日照旅遊未來發展趨勢及對策研究

“太陽在這裏升起”到日照體驗水上運動<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

——日照旅遊未來發展趨勢及對策研究

作者：張寧，單位：日照市旅遊局

建市二十多年來，日照旅遊業作爲一支新力軍在日照經濟社會的發展中發揮着積極的作用，已逐步成爲我市支柱產業之一。隨着經濟社會發展的新形勢，日照市旅遊業發展面臨的新形勢、新問題、新變化，旅遊業向何處發展，成爲我市旅遊業發展面臨的重要課題。筆者在對日照旅遊優勢、面臨機遇、存在問題等方面認真分析的基礎上，提出了日照旅遊業的發展趨勢及對策。

一、日照旅遊發展前景廣闊

（一）國民經濟形勢良好，發展環境良好。一是我國經濟發展勢頭強勁，爲旅遊經濟發展帶來巨大機遇。中國經濟已連續保持30年平均8—9%的高速增長態勢，據國家統計局分析，我國人均消費到2020年將以每年10.8%的速度遞增，新的消費高峯就要來臨，教育、醫療、旅遊、電信、信息和家庭娛樂商品的更新換代，都將成爲消費支出中增速較快的項目，旅遊將是消費升級的主要收益行業之一。目前，我國經濟正處在轉變發展方式、調整經濟結構的重要時期，調整經濟結構的重要方面是發展第三產業，旅遊業是第三產業龍頭產業，旅遊業面臨着重要的發展機遇。

二是國民閒暇時間增多，休閒度假機會更多。2007年國家對法定假日作了調整，法定假日加上週末，國內居民年休息時間由1995年的59天調整到了115天。同時，還頒佈實施職工帶薪休假制度，進一步滿足了廣大人民羣衆的休閒需求。閒暇時間增多，將爲人們提供更多的旅遊機會。

三是國民收入提高，休閒度假慾望更強。2011年我國GDP是47.15萬億人民幣，摺合美元人均GDP達4382美元。有資料顯示，人均GDP達到3000美元時，度假旅遊需求將會全面擴張。目前，我國旅遊已經形成了龐大的休閒度假市場需求，國內消費市場總體空間進一步擴大，中國正在向消費型國家過渡，旅遊業的發展正進入一個休閒度假旅遊新時代。

（二）日照旅遊作用日益增大，地位更加突出。日照是山東半島重要的海濱旅遊城市，是山東海濱旅遊規劃和山東半島藍色經濟區海洋旅遊規劃的重要組成部分。2004年被列入山東省大旅遊格局中，成爲“8＋2”無障礙旅遊區（濟南、青島、煙臺、淄博、濰坊、威海、日照、東營8城市＋濟寧、泰安兩城市）中的重要部分。日照又是山東省打造的“山水聖人”和“黃金海岸”兩大精品旅遊體系中交匯點上，成爲兩條旅遊線路重要接點。日照還是《山東旅遊總體規劃》確定的八大旅遊區之一，在齊魯文化旅遊圈中處於重要位置。2005年，山東省邀請世界旅遊組織編制的《山東海濱度假旅遊規劃》中涉及山東省7個城市，日照市作爲重點區域位列其中。規劃中，日照市的太陽城被列入優先開發的度假區項目。同時，“太陽城”旅遊度假區還被列爲省旅遊局2003年至2007年全省重點建設的13個特大旅遊項目之一。2007年，山東省提出“一體推進，兩翼展開”的經濟發展新思路，推進區域經濟協調發展，在打造魯南經濟帶（濟寧、棗莊、日照、菏澤、臨沂）的區域協作發展上，日照是惟一的入海通道，更具有戰略意義。同時，山東省正在大力打造“文化聖地、度假天堂”的旅遊形象，日照和青島、煙臺、威海成爲全省重點的“黃金海岸”旅遊帶，海岸帶總體定位是以這4個城市爲重點。日照正在“陽光海岸”開發與建設，深度開發海岸帶資源，完善旅遊產業結構，強化區域合作，打造中國北方最具魅力的海濱休閒度假產品，形成面向全國和東亞地區的黃金旅遊帶，並積極促進全省旅遊大格局的形成，使日照成爲“度假天堂”的重要組成部分。2009年在胡錦濤總書記的指示下，在山東省委、省政府的正確領導下，山東半島邁出了發展海洋經濟，建設半島藍色經濟區的重要戰略步伐。在新一輪的山東半島藍色經濟區海洋旅遊規劃山中，日照依然佔據着重要的地位。日照憑藉自己的區位、資源和氣候優勢，被確定爲陽光海岸國民休閒度假試驗示範區，成爲山東半島發展海洋旅遊業的主要城市之一。

（三）旅遊資源類型豐富，組合形式多樣。日照市的旅遊資源涵蓋了地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺蹟、建築與設施、旅遊商品、人文活動八大類資源中的大多數基本類型，有些類型的資源數量多、分佈廣，資源優勢明顯。主要集中在海濱、山嶽、古文化、名人等衆多方面，可以開發成觀光、休閒、度假等多類產品。其中尤爲突出的如南北綿延達<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />64公里的海濱，分佈於各區縣的五蓮山、九仙山、浮來山、馬鬐山、阿掖山等衆多風景名山，還有兩城遺址、齊長城、定林寺、光明寺等遍佈全市的1500餘處歷史文化遺存，豐富多樣的資源爲日照旅遊業的發展提供了良好的基礎條件和廣闊的發展空間。

日照市既有各類自然旅遊資源的相互疊加，又有自然資源和人文旅遊資源的巧妙結合，往往在一定空間範圍內，形成觀光休閒、度假娛樂、求知健身等多種資源相對富集的旅遊景觀區。如日照沿海寬展的沙灘、多姿的岸礁、潔淨的海水以及近海島嶼等，共同構成獨具特色的海濱景觀帶。九仙山集奇峯、幽谷、密林、清溪、飛瀑等諸多自然景觀要素爲一體，成爲山東的風景名山。五蓮山、浮來山更因文化底蘊的豐厚而聞名久遠。日照旅遊資源組合的多樣性和綜合性，大大地豐富了資源的內涵，提升了品位，具有較大的開發利用潛力，十分有利於進行集約型、綜合性旅遊開發。

 沙灘資源獨特，國內罕見。日照近百公里的沿海風景帶，60多公里的優質海灘，號稱中國第一金灘。沿海的很多漁村保持着濃厚風俗的自然風貌。在國家環保總局2003年公佈的全國城市環境空氣質量排行榜中日照市名列全國第三，是江北唯一進入前十名的城市。用“3S”＋氣候舒適度＋大氣質量綜合測算理論來推斷衡量，日照的“3S”應爲中國之最，沙灘尤其好。

太陽文化底蘊極其深厚，世界獨一無二。日照市之命名來源於《隋書·地理志》中的“日出初光先照”，這一命名的由來使日照擁有了“中國陽光城”的專利。儘管從科學的含義上說，日照的全年光照時數未必居於全國之首，但擁有“日照”之名，從文化底蘊上來講，可謂普天之下陽光最爲燦爛的地方，更重要的是，從旅遊度假的“3S”來講，其光照的強度是最適宜人們度假的。

港口優勢突出，臨港工業發達。日照港，2005年被評爲全國工業旅遊示範點，是國家重點發展的沿海20個主樞紐港之一。港口擁有日照、嵐山和嵐北三大港區，是中國大陸沿海十大港口之一，第二大煤炭輸出港。2009年吞吐量居全國沿海港口第八位。而臨港工業的發展又使得日照發展工業旅遊有了良好的基礎條件，港口旅遊服務設施完善一流，港口旅遊主題新穎突出，特別是港口展覽館的建成開放，豐富了日照的旅遊內容，“大海、沙灘、港口、巨輪”成爲日照旅遊的主要產品。

歷史悠久，人才輩出。日照自古名人衆多，主要包括姜太公、劉勰、丁肇中、尹相傑、宋平等，在華夏民衆中或專業羣體中知名度極高，是日照旅遊發展中極爲珍貴的人文資源。

（四）城市環境優勢突出，度假條件優異。一是氣候宜人。日照市地處暖溫帶溼潤季風區大陸性氣候，冬暖夏涼，溫潤宜人。日照年均降水量870毫米，人均水資源佔有量786立方米，是中國北方的富水區。日照三大水庫總容量爲8億立方米，城市發展用水充足。鬱鬱蔥蔥的百公里沿海松林與碧海、金沙、白浪相伴。近50年的氣象資料表明，日照年平均氣溫12.6 ℃，冬季平均氣溫0.5℃，夏季平均氣溫23.9℃，綠茶、毛竹、杜鵑花等亞熱帶植物大面積生長，非常適宜開展休閒度假旅遊。二是環境質量優異。這裏的大氣、淡水、海水質量均達到國家一級標準，日照連續多年是山東省符合國家《環境空氣質量標準》二級標準的城市之一，且爲無酸雨城市。2005年大氣環境在全國113個環保重點城市中名列第六。日照空氣質量日報良好率達到100%，高居全省各地級市之首。日照海域水質在全省最好，《2005年山東省近岸海域水環境質量報告》顯示，2005年黃海近岸海域水質明顯好於渤海，沿海7市中，分別有7個海水浴場最適宜或適宜游泳，其中日照就佔了2個：海濱國家森林公園海水浴場、日照第二海水浴場水質均達到一級海水標準。從海水測點的達標情況看，7市海區中日照市位列第一，水質最好，一類達標率爲100%。從近岸海域水質功能區達標狀況看，2005年全省達標率爲74.7%，比2004年下降了6.6%。其中達標率最高的是日照，爲100%。三是康體健身條件突出。日照是帆船訓練和競賽基地，是沙灘足球、排球理想競賽場地。世帆賽基地和奧林匹克水上公園的建設使得日照能夠承接所有水上運動項目，三十餘項國際、國內大型水上比賽活動在此成功舉辦。這裏將成爲水上運動的樂園，可以體驗各種水上運動項目。同時，海上垂釣、海上飛傘、出海捕魚等項目都是可參與性的活動，也是人們喜愛的活動。健全的水上運動基礎設施，爲遊客創造了良好的保健康體的條件。

（五）旅遊產業基礎雄厚，發展勢頭強勁。一是接待規模不斷增長。近年來，日照市旅遊業發展較快，旅遊經濟已相當於全市GDP的12.3%，開始由支柱產業向主導產業邁進，是日照市國民經濟中發展最快、最具活力的新興產業之一。無論接待遊客人數還是旅遊收入均有了較大幅度的增長，旅遊人數每年以18%以上的速度增長，旅遊收入以20%以上速度增長。全市旅遊總收入從1994年的3.86億元增加到2011年的151.35億元，增長39倍；接待遊客總量由1994年的217萬人（次）增加到2011年的2451.4萬人（次），增長了11倍；旅遊總收入相當於全市GDP的比重從1994年的4.1%提高到2011年的12.3%。二是產業配套不斷完善。全市有科學規劃建設的39家景區，11家A級以上景區。日照市共有各級賓館、飯店2360多家，擁有星級飯店35家，其中四星級酒店4家。旅行社已發展到117家。旅遊商品、紀念品定點生產單位從無到有發展到20多家。旅遊直接從業人員10萬餘人，其中持證導遊員達1600餘人。三是旅遊產品不斷豐富。日照旅遊重點打造七大特色旅遊產品：黃金海岸“3S”遊、水上運動體驗遊、歷史文化遊、民俗遊、茶文化遊、生態宗教遊、會展節慶遊。各旅遊產品之間可以互相組合，形成山海遊、觀海賞竹（茶）等各類旅遊產品。

（六）客源市場逐步擴大，開發潛力巨大。1994年以前，日照市的國內客源市場主要是日照周邊城市。數年後，通過大力宣傳促銷，日照的知名度、美譽度越來越高，旅遊客源市場不斷拓展，遊客來源向大中城市擴展，省內遊客所佔比例越來越少，由1994年的80%變爲2011年的20%，省外遊客比重由20%上升到80%其中以京津滬、江蘇、安徽、河南、河北爲主，西北、西南、東北地區和珠三角地區的遊客有增長勢頭，但是數量相對較少。隨着我國經濟社會發展向西北、西南、東北等地區的戰略轉移，這些地區客源市場潛力巨大，另外珠三角地區有龐大的客源市場待我們開發，日照旅遊客源市場開發潛力巨大。

  二、日照旅遊存在問題

  日照旅遊發展至今，成績是突出的，但是“小、弱、散”、經濟效益低下、旅遊開發水平低檔次、旅遊交通體系薄弱等問題不可忽視。

（一）城市規劃與旅遊規劃沒有很好融合，城市旅遊觀念落後。在編制城市規劃時，旅遊元素考慮太少，不利於城市旅遊總體發展。把城市旅遊的發展作爲一個城市發展的方向，才能真正推動整個城市的發展。

（二）度假功能不健全，發展水平低下。一是休閒度假觀念滯後，觀光旅遊開發模式爲主導。日照旅遊業至今仍未完全擺脫粗放型增長的發展模式，發展觀念滯後，濱海旅遊仍停留在開發建設景區（點）的初級階段，濱海旅遊開發大多規模小、檔次低，僅滿足普通遊客的需求，“看大海、吃海鮮、洗海澡”觀光旅遊模式佔據主導地位。二是休閒度假設施嚴重不足，高端遊客望而卻步。我市休閒度假設施仍顯得相對比較薄弱，特別是與休閒度假旅遊所匹配的“吃、住、行、遊、購、娛”明顯不能滿足高端遊客的需求，例如在度假酒店上，酒店建設以度假設施爲主的不多，集沙灘、游泳池、酒店、療養爲一身的度假設施仍是一項空白，濱海景區（點）附近酒吧、茶廳、KTV等娛樂場所少檔次低。三是缺少龍頭旅遊項目爲支撐，旅遊吸引力不強。從目前我市旅遊資源的開發和旅遊產品的現狀看，缺少具有在國際、國內有影響的龍頭項目和精品項目。奧林匹克水上公園作爲體育健身場所功能單一，旅遊功能沒有開發。太陽城旅遊度假區目前還處在規劃階段，項目建設尚未開展。

（三）日照交通環境存在劣勢，制約高端遊客可進入性。近年來，日照的交通條件有了大大改善，有通往北京、濟南、鄭州、西安等地的火車，日東高速、同三高速等高速公路，另外離青島、濰坊、臨沂、連雲港等四個機場都在1.5小時車程內。但是，交通網絡仍然不健全，缺少機場，旅客列車線路少、車次少，目前我市只有4個車次，青島有45個車次，煙臺12個車次，連雲港有13個車次，遊艇碼頭和海上客運航線少等，特別是沒有機場，使一些高端遊客望而卻步。

三、日照旅遊發展趨勢及對策

隨着國民經濟的發展，日照旅遊在目前發展基礎上，向休閒度假方向進行轉變是必然趨勢。

城市定位：國際濱海休閒度假旅遊名城。

旅遊品牌形象：“陽光海岸、水運之都”。

發展方向：以休閒度假旅遊爲發展重點，高標準高質量地推進濱海旅遊開發建設，加快產業結構優化升級，提高旅遊業市場競爭力和綜合效益，努力打造特色鮮明、國際一流的濱海休閒旅遊度假勝地。

（一）構建大旅遊發展環境。要更新觀念，旅遊業涉及許多行業，僅僅把旅遊作爲一個產業來培育的觀念已經落後，隨着工業旅遊、農業旅遊、探險旅遊、休閒度假旅遊等各種旅遊形式的出現，城市作爲一個目的地，單純規劃一片區域作爲旅遊發展區域已不能適應形勢發展需要。在城市規劃限制下進行的旅遊規劃，已滿足不了城市旅遊的發展。旅遊發展不是單純意義上的城市規劃下發展旅遊，而要在城市旅遊發展的前提下發展城市。城市旅遊作爲一個觀念，被越來越多業界人士所認可。制訂新一輪的旅遊城市發展規劃，把單純的城市規劃與旅遊規劃相融合，以遊客爲中心爲出發點對城市進行規劃，把城市作爲旅遊目的地來打造，創造城市旅遊發展大環境，是日照旅遊發展的當務之急。

（二）全力打造休閒度假環境。一是要大力推進休閒度假基礎設施建設。借鑑國際知名沿海城市做法，沙灘上建設一批木屋別墅，形成休閒木屋別墅羣，以出售或出租的形式滿足高端家庭遊客度假需求，特別是滿足國外休閒度假人士的需求。建設休閒度假酒店集羣，規劃高檔休閒度假區，建設以休閒度假爲主的高檔酒店。積極引導高星級酒店向休閒度假方向發展，豐富休閒度假項目。目前，嵐橋錦江國際飯店、嵐山區星河灣大酒店、康年華大酒店、華美達廣場大酒店等以五星級標準設計高星級酒店正在進行投資建設，將對我市旅遊度假提供更好條件。積極推進溫泉療養、水上運動、海上旅遊、高爾夫球場等高端旅遊項目開發建設，強化休閒度假功能建設。目前，五蓮縣溫泉度假項目也已投資開始建設，將進一步破解我市淡很過淡的瓶頸問題，成爲我市冬季旅遊新亮點。要積極推進太陽城旅遊度假區的規劃建設，太陽城旅遊度假區是我市多年來規劃的休閒度假的龍頭項目，它的規劃建設將全面提升我市休閒度假的功能。打造特色購物街區、特色餐飲街區和特色文化，拉長旅遊產業鏈，豐富旅遊文化內涵，增加旅遊效益。二是要狠抓旅遊精品項目建設。在景區建設上重點完善提高奧林匹克水上公園的旅遊服務功能，搞好水上嘉年華投資建設，健全其旅遊產業鏈。推進北部海濱旅遊區的綜合開發建設，使之成爲日照休閒度假綜合功能配套齊全，檔次高、管理好、服務周到細緻的理想的休閒度假勝地。同時搞好太陽城旅遊度假區、濤雒水鄉古鎮等大項目的招商和建設。積極推動汽車營地和野營房車基地、海上旅遊大項目的開發建設。三是要全力打造特色旅遊產品。以陽光海岸度假、水上運動康體兩大品牌產品爲核心，以陽光海岸休閒度假、山嶽宗教文化體驗、莒文化體驗等三大主要產品爲主體，以拓展修學旅遊、漁家民俗旅遊、港口工業旅遊、生態旅遊等五大特色產品爲輔助，塑造“陽光度假海岸，水上運動之都”的旅遊目的地形象。大力開發水上運動項目，發展體育休閒旅遊產品，對海水浴場進行深度開發，引入康體、保健、娛樂內容。大力發展海上游船觀光、海釣、潛水、探險項目。特色民俗旅遊項目，漁人碼頭、漁家特色餐飲街和特色購物街。開發工業旅遊，依據日照特色工業項目，挖掘港口旅遊、啤酒廠、汽車製造旅遊、世界最大糖業製造基地等工業特色旅遊。創造條件，積極引進郵輪旅遊產品。大力發展農業生態旅遊，包括茶文化旅遊、竹文化旅遊、採摘果實旅遊等。搞好生態宗教旅遊，包括五蓮山、浮來山、黃海九寨溝風景區旅遊等，塑造日照特色旅遊產品。

（三）加大高端市場營銷力度。今後市場開拓的重點將瞄準國際市場和國內高端客源市場，以高端遊客促進產業轉型升級和旅遊效益的提高，以韓、日、俄、港、澳、臺、長三角、珠三角、北京、天津、上海、**和西安等市場爲重點。通過與青、煙、威黃金海岸線和魯南經濟帶各城市共同構築旅遊區域合作的文章，共同開拓大市場。與國際國內各大新聞媒體和網絡媒體合作，構築更廣泛的宣傳平臺。大力開展旅遊節會活動，以活動促進旅遊市場的發育。加大與國際國內各大旅行商的合作，構築雙向互動的市場推動機制。

（四）完善旅遊配套設施建設。一是加快旅遊交通體系建設。要全力解決航空瓶頸問題，積極推進日照機場建設，提高日照的可進入性，爲高端遊客打開方便之門。要爭取多開通列車，特別是上海、**等大城市的列車，增加車次，積極爭取開通動車。二是推進主題公園、酒吧、KTV等休閒娛樂設施建設。國外遊客休閒度假的必不可少的去處就是酒吧，白天洗海澡、日光浴，晚上泡酒吧。吸引高端遊客要豐富酒吧、KTV等娛樂項目，就要規劃像酒吧一條街這種娛樂街區，集中建設娛樂場所。建設遊樂型的主題公園，像奧林匹克水上公園建設水上娛樂嘉年華，形成集諸多娛樂活動、休閒要素和服務接待設施於一體的主題公園。三是完善旅遊服務功能。按照國際先進城市的理念，整體提升城市公共服務功能。在加快全市醫院、圖書館、博物館等公共設施建設的基礎上，按照國際化要求，在城市重要遊客集散地、樞紐地，加快旅遊購物中心、旅遊團隊接待中心、遊客接待中心等旅遊配套項目建設。

（五）強化旅遊行業軟環境建設。一是努力提高旅遊從業人員素質。加強對導遊員、星級飯店管理人員、旅遊從業人員等各類管理人員的教育培訓，尤其要加大導遊員的培訓力度。大力開展評先樹優活動，樹立旅遊企業典型，增強旅遊企業發展活力。二是優化旅遊市場環境。創新市場監管手段，建立健全政府部門、行業協會、旅遊企業相結合，專家、媒體、社會公衆共同參與的旅遊服務質量監督體系。加大監管力度，嚴厲打擊無證照從事旅遊業務、超範圍經營旅遊業務、欺客宰客等各種擾亂旅遊市場秩序的行爲，努力塑造安全、健康、有序的旅遊目的地形象。三是構建旅遊誠信體系。首先，要構建政府誠信體系。政府是社會信用體系的主要構建者，作爲旅遊主管部門更要率先垂範，加大依法行政能力，營造誠實信用環境，認真受理遊客投訴，做到旅遊行政有法可依，依法辦事，執法公平公證，切實維護旅遊者合法權益。其次，要構築旅遊誠信體系。利用網絡平臺，構建旅遊誠信平臺，完善旅遊誠信獎懲機制，對誠實守信的企業和員工，給予表揚，對違規操作企業進行曝光和處罰。最後加強新聞媒體監督，利用報刊、電臺、電視臺、網絡等新聞媒體對旅遊服務進行監督，形成一種態勢，引導旅遊企業誠信經營，規範服務。四是強化旅遊行業精神文明建設。深入貫徹落實《公民道德建設實施綱要》，大力倡導社會主義榮辱觀，完善旅遊業行爲規範，廣泛開展道德教育，大力開展“文明示範窗口”、“文明景區”、“巾幗文明崗”、“青年文明號”等評選活動，樹立旅遊行業的良好風尚，促進旅遊企業和從業人員文明經營、文明服務，營造文明環境。