廣告的論文（多篇）

廣告的論文 篇一

一、廣告設計概念性分析

廣告設計是指從創意到製作的整個中間過程，包括廣告的主題、圖形文字、創意、形象襯托等多個要素構的集合。廣告設計的最終目的就是通過廣告來達到吸引人們專注度及眼球的目的。

二、廣告設計起源性分析

現存於英國倫敦博物館的一張發現於埃及古城底比斯遺址的三千年前的尋人啓事是目前世界上最早的廣告。其實是中國宋朝時一家功夫針鋪的一張印刷廣告是中國最早的廣告。而國外最早的印刷廣告則發現於1471年的英國一家售書海報。

廣告發展到今天，供其發佈的媒體更加豐富，形形色色的廣告隨處可見，只要人們所在之處、所經之地，無論是看到、聽到的，廣告幾乎無處不在。沒有一種傳播手段能像廣告這樣，在畫面中迅速而有效地傳達具有豐富個性化的思想內涵。以往“廣而告之”的初級階段廣告已經不復存在，現今的廣告已經不單單是一種“告知”，它受到了廣播、報紙、電視、雜誌、數字媒體、網絡等多種媒體資源，運用其強烈的視覺衝擊力，特有的大小畫面，卓越的創意構思，形成了現代廣告的主要特徵。廣告設計的靈魂離不開彰顯個性的構思，出奇制勝的手法，使結果有意想不到的效果的創意，沒有創意的廣告只是簡單的告知，只是沒有生氣的信息堆積。例如，某些房地產廣告盲目跟風、概念雷同、翻版隨處可見，這種舉措讓原本非常注重創新的行業導致形象漸漸模糊。

三、新時期廣告設計思維分析

首先，橫向思維的產生。橫向思維有助於我們通過衆多不同的解題途徑和思路入手，能使我們擺脫舊有的思維模式和思維習慣，它可作爲縱向思維的對立方式，給人以新的啓迪。從美術創作的角度看，如不同構圖方法的表現、不同題材內容的選擇、不同工具材料的運用等形式都是要運用橫向思維來創作。

其次，求異思維的產生。逆向思維是求異思維的一種重要形式，也是衆多創造性思維成果誕生的重要運思策略。這也是相對於常規思維來說的，從而突破傳統觀念和習慣勢力的禁錮，其思維活動的要訣在於不受任何框架、模式的約束，從新的角度認識問題，以新的思路、新的方法解決難題，創造更美好的東西。從美術創作的角度分析，假如把花的生長或凋謝過程完美的呈現出來，可以把正視、仰視、俯視等多種角度效果向結合的展示在作品中等等，這些形式都是要運用求異思維來創作完成的。

最後，想象思維也是創造性思維的主要表現形式之一。想象思維的出現是人體大腦通過形象化的概括作用，對腦內已有的記憶表象進行加工、改造或重組的思維活動。想象思維可以說是人腦藉助表象進行加工操作的最主要形式，是人類進行創新及其活動的重要的思維形式，使其形象思維更加具體化。想象思維主要由再造想象思維、創造想象思維兩部分構成。在頭腦中主體在經驗記憶的基礎上，再現客觀事物的表象是指的再造想象思維，創造想象思維更加豐滿，再現現成事物的同時，創造出全新的形象。假如在美術創作的角度上分析，如過要創作人在飛翔，可以充分發揮想象空間，地球被人握在掌心，也可以創作動植物組合成新的生物等等，這些形式都是要運用無盡的想象思維空間來創作。

四、市場經濟下廣告設計方法分析

首先，市場是企業興衰成敗的關鍵，廣告設計要適應產品市場宣傳，任何一種產品都不可能完全適應整個市場的需要，企業要高度重視市場的調查研究，產品市場寬廣多樣，依據目標市場制定相應的宣傳手段和宣傳策略，找準目標市場，深入瞭解目標市場的特徵是企業的當務之急，在此基礎上纔可能獲得最佳廣告效益。

其次，一件好的廣告作品應該是物質和精神的結合體，要了解產品消費者心理，必須瞭解消費者的心理狀況，依據不同地域、不同文化、不同層次的消費人羣，制定不同特色的廣告，使消費者在接受產品信息的同時，還能體驗到欣賞商品的愉悅感和滿足感，從而加深對廣告的印象，提升廣告的效果。因此，從廣告審美角度分析消費者接受心理，對於廣告效果研究很有好處。

另外，爲了使廣告效果更加形象具體、更加富有視覺衝擊力和感染力，在合乎情理的情況下，廣告設計要結合市場需求通過誇張、象徵、對比、幽默等手法來渲染和烘托主題，提高觀衆對廣告的認知和感悟程度，廣告設計往往追求奇特和標新立異，給觀衆留下深刻的印象，以此來吸引觀衆的眼球，從而達到促進產品銷售的目的。因此，廣告創意是整個廣告的靈魂，它體現了創意者的審美境界與價值取向。所謂廣告創意就是對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性和新穎性的文化構思，廣告人通過想象、組合和締造對廣告創作對象所進行的創造性思維活動，使廣告對象的潛在現實屬性昇華爲社會公衆所能感受到的具體形象。創意有時是一句能打動消費者的廣告語，有時會是一個能喚起消費者愉悅心理的眼神或笑容，創意有時候又是一個既能反映廣告主要經營理念和產品特色，又爲品牌樹立獨特風格的標誌等等，創意看似簡單，其實好的創意更爲複雜。

最後，傑出的廣告創意需要付出艱苦的思維勞動，有些廣告創意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式來達到表達、傳遞廣告訴求的目的。衆所周知，麥當勞在中國市場推出的一系列廣告都收到了良好的效果，它所呈現的所有廣告信息都只闡述一個“美味”。麥當勞的幾版電視廣告都十分的具有與生俱來的戲劇性的廣告創意哲學。其中一版廣告片中，嬰兒躺在搖籃時而歡笑，時而哭鬧，令人感到費解。答案在片尾部分出現：原來每當搖籃晃到麥當勞拱門標誌時，嬰兒就高興，拱門離開嬰兒視線，他就啼哭。這部短短几秒鐘的廣告看似簡單，卻給人意想不到的戲劇性創意，對麥當勞標誌發自本性的喜愛，使觀衆看完後，在驚歎叫絕的同時又會開心地樂意接受，從中我們領略到了廣告藝術的獨特魅力，這就是廣告體現出來的自然的創造性，它來源於生活又高於生活，讓人意想不到卻又都在情理之中。因此，一個成功的廣告創意設計是否能抓住觀衆的視線，並使觀衆對其內容情節或者畫面，或者背景音樂念念不忘，深深記在心裏，多產品本身記憶更加深刻。

結束語：

言而總之，一個好的廣告設計師在行業競爭激烈的今天，要想在自己的行業中站穩腳跟，就必須突破以往固定思維，要與時俱進，在保留自己的特色風格的基礎上，不斷髮散思維進行創新，纔可以保證屹立在廣告設計的浪潮中。

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廣告的論文 篇二

當今，在人們日益關注健康生活方式的同時藉助大衆媒體進行健康教育也逐漸受到健康教育工作者的重視。爲全面推進健康教育與健康促進工作，提高我國居民健康素養水平，國家衛生計生委在全國實施健康素養促進行動項目，其中重要的一項就是開展健康教育(電視)公益廣告項目。相比較其他大衆傳播途徑，影視傳播具有生動直觀、表現力強；反覆多次，滲透性強的特點[1].並且，健康教育(電視)公益廣告訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會公衆的一種健康信息傳播方式。

如何讓公衆感到有趣、有用、有效，從而巧妙地使公衆發自內心地接受健康信息，是健康教育(電視)公益廣告策劃者的首要課題。廣告的效果取決於廣告主題的確立以及廣告創意的表現。廣告創意是使廣告達到目的的創造性的想法和意念，通過構思創造意境，表現廣告主題，使要傳播的信息達到預想的效果。健康教育(電視)公益廣告的創意必須從受衆心理入手，具備社會性、倡導性、科學性和藝術性表現原則，充分發揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點，豐富創意，增加魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養基本知識與技能，倡導健康生活方式，營造良好的社會氛圍。

1、社會性原則

健康教育(電視)公益廣告的創作源泉源於社會生活，是一個由表及裏、由淺入深的過程。其立意訴求正是現實生活中實際存在的客觀現象。所關注的不是一個人或少部分人的問題，而是人們普遍關心的社會性問題。靠社會性重大主題作爲宣傳內容，才能引起公衆的強烈共鳴。例如：2013年製作的健康教育電視公益廣告其中一個主題是菸草控制，直觀地看僅僅是針對吸菸人羣，但是菸草的危害已經傷及到環境中的其他人甚至子孫後代了，無論是直接還是間接受衆，它是社會性的，是全人類的。是社會良知的體現，社會進步的象徵，社會文明的標誌[2].是全社會精神與信念的共鳴，這便是健康教育電視公益廣告的魅力。

2、倡導性原則

健康教育(電視)公益廣告的倡導性原則要求我們採取以正面宣傳爲主，提醒規勸爲輔的方式，與公衆進行平等的交流，遵循積極、進步、向上、健康的創作原則，要明確提倡什麼、反對什麼，說明什麼是對、什麼是錯。健康教育(電視)公益廣告作爲一種社會教育形式，它傳播的是有利於社會進步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價值觀念、倡導一種綠色健康的生活方式，它能正確引導社會大衆的思想意識，能及時反映社會中存在的敏感問題和普遍現象，並在人類精神文明建設中發揮着重要的影響作用。

3、科學性原則

科學性在各個不同領域則有不同的定義，廣告的科學性總是遵循具體的傳播學、心理學、營銷學等原則。健康教育(電視)公益廣告表現的科學性原則不僅在於其既要符合具體媒介的發佈特點又要遵循人的認知心理，而且要注重其所要傳達的健康信息的科學性。調查顯示1/3的國人擔憂健康信息的權威性和科學性。耶魯研究證實，傳播來源的可信度同傳播效果成正比。健康教育是普及具有嚴格科學概念和理論體系的衛生科學知識。因而，它必須具有嚴格的科學性。如果沒有足夠的循證醫學依據，那麼，所謂的“健康教育”就是僞科學，必須堅決予以反對。

4、藝術性原則

健康教育(電視)公益廣告之所以能打動觀衆，是因爲其所傳達的健康理念與受衆心理和情緒產生共鳴、默契和互動，其魅力就在於寓思想性於藝術表現之中。公益廣告的時長主要集中在30 s,這就要求將創意以特殊的技巧，特定的情節和構思，獨特的藝術品格進行高度濃縮[3].藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。把無限豐富、繁雜的客觀生活內容，經過加工凝縮，容納到藝術典型中來。

健康教育(電視)公益廣告以其獨特的藝術感染力和短小精悍的表現形式，正逐步贏得人民羣衆的青睞。健康教育(電視)公益廣告策劃者應以強烈的社會責任感，正面的價值觀念，專業的健康知識，獨特的藝術魅力，使健康教育(電視)公益廣告在紛繁複雜的廣告競爭中脫穎而出，用新的觀點、新的角度和新的方式推廣健康理念和健康信息，使更多的人羣熟知並掌握健康知識及技能，引導人們樹立良好的健康意識，促進公民健康素養水平不斷提升。

參考文獻：

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[3] 董波。健康教育公益廣告創意思維方式的探索[J].中國健康教育，2008,24(1):75.

廣告的論文 篇三

摘要：讀廣告文案有一段時間了，從中學到了關於廣告文案的各個方面，有廣告調研、廣告心理、廣告創意、廣告媒體等等。我覺得這些方面對廣告文案的影響都是非常大的，它們體現了一個廣告文案的細節以及廣告文案的效果。其中比較關鍵的有創意、營銷4P、消費者心理、媒介等。

一、創意對廣告文案的影響

廣告創意是指通過藝術化表現手法，創造性地表達出品牌訊息，迎合或引導消費者的心理，並促進其產生購買願望。它是廣告人通過想象思維、多角組合和創意對廣告所進行的創造性的思維活動。是對廣告的主題、策劃、表達方式、媒體類別等所進行的創造性的構思過程。它創造出新的理念或方式，使廣告受衆能較容易理解並接受廣告中要傳達的信息。

創意是廣告運作過程中難度最大和最具藝術性、創造性和挑戰性的一環。它貫穿於廣告運動的始終，被認爲是廣告行業的基本特徵之一。廣告文案則是現代廣告運作的核心，構成了整個廣告活動的“生命和靈魂”、“軟件和中軸”，被認爲是現代廣告運動科學化與系統化的主要標誌之一。在廣告文案觀念的影響下，廣告運作進入了與營銷、傳播融合爲一的全新時期。廣告創意和廣告文案的重要性已被人們所廣泛認識，並受到文案方和應用方的普遍重視，進而形成了“以文案爲主體、以創意爲中心”的廣告運作體系。因此，廣告創意和廣告文案是現代廣告運動的支柱。

在廣告的創新方面要考慮到廣告文案的文化差異性，地域表現性，廣告文案的色彩表現性和文案的情感體現。不同地區的人心中可接受的創新是不同的，他們擁有自己特有的文化特色，我們在廣告的創意中要根據實際情況來定。可以根據當地的特色來體現，這樣更容易讓人們接受。創意不僅體現在主題上，往往廣告的色彩搭配也是會引起人們的關注的。在廣告中，我覺得最重要的是人的情感體現，在廣告中，一句廣告詞或者廣告的場景令觀衆產生了共鳴，那就是一個好的廣告創意。

二、4P對廣告文案的影響

廣告文案作爲營銷文案的一部分，首先在廣告文案重要體現4P。這是因爲企業目標決定着營銷目標，間接決定着廣告目標，即營銷文案決定着關高文案方向。

廣告是通過信息的傳播，強化消費者對產品或品牌的印象，創造高的知名度和購買率，直接推動新市場的開闢和市場佔有率的提高，從而促使企業達到企業目標。廣告直接爲營銷目標服務，若廣告文案不能體現4P的意圖，就會偏離營銷目標的方向，也不可能對企業目標有所作爲。

三、消費者心理對廣告文案的影響

人的消費活動在一定程度上決定於自身的心理活動，消費者心裏受消費者偏好與需要的制約，對消費對象進行評價於選擇，從而在消費行爲中居支配地位，並外化消費者的消費行爲。

對消費者進行有效的訴求，需要積極運用廣告這一重要載體。廣告的目的是通過發揮傳播媒體的作用，使消費者認同其觀念與所指向的產品及服務，激發消費慾望，促成消費行爲的實現。所以，有效的廣告製作應該從不同的需求層面緊緊抓住消費者的心理。

與消費者心理進行深度溝通的廣告文案具有較強的效果，易實現預期目標。因此，應該重視把握消費者心理是廣告文案立足點的意義。所以，對消費者的生活細解進行關注，以更 爲具體地瞭解消費者的認知與心理，是廣告文案的必要內容。從宏觀層面看，消費者具有人本主義心理學家馬斯洛所提出的生理、安全、歸屬、自尊、自我實現、認識和審美的需要。現實中的諸多成功廣告的祕訣是主動引導同類產品廣告沒有注意到的潛在消費需求，準確地捕捉了消費者的潛意識。當廣告文案作了潛在市場需求的產品定位時，產生購買行爲的可能會超出目標消費者羣體，非目標消費者羣體可能也會前來購買。企業在廣告文案中應該注意運用引導消費乃至創造需要的策略，通過主動出擊，將不同的消費心理的引致需求統一起來，使消費者自覺或者不自覺地跟着走，以贏得更大的主動權。廣告文案只要做到合情合理，跨越不同心理層次的市場定位，也能夠取得意外效果。

人的需要是多元與無限的，舊的需要一旦被滿足，新的需要又會自然產生出來。消費者產生消費行爲的內在動因是來自於其自身的需要，因而消費者的需要是銷售的首要決定因 素，並且其在購買活動中的表現形式或直接或間接。所以，應該採取諸多方式與途徑，加強對消費者的心理需求的研究與預測力度，力求深人認識社會消費現象，及時預測消費走向，以有效促進營銷活動。廣告文案的根本任務就是在準確把握消費者心理的基礎上，深度挖掘其潛在的慾望與需求，並轉化爲現實的購買動機。

四、媒介融合對廣告文案的影響

所謂媒介融合，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，你可以在一種媒體上看到其他媒體的影子，因此它屬於一種複合媒體，由於這種媒體能將各類媒體的優勢集於一身，自然就成了傳媒業發展的必然趨勢。“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關於媒介融合的想象更多的集中於將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。

廣告是科學與藝術的高度結合，媒介融合對廣告信息的各個方面，尤其在創意、表現與訴求上帶來了非常大的影響。由於媒介傳播技術與功能的融合，拓展了廣告信息傳達的創意空間，使廣告信息的表現形式標新立異，豐富多樣，呈現出多感官刺激。

由媒體創意帶動的廣告形式創新，主要針對媒體的科技創新和廣告設計創新兩大部分。在新的媒介環境下，創意已不再侷限於電視、平面等廣告創意，媒體、公關也都需要創意，創意與媒體的完美結合才能更好的達到傳播的效果。新媒體時代，要求廣告人必須打破策略與創意的界限，讓發散思維更加活躍。融合媒介資源，靈活運用創意方法，一是讓創意吸引眼球，二是利用新媒體的互動性特徵，讓受衆參與進來，親自體驗產品，引發其購買慾望。

五、總結

文中提到創意是廣告文案的靈魂，在廣告的主題選擇上要具有一定的創新性。一個好的主題體現的是產品的訴求，消費者通過廣告的吸引加快對產品的認知。像香飄飄奶茶的創意體現在廣告把香飄飄一年的銷售量體現在香飄飄的杯子

連起來可繞地球兩圈，這就是這個廣告的創意。在廣告形式上，不同的產品根據自己的目標受衆來確定自己廣告的形式。如果目標受衆使廣大年輕人，那麼在廣告的形式上可以加入時尚的因素，如果正對中老年人，在形式上加入親情友情等因素，體現廣告的溫馨。對於這些受衆，他們的年齡因素決定着他們現在需要親情來填補心中的需求，所以加入親情等溫馨的形式能讓他們產生共鳴。創意不僅體現在廣告的主題和形式上，在色彩上也應該有不同的體現。

廣告的論文 篇四

摘要：現代傳媒業，其生存和發展的過程中一定不能避免經濟運行的自身/運作模式。廣告業的發展水平是一個國家或地區的整體經濟實力，社會和文化發展程度，科技進步水平，市場經濟的一個重要體現。大衆傳播媒介，以保持系統是非常昂貴的。由誰“買單”，從而成爲現代傳媒業的生存和發展密切相關。

關鍵詞：廣告業；發展；趨勢

在過去的20年。隨着中國的廣告業務的蓬勃發展，對廣告業的認識是更多更深入。廣告業是與市場經濟的發展，知識產權的勞動密集型產業緊密結合，任務是提供信息和通信服務，創造性的社會。結合品牌管理各方面的知識，媒體傳播，市場營銷，心理學，社會學和其他學科參與廣告，設計，生產於一體能力。

一、廣告人才頻繁流動

廣告行業的競爭都有助於國際人才的流動，中國的廣告行業的專業人士超過未來幾年，在幾個地區的最頻繁的流動。廣告業的健康發展，吸引外資和其他行業的專業人士的大量涌入，帶來了新鮮的血液，廣告業的發展，尤其是中國在近幾年的快速發展，廣告教育，一大批優秀的專業和社會人才的廣告，他們是廣告業的未來發展的中堅力量，作爲我國的首都，各方面條件都比較有利，如此誘人的廣告人才，廣告人才的大量涌入提供爲廣告業的團隊成長，而人才的合理流動，也有利於廣告業的健康發展的良好基礎。

二、品牌服務公司崛起

市場經濟的發展，人民生活水平不斷提高，注重生活質量的概念的形成，品牌廣告服務，追求長期的廣告效應，注意形成一個差異化優勢的建立和發展的目標。廣告公司不僅能夠向客戶提供品牌整合服務，也應結合自己的資源，如調查公司、電影和電視節目製作公司、印刷公司、服裝廠、工程承包商。我認爲中國沒有專家的短缺，但是缺乏資源整合專家，這些專家可以用先進的文化、理念和經營機制，思想統一的合作伙伴，缺少的是向客戶提供全方位的品牌服務，使客戶能夠享受到完美的增值服務。廣告的價值是提高品牌的產品，典型的說法是，“品牌管家”，在客戶的眼中，這樣的廣告公司中具有不可替代的價值地位。在中國廣告市場在未來應該有一個全方位品牌一體化組織，能夠融入各種專業的力量，向客戶提供全方位的品牌服務。

三、專業廣告市場分化

不同的專業廣告公司的業務之間相互協作的專業要求，需要改進的業務流程和機制，分配利益，規範、標準化服務和相應的資源支持。基於專業服務的每一個廣告公司，他們對自己的產業基礎。專業化的重要特徵，具有鮮明的行業背景，從而形成了獨特性質的廣告服務。因此，尋找獨特的細分市場，是廣告代理公司，首先要解決的問題。如果準確的市場定位，將促進公司的發展。尋找獨特的細分市場，迫切需要建立專門的服務支持機制。專業服務廣告公司不得不放棄。該系統需要精心設計和嚴格執行，專業化的綜合服務，以確保順利實施。

四、平臺化傳播

三網融合平臺的溝通渠道，將顛覆傳統的廣告分類標準。我們採取授予的廣告分類標準的基礎上，媒體形式，如電視廣告、報紙廣告等。融合通信平臺將覆蓋所有的媒體功能，媒體分部將消失。三網融合全面加速，將在行業媒體的佈局帶來了很大的變化。整合廣告業是大勢所趨，帶來的主要是傳輸模式的平臺，從用戶的角度來看，是通過網絡，一個平臺，以滿足用戶的各類信息需求。反過來，通過網絡，爲目標受衆的全面，各種廣告傳播平臺。三網融合，廣告信息平臺將成爲主流。建立新的廣告分類標準，將觀衆細分的基礎上，根據不同的目標受衆，個人信息平臺，家庭信息平臺和社區信息平臺，將履行自己的職責，不同的廣告信息流各自的職責，目標人羣的溝通。

五、視頻與社區熱點

在未來五年內，社區和視頻廣告市場的增長是最值得關注，尤其是在網上社區，DCCI的預測超出了廣告網絡，在線社區，在xxx年到xxx年，將超過獨立的視頻網站和播放廣告平臺規模。在線視頻廣告收入的快速增長將超過10億元，在未來五年。互聯網是最值得關注的，獨立的視頻網站和播放平臺，到xxx網絡社區和在線視頻廣告市場的增長，廣告收入將超過10億美元，網上社區將超過10.86億美元中的在線視頻上半年xxx搜索引擎廣告收入達到4.9億元人民幣，門戶廣告收入2.34億美元，380萬個獨立的視頻網站和播出平臺，廣告網絡及網絡廣告達1.3億美元，420萬的網上社區。在xxx年上半年相對的，搜索引擎廣告是增長最快，其次是視頻廣告。根據DCCI的數據監測，網絡視頻互聯網用戶觀看視頻的習慣已逐步形成。版權的趨勢，網絡視頻營銷環境正在不斷改善，一個具有里程碑意義的“大事件”，如世界盃直播/轉播，加快品牌廣告認知識別。網絡視頻網絡視頻行業的共同努力下，在未來五年的快速增長，預計xxx年將超過10億美元。

廣告業作爲專注於最好的規劃和創意人才智力勞動密集型產業，和社會經濟發展作出了巨大貢獻。作爲一個知識密集，技術密集，人才密集的高科技產業在廣告業，中國的社會主義現代化建設中發揮越來越重要的作用。

廣告的論文 篇五

廣告是社會經濟發展的產物，伴隨着商品的產生而產生。隨着歷史的遷移，廣告由最初的實物形式、叫賣形式發展到今天不同種類的媒體廣告。廣告的特質之一“廣而告之”,廣告滲透到我們現如今生活的方方面面，成爲推廣和促進經濟發展的最有效的形式之一。廣告設計旨在通過藝術的方式將廣告信息合理化和美觀化，以達到最大化傳遞信息的效果。平面廣告設計是相對於電視廣告、影視廣告、廣播廣告等而言的，是廣告投放的主要形式之一。

一、平面廣告設計

平面廣告以其傳達信息簡潔明瞭、視覺衝擊力強、媒體傳播形式多、容易傳播、容易重複利用、價錢靈活等特點，成爲廣告投放的主要形式之一。平面廣告設計種類繁多，包括標識(商標和品牌)、出版物(雜誌，報紙、書籍)、廣告牌、海報、網站界面設計、產品包裝等。平面廣告設計以“視覺”作爲溝通和表現的方式，通過符號、圖形、色彩結合多種表現形式以達到傳遞信息的目的。平面廣告設計包含多種設計基礎知識，如設計思維、廣告創意、字體設計、版式設計等，這些基礎學科裏都蘊含了情感形式與表現。

二、平面廣告設計中的情感形式

文字、圖形、色彩是平面廣告設計的三大要素，平面廣告設計主要是利用文字、圖形、色彩作爲媒介運用視覺心理學和人體工程學等原理對相關項目進行設計的基礎學科。

它並不是一門抽象的知識，而是可以通過學習和培養起來的技能。情感形式與表現貫穿在所有的平面廣告設計中，能不能合理傳遞信息是好的平面廣告設計的關鍵，而情感是人與人之間最重要的連接的模式，藝術是人類情感的表現與表達，廣告借用藝術的形式去表現情感，從而達到廣告目的。本文希望借用已知的學科基礎，摒棄一些繁瑣獨立的理論知識，用整合整體的形式對平面廣告設計中的情感表達與形式進行淺薄的探討和分析。

情感是人類社會亙古的擁有與需求，是人類物種最寶貴的財富，藝術來源於生活，來源於我們的情感與經驗。托爾斯泰說“藝術是情感的表達”；意大利美學家克羅齊認爲“藝術起源於人類情感表現和交流的需要”,藝術是人類情感的表現與表達，是人類情感的提煉與昇華，現代設計借用藝術的特點去獲得其目的和效果，特別是廣告設計，利用文學、音樂、美術等各種感官經驗開發的藝術形式去對創作其作品，“以情動人”去達到最佳的廣告效果。

蘇珊·朗格的美學觀點提到：“藝術是人類情感的符號形式的創造。”“藝術就是將人類情感呈現出來供人觀賞的，把人類情感轉變爲可見或可聽的形式的一種符號手段。”情感是抽象的，但也是具象的，抽象的情感是由具象世界的經驗通過內心的反饋得到。所以情感的表現往往是可以被藝術的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿與抽象的模仿兩種類型。具象的模仿可以通過具象的藝術形式獲得，攝影和寫實性的或者具象的繪畫作品通過電腦數字合成達到以假亂真的效果。在實際案例的運用中，運動品牌的廣告創意應該偏選擇更年輕、運動、自由、流行的元素和畫面風格，以符合運動品牌的情感形式；女性化妝品品牌目標羣體是少女和熟女的廣告作品呈現的也應該是符合相應目標羣體的情感形式而有所區分。情感形式的抽象模仿可以通過抽象的圖形和符號來表現——文字、色塊和抽象的圖形、圖像。

例如，在平面廣告設計作品中偏小的文字能呈現寧靜、精緻、高貴等品質；居中型的文字排列也能傳達高格調、有文化、古樸等氣質；不同的字體也能呈現不同的情感感受。色彩的表現同樣也存在情感形式：紅色的生活經驗聯想到太陽、血液、火焰、戰爭等，具體的情感形式和心理感覺表現爲——熱情、激怒、危險、警惕、恐怖、勇敢、野蠻等；藍色的生活經驗聯想到海洋、天空、水、宇宙等，具體的情感形式和心理感覺表現爲純潔、乾淨、博大、永恆、平靜等。抽象的圖形也同樣具備情感形式：圓形象徵圓滿、圓融、和平、無害等；銳角三角形呈現危險、敏感、衝突、不安穩等感受。有國外相關研究人員做過實驗，把一部分人長時間放置在一個低溫卻是充滿紅色的房間；另一部分人放置在高溫充滿藍色的房間，被實驗者經過一段時間後感覺紅色的物體是冷的，藍色的物體是熱的。

前面所述某方面說明了人類的情感來源於我們的生活經驗，紅色的太陽是溫暖的，我們嘗試把紅色運用到平面廣告設計作品中去表現溫暖的氣質，用紅色的銳角三角形去表現強烈的不安和危險的同時再用藍色的圓去穩定畫面，形式美法則裏談到的和諧與衝突，實際上也是我們的情感特徵的表現，和諧的畫面有安全、穩定、和平的感覺，這是馬斯洛的需求層次裏提到的安全需求，然後穩定久了人就會感覺乏味，沒有衝擊，所以廣告設計往往需要在穩定的畫面裏打破常規，這和形式美的另一法則統一和變化是一個道理。在馬斯洛的需求層次裏提到五種需求裏面，除了生理需求是物質的需求，剩餘的四種可以說是人類情感的需要。

我們需要安全的感覺，需要愛與被愛的感覺，需要被尊重的感覺，需要自我的實現的感覺。設計者可以嘗試在人類共同而穩定的需求裏去創作作品。例如，讓作品充滿安全感，充滿愛，充滿尊重並充滿理想。平面廣告設計的情感形式由此而來，由我們的生理對客觀世界的反應影響到心理再形成情感，不管是視覺心理學還是阿恩海姆和蘇珊·朗格的美學觀點，嘗試說明的都是這麼回事，在實際的設計運用中需要從我們的內心出發去感受作品本身所要傳遞的情感，運用恰如其分的形式並且把這些形式都整合起來，讓所有的“力”都爲同一個作品服務時，才能夠設計出更加高效優秀的平面廣告作品。

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