淺談後疫情時代亞馬遜行業運營策略走向

淺談後疫情時代亞馬遜行業運營策略走向

摘要：在過去幾年裏，跨境電商一直是在中國外貿行業裏默默生長，其行業關注度不及傳統外貿，經濟體量又遠不如國內電商。而是在2020年疫情期間，跨境電商正成爲拉動中國外貿增長的新動力，跨境電商行業才逐漸被越來越多的人注意到。本次論文分析了以亞馬遜爲代表的跨境電商後疫情時代的行業發展現狀及未來走向。

關鍵詞：後疫情時代、跨境電商、亞馬遜、策略

引言

1.1 新冠肺炎疫情對外貿行業的影響

衆所周知，疫情下的世界經濟增長下行，全球國際貿易萎縮。據中國經濟網《經濟日報》報道，受中美兩國經貿摩擦以及美國與其他國家的貿易衝突影響，全球國際貿易在2019年出現了萎縮。2020年受新冠疫情衝擊，國際貿易繼續萎縮，且萎縮幅度顯著擴大。2020年一季度和二季度，世界貨物出口額同比增長率分別爲-6.4%和-21.3%。比上年同期降幅分別擴大4.0個和18.1個百分點。

2021年國際貿易發展很大程度上還是取決於全球新冠肺炎疫情的控制，從目前來看，全球經濟增速有所回升。再加之拜登政府上臺，摒棄特朗普政府“美國優先”的貿易政策，實施積極的多邊貿易政策，也有利於全球貿易向好發展。

1.2 Jeff Bezos卸任後亞馬遜發展走向

2021年7月5日，令賣家們又愛又恨的Jeff Bezos卸任亞馬遜CEO，由Andy Jassy繼任。對此許多中國賣家們紛紛議論亞馬遜即將迎來新時代，也有的行業人士認爲“姐夫”退而不休，被稱爲Jeff Bezos影子的Andy Jassy很可能將繼續沿用前任的政策管理亞馬遜。

被業界俗稱爲“俺弟”的新任CEO是亞馬遜元老級人物，他在1997年畢業於哈佛商學院，畢業後直接去了亞馬遜，是AWS（Amazon Web Service）首席執行官。他的上任，也意味着AWS在亞馬遜業務體系中的重要性越發突出。當然，更多人關注的是Andy Jassy領導下的亞馬遜會如何發展，想必作爲技術控出身的Andy Jassy會繼續將他的擅長髮揮在未來亞馬遜變革上。至於是否會繼續沿用“姐夫”那套運營方法，我的答案是否定的。從貝佐斯致股東的最後一封信中最後一點也是最重要一點，提到“Differentiation is Survival and the Universe Wants You to be Typical”，創新性和保持獨特性是貝佐斯想要傳遞給股東們的重要理念，這既是對亞馬遜未來的展望，也是對現任亞馬遜CEO的期望和要求。由此可見，貝佐斯並沒有希望安迪·賈西繼續使用自己那套運營管理方法。

亞馬遜行業現狀與問題

據Marketplace Pulse統計，截止今年6月，有超過34萬名新賣家涌進亞馬遜。可亞馬遜是否如外界所看的那樣蓬勃發展呢，這就防如圍城一樣，外面的人想進去，裏面的人想出來。2020年亞馬遜賣家們確實憑藉防疫物資賺了一波，但是疫情過後人們的消費結構又迴歸正常，可是消費力遠不及疫情發生前，2021年賣家們需要探尋一條新的出路，再加之跟多賣家的涌入使競爭變得越來越大。

除此之外，2021年亞馬遜平臺的變動也很大，對新老賣家來說都是一個很大的挑戰。

2.1 平臺大規模封號

今年5月，賣家們收到了一封來自亞馬遜致賣家們的一封信，“一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。近期，我們暫停了部分賣家的銷售權限。”儘管過去亞馬遜賣家也時常收到亞馬遜官方關於封號的消息，但今年跟以往不同，今年是確實封號了而且封了很多大賣的號，其中含帕拓遜、傲基、澤寶這些知名大賣旗下的多個賬號。這次封號事件可謂是史無前例，以前被大賣壟斷的類目出現了大洗牌，中小賣家坐收漁翁之利。由此趨勢可見，Andy Jassy繼任後的亞馬遜會更加嚴格監管合規經營的問題，因此也有的賣家預測Andy Jassy掌管下的亞馬遜有可能更狠。

然而，在這一次行業大洗牌中只有一直被大家膜拜的Anker能夠獨善其身。Anker作爲中國品牌成功出海的標誌，只要這個品牌沒被平臺打壓那可以說明一個真實情況，上面被封號的賣家都是違規經營喜歡打擦邊球的賣家，這也是亞馬遜在給其他更多中小賣家的一次警醒。

2.2 亞馬遜庫存限制

以往亞馬遜補貨數量是沒有限制的，但自海外疫情爆發以來，亞馬遜開始限制補貨數量以及Asin，期望通過這樣的政策減少其運營中心的壓力。除此之外，庫存績效指標也逐步提升至現在的500，這意味着要想發足夠的貨必須把店鋪IPI指標提升。經歷過的人都知道，對於亞馬遜賣家來說今年是整個有貨爲王的一年，沒貨的賣家，一定輸給有貨的賣家。亞馬遜倉庫因爲容量限制，也是在間接地篩選有供應能力及庫存管理能力的賣家。這不同於以往的“唯銷量”論，也從側面反映了對賣家綜合運營能力的要求越來越高。

3.3 平臺新功能頻現

現在整個亞馬遜平臺的紅利期是沒有了但平臺在不斷的快速發展中，各種新功能，新技術的出現都醞釀着很多技術紅利。這兩年亞馬遜的平臺算法更新，買家評論有所弱化，但廣告顯然權重有所提升，引導賣家去做更多類型的站內廣告。也有賣家預測，亞馬遜的廣告會像國內淘寶廣告一樣會增加投放人羣標籤這一功能。廣告的類型也越來越豐富，視頻廣告值得重視。關於視頻相關的運營方法應該要多多關注，除了廣告新增了視頻功能，主圖、A+甚至QA模塊都可以上傳視頻了，可見這也是海外消費者的習慣，視頻功能將會成爲主流運營方法。

未來亞馬遜行業的走向

事實上，去年海外疫情帶來的紅利已經到頭了，有資深人士更認爲，去年跨境電商爆發式增長已經提前透支了2021年部分海外消費力，2021下半年已經進入了跨境電商的後疫情時代。因此，面對日益激烈的市場競爭和大批新人涌入的局面，亞馬遜賣家們若不想被後疫情時代下的亞馬遜所拋棄，必須要轉型！那麼究竟該如何轉型？

基於以上問題分析，未來對於那些合規經營、重視供應鏈和庫存管理，做好品牌精細化運營的賣家，將會是受到平臺青睞的賣家。

在產品運營策略上要從以往靠“測評”評論提升轉化轉爲利用站內廣告和Listing（主要是視頻功能）來提升轉化。出口跨境電商屬於高速變化的行業，如果你所做的事情和平臺不在同一個頻道或者跟不上平臺變革，那麼下一個淘汰的就是你。靠刷單運營產品的時代基本已經結束了，亞馬遜站內廣告的競爭會進一步加劇，從現在的廣告點擊費用比起以前漲了不少以及亞馬遜新增的更廣告位也不難發現廣告的權重越來越重要。

亞馬遜這次重拳出擊的目的就是重新樹立平臺威信，不允許打擦邊球的玩法，亞馬遜這一系列的打擊很符合其公司經營一貫堅持的“長期主義”和“以客戶爲中心”的理念，從長遠來看這是符合亞馬遜公司可持續發展的措施，是在引導亞馬遜往更好更加積極的一面發展。另一方面，這次封號潮對誠信經營的中小賣家來說不失爲一次機遇，之前一直在大賣籠罩下艱難生存的中小賣家們終於迎來了光明。

結語

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，後疫情時代下的亞馬遜賣家們只要順應時代的發展，應對平臺的變化，纔會有一條好的出路。總之，跨境電商還是一個非常值得堅持的行業！