匹配“一帶一路”國家文化異質性的跨境電商職業教育輸出策略分析

摘要：國家“一帶一路”戰略促進了跨境電商行業的蓬勃發展，同時也爲跨境電商教育輸出帶來了機遇。然而由於巨大文化差異所形成的貿易壁壘，嚴重製約着跨境電商的進一步發展。這就對跨境電商的人才培養和教育輸出提出了更高要求，本文將深入分析文化異質性對跨境電商的影響機理，並對如何調整優化跨境電商人才培養和教育輸出策略，消減文化異質性對跨境電商的制約影響提出建議。

一、研究背景及意義

（一）實踐背景及意義：隨着國家“一帶一路”倡議的國際認可度不斷提高，沿線國家間的貿易發展愈發穩固，2014 年至2019 年貿易值累計超過 44 萬億元人民幣，以年均6.1%的速度增長。“一帶一路”戰略紅利極大降低了我國與沿線國家經濟合作的跨境成本，有力推動了跨境電商行業的發展，同時也爲跨境電商教育輸出帶來了重大機遇。一是爲跨境電商開闢了廣闊的市場。“一帶一路”沿線有70多個國家和地區，對中國有着巨大的貿易需求，“一帶一路”戰略的實施更是爲跨境電商的發展提供了諸多有利保證：系列優惠和扶持政策的出臺降低了政策和法律風險，沿線國家物流設施的不斷改善夯實了硬件基礎。2020年世界電子商務市場中“一帶一路”沿線國家快速發展，其中增速最快的亞太地區達到了25%。二是使得人才需求激增。近幾年，我國跨境電商以每年20%的速度增長，通過平臺開展跨境電商的企業已經超過20萬家，這就使跨境電商行業出現巨大的人才缺口。同時，一帶一路沿線大多數國家都屬於發展中國家，職業教育水平偏低，亟需大量專業人才支撐，這就要求我們積極順應時代需求，加大跨境電商人才的教育輸出力度。三是對人才培養提出全新要求。隨着“一帶一路”貿易的快速發展，企業對於跨境電商人才不只是數量的要求，對質量的要求也變得更高。跨境電商企業不但要求從業人員具備網站運營、軟件應用、跨境物流等能力，還需要精通英語甚至是小語種，只有這樣才能滿足市場對人才的需求。四是國家爲教育輸出提供政策支持。中國政府對面向“一帶一路”沿線國家的教育“走出去”已經做好了充分政策準備。2017年教育部印發《推進共建“一帶一路”教育行動》中正式提出：“鼓勵中國優質職業教育配合高鐵、電信運營等行業企業走出去，探索開展多種形式的境外合作辦學，培養各地急需的一帶一路建設者。”預計到2022年，將建成10個海外科教基地，每年資助1萬名“一帶一路”沿線國家留學生來華進修。

（二）理論背景及意義：當前國內各地已開始重視對一帶一路國家的教育輸出，如浙江省教育廳等八部門關於印發《浙江省職業教育提質培優行動計劃（2021—2023年）》的通知中強調，提升職業教育對外開放水平，探索有條件的職業院校“走出去”舉辦學歷教育，鼓勵職業院校招收“一帶一路”國家優秀留學生，積極承接“一帶一路”國家各類人才培養培訓項目，支持建設一批“一帶一路”人才培養培訓基地，提升國際影響力。然而，很多由沿線國家文化差異導致的貿易壘難以突破，文化異質性對跨境電商教育輸出提出巨大挑戰。因此，匹配區域性文化差異的跨境電商人才培養和教育輸出策略研究是非常必要的。然而，當前文化差異視角下跨境電商方面的研究極度匱乏，爲數不多的文章也只是從營銷角度出發，對教育輸出方面的研究還是空白；而現有的對“一帶一路”國家教育輸出研究又較少從文化異質性視角展開。本文將從匹配“一帶一路”國家文化異質性角度出發，對面向一帶一路國家跨境電商教育輸出的現狀及存在問題進行分析闡釋，並提出破解之道。

二、面向“一帶一路”國家跨境電商教育輸出現狀和問題

近年來，沿線國家對於本土化的跨境電商人才需求十分迫切，提高針對沿線國家的教育輸出水平，成爲“一帶一路”戰略賦予跨境電商人才培養的新使命和新機遇。而同時，沿線國家語言和文化的巨大差異也對跨境電商人才培養和教育輸出帶來不容忽視的影響和挑戰。

（一）跨境電商教育輸出現狀

1.來華留學規模不斷擴大。在“一帶一路”戰略刺激下，沿線國家已成爲來華留學生的重要生源地，2020年總數超過50萬人，佔來華留學生總數的46%以上，其中跨境電商留學生數量也呈不斷上升態勢。一方面因爲電商貿易的迅猛發展，促使沿線國家形成了跨境電商人才的巨大缺口，另一方面得益於我國教育實力的不斷增強，爲跨境電商教育輸出打下了堅實基礎，使我國成爲深受沿線國家青睞的留學目的地國。

2.境外辦學模式持續走開。大多沿線國家跨境電商行業尚不成熟，教育體系尚不完善，教育基礎設施落後，產教融合不足，這就爲國內院校到沿線國家開展境外辦學創造了有利機會。近年來我國逐漸形成了具有自身特色的跨境電商教育體系，逐漸走開了校企合作、校校合作等境外辦學路徑。如《浙江省2020年職業教育質量年報》明確提出，主動融入和服務“一帶一路”倡議，有效助推浙江職業教育“走出去”。又如2019年，浙江46 家高職院校對接泰國羅勇工業園區內的中資企業，建立“一帶一路”浙江絲路學院，解決園區技術、技能人才缺口巨大的問題。

3.教育國際影響日益提高。當前，我國已建成世界規模最大、較爲完整的職業教育體系，擁有職業院校13000多所，年培養畢業生1000萬人，部分培養水平高、辦學效益好的職業院校，在國際國內已形成一定的品牌效益，推出了一系列具有“中國特色、世界水平”的“中國標準”和“中國方案”。《全國高等職業院校年度質量報告》顯示，2017年我國已有505所高職院校開展境外辦學培訓，爲沿線國家和“走出去”企業培養了大批物流管理、電子商務等跨境電商人才。

（二）存在的主要問題

1.人才培養未能與行業發展同步。與跨境電商迅猛發展的現狀嚴重脫節，行業人才出現了結構性的短缺。而“一帶一路”倡議的提出, 又使人才缺口進一步擴大。目前國內跨境電商的人才培養，大多隻是網絡、商務及外語人才培養模式的拼接，在應用中就出現了針對性不夠、實踐性不強、與行業匹配度不高等問題，尤其是既精通業務、又通曉沿線國家國情的跨境電商人才極度匱乏。人才培養與市場需求的錯位，制約着跨境電商企業更好更長遠的發展。

2.教學內容未能與文化特徵耦合。一帶一路戰略背景下，跨境電商從業人員既要具備電子商務所必需的數據分析、店鋪運營、溝通交流等能力，還要充分考慮不同國家的風俗文化、法律法規、個性化需求等因素。而當前國內的跨境電商教育未能充分考慮文化異質性的制約影響，在教學標準、課程設置上普遍缺乏沿線國家語言、文化、風俗、法律等相關內容，導致人才培養和教育輸出過程中與沿線國家的匹配度、融合度嚴重不足。

3.雙向交流未能充分碰撞共振。教育“引進來、走出去”是一個民族文化、價值觀的碰撞過程，也是不同文明之間由相互不理解逐漸轉向相互理解、承認和包容的過程。對於跨境電商而言，吸引沿線留學生來華、積極開展境外教學培訓，是打破文化壁壘、降低溝通成本的絕佳渠道。但從當前情況看，雙向交流效果並不理想。一是教育輸出的內容主要還停留在業務層面，缺少對中華傳統文化、主流價值觀等方面的宣介，未能加深沿線國家對中國商業文化的理解和認同；二是教學反饋機制未建立，對於留學生和境外受培人員，未能在評價教學效果、收集改進意見上形成閉環，也未能充分調動留學生自身文化資源，讓其積極參與到課程建設之中。

三、“一帶一路”國家文化異質性對跨境電商的制約分析（圖）

文化是一套能夠影響人類行爲的信念、價值觀以及偏好的組合，我國與“一帶一路”沿線國家的貿易壁壘除了地理距離因素外，還應包括跨國間文化異質性帶來的貿易成本，雖然跨境電商的興起、物流體系的完善極大降低了地理距離的影響，但文化因素仍是跨境電子商務運營中的重要障礙。

1.語言交流障礙帶來商貿阻力。“一帶一路”沿線國家涵蓋英語、葡萄牙語、西班牙語、阿拉伯語等不同語系，還包括很多小語種國家，語言文化的差異性對消費者有着不容忽視的影響，這就使跨境電商在這種多元語言環境下面臨巨大挑戰。雖然英語作爲世界通用語可在一定程度上抵消溝通障礙，但即便同一語種在不同國家地區的使用中仍有較大區別（例如在英國“towel”意爲 “毛巾”，但在美國意味“手紙”），況且沿線國家英語的熟練、普及程度參差不齊，單一的英語教學難以滿足跨境電商發展需求。退一步講，即使英語得到普及，也無法像各**語那樣精準地傳遞信息，因爲母語背後的歷史文化積澱是無法替代的。

2.宗教文化禁忌可能成爲貿易雷區。“一帶一路”沿線國家宗教衆多、派系林立，除了主流的佛教、基督教、伊斯蘭教，還有天主教、東正教、猶太教、摩尼教等小衆教派，沿線國家尤其是中東和東南亞地區，宗教傳統悠久、信仰氛圍濃厚，有的甚至還存在嚴重的教派衝突與紛爭，如果對產品銷售地的宗教信仰與禁忌不瞭解，就可能因觸犯消費者及合作者的宗教禁忌而造成損失。因此，要更好地發展跨境電子商務，必須尊重地區宗教文化，減少跨文化帶來的衝突。

3.風俗習慣差異對個性化服務提出更高要求。沿線各國在消費心理、風俗習慣等方面與國內存在較大差別，這些差異對消費者有着潛移默化的影響，例如，歐洲國家消費者比較看重產品質量的高低，而亞非國家消費者則比較在意產品包裝檔次、標籤說明等方面。合作伙伴之間文化差異越大，出口商家和消費者之間的默契度就越低。因此，在發展跨境電商時，應深入瞭解沿線各國的風土人情、消費習慣等，研發具有個性化的產品，制定出更加精準的營銷方案，以增強當地消費者對產品的認同。

4.跨文化貿易造成不確定性規避。在社會中，不確定、模糊的情景對人們都是一種威脅的存在，對於這種威脅做出規避手段稱爲不確定性規避。消費者購買海外商品時，往往由於文化距離上的差異而產生不確定性規避，產生一種潛在的抗拒、防禦心理。因此，在跨文化環境下，首先要建立起消費者與產品間的聯繫。例如，可及時向消費者提供產品在服務、品牌以及具體參數上的信息，以便加深其對產品的瞭解，進而增加消費者對產品的熟悉度和好感度。

綜上所述，我們既要看到“一帶一路”戰略給跨境電商行業帶來的美好前景，也需認清跨境電商受到文化差異阻礙制約的事實，努力探索匹配“一帶一路”國家文化異質性的人才培養和教育輸出路徑。

四、基於文化差異的跨境電商教育輸出策略

（一）創新語言教學模式，清除溝通障礙。語言是突破交流阻礙的鑰匙。在跨境電商貿易的溝通、談判、簽約等環節，都需要語言作爲橋樑。爲暢通與沿線國家的溝通渠道，突破語言障礙，可從國際國內兩方面入手：在國內跨境電商人才培養過程中，應注重積極搭建體現人文歷史內涵的語言教學平臺，其中尤其要加強小語種人才的培養。如可實施“英語+小語種”的“1+1”學習模式，根據市場需求及個人職業規劃，培養一批既有專業技能，又懂小語種的綜合性人才，增強與沿線國家開展商貿往來的適配度；在培養沿線國家留學生和境外辦學過程中，注重加強漢語教學、傳播中華文化，爲沿線國家培養大批具備較高漢語水平、較強專業素養、熟悉中國文化的技能型人才，日後國內電商企業與這些從業人員開展合作時，將大大降低溝通成本。如浙江金華職業技術學院，2016-2020年累計招收培養來自一帶一路沿線國家留學生 1162 人次，設立120門雙語專業課程，積極組織開展講好“一帶一路”故事、中國傳統文化進公寓等活動，讓留學生走進中國、瞭解中國、熱愛中國，搭建中外文化交流的“跨國橋樑”。

（二）加強風俗文化研究，消減跨文化衝突。若貿易雙方在風俗文化、消費理念上能夠加深瞭解或達到趨同，將極大有利於加深合作雙方的心理認同，實現共贏發展。因此，在教育輸出過程中，要尊重輸入國的傳統文化、宗教信仰，讓學生深入瞭解沿線國家的風土人情、生活方式以及行爲習慣等，理解由於文化差異帶來的產品和服務差異，以便畢業後能更好地滿足與不同文化背景下的溝通與貿易需求。此外，教學過程中還要客觀理性看待宗教的複雜性和多元性，充分了解沿線國家的宗教信仰與禁忌，積極主動適應宗教文化特點，最大限度消減文化差異給跨境電商帶來的負面影響。

（三）突出個性化服務，滿足不同文化需求。國務院發佈的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的願景與行動》中強調，國內院校要調整專業設置，對接“一帶一路”國家與地區的專業標準。我們在跨境電商人才培養過程中應尊重各國文化差異性，構建匹配沿線國家文化異質性的課程體系。如可以把目標市場的文化特質滲透於營銷課程之中，研究如何向消費者傳播產品及服務所包含的價值理念和文化內涵，從而形成獨特的產品文化優勢。再比如，在專業課程中加入對消費者消費傾向的分析整理，或探討通過私人訂製服務滿足消費者的個性化需求，減少因文化差異帶來的不利影響。

（四）區分不同發展水平，實施差異化教育輸出。“一帶一路”倡議的提出，爲我國跨境電商教育輸出提供了難得的機遇。然而沿線國家文化背景、經濟發展狀況和職業教育水平各異，在教育輸出過程中，如不提前規劃，容易因水土不服而造成資源浪費甚至輸出失敗。爲此，需深入研究沿線國家跨境電商教育發展現狀，並根據不同國家的文化差異和教育基礎，制定針對性的教育輸出策略。如對於緬甸、蒙古、菲律賓等教育基礎薄弱的國家，應以直接跨境辦學爲主；對於土耳其、伊朗、波蘭等具有一定教育基礎，但教育水平尚不成熟的國家，可採取合作辦學、協助辦學的方式；而對於新加坡、以色列、俄羅斯這種職業教育體系較爲完備的國家，主要實現專業教學標準的對接與互認，提升人才培養的國際性與通用性。

（五）搭建雙向互動平臺，形成開放式創新機制。由於跨境電子商務模式的開放性，使得現有跨境電子商務人才的培養需要與企業、行業、用戶形成雙向互動。尤其是針對沿線國家迥異的文化特質，更要在完善課程體系、建立課程標準的過程中收集當地企業和用戶的意見反饋，並及時做出調整。在面向“一帶一路”跨境電商專業建設和輸出過程中，可集聚官、產、學、研各方力量，通過開展交流會、成立協作組、參與課程設計等方式，搭建“雙向”互動平臺（如下圖所示）。沿線國家的留學生對於高職院校來說不僅僅是生源，同時也是深入瞭解沿線國家文化、形成開放式創新局面的寶貴資源。一方面他們完成學業後，能夠回國從事跨境電商行業，將中國的行業標準、商業文化引入沿線國家；另一方面他們作爲用戶，也可爲雙向互動平臺帶來精準的客戶需求，幫助創新優化課程內容、教學標準等，繼而形成契合沿線文化、專業隨產業動態調整以及教學資源實時更新的教育格局