地融入其中。

廣告要呈現出賣點。對於一則廣告，在主題統一的前提下，需要把握的另一點就是賣點。就好比寫一篇議論文，在文章中心思想的引導下，我們會建立很多分論點。這些分論點就是我們這篇文章的賣點。對於廣告而言，系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。然而，大部分的系列廣告常常不像策劃者所想的那樣專心關注系列廣告，受衆收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調賣點，只有突出強調賣點，才能更方便受衆理解並接收信息。

賣點要精彩，引人入勝。一篇精彩的文章，往往都善於運用表達手法。內容離奇，精彩生動，這樣才能引起讀者極大的好奇心和興趣，從而引導他們很有耐心地閱讀完整篇文章。同樣，在房地產廣告中，除了要把賣點說清楚之外，還要注重賣點的表達方式，除了在視覺上具有強烈衝擊力外，其文案的精彩程度也是很重要的一個指標。避免平鋪直敘，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念，吸引消費者看完所有的廣告。

找準市場定位。對於大衆媒體投放的廣告，我們首先要明確廣告投放的對象並不是自己，而是消費者。在各商家的產品質量相差不大的情況下，找準自身市場定位就顯得尤爲重要。消費者會在廣告的指引下，把自己的樓盤和周邊樓盤看個遍，從而分析利弊。因此市場定位不能有偏差或含混不清，否則廣告訴求時會出現重點不明，難以給受衆留下鮮明的印象。

房地產開發商要增強廣告意識。開發商不僅要使廣告的內容和行爲符合有關法律、法規的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用，最大限度地挖掘和引導目標客源。這就要求開發商和商重視和加強房地產廣告策劃。但實際上，不少開發商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統地進行廣告策劃。因而，有些房地產廣告的效果不盡如人意，難以取得營銷佳績。隨着房地產市場競爭的日趨激烈，公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成爲房地產市場營銷的客觀要求。

結語

廣告是一種溝通，它承載着房地產產品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現、項目理念的傳達。各種廣告媒體充當着項目與潛在客戶羣進行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以更快的速度實現更大的價值。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發商的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。

參考文獻：

1.李英姬：《淺談房地產營銷策略》，《內江科技》，2006（6）。

2.杜宇：《試論房地產營銷策略》，《中國科技信息》，2006（4）。

3.尹麗：《房地產市場營銷》，北京：中國商業出版社，2005年版。

4.國寧：《房地產營銷策劃》，北京：中國商業出版社，2003年版。

（李海貴爲河南農業大學信息與管理科學學院2007級碩士生；王文亮爲河南農業大學信息與管理科學學院管理科學系博士、碩士生導師，教授）

房地產營銷策略論文範文 篇六

[關鍵詞]房地產營銷觀念營銷組合

房地產市場營銷是通過房地產市場交換滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。房地產營銷是市場營銷的一個重要分支，在房地產營銷的運用上主要由政府管理部門和房地產開發商。政府部門主要作爲市場管理者對市場行爲的監督以及對房地產開發商進行指導，披露市場供給需求信息，制定相關策略以利於社會穩定和經濟發展。房地產開發商主要是發現市場機會，進行營銷管理活動。1990年，美國企業營銷專家勞特朋提出了4C理論，4C即消費者的慾望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業與消費者的有效溝通。4C理論的營銷主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。對於房地產業，發展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢？TWXrjE

一、建立資料庫

4C理論的出發點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入的瞭解，任何一個“C”都難以真正付諸實施。這就要求房地產商們儘快建立消費者資料庫。資料庫的內容至少應包括三個方面：人口統計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業、收入、家庭結構、住址、聯繫通訊方法等；心理統計資料，即消費者的購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其它性格和心理特徵等等；消費者的過往購買紀錄。當掌握了以上翔實的消費者資料後，才能夠從容地貫徹實施4C理論。可以用直郵信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大衆傳媒的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。

二、選擇適宜的營銷策略

1.選擇適宜的房地產營銷渠道。房地產營銷渠道是指房地產產品從生產者流向最終消費者所經過路線和所經營銷單位結構形式的總和。主要有以下幾種形式：(1)直接銷售房地產的直接銷售是指從房地產開發商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產企業利用中間商將產品供應給消費者，中間商介入交換活動，並專門承擔商品流通職能。

2.選擇適宜的房地產營銷組合。房地產營銷組合在企業選擇了目標市場以後它的任務就是利用營銷組合策略配合往後的銷售工作。美國哈佛大學教授鮑敦於1964年提出了營銷組合的概念。房地產營銷組合是指房地產企業可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產市場營銷組合要有以下特點：(1)可控性營銷組合是要企業能夠控制的因素，如果房地產企業不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性並不意味着企業可以隨意地進行營銷組合，因爲一方面市場需求對房地產企業營銷活動起着決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環境變化的影響和制約，它們都是企業不可控制的。(2)複合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，並不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所佔的權重也是不同的。(3)動態性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業的策略制定的再科學，但是隨着環境的改變往往發生人所不能預料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經常性的檢查環境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調整。(4)整合性營銷組合要求房地產企業以消費者爲核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調相互配合。三、服務——房地產營銷的新槓桿

隨着市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作爲第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客爲中心的觀念深入人心，並在營銷活動中得以貫徹實行。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。優質服務是企業走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務形式有：

1.全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售後的每一環節都對顧客進行細緻而深入的服務。也就是從顧客產生購買慾望的那—刻起，到產品使用價值耗盡爲止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。

2.全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的羣體意識和團隊精神，並在企業內部形成新的服務關係。形成一條從總經理、各部門經理到銷售—線人員以顧客爲導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務於顧客並以此作爲工作信念和發展目標，在企業內部逐步形成以服務文化爲核心的企業文化。

房地產營銷策劃論文 篇七

關鍵詞：6σ管理；團隊建設；6σ模型

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003－3890（2008）01－0052-04

在競爭日趨激烈的市場環境條件下，房地產企業面臨着3C挑戰。所謂3C，即：Customer（顧客）、Competition（競爭）和Change（變革）。這三個方面的挑戰已深入地滲透到以顧客爲中心的管理工作之中，使得任何企業都不得不面對其強大的壓力。因此，在這樣的競爭環境下，提供具有完美質量的產品和服務，建立一支能在複雜多變的環境中隨機應對各種挑戰的營銷團隊是目前房地產企業管理者工作的重點所在，也是其生存與發展的必要條件。在應對挑戰的衆多的管理方法中，近年來興起的6σ管理法是其中最重要的一種。6σ管理不僅是對技術層面的突破，更重要的是它承載着現代管理理念。6σ管理活動起源於美國摩托羅拉公司，該公司實施的“質量振興計劃”內容包括加快產品開發、大幅度提高產品質量以及通過調整生產過程來降低成本等，希望以此提升企業競爭力，而6σ管理是這一計劃的關鍵。此後許多著名的企業如通用電氣、愛立信、IBM、索尼等也紛紛效仿，這對當代質量管理產生了重要的影響。如今6σ管理方式已經被看作是企業獲得經營成功並將其經營業績最大化的綜合管理體系和發展戰略。項目團隊建設理論是西方管理理論的熱點，項目團隊也成爲現代企業的重要組織形式。本文在對6σ管理的內涵進行分析的基礎上，重點探討它在中國房地產項目團隊建設中的應用。

一、房地產營銷團隊中存在的問題

房地產業是投資大、風險高、回報顯著的行業，是建設部重點管理的行業之一。20世紀90年代以來，房地產業逐步成爲國民經濟的支柱產業，推動了國民經濟的快速健康發展，對國民經濟的發展起着重要的作用，但是中國房地產業的現狀卻不容人樂觀，在其迅猛發展的同時也伴生了一些不利於房地產業健康發展的問題。當前中國的房地產企業尤其是中小房地產企業，普遍存在着人力資源匱乏、管理水平低、項目運作能力差、資產負債率高、規模不經濟、相互模仿嚴重的問題。此外，還有相當數量房地產企業存在營銷團隊穩定性差、凝聚力低、銷售人員 “出工不出力”的問題，直接影響了企業的經營績效，具體表現在以下5個方面。

1. 營銷行爲存在不合理和不合法現象。近年來，中國城鄉人民的住房水平有了很大的提高，住房消費市場日趨活躍，住房消費的不斷增大，對提高居住水平，改善居住結構，促進經濟發展和市場繁榮起到了積極作用。但是由於中國房地產營銷行爲缺乏強有力的法制監控，開發商信譽意識淡薄，商品房營銷行爲不合理及違法現象屢有發生，如：銷售出去的商品房質量不高甚至有嚴重的質量隱患，給消費者帶來損害；商品房銷售合同不規範，有的強制使用自行規定的格式合同，致使消費者上當；房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實際不符；商品房預售廣告虛假問題比較突出；售後服務措施不落實，維修責任不明確，維修管理不到位，維修不及時等。

2. 缺乏科學合理的營銷體系。營銷體系是連接企業市場的橋樑，它主要由市場調查、預測、目標、訂價、推廣、交易、銷售服務、營銷管理等方面組成。當前中國的房地產在探索組建自己的營銷體系，營銷工作有計劃、有步驟、有措施地向縱深發展方面還有許多不足之處。如市場調查不力，預測工作不夠；營銷策劃不夠科學、規範；促銷推廣缺乏創意和創新；銷售服務有待提高；管理工作滯後，營銷隊伍素質低等。

3. 個人崇拜論。房地產營銷是一項牽涉到很多方面的綜合性、系統性的工程，從市場調研、市場研究分析到市場推廣是一個需要做大量前期工作的遞進式過程，少一個環節都是不可行的，這些單憑一個人的單薄力量是根本辦不到的。而在目前的房地產營銷中，存在着這樣一種現象：某一個人曾成功策劃過一個項目，那麼他就被推崇爲“策劃大師、營銷專家”，有些人還主觀地把全盤希望寄託在這樣人的身上，希望能通過“策劃大師、營銷專家”實現他們的營銷目標。

4. 廣告萬能論。“只要你願意投廣告，我包你樓盤銷售火”。很多開發商誤認爲營銷就是做廣告。用廣告取代營銷已成爲房地產市場的一個通病。其實，廣告只是營銷策劃中的一個部分，是先有營銷策劃後有廣告，而不是先有廣告而後有營銷策劃的。廣告的內容和方式要根據營銷策劃書的要求去，而且，廣告怎麼做、說什麼、怎麼安排期和媒體，都是在營銷策劃的時候預先考慮好了的。廣告應該是營銷策劃工作的有益補充。

5. 惟經驗決定論。目前房地產營銷中存在經驗決定論，這種做法是忽略產品本身而依據以往的經驗去做營銷工作。這種做法的缺陷最直接的表現就是一個“炒”字，會“炒”就是營銷高手，能“炒”就會有市場，大興“炒作之風”。其實這種不科學不理智的營銷不能稱之爲真正的市場營銷。

二、6σ管理在房地產項目營銷團隊中的作用及其實施

小寫的字母“σ”（sigma）是一個希臘字母σ的中文譯音，統計學用來表示標準偏差，即數據的分散程度。對連續可計量的質量特性用“σ”度量質量特性總體上對目標值的偏離程度。6σ管理是一種數據導向的管理方法，有別於其他以經驗爲依據的決策，6σ管理更願意相信數據而不是經驗。它以“以顧客爲導向，真正關注顧客，倡導全員參與管理，尋求無邊界合作”爲理念進行管理，已成爲一種重要的戰略舉措和管理哲學。6σ管理法的推行，加強了企業自上而下、自下而上和跨部門的團隊工作，改進公司內部的協作以及與供方和顧客等相關利益者的合作。因此6σ在建設房地產項目高效團隊過程中發揮着極大的作用。

西格瑪數值及其對應的PPM值和合格率如表1所示：

需要注意的是，這裏所指的PPM數值，不是指缺陷或不合格產品數，而是指造成缺陷的差錯機會，本文主要是指影響建設高效銷售團隊的因素。

（一）6σ管理在房地產營銷團隊建設中的作用

營銷團隊的穩定性和凝聚力的強弱，直接影響着房地產企業的經濟效益，因此建立高效的營銷團隊對房地產企業來說至關重要。通過6σ管理法來優化項目團隊建設的工作程序，通過優化工作程序來建立高效的項目團隊。6σ在營銷團隊中的作用具體表現在以下4個方面。

1. 使團隊成員的選擇有明確的目標。6σ要求企業從客戶的角度，而不是從自己的角度來看待企業內部的各種流程，用客戶的要求來建立標準，以此來評估企業流程的有效性與合理性，並最終依此設立產品與服務的標準與規格。因此，在房地產營銷團隊成員的組建活動中，項目經理選擇成員的最終目標是爲房地產營銷團隊規劃提供符合要求的員工，以滿足營銷團隊用人的需要。

2. 使項目成員的選擇有了明確的工作流程。如同企業的生產部門要遵循嚴格的生產流程一樣，項目經理在進行項目成員選擇時也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是運用一套完整的方法論對企業的每一個流程環節、運作方式以至於企業文化進行改進與控制的，因此，在銷售經理物色房地產營銷人員時，運用6σ管理法，同有關負責人談判，將合乎要求的人員編入該項目團隊，整個選擇流程使得銷售經理有明確的選擇目標以及爲實現部門目標而採取的具體措施。

3. 有利於增加項目成員選擇效果的可測性。在6σ的企業氛圍之中，6σ決定了企業的經營者和決策者必須要以數字爲依據，用事實說話，而不是隻憑感覺和喜好。它要求用統計數據和分析方法來構築對影響企業績效的關鍵變量和最優目標的理解。而在營銷成員選擇的整個流程中，由於存在着大量的數據信息，房地產營銷經理通過6σ管理法設立一系列的指標，將數據信息統計分析，以此對選擇工作的質量進行測定，保證最終目標的實現。

4. 有利於營造學習型的項目團隊氛圍。6σ管理體現了不斷改進和崇尚學習的企業文化，它能爲營銷團隊培養具備組織能力、激勵能力、學習能力、項目管理技術和數理統計診斷能力的團隊成員，這些人員組成了能適應變革和競爭的核心力量，他們隨時聽取顧客和業主的聲音，並根據他們的需要不斷地改進工作。

（二）6σ在房地產營銷項目團隊建設中的實施步驟

6σ管理不僅可以爲項目團隊降低成本，提高團隊的績效以及顧客滿意度，還可以消除團隊建設中產生的缺陷，提高項目團隊的工作質量。在團隊建設中，實施6σ管理一般採用DMAIC循環法，其包含界定（Define）、測量（Measure）、分析（Analyze）、改進（Improve）和控制（Control）五個工作步驟。

1. 界定（Define）。界定階段是爲後續工作解決一些基本問題，包括要創建什麼樣的營銷團隊？項目團隊的規模大小？團隊成員的知識水平、專業技能怎樣？創建什麼樣的團隊文化等等，通過這些問題的解決來制定DMAIC計劃。在這一階段，營銷項目團隊建設中主要包括創建項目團隊描述和確定項目流程與規範。

2. 測量（Measure）。通過對項目團隊文化對項目成員的影響力度及營銷業績的測量，對市場信息的敏感性對銷售過程中重要情報的反饋情況，在營銷過程中團隊成員之間的知識、技能上的互補狀況，解決客戶衝突及其他人際關係等方面進行效果分析。在這一階段，項目團隊建設主要是通過測量及效果分析，用事實和數據評估現實的項目團隊與理想中的項目團隊有哪些差距。

3. 分析（Analyze）。通過第二階段獲得的數據，分析項目團隊績效與預期目標產生偏差的原因。該階段在項目團隊中的應用主要是通過測量得來的數據來分析現實團隊與理想團隊之間產生差距的原因以及通過分析找到消除兩者之間差距的有效措施。

4. 改進（Improve）。這一階段是6σ管理的核心過程，通過大量的數據分析，尋找優化營銷項目團隊、提高團隊營銷業績的方案，以消除或減少低效率。這一階段在房地產項營銷項目團隊建設中也是最爲關鍵的一環，通過過程的改進，消除團隊建設過程中存在的不合理之處，使團隊績效逐步達到或接近預期的目標。

5. 控制（Control）。這一過程是使改進後的項目團隊建設程序化、規範化、文件化，並通過有效的檢測方法保持改進的成果，防止返回到改進前的狀態。在這一階段，關鍵是要對項目團隊進行長期的控制並採取有效的措施以維持目前的項目團隊狀態，保證項目團隊以一種團結、高效、高能的精神狀態實現團隊的目標。

房地產企業實行6σ管理進行項目團隊建設可以杜絕項目團隊建設過程中存在的問題，有利於建立一支團結向上、配合默契的高效團隊，這對提高項目團隊的工作能力和工作效率具有重大的推動作用，可以很好地實現企業的終極目標。

三、6σ管理思想在房地產營銷項目團隊建設中的模型

房地產營銷項目團隊的建設貫穿整個團隊管理過程，從創建項目團隊的描述開始一直到判斷團隊的績效是否與預期的目標一致，通過不斷循環，最終實現團隊的目標（具體模型見圖1）。

該模型在整個團隊建設過程中，始終以顧客滿意爲導向，注重團隊工作和團隊決策。這裏的顧客不僅指企業外部的顧客――購房者、潛在購買者、業主等，還包括項目團隊成員。這樣，通過項目團隊成員的共同努力，盡心盡力地爲團隊工作，不斷提高外部購房者的滿意度，以求完美實現團隊的目標。除此之外，在房地產營銷項目團隊建設的整個過程中，項目經理要注重培養項目成員追求完美、不斷學習、持續改進和無邊界合作的項目團隊文化，營造學習型的營銷團隊，這同樣是營銷項目團隊建設的目的。

四、結論

房地產營銷項目團隊建設在房地產項目管理中與房地產項目的進度、項目成本預算和控制、範圍管理和質量管理同樣重要。一個優秀的項目團隊可以爲降低房地產項目的成本，快速、高效、保質、保量地完成房地產的銷售任務，實現顧客的最大滿意度提供保障。在房地產營銷項目團隊建設中，引入6σ管理方法，對於提高項目團隊的質量，防止個人崇拜，提高團隊決策能力、建立學習型的項目團隊和實現企業目標具有舉足輕重的作用。

參考文獻：

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