鍾薛高“網紅雪糕”屢爆失信仍受青睞現象及原因分析

6月17日，“鍾薛高特級紅提實爲散裝紅提”一事衝上熱搜。17日晚間，鍾薛高官微在發佈說明致歉，並稱“過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。曾經在創業初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與用戶溝通”。

近日，中式雪糕品牌鍾薛高創始人林盛一番“鍾薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”的言論引發爭議。以鍾薛高爲代表的雪糕們一步步變成了我們吃不起的樣子，除了林盛所言的“成本上漲”，更多是因爲衆多網紅雪糕品牌的誕生，讓營銷上的花費轉嫁至產品本身。歸根結底，雪糕好不好吃由消費者的味覺說了算，有人願爲商品付出他認爲值得的價格無可厚非。但若是一邊想從消費者身上賺錢，一邊又口出“你愛要不要”的狂言，即使“高貴”如鍾薛高，即使“放狠話”的對象不是目標受衆，怕是也難獲消費者長久的青睞。網紅容易長紅難，雪糕是季節性食品，生意可不能做一錘子買賣。

一、現狀與原因分析

1.品牌定位決定了產品的差異化定價。一直以來，鍾薛高宣稱“做一片中國人自己的品質雪糕”，對自己的定位是中高端冰淇淋，瞄準的是大衆消費升級的需求。其次是成本，包括生產成本、物流管理成本、營銷成本等。鍾薛高負責人在相關節目中將雪糕賣得貴的原因歸結於成本擡升：“造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。

2.行業和市場的特點對定價也有影響。冰激凌的消費具有明顯的季節屬性，消費頻次註定不及其它類型的零食，難以通過高銷量來獲取利潤。哈根達斯的母公司原通用磨坊的大中華區總裁朱璽曾透露，波士頓諮詢2015年調研發現，哈根達斯賺走了行業70%的利潤。在種種因素的促使下，“賣得貴才能賺錢”已經成爲了冰激凌行業的新的共識。對於鍾薛高的定價，大部分網友認爲高價雪糕實質上並不配高價，更有網友尖銳地指出，高價雪糕是一種消費升級的現象。

3.憑藉爆款雪糕“一戰成名”。回顧鍾薛高的成長之路，有着明顯的操盤手法。名字取“中式雪糕”的諧音、特殊的瓦片造型、使用秸稈棒籤、不斷更新的傳統口味時刻強調着“國潮”“國貨”的定位；“天價雪糕”的噱頭、“輕奢配貨”的玩法，與知名主播、網紅聯合推廣也讓鍾薛高在這個流量的時代賺足了眼球。從某種意義上來說，鍾薛高的人氣建立了在瘋狂的營銷之上。鍾薛高成立8個月後，就在當年（2018年）的“雙十一”，打造出一款“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，稱其“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子爲原料，再用以秸稈製作的環保棒籤”，僅生產成本就要40元，定價每支66元。這是鍾薛高第一款引起全網轟動的雪糕品種，價格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個小時售罄。

二、相關建議

雪糕有創意固然是好事，但失去誠信，只顧譁衆取寵玩弄噱頭，到頭來只能人心盡失，失敗收場，根據鍾薛高的相關現象，現提出建議：

1.產品始於“顏值”，忠於“品質”。對雪糕市場來說，影響消費者購買行爲的主要因素是口味和價格。隨着國民經濟的發展，人民生活水平的提高，消費心理的日益成熟，質量和品牌對消費者購買行爲的影響越來越強當然。然而，雪糕始於顏值，還得忠於品質。網紅雪糕光好看是不夠的，還要質量過關、安全健康、誠信經營，也只有這樣，網紅雪糕才能經得住考驗，長紅不衰。

2.市場競爭激烈，人才是關鍵。對於大多數中小民營企業來講，由於技術基礎差，品牌知名度不夠，要在長期競爭激烈的市場中生存發展必須引進技術力量，加強經營管理。隨着市場競爭的激烈，人才顯得越來越重要，有一位企業家曾說過“企業以產品爲本，產品以質量爲本，質量以人才爲本，人才以精神爲本”爲座右銘，由此可見，企業要在競爭的大潮中求生存，求發展，必須廣泛吸收技術開發人才，展望未來的雪糕市場發展，人才就是市場競爭的潛力。

3.養生熱潮興起，健康是亮點。近幾年，消費者在食品方面的健康意識越來越強，連冰淇淋的成分配料表都關注的“成分黨”不在少數，不僅要百分百健康，還要低卡低脂。在美國，以純素食冰淇淋爲核心的Van Leeuwen就在近期宣佈了1870萬美元B輪融資，瞄準這個健康市場。網紅品牌pree的“無罪低卡”系列冰淇淋，也採用了“天然0熱量甜味劑赤蘚糖醇”替代蔗糖，以降低熱量，減少消費者的負罪感，這意味着，消費者對於產品在健康和質量方面的要求已經佔到了主導地位。