廣告學品牌知識
一、品牌的概念,品牌資產,品牌資產五星模型,品牌構成要素
1. 品牌的概念:
品牌的英文單詞是“brand”或“trademark”,它們也常常被譯成“商標”。在《牛津大辭典》中,品牌被定義爲:“用來證明所有權、作爲質量的標誌或其他用途。”
2. 品牌資產:
所謂品牌資產,就是消費者關於品牌的知識,是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。
3. 品牌資產五星模型:
品牌資產:品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、其他專有權。
4. 品牌構成要素:
顯性因素:名字、logo、slogan、色調等。
隱性因素:品牌價值、承諾、個性、體驗。
二、品牌畫布,品牌主張區隔四分法
1. 品牌畫布:
行業環境 市場環境 未來趨勢 關鍵成功要素 | 價值主張 初心爲何 因重何要 爲什麼值得相信 | 競爭對手&對標 爲何成功&帶來啓發 他們在受衆心中的界定&認知 值得學習的市場&品牌舉動 | 產品/服務 獨特設計/外形/利益設計 沒有你的產品出現前,人們用什麼產品/服務?好/不好? 滿足創造了哪些需求? | 用戶羣 核心用戶 痛點需求 用戶關係 |
組織資源 我們有什麼核心競爭力 我們有什麼既定價值&遠景 我們有什麼企業文化 | ||||
品牌目標 市場部目標 品牌目標 | 市場投入 投入團隊、投入服務、有何資源 |
2. 品牌主張區隔四分法:
事實主張 搶佔先發優勢,以“理”服人 優勢能力流失前必須升級 | 認知主張 打造關聯想象,以“名”佔腦 要相信但要意想之外 |
情感主張 建立情感鏈接,以“情”動人 缺乏洞察就易於表面化 | 價值主張 打造價值共鳴,以“念”聯心 正向輻射需要羣衆基礎 |
三、品牌十二人格模型及每個人格對應的人生信念,品牌個性量表
1. 品牌十二人格模型及每個人格對應的人生信念:
穩定:關懷者(愛人如己)、統治者(權利不是一切,而是唯一)、創造者(凡是可以想到的,可以創造);
從屬:尋常人(人人生而平等)、娛樂者(好玩纔是這世上最緊要的事)、情人(我的眼裏只有你);
掌控:魔術師(一切都將會發生)、顛覆者(規矩是用來破壞的)、英雄(有志者事竟成);
獨立:純真者(永葆赤子之心)、探險家(不要束縛自己)、智者(真理必將給你自由)。
2. 品牌個性量表:
維度 | 方面 | 指標 |
真誠 | 腳踏實地 | 家庭導向、小城鎮、傳統、藍領、全體美國人的 |
誠實 | 真誠、真實、合法倫理、體貼、有同情心 | |
健康 | 原創、名副其實、永葆青春、經典、老套 | |
愉悅 | 感情豐富、友好、熱心、幸福 | |
激情 | 大膽 | 追逐潮流、令人興奮、反傳統、炫目、煽動性的 |
活潑 | 酷、年輕、有活力、開朗、具有冒險精神 | |
有想象力 | 獨特、幽默、令人驚奇、美感、有趣 | |
時尚 | 特立獨行、緊隨時代、創新、積極進取 | |
能力 | 可靠 | 勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細 |
智慧 | 技術、團結、技藝精湛 | |
成功 | 領導者、自信、有影響力 | |
老練 | 上流社會 | 富有魅力、外形美觀、自命不凡、精密複雜 |
有魅力 | 女性化、流暢、性感、溫柔 | |
粗狂 | 戶外 | 男性化、西部、活躍、運動 |
結實 | 粗狂、強壯、直截了當 |
四、品牌命名工具,品牌命名原則,品牌命名方法
1. 品牌命名工具:
信息分析、品牌定位座標、頭腦風暴、模糊音測試、語音測試、五維雷達圖。
2. 品牌命名原則:
1)品牌名字有利於提高品牌意識;
2)有利於形成良好的聯想。
3. 品牌命名方法:
1) 以名字或名字第一字母取名;
2) 以地方取名;
3) 以動物取名;
4) 以其他食物或物體取名;
5) 以固有產品意思的詞取名;
6) 以暗示產品重要屬性或利益的詞取名;
7) 以包括聽起來像科學、自然或信譽的前、後綴的詞取名。
五、 品牌logo設計原則,品牌logo設計方法
1. 品牌logo設計原則:
1)品牌標誌與品牌名字相結合;
2)可以命名;
3)簡單明瞭;
4)運用熟悉的景、物;
5)有獨特之處;
6)幫助傳達品牌的象徵意義。
2. 品牌logo設計方法:
六、品牌信息屋的內容
品牌定位(戰略) 核心價值主張/價值觀/調性 | ||
品牌故事+品牌標誌語 | ||
品牌關鍵詞(感受設計) | ||
核心內容(內容) | 關鍵信息 | 重要渠道(表達) |
事件/活動/其他 | 對誰說/說什麼/怎麼說 | 在哪兒說/什麼場景說 |
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